Les différents types de communication De la communication de masse à la communication one to one





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1.3.1-La cible


  • La cible de communication constitue l’audience ou le publique auquel l’entreprise désire s’adresser, il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels mais aussi de revendeurs ou de prescripteurs…

  • Par conséquent la cible de communication diffère de la cible de marketing.

  • La première il s’agit de celle à qui on veut transmettre le message mais pour le marketing c’est celle à qui on veut vendre.

  • Ainsi le ciblage publicitaire ne s’intéresse pas seulement aux consommateurs mais aussi à ceux qui peuvent les influencer notamment les intermédiaires.

  • On répond à la question à qui ? La cible de communication est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer.

  • Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing, la totalité de la cible marketing, soit la cible marketing et d’autres personnes.

  • On peut dire qu’il existe des signes de communication qui doivent être décrits avec des critères de connaissance du public qui sont les mêmes pour les médias.

  • Les cibles de communication « 4C »

1) Les Clients (communication marketing).

2) Les Collaborateurs (communication interne).

3) Les Citoyens (communication sociétale).

4) Les Actionnaires (communication financière)

  • On s’intéresse aux clients et à la communication marketing.

  • Dans certains cas, l’entreprise choisit d’une façon délibérée de ne s’adresser qu’à une cible d’influenceurs.

  • Dans d’autres cas, l’annonceur va communiquer de façon simultanée vers le client des influenceurs et vers la cible finale des acheteurs.

  • L’entreprise pousse le client à l’achat, avant de se décider, l’individu passe par 3 stades.

  • Après avoir reçu la communication, l’individu apportera une réponse cognitive, émotive ou comportementale, donc la réponse prendra la forme d’une connaissance, d’un sentiment ou d’un comportement.

  • On considère que le stade cognitif précède le stade affectif qui précède le stade comportemental.

  • SavoirRessentirAgir.

  • C’est valable quand la cible est fortement impliquée dans l’achat (ex voiture)

  • Agir RessentirSavoir

  • Dans le cas de produits peu différenciés mais avec une implication forte.

  • SavoirAgirRessentir.

  • Correspond aux produits peu impliquant et peu différenciés.

1.3.2-Les modèles de l’action publicitaire :les effets du message au niveau du récepteur


La publicité média émet des messages afin d’exercer une influence sur l’esprit et le comportement du public auquel elle s’adresse.

Les mécanismes psychologiques aux travers lesquels la pub est susceptible d’influencer l’esprit et les comportements ont été largement exploré par les professeurs et les chercheurs.

A)LES THEORIES DE L’APPRENTISSAGE :


On cherche à comprendre comment les individus apprennent.
  1. Les théories behavioristes :


  • Le modèle Stimulus-réponse :un stimulus particulier correspond à une réponse de l’individu , le stimulus peut déclencher un comportement ou une association d’idées.

  • Pionnier de ces théories BAFLOV.

  • En ce qui concerne la publicité, une marque possède des attributs, logos ,packaging ,et l’apparition de certains attributs de la marque va entrainer chez les consommateurs une association d’idées avec le produit.

  • La publicité réclame qui est la forme primaire de la publicité, fonctionne sur la répétition de slogans ou de visuels qui sont très simples, elle cherche à créer des automatismes .La réclame tente de conditionner le consommateur et de créer des comportements réflexes.

2)les théories cognitivistes


  • L’apprentissage n’est pas simple ,réponse à un stimulus mais il relève d’un processus mental ,par exemple on peut apprendre en observant dans un premier temps l’individu prête attention au modèle ensuite il mémorise certains comportements et après il va les reproduire dans le futur.

  • Face à un problème ,l’individu recherche l’information qui va l’aider à résoudre le problème ,ensuite cette information sera traitée et confrontée aux différents informaticiens qui existent dans la mémoire.

  • L’étonnant de cette approche ,le comportement seul ne suffit pas à définir la fidélité dans le premier cas (Behavior) si le consommateur cherche plusieurs fois une même marque est fidèle ,mais dans le 2ème modèle il doit avoir une attitude favorable envers cette marque(l’aime).

3)les modèles indirects ou modèles de la hiérarchie des effets


Ces modèles partent du principe qu’au terme état d’ignorance complet de la marque et la fidélisation à cette maque ,un individu passe par plusieurs étapes qu’ils franchit dans un certain ordre.

Ces modèles sont construits sur deux séquences d’effets d’intermédiaires.

Séquence :retrace les étapes que les individus suivent depuis leur expositions à l’achat.

On peut attendre du récepteur 3 types de réponses :

  • Une réponse cognitive ,ce qui relève de l’acquisition et du traitement de l’info.

  • Une réponse au niveau des sentiments ce que je ressens ,motivations ,attitudes ,images de marque ,préférence de marque.

  • L’action effective(comportementale) c’est ce que je fais

L’opinion des individus peut être considérée comme la verbalisation des attitudes .

Les chercheurs s’accordent à dire que l’attention et la prise de conscience sont les premiers stades de la chaine des efforts du message ,le dernier stade est dans l’action qui en résulte.

A-AIDA


Attirer l’achat.

Susciter l’intérêt.

Eveiller le désir.

Concrétiser l’achat.

Il est fondé sur une démarche humaine et construit de la persuasion.

Au départ Louis avait conçu le modèle AIDA pour servir à l’élaboration d’un guide argumentaire.

B-MODELE DAHMAR :


Qui a été conçu par colley ce modèle 5 niveaux :

1)La non-connaissance (attirer l’attention).

2)la prise de conscience .

3)La non-compréhension l’informer.

4) La non conviction développer des attitudes favorables.

5) l’achat incité à l’achat.

C-LE MODELE DE LAVIDGE ET STEINER


Repose les questions suivantes :

  • Niveau cognitiffaire connaitre.

  • Niveau affectiffaire aimer.

  • Niveau conatiffaire agir.

Ces différents modèles proposent toujours la même séquence qui va dans le même sens du stade cognitif en stade conatif en passant par le stade affectif.

Ce type de séquence suppose que l’implication du consommateur soit forte pour qu’il prête attention au message, pour qu’il mémorise la marque, ses informations, qu’il développe une préférence pour une marque et enfin pour qu’il achète la maque.

D-RICHARD VAUGHT matrice de séquence





Implication forte

Cognitifs=>affectif=>conatif

-Persuasion, apprentissage.

-recherche d’info.

-Marque de confiance

Affectif=>cognitif=>conatif

-Valorisation sociale et personnelle.

-Modèles de référence ex bijoux

Implication faible

Conatif=>cognitif=>affectif

-shéma d’implication minimale.

-Faible besoin d’info.

-Marque de notoriété « Total »

Affectif=>conatif=>congnitif

-Autosatisfaction.

-Faible besoin d’information.

Boissons, confiserie.

TYPE

Think(penser) réfléchis

Feel (sentir) impulsifs
  1. Les modèles directs de la PUB


Relation directe entre la dépense de publicité et l’effort de la publicité.

Les courbes de dépenses indiquant qu’il y’a un seuil minimum de l’investissement publicitaire et un seul maximal où la pub n’a plus d’effets.

Rép :vente ,part de marché ,reconnaissance de la marque ,notoriété, trafic dans les produits de vente.

Le comportement de la cible à l’égard du message pub à été étudié à l’aide de deux modèle :

  • Le modèle de probabilité d’élaboration.( Chaikon et Eagly)

  • Le modèle heuristique systématique.

Ces deux modèles ont donné 2 types d’approches

  • Les approches de route centrale (persuasion)

  • Les approches de route périphérique (affecte)

Dans ce modèle la cible dispose de

Un traitement heuristique qui est fondé sur l’examen d’indices périphériques et qui ne demande qu’un faible effort cognitif.

Le 2ème système c’est un traitement systématique qui est fondé sur la compréhension de l’argumentation persuasive et qui va à l’inverse du premier demander un effort cognitif important.

Le récepteur choisira un de ces traitements en fonction de l’équilibre qu’il cherche entre ses préoccupations d’économie cognitive et la satisfaction de ses motivations.

Ces deux principes sont donc des médiateurs du choix du traitement du récepteur.

Un récepteur va s’engager dans le traitement systématique quand le traitement heuristique ne fournira pas une confiance suffisante pour son jugement, ou alors il utilisera le traitement systématique lorsque le traitement heuristique ne pourra pas avoir lieu, par exemple ça sera le cas quand l’objet de la communication ne fournira pas d’indices associables à des heuristiques qui se trouvent dans la mémoire du récepteur.

Le traitement heuristique n’a lieu que lorsque trois conditions sont remplies :

  • Les heuristiques doivent d’abord être cognitivement disponibles chez le récepteur.

  • Elles doivent être accessibles c'est-à-dire qu’on peut les récupérer dans notre mémoire et qu’on peut les utiliser directement.

  • La communication persuasive doit comporter des indices heuristiques « toute variable dont l’impact sur le jugement est supposé être médiatisé par des règles de décision simple ».

Modèle de probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo)


Afin de persuader la publicité emprunte plusieurs chemins et pendant longtemps le chemin principal était celui d’une prise de conscience cognitive mais d’autres recherches ont prouvé que d’autres voies étaient possibles.

Le modèle ELM s’inspire de l’approche de la réponse cognitive de Grewald selon laquelle dans la mesure ou les pensées personnelles sont favorables il y’aura persuasion.

Les deux auteurs distinguent deux routes de persuasion, une route centrale et une route périphérique

  • La route centrale : est caractérisée par une argumentation rationnelle, elle repose sur l’idée que le consommateur est plus sensible à un message rationnel qu’à un message émotionnel quand il est véhiculé par un média.

  • La route périphérique : est caractérisée par une dimension émotionnelle, cette composante qui accompagne le message vient renforcer de façon indirecte l’effet de persuasion du message rationnel, cette route périphérique peut faire la différence lorsque le paysage publicitaire est saturé de messages qui utilisent des arguments très proche les uns des autres.

Le modèle ELM peut être résumé en 3 points :

  • Il pose les conditions dans lesquelles la persuasion devrait être médiatisée par les pensées qui ont trait au message.

  • Il postule qu’il existe des mécanismes périphériques alternatifs qui expliquent la persuasion quand les conditions précédentes ne sont pas remplies.

  • Il propose une base de classement des théories de la persuasion, selon les auteurs chaque théorie de persuasion s’insérerait dans l’une ou l’autre de ces routes.

Théorie de la dissonance cognitive (FESTINGER 1957) :


Cette théorie repose sur le fait que l’homme ne peut pas vivre avec des informations contradictoires, il éliminera donc certaines informations afin d’atteindre une cohérence cognitive, cette théorie est une théorie de traitement de l’information et de la décision.

Il y’a dissonance quand le consommateur reçoit des informations discordantes qui vont le déranger et qui vont perturber ses opinions et ses habitudes , l’individu aura tendance à résister à cette dissonance mais si cette dernière est top forte pour lui, elle pourra l’amener à remettre en cause les choix qu’il a effectué dans le passé ou bien les choix qu’il s’apprêtait à faire .

L’auteur de la théorie définit la dissonance cognitive comme un état de tension désagréable due à la présence simultanée de deux cognitions qui sont psychologiquement inconsistantes.

L’hypothèse de base de cette théorie est que la dissonance produit chez l’individu un état de tension qui va l’inciter au changement, plus la dissonance est importante plus le malaise de l’individu est fort et plus les efforts pour réduire cette dissonance seront importants.

L’information, dissonante doit provenir de source suffisamment crédible, sinon elle sera écartée par le consommateur.

Il est possible de supprimer les éléments dissonants ou de les réduire mais il est aussi possible d’augmenter les éléments consonants, la réaction du consommateur consiste généralement à réduire la dissonance plutôt qu’à régler le vrai problème qui crée cette dissonance, le consommateur pourra alors adopter une de ces solutions :

  • Il pourra éviter l’information qui peut le perturber.

  • Le consommateur peut réduire la portée de l’information dissonante en interprétant l’information pour la rendre moins dérangeante mais il pourra aussi rationnaliser son comportement à postériori.

  • Le consommateur pourra remettre en cause la crédibilité de la source de l’information dissonante.

  • Le consommateur pourra changer son comportement ou alors modifier ses opinions ou ses habitudes

La théorie de l’influence sociale (KELMAN 1961)


Selon Kelman il y’a 3 processus d’influence sociale qui ont pour résultat l’adoption par individu de l’attitude ou du comportement d’un autre individu ou d’un groupe

  • Acquiescement de complaisance ou de conformité : ce processus se développe lorsque la cible se conforte à la source afin d’éviter des actions coercitives, cette forme d’influence ne dure que tant que la source est en mesure de maintenir sin emprise.

  • L’identification : ce processus né du désire de la cible d’être reconnu par la source qu’elle estime.

  • L’intériorisation ou assimilation c’est la forme la plus aboutie de l’influence, en effet la cible reconnait les vertus de la source, elle intériorise ses qualités et ainsi l’influence de la source se poursuit alors que les interactions n’ont plus lieu car le récepteur intègre à son système personnel des attitudes et des croyances qui sont diffusées par la source.

Les récepteurs croient en la solidité du nouveau comportement adopté et ce dernier est progressivement assimilé aux valeurs personnelles de l’individu

Le modèle de persuasion (Mc Guire ;1969)- processus de changement


Cet auteur a mis au point de la persuasion qui vaut pour la publicité et qui est basé sur 6 séquences

  • Exposition au message : il s’agit de la mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que l’un ou plusieurs des 5 sens soit susceptible d’être activé

  • Attention à l’égard du message : il s’agit de l’affectation d’une capacité de traitement à un stimulus.

  • Perception et compréhension du message : la perception consiste dans le décodage formel des stimuli et la compréhension consiste à l’attribution des sens aux stimuli.

  • Acceptation du message.

  • Mémorisation du message : l’individu dispose de deux mémoires une de court terme et une de long terme, toutes les deux sont limitées en plus elles varient selon les individus .après la sélection volontaire ou non des stimuli l’information est stockée de façon temporaire en mémoire afin d’être décryptée, l’emmagasinage consiste en l’acceptation définitive du message reçu

La compréhension d’un message va dépendre de sa perception.

Les classifications de réactions affectives


la plupart des chercheurs considèrent les réactions affectives générées par la publicité comme des antécédents de l’attitude envers le message, l’approche discrète des émotions, stipule que les émotions appartiennent à des catégories identifiables et indépendantes et ces auteurs identifient la nature des émotions ressenties face à des stimuli publicitaires, et il font ainsi des analyses typologiques afin d’identifier et de différencier chaque émotion
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