Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one





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1.3.6 MARQUE ET COMMUNICATION




  • La notoriété : est un indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque ,le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public donné ,qui connait l’existence de la marque et qui sait en plus la catégorie de produit et le secteur économique auquel elle appartient ,pour mesurer la mémorisation du nom de la marque on interroge un échantillon de consommateurs sur les marques qu’ils connaissent dans une catégorie de produit et donc la mesure obtenue se décompose en 3 éléments issus de la pyramide de notoriété .

Mettre la pyramide de la notoriété (la demander)

  • La notoriété assistée :est le pourcentage de personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste préétablie.

  • La notoriété spontanée : le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque.

  • La notoriété top of Mind : on parle aussi de notoriété spontanée de premier rang et le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier

La notoriété d’une marque est souvent pour le consommateur un gage de qualité ,elle rassure les consommateurs et elle rend familière la marque dans l’esprit du consommateur ,une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat

On peut classer les marques en fonction de leur notoriété :

  • La marque monopole :la seule que l’on connait dans son secteur par exemple Microsoft dans les logiciels.

  • La marque générique : quand le nom de la marque est devenu synonyme d’une catégorie de produit exemple BIC ,Clinex ou Nutella ,IPOD ,c’est le signe d’un grand succès de la marque.

  • La marque dominante une forte notoriété spontanée et un top of mind élevé mais rien n’empêche d’avoir un grand challenger .

  • La marque connue : un fort taux de notoriété spontanée mais une faible notoriété spontanée de premier rang.

  • La marque de second rang : on va avoir une faible notoriété spontanée et une faible notoriété assistée ,Honda est une marque dominante pour les motos ,connue pour les voitures et second rang pour les tendeuses.



  • L’image : ensemble des signes associés à une marque et perçus par le consommateur ,les produits se ressemblant de plus en plus ,la différence entre les marques va reposer sur leurs images plus que sur les avantages réels sur les produits



  • L’image perçue = le sens usuel donné à l’image de marque ,il s’agit de la perception à un moment donné de la marque par tout le public ou par une certaine catégorie de personnes.



  • L’image voulue = c’est le positionnement c'est-à-dire ce que le marque veut incarner d’unique et de différent par rapport à ses concurrents aux yeux de la cible ,il s’agit de la volonté stratégique de l’entreprise de faire évoluer l’image perçue pour la positionner de façon précise dans l’esprit de la cible et ainsi la différencier de la concurrence .



  • L’image tient plusieurs rôles ,tout d’abord elle aide au traitement de l’image reçue par le consommateur



  • Elle permet à la marque de se positionner par rapport aux concurrents et la différenciation d’eux.

  • Elle crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque ,puis elle donne des raison d’acheter aux consommateurs .

  • Elle valorise les individus qui achètent la marque ou la possèdent.

  • Elle autorise et oriente des extensions de marques.

Les entreprises doivent gérer leur images de marque pour cela elles s’appuient sur les nombreux leviers de l’image publicitaire :

  • Les attributs produits ce qu’on associe à la marque ,les caractéristiques explicites ou le produit lui-même.

  • La promesse c’est ce que la marque se propose de nous apporter et qu’elle revendique comme son action principale, souvent il s’agit du slogan utilisé.

  • Le bénéfice du consommateur c’est la traduction de la promesse en avantage consommateur.

  • Reason-why ce sont les raisons qui rendent crédible la promesse, elles peuvent être rationnelles ou irrationnelles (subjectives) .

  • Territoire de marque, il s’agit de l’ensemble des éléments de la marque qui sont constitutifs de son univers et qui accompagnent sa représentation et qui font qu’on la reconnait.(Danone les biens pour la santé).

  • Les valeurs, là il s’agit du spectre de valeur associé à la marque ,la créativité va être associée à Renault ,Nike le dépassement de soi .

  • La vision :il s’agit de la croyance profonde de la marque ou de sa philosophie.

  • La mission c’est ce que la marque fait pour donner corps à sa vision .

Positionnement de la marque :


Positionner sa marque est un des points principal que l’entreprise doit traiter lors de son lancement .

4 cas peuvent exister :

  • La marque n’existe pas encore donc elle ouvre ou crée un marché ,l’objectif ici est de faire connaître la marque et de proposer aux consommateurs un nouveau produit.

  • La marque n’existe pas encore mais elle arrive sur un marché existant dans lequel il y’a des déjà des acteurs ,l’objectif est de faire exister la marque de la positionner et de la différencier des acteurs en présence (les concurrents).

  • La marque existe et elle lance un nouveau produit dans sa catégorie et là on a plusieurs types de problématiques :

  • Faire connaitre son produit.

  • Faire émerger ses spécifiés de positionnement par rapport aux produits existant et mettre le nouveau produit en cohérence avec la marque mère.

  • La marque existe mais elle lance un produit hors de sa catégorie ,on parle d’extension de marque ,on va avoir plusieurs logiques d’extensions qui sont 4

  • Extension à partir du produit lui-même et un de ses attributs (la marque Andros le fruit est au cœur du produit)

  • L’extension à partir d’un savoir faire culinaire (maman).

  • Extension à partir d’un bénéfice (les yaourts taille fine).

  • L’extension à partir d’une vision de marque (faciliter la vie des gens « MMA »,groupe d’assurance mutuel

Quand la marque assure ses extensions en les signant et en accolant à la marque une dénomination produit qui est généralement descriptive on dit que la marque est ombrelle ,alors que quand la marque adopte une politique d’endossement à sortie de marque prénom pour chacune de ses extensions on va parler de marque mère et de marque fille ,ça va être le cas pour Danone (marque mère ) et (Activia ,taillefine sont des marque filles)

L’objectif de la publicité est donc de communiquer la nouvelle vision de la marque et de la rendre concrète ,on a le cas d’Air France ,la communication permet à la marque de vivre et de rester ancrés dans l’esprit du consommateur

CHAPITRE 2 L’ACTION DE LA COMMUNCIATION



2-1 COMMUNIQUER PAR LES GRANDS MEDIAS, L’action publicitaire.


Définition

On appelle publicité toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant et qui est mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ,la publicité est une communication de masse car elle utilise les mass médias mais elle peut être ciblée en fonction de la nature des médias et en fonction du degré de précision de la connaissance des audiences des médias (Re :la publicité coûte cher mais chaque personne exposée au message va être exposée pour quelques centimes d’euros) et c’est d’ailleurs pourquoi la publicité est d’abord l’outil des grands annonceurs
  1. .1 .1 Les acteurs de la publicité :


L’activité publicitaire mets en garde 3 agents principaux :les agences de PUB ,les annonceurs et les médias.

  • Les agences de communication : ce sont des entreprises de conseils et des réalisatrices de compagnes de publicité pour le compte de leur clients qui sont les annonceurs  rappel : à l’origine les agences de publicité étaient des courtiers qui achetaient de l’espace pub afin d’insérer des annonces dans les journaux, elle étaient très nombreuses en France ,en Angleterre et aux USA dans la seconde moitié du 19siècle ,la publicité moderne est née aux états unis à la fin du 19ème siècle et elle s’est beaucoup développée après la seconde guerre mondiale .

  • Les annonceurs : un annonceur est une entreprise ou n’importe quelle organisation qui souhaite s’engager dans une compagne de publicité et par extension dans toute forme de communication comme la promotion des ventes le marketing direct …ect ils sont donc les clients des agences et des supports publicitaires ,on peut dire que c’est les émetteurs de la publicité ,ils peuvent être de type privé (entreprises commerciales) mais encore des organismes publics (gouvernement ,SNCF) ou des œuvres à caractère social ,des politiques

Remarque : un annonceur engage sa responsabilité morale dans la délivrance du message publicitaire et c’est aussi l’annonceur qui assure le financement.

Toutes les autres formes de communication seront placées dans ce qu’on appelle le Hors médias.

Les dépenses de publicité sont concentrées sur un petit nombre de grands annonceurs, chaque année on a environ 3000 entreprises qui achètent de l’espace publicitaire dans les grands médias en France, toute fois ce sont 95% des dépenses de publicité sont réalisées par seulement 10% des annonceurs.

On retrouve toujours les mêmes types d’annonceurs au premier rang des investisseurs, généralement les secteurs qui investissent sont l’automobile, la distribution ,les produits alimentaires.

La publicité au sein des entreprises est une sorte de levier ,c’est un poste budgétaire très flexible que les annonceurs augmentent quand leurs prévisions de vente sont optimistes et qu’ils réduisent en période de crise

  • Les médias : ont toujours joué un rôle capital dans la publicité et inversement l’un ne vit pas sans l’autre ,la dépendance économique des grands médias à l’égard de la publicité est énorme ,parallèlement sans évolution des médias il n y’aurait pas non plus une évolution majeur de la publicité

On appelle support tout vecteur de communication publicitaire et on nomme médias l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication ,jusqu’à très récemment on comptait 5 grands médias : la tv ,la presse ,la radio ,l’affichage et le cinéma ,on peut rajouter internet qui est un autre support de pub.

La télévision et la presse dominent largement le paysage des médias dans l’ensemble des pays ,alors que la publicité extérieurs est variable d’un pays à l’autre ,si l’on souhaite toucher plusieurs cibles le choix des vecteurs de communication publicitaires qu’on nomme médiaplanning est extrêmement important

Le médiaplanning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires ,ça va définir aussi le nombre d’insertion ,ça consiste à arrêter leur programmation dans la période d’action retenue.

La télévision est un média très puissant mais dont l’audience est fragmentée ,96% des Français regardent la télévision tous les jours et 4H par jour ,on a des fois des records d’audience lors des évènements sportifs…on a des individus de plus en plus zappeurs et qui vont de plus en plus vers des chaines de la TNT et du câble ce qui fragmente l’audience ,on sait que les individus se lassent de la pub à la tv et ce à cause de l’encombrement publicitaire qui a lieu à certains heures

Les plus grands diffuseurs à la TV sont les entreprises de la grande consommation, on a moins d’un millier d’annonceurs qui font de la pub à la tv, ça coûte cher pour les droits d’entrée comme ça coûte cher pour la réalisation ça peut coûter des centaines de milliers d’euros.

Les marques sont présentes à la TV sous différentes formes : le spot télévisé ( il représente 95% des recettes publicitaires de la tv) ,la DRTV « TVachat » ,le sponsoring et le parrainage ,on voit aussi se développer les rubriques services qui est une création d’un mini programme par la chaine mais avec le parrainage d’un annonceur ,les marques sont présentes dans les émissions de jeu « Le juste prix » , le placement de produit qui est une technique de production audiovisuelle ,il s’agit de placer une marque ou un produit en situation réelle en l’intégrant dans une histoire.

La télévision est le média dont on connait l’audience avec le plus de précision et ce grâce à Médiamétrie(sont des appareils qui enregistrent automatiquement l’écoute de la télévision dans des foyers qui sont constitués en panel représentatif ,on calcule la moyenne du nombre de personnes présentes et ce seconde par seconde)

La presse :en France comme en Allemagne et en Grande Bretagne ,la presse est le premier média par ses recettes publicitaires ,on a plusieurs formes de presse :

  • Presse Quotidienne Régionale .

  • Presse Quotidienne Nationale.

  • Magazine.

  • Magazine professionnelle.

  • Presse gratuite.

Elle offre d’excellentes possibilités de ciblage ,c’est un média qui peut être très segmentant ,premièrement par les opinions et les croyances ,par l’habitat et les lieux géographiques ,les centres d’intérêt ,par les secteurs économiques (presse professionnelle).

On sait que les Français lisent peu la presse quotidienne ,mais sont de gros lecteurs de magasine ,les audiences des titres sont stables d’un numéro à un autre ,la presse arrive à créer des liens fort avec ses lecteurs

La mesure de la presse est bien connue ,on mesure la diffusion payante est gratuite par le nombre d’exemplaires qui est mis en circulation ,nombre déclaré à diffusion contrôle .

Le taux de circulation est le nombre moyen de lecteur par exemplaire diffusé .

Mesure l’audience de la presse nécessite la connaissance des lecteurs ,est considéré comme lecteur d’un support de presse toute personne déclarant avoir eu un contact avec ce support et donc la lecture va inclure toutes les occasions de contact ça va être de défeuillage rapide à la lecture complète ,plusieurs mesures d’audience existent ,dans un premiers temps on va interroger la population par des individus sur la lecture de la veille en ce qui concerne les quotidiens ,sur la lecture de la semaine pour les hebdomadaires ,et pour les mensuels on va parler de la lecture du mois passé . LDP (lecture de dernière période).

Le nombre de fois qu’un lecteur consulte le même numéro «  la reprise en main »

LA RADIO : est considérée comme le média du comportement c'est-à-dire qu’elle a pour vocation de créer du trafic vers les points de vente ,c'est-à-dire qu’elle sert à la promotion des ventes et au lancement des produits ,en France c’est un média très important les radios sont présentes chez quasiment tous les Français (1100 chaines radios en France) on a plusieurs familles dans la radio ça va être les généralistes ce sont les plus anciennes chaines ,les musicales des radios crées les années 80 Skyrock ,Nostalgie ,Fun Radio ,les thématiques ce sont soit des créations issus des radios généralistes soit des indépendants ,et ensuite on a toutes les radios locales qui ne couvrent généralement qu’une toute petite partie de leur territoire mais qui appartiennent souvent à des réseaux .

Les stations locales permettent de cibler la couverture géographique et de choisir le moment approprié ,le problème c’est qu’il y’a un fort encombrement publicitaire sur certains jours ‘’Vendredi ‘’ ou les horaires le matin
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