Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one





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1.3.4 LES MOYENS DE COMMUNICATION :


Les auteurs Helfer et Orsoni en 1988 distinguent 4 types de canaux :

  • Les canaux personnels contrôlables

  • Les canaux personnels incontrôlables

  • Les canaux impersonnels contrôlables

  • Les canaux impersonnels incontrôlables (un journaliste qui parle d’un produit)

Quand on parle de canaux personnels, il va s’agir de tous les moyens qui permettent un contact de façon individualisée et directe avec le public.

Ces canaux personnels sont répartis par Kotler et Dubois en 3 catégories :

  • Les canaux commerciaux : les représentants et les agents de l’entreprise.

  • Les canaux d’experts : ce sont des personnes indépendantes(les prescripteurs ou encore des consultants qui vont influencer l’acheteur).

  • Les canaux sociaux : toutes les relations de l’acheteur ,bouche à oreille

De plus en plus des entreprises tentent d’intervenir sur le champ des canaux sociaux, parce qu’elles savent que les nouveaux acheteurs sont le plus souvent incités par la famille ou les amis, ainsi les entreprises essayent d’utiliser la communication interpersonnelles à leur profit en transformant certaines personnes en leader d’opinion ou bien encore en travaillant avec des leaders d’opinion locaux ou encore en faisant appel à des témoignages de personnes satisfaites ou en créant des forums de discussion sur internet ou enfin en utilisant le marketing viral pour stimuler le bouche à oreille.

Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui amènent le message sans contact personnalisé avec public.

on va voir les Mass Média (presse, radio, tv, cinéma et affichage) qui sont utilisés pour toucher de large audience sauf dans le cas des médias spécialisés qui eux vont s’adresser à un certains types de public

Les ambiances, ce sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part du public

Les évènements qui relèvent des relations public ,il s’agit de manifestations préparées à l’avance pour lesquelles tout est prévu ,conférences de presse ,soirées privées ,mécénat ,sponsoring.

Conclusion sur les canaux :même si les canaux personnels semblent plus convainquant que les canaux impersonnels ,il semble que les deux types doivent aller de pair ,un responsable de communication ne peut donc pas se passer de l’un ou de l’autre, de nombreux chercheurs pensent en effet que les médias modifient les attitudes et les comportements selon un processus de communication en deux temps ,c'est-à-dire que l’influence des médias n’agit pas directement sur l’ensemble de la population mais qu’elle agit par l’intermédiaire de prescripteur ou leader d’opinion qui vont transmettre l’information à leur entourage qui sera plus attentif par la suite aux annonces faites par les marques dans les médias.

1.3.5 LES PRINCIPES D’UNE BONNE COMMUNICATION


Une bonne communication va reposer sur 6 principes fondamentaux :

  • Il faut diminuer au maximum la complexité ainsi pour que le message soit perçu, compris et retenu par le destinataire, il doit être simple ,pour qu’elle soit efficace la communication doit être simple ,elle doit donc contenir un petit nombre d’informations ,d’idées ou d’arguments(unique selling proposition).

  • Il s’agit de se différencier, ainsi la communication doit s’appuyer sur promesse forte liée au positionnement choisi par l’entreprise ,on doit donc parler d’une ou de quelques caractéristiques distinctifs du produit.

  • Il faut répéter ,pour s’imposer dans l’univers concurrentiel il faut sans cesse répéter le même message ,ça va être valable pour la communication publicitaire par contre pour les autres formes de communication comme les relations publiques ou sponsoring le fonctionnement va être celui de la redondance ,la marque va dire la même chose sous des formes différentes.

  • Il faut réfléchir à long terme c'est-à-dire que les actions de communications doivent s’inscrire dans la durée.

  • Il faut être cohérent ,une entreprise communique généralement de façon multiforme ,sa communication peut toucher plusieurs produits différents mais aussi l’entreprise dans son ensemble  on parle de communication corporate ,la communication d’entreprise ,les performances économiques ou techniques de l’entreprise ou la communication institutionnelle et là on parlera de la personnalité et des valeurs de l’entreprise ,les vecteurs utilisés par l’entreprise sont nombreux ,il est donc important qu’il y ait une unité ou une cohérence des messages émis les messages doivent être convergents ou complémentaires mais surtout pas contradictoires.

  • Être crédible ,l’entreprise qui communique doit respecter 3 obligations : la vérité du produit càd le produit doit tenir ses promesses ,la vérité de l’entreprise càd l’entreprise ne doit pas mentir sur son statut ,la vérité des consommateurs càd l’entreprise doit communiquer en s’adaptant aux attentes des consommateurs.
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