Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one

1.3.6 MARQUE ET COMMUNICATION

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  La notoriété : est un indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque ,le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public donné ,qui connait l’existence de la marque et qui sait en plus la catégorie de produit et le secteur économique auquel elle appartient ,pour mesurer la mémorisation du nom de la marque on interroge un échantillon de consommateurs sur les marques qu’ils connaissent dans une catégorie de produit et donc la mesure obtenue se décompose en 3 éléments issus de la pyramide de notoriété .
  

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  La notoriété assistée :est le pourcentage de personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste préétablie.
  
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  La notoriété spontanée : le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque.
  
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  La notoriété top of Mind : on parle aussi de notoriété spontanée de premier rang et le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier
  

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  La marque monopole :la seule que l’on connait dans son secteur par exemple Microsoft dans les logiciels.
  
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  La marque générique : quand le nom de la marque est devenu synonyme d’une catégorie de produit exemple BIC ,Clinex ou Nutella ,IPOD ,c’est le signe d’un grand succès de la marque.
  
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  La marque dominante une forte notoriété spontanée et un top of mind élevé mais rien n’empêche d’avoir un grand challenger .
  
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  La marque connue : un fort taux de notoriété spontanée mais une faible notoriété spontanée de premier rang.
  
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  La marque de second rang : on va avoir une faible notoriété spontanée et une faible notoriété assistée ,Honda est une marque dominante pour les motos ,connue pour les voitures et second rang pour les tendeuses.
  

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  L’image : ensemble des signes associés à une marque et perçus par le consommateur ,les produits se ressemblant de plus en plus ,la différence entre les marques va reposer sur leurs images plus que sur les avantages réels sur les produits
  

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  L’image perçue = le sens usuel donné à l’image de marque ,il s’agit de la perception à un moment donné de la marque par tout le public ou par une certaine catégorie de personnes.
  

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  L’image voulue = c’est le positionnement c'est-à-dire ce que le marque veut incarner d’unique et de différent par rapport à ses concurrents aux yeux de la cible ,il s’agit de la volonté stratégique de l’entreprise de faire évoluer l’image perçue pour la positionner de façon précise dans l’esprit de la cible et ainsi la différencier de la concurrence .
  

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  L’image tient plusieurs rôles ,tout d’abord elle aide au traitement de l’image reçue par le consommateur
  

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  Elle permet à la marque de se positionner par rapport aux concurrents et la différenciation d’eux.
  
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  Elle crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque ,puis elle donne des raison d’acheter aux consommateurs .
  
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  Elle valorise les individus qui achètent la marque ou la possèdent.
  
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  Elle autorise et oriente des extensions de marques.
  

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  Les attributs produits ce qu’on associe à la marque ,les caractéristiques explicites ou le produit lui-même.
  
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  La promesse c’est ce que la marque se propose de nous apporter et qu’elle revendique comme son action principale, souvent il s’agit du slogan utilisé.
  
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  Le bénéfice du consommateur c’est la traduction de la promesse en avantage consommateur.
  
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  Reason-why ce sont les raisons qui rendent crédible la promesse, elles peuvent être rationnelles ou irrationnelles (subjectives) .
  
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  Territoire de marque, il s’agit de l’ensemble des éléments de la marque qui sont constitutifs de son univers et qui accompagnent sa représentation et qui font qu’on la reconnait.(Danone les biens pour la santé).
  
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  Les valeurs, là il s’agit du spectre de valeur associé à la marque ,la créativité va être associée à Renault ,Nike le dépassement de soi .
  
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  La vision :il s’agit de la croyance profonde de la marque ou de sa philosophie.
  
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  La mission c’est ce que la marque fait pour donner corps à sa vision .
  

Positionnement de la marque :

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  La marque n’existe pas encore donc elle ouvre ou crée un marché ,l’objectif ici est de faire connaître la marque et de proposer aux consommateurs un nouveau produit.
  
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  La marque n’existe pas encore mais elle arrive sur un marché existant dans lequel il y’a des déjà des acteurs ,l’objectif est de faire exister la marque de la positionner et de la différencier des acteurs en présence (les concurrents).
  
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  La marque existe et elle lance un nouveau produit dans sa catégorie et là on a plusieurs types de problématiques :
  
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  Faire connaitre son produit.
  
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  Faire émerger ses spécifiés de positionnement par rapport aux produits existant et mettre le nouveau produit en cohérence avec la marque mère.
  
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  La marque existe mais elle lance un produit hors de sa catégorie ,on parle d’extension de marque ,on va avoir plusieurs logiques d’extensions qui sont 4
  

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  Extension à partir du produit lui-même et un de ses attributs (la marque Andros le fruit est au cœur du produit)
  
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  L’extension à partir d’un savoir faire culinaire (maman).
  
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  Extension à partir d’un bénéfice (les yaourts taille fine).
  
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  L’extension à partir d’une vision de marque (faciliter la vie des gens « MMA »,groupe d’assurance mutuel
  

CHAPITRE 2 L’ACTION DE LA COMMUNCIATION

2-1 COMMUNIQUER PAR LES GRANDS MEDIAS, L’action publicitaire.

2. .1 .1 Les acteurs de la publicité :

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  Les agences de communication : ce sont des entreprises de conseils et des réalisatrices de compagnes de publicité pour le compte de leur clients qui sont les annonceurs  rappel : à l’origine les agences de publicité étaient des courtiers qui achetaient de l’espace pub afin d’insérer des annonces dans les journaux, elle étaient très nombreuses en France ,en Angleterre et aux USA dans la seconde moitié du 19siècle ,la publicité moderne est née aux états unis à la fin du 19^ème siècle et elle s’est beaucoup développée après la seconde guerre mondiale .
  
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  Les annonceurs : un annonceur est une entreprise ou n’importe quelle organisation qui souhaite s’engager dans une compagne de publicité et par extension dans toute forme de communication comme la promotion des ventes le marketing direct …ect ils sont donc les clients des agences et des supports publicitaires ,on peut dire que c’est les émetteurs de la publicité ,ils peuvent être de type privé (entreprises commerciales) mais encore des organismes publics (gouvernement ,SNCF) ou des œuvres à caractère social ,des politiques
  

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  Les médias : ont toujours joué un rôle capital dans la publicité et inversement l’un ne vit pas sans l’autre ,la dépendance économique des grands médias à l’égard de la publicité est énorme ,parallèlement sans évolution des médias il n y’aurait pas non plus une évolution majeur de la publicité
  

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