Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one

1.3.3 – LE MESSAGE

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  La création publicitaire ( copy stratégie ) : fait référence au contenu du message ,on va s’intéresser à la question que dire ?
  
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  L’exécution fait référence à la structure et à la forme que prendra le message ,on va se poser la question comment le dire d’un façon logique et concernant la forme on va se poser la question comment on va le dire d’une façon symbolique.
  

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  Le contenu du message il consiste en un développement concernant le produit ou le service, plusieurs modes d’argumentation sont utilisés par les professionnels de la communication et on va donc distinguer les messages rationnels, émotionnels et éthiques.
  

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  Axe rationnel :il fait référence à la qualité à l’économie ou au prix ou encore à la performance ou efficacité du produit ou du service, il s’agit de la promesse que le produit ou le service s’efforcera de tenir ,il se base donc sur les caractéristiques explicites du produit.
  
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  Axe émotionnel :amène à des messages de type positif ,ces messages visent à entrainer chez les consommateurs des réactions affectives positives susceptibles d’inciter à l’achat ,les messages positifs reposent essentiellement sur l’humour ,l’amour, la sensualité ,l’orgueil ou la joie ,aujourd’hui l’humour est un pilier majeur de la communication des marques pourtant selon les spécialistes son efficacité n’est pas aussi bonne qu’elle n’y parait ,quant aux compagnes utilisant l’amour et le plaisir elles ont généralement tendance à éveiller la sensualité et le désir mais aussi la jalousie et l’orgueil et cela se fait généralement sous l’ongle humoristique.
  
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  Axe émotionnel : est également joué sur des aspects négatifs, certains messages peuvent faire l’appel à la peur .
  
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  Axe éthique : ces messages s’appuient sur le sens moral des récepteurs ,ils font appel à la responsabilité sociale des individus.
  

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  La structure du message c'est-à-dire la manière dont on va présenter une information a une conséquence majeure sur son efficacité ,plusieurs questions se posent au responsable de la communication d’une marque.
  

1. 
   l’émetteur doit il lui-même tirer les implications du message pour son public ou les laisser implicites ,quand la cible n’a pas confiance en l’émetteur elle peut être hostile à une démarche publicitaire visant à l’influencer ,quand le message est simple et que le public concerné est expert en la matière la conclusion va de soi ,quand le message touche à des sujets d’ordres personnels le public peut s’opposer à une interférence de l’émetteur.
   

2. 
   L’émetteur doit il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ?ou doit-il également parler de ses faiblesses ? tout dépend de l’attitude initiale du public ,de son niveau d’éducation et de son exposition ou non à d’autres communication
   

3. 
   Faut-il donner directement ses arguments les plus percutants ou fait-il attendre la fin de la démonstration ? cela dépend du type du média utilisé ,lorsque on utilise un média zappant pour lequel l’attention de l’audience est faible et de courte durée ,dans ce cas il vaut mieux parler des arguments les plus percutants en premier ,par contre si la forme de communication utilisée permet d’avoir en face de soi une audience qui nous écoute ,on pourra parler des spécifiées les moins percutantes dans un premier temps ,pour conclure sur les aspects positifs du produit et donc l’audience restera ainsi sur une bonne impression
   

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  Le format du message : va permettre de mettre en valeur le contenu et la structure du message ,il s’agit en quelque sorte de l’emballage du message ,selon que la publicité soit une annonce presse ,un spot télévisé ou un spot radio ,les moyens utilisés seront différents ,dans le cas d’une annonce presse ou pour les affiches il faudra faire attention au titre ,au texte ,à l’image ou au dessin ou à la photographie ,ainsi qu’à la couleur des caractères ,pour un spot radio on devra faire attention aux mots utilisés ,à la voie qui portera le message ,au ton de celle-ci et au rythme de l’annonce ,on peut dans certains cas ajouter un jingle qui permettra au public de reconnaitre l’annonceur .
  

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  La perception du message.
  
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  La crédibilité du message et son pouvoir de conviction.
  

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  L’expertise : on parle d’expertise lorsque la personne qui vende le produit possède une compétence nécessaire pour parler de ce produit.
  
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  Confiance :il y’aura confiance dans la source si celle-ci est perçue par le public comme étant désintéressée ,si en tant que consommateur on voit que la personne qui nous vende le produit ne sera pas payé pour ça ou que cette personne n’obtiendra pas d’avantage alors on aura confiance en elle.
  
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  Popularité :est fonction de l’attrait que celle-ci exerce sur son public c’est pourquoi on parle de l’attractivité de la source qui fait référence à la réponse émotionnelle induite par la source, la réaction du récepteur se mesure en terme d’attirance et de répulsion ,(une étude de Mais et Aronson 1965 ,ils ont confronté d’un côté un premier groupe d’étudiants masculins a un discours persuasif relatif à des réformes éducatives ,ce discours est délivré par une source séduisante ,le second groupe a reçu le même discours de la même source mais cette même source a changé d’apparence afin d’apparaitre la moins séduisante ,les étudiants du premier groupe ont changé d’avis ).