Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one





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1.3.3 – LE MESSAGE


L’élaboration du message est composée de deux phases :

  • La création publicitaire ( copy stratégie ) : fait référence au contenu du message ,on va s’intéresser à la question que dire ?

  • L’exécution fait référence à la structure et à la forme que prendra le message ,on va se poser la question comment le dire d’un façon logique et concernant la forme on va se poser la question comment on va le dire d’une façon symbolique.

Le responsable marketing doit se poser une dernière question qui est « Qui doit le dire ? » et là on va s’intéresser à la source du message.

  • Le contenu du message il consiste en un développement concernant le produit ou le service, plusieurs modes d’argumentation sont utilisés par les professionnels de la communication et on va donc distinguer les messages rationnels, émotionnels et éthiques.

  • Axe rationnel :il fait référence à la qualité à l’économie ou au prix ou encore à la performance ou efficacité du produit ou du service, il s’agit de la promesse que le produit ou le service s’efforcera de tenir ,il se base donc sur les caractéristiques explicites du produit.

  • Axe émotionnel :amène à des messages de type positif ,ces messages visent à entrainer chez les consommateurs des réactions affectives positives susceptibles d’inciter à l’achat ,les messages positifs reposent essentiellement sur l’humour ,l’amour, la sensualité ,l’orgueil ou la joie ,aujourd’hui l’humour est un pilier majeur de la communication des marques pourtant selon les spécialistes son efficacité n’est pas aussi bonne qu’elle n’y parait ,quant aux compagnes utilisant l’amour et le plaisir elles ont généralement tendance à éveiller la sensualité et le désir mais aussi la jalousie et l’orgueil et cela se fait généralement sous l’ongle humoristique.

  • Axe émotionnel : est également joué sur des aspects négatifs, certains messages peuvent faire l’appel à la peur .

  • Axe éthique : ces messages s’appuient sur le sens moral des récepteurs ,ils font appel à la responsabilité sociale des individus.

  • La structure du message c'est-à-dire la manière dont on va présenter une information a une conséquence majeure sur son efficacité ,plusieurs questions se posent au responsable de la communication d’une marque.

  1. l’émetteur doit il lui-même tirer les implications du message pour son public ou les laisser implicites ,quand la cible n’a pas confiance en l’émetteur elle peut être hostile à une démarche publicitaire visant à l’influencer ,quand le message est simple et que le public concerné est expert en la matière la conclusion va de soi ,quand le message touche à des sujets d’ordres personnels le public peut s’opposer à une interférence de l’émetteur.

Il est important pour l’émetteur de ne pas tirer de conclusions trop hâtives.

  1. L’émetteur doit il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ?ou doit-il également parler de ses faiblesses ? tout dépend de l’attitude initiale du public ,de son niveau d’éducation et de son exposition ou non à d’autres communication

Un message positif est d’autant plus efficace que le public est initialement favorable au point de vu développé dans le message ,inversement un message à double sens est plus approprié dans le cas d’un public hostile.

Un message à double sens est d’autant plus efficace que le niveau de connaissance de l’audience est élevé.

Un message à double sens est plus efficace auprès d’un public soumis à une contre propagande.

  1. Faut-il donner directement ses arguments les plus percutants ou fait-il attendre la fin de la démonstration ? cela dépend du type du média utilisé ,lorsque on utilise un média zappant pour lequel l’attention de l’audience est faible et de courte durée ,dans ce cas il vaut mieux parler des arguments les plus percutants en premier ,par contre si la forme de communication utilisée permet d’avoir en face de soi une audience qui nous écoute ,on pourra parler des spécifiées les moins percutantes dans un premier temps ,pour conclure sur les aspects positifs du produit et donc l’audience restera ainsi sur une bonne impression

  • Le format du message : va permettre de mettre en valeur le contenu et la structure du message ,il s’agit en quelque sorte de l’emballage du message ,selon que la publicité soit une annonce presse ,un spot télévisé ou un spot radio ,les moyens utilisés seront différents ,dans le cas d’une annonce presse ou pour les affiches il faudra faire attention au titre ,au texte ,à l’image ou au dessin ou à la photographie ,ainsi qu’à la couleur des caractères ,pour un spot radio on devra faire attention aux mots utilisés ,à la voie qui portera le message ,au ton de celle-ci et au rythme de l’annonce ,on peut dans certains cas ajouter un jingle qui permettra au public de reconnaitre l’annonceur .

Pour un spot télévisé on fera attention aux même éléments précédents mais aussi à tous les éléments concernant l’image animée et donc la gestuelle des personnes en présence et on fera également à leur apparence (tenu, coiffure…)

Le message peut être communiqué à travers le packaging du produit ou le produit lui-même et là on doit prendre garde à son aspect, à son odeur, au bruit qu’il fait quand on le prend, à sa forme à sa couleur et à son matériau.

Aujourd’hui toutes les phases des produits sont utilisées.

La source : si on peut pas isoler le facteur clé du succès d’une campagne publicitaire, on peut cependant mettre en avant quelques dimensions qui jouent un rôle dans l’efficacité et l’attitude envers celui qui émet est une de ces dimensions, en effet on va interpréter le message en fonction de l’idée que l’on se fait de son auteur .

Les moyens de communication dont dispose une entreprise sont très variées ,certains sont entièrement maitrisés par elle et d’autres au contraire échappent totalement à son contrôle comme le B à O ,certains moyens sont impersonnels c'est-à-dire qu’ils ne comportent pas un contact direct en face à face entre l’émetteur et le récepteur(mass médias) et d’autres au contraire comme la visite de la force de vente sont des contacts personnels ,on a dans ce cas là une communication qui est mieux adaptée aux cibles.

Ainsi le bouche à oreille ou encore la critique ou enfin l’avis des concurrents et autres professionnels du secteur vont avoir une influence sur le récepteur du message, on appelle cela l’effet de source qui peut être utilisé dans la création du message publicitaire.par ailleurs plus le message est impliquant(ça va relever d’un centre d’intérêt majeur ou il va relever un risque financier physique ou psychologique) plus l’effet de la source est déterminant .

La notoriété et l’image ou le statut de la source sont déterminantes pour :

  • La perception du message.

  • La crédibilité du message et son pouvoir de conviction.

Pour renforcer le statut de la marque, il est fréquent qu’on ait recours a des cautions ,3 facteurs peuvent être à l’origine de la crédibilité de la source :

  • L’expertise : on parle d’expertise lorsque la personne qui vende le produit possède une compétence nécessaire pour parler de ce produit.

  • Confiance :il y’aura confiance dans la source si celle-ci est perçue par le public comme étant désintéressée ,si en tant que consommateur on voit que la personne qui nous vende le produit ne sera pas payé pour ça ou que cette personne n’obtiendra pas d’avantage alors on aura confiance en elle.

  • Popularité :est fonction de l’attrait que celle-ci exerce sur son public c’est pourquoi on parle de l’attractivité de la source qui fait référence à la réponse émotionnelle induite par la source, la réaction du récepteur se mesure en terme d’attirance et de répulsion ,(une étude de Mais et Aronson 1965 ,ils ont confronté d’un côté un premier groupe d’étudiants masculins a un discours persuasif relatif à des réformes éducatives ,ce discours est délivré par une source séduisante ,le second groupe a reçu le même discours de la même source mais cette même source a changé d’apparence afin d’apparaitre la moins séduisante ,les étudiants du premier groupe ont changé d’avis ).

Une source crédible va renforcer l’efficacité du message (exemple :les marques de produits minceurs ,on fait appel à des médecins pour sensibiliser les gens) ,( Hovland & Weiss qui ont 1951 ont mesuré les changements d’attitude des individus en fonction de la crédibilité de la source ,ces auteurs notent qu’à la question :les médicaments antihistaminique doivent ils être vendus sans prescription médicale ? les individus auxquels on a confié une source crédible sont 22% à avoir changé d’attitude contre 13% pour les individus qui ont eu comme seule source d’information un magasine à grand tirage, cependant les mêmes individus interrogés un mois plus tard font apparaître l’objet d’une influence identique ,on a un effet d’assoupissement qui rentre en jeu ,la source crédible semble perdre de son efficacité alors que la source non crédible en gagne une source crédible est plus efficace qu’une source non crédible à condition que l’objectif du discours persuasif soit à court terme et non à long terme ).
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