Résumé : a travers une revue de la littérature, une observation des pratiques des gestionnaires de marques et l’analyse de 53 entretiens individuels, nous proposons de définir les contours de la marque authentique et les grands thèmes qui la sous-tendent.





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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations

19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen



La Marque Authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs

Sandra Camus1

Maître de Conférences à l’IAE de Rouen, CREGO

3 avenue Pasteur

76 186 Rouen Cedex 1

sandra.camus@univ-rouen.fr


La Marque Authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs
Résumé : A travers une revue de la littérature, une observation des pratiques des gestionnaires de marques et l’analyse de 53 entretiens individuels, nous proposons de définir les contours de la marque authentique et les grands thèmes qui la sous-tendent. Cette définition intègre des éléments cognitifs et expérientiels de la marque.

Mots clés : Authenticité, expérience de marque, marque authentique, marque émotionnelle, marque symbolique, origine.
Authentic brand. Cognitive and experiential approach from a literature review, commercial practice observation and consumers views
Abstract: With a literature review, an observation of brand managers practice and the analyses of 53 individual interviews, we propose to define authentic brand frames and its main dimensions. This definition inserts cognitive and experiential brand elements.

Key words : Authentic brand, authenticity, brand experience, emotional brand, origin, symbolic brand.

Introduction
Les marques dites « authentiques » sont très répandues sur le marché2 : « Brut de Fabergé, une marque authentique pour l’homme », « la chaussure Lacoste fait appel à un consommateur désireux de porter une marque authentique », « Naturafolia, marque créée pour délivrer des soins par les plantes, est une marque authentique, de tradition », « Loïc Raison, l’authentique cidre breton », « Ricard, attaqué, défend son authenticité » (Le Figaro, 9 mars 2006), « Le cahier des charges de Reflets de France lui assure son authenticité », « IKKS, c’est l’authenticité absolue », « Rogé Cavaillès : l’authenticité au service des peaux délicates ». Le milieu académique s’intéresse depuis peu à ce phénomène en se focalisant d’une part sur les causes de la quête d’authenticité des consommateurs (Warnier, 1994 ; Warnier et Rosselin, 1996 ; Boltanski et Chiapello, 1999 ; Camus, 2001 ; Cova et Cova, 2001), et d’autre part sur les bénéfices d’une stratégie centrée sur la commercialisation de produits authentiques (Camus, 2003) ou de marques authentiques (Ohl, 2003). Des auteurs pensent que « la quête d’authenticité est l’une des pierres angulaires (cornerstones) du marketing contemporain » (Brown et alii, 2003, p.21) et d’autres affirment que l’authenticité est une source de succès des marques puisqu’elle fait partie d’une identité de marque unique (Keller, 1993). Par exemple, il a été montré que des marques de vin de luxe peuvent être leaders sur le marché grâce à leur lien au passé qui leur confère de l’authenticité (Beverland and Luxton, 2005). Puis, il semblerait que les marques sincères aux yeux des consommateurs génèrent des relations particulièrement stables et intenses au cours du temps (Aaker et alii, 2004), et peuvent donc jouer sur la fidélité à la marque. Jusqu’à présent seul un outil de mesure du produit authentique a été construit (Camus, 2002), et peu de travaux se sont intéressés en profondeur à la définition de la marque authentique. Notre étude, qui restera exploratoire, vise à pallier ce manque.
L’authenticité a des acceptions très variées selon le domaine concerné, la situation et l’individu. Chercher à la définir est un exercice complexe qui, finalement, semble relever de la gageure si l’on espère intégrer toutes ses interprétations sous une seule formule. Certains vont même jusqu’à penser qu’il existe autant de définitions du concept que d’auteurs s’y intéressant (Taylor, 2001). La définition de l’authenticité prend des formes différentes en fonction de l’objet d’étude (parle-t-on d’une personne, d’un discours, d’une émotion, d’une peinture, d’une marque ou encore d’un acte authentique ?). Par exemple, si l’on remonte à 1967, Heidegger s’intéressait particulièrement à l’eigentlich Dasein (l’existence authentique). L’auteur était ici principalement soucieux de l’authenticité du sujet existant, alors que dans notre recherche, c’est l’objet (la marque) regardé(e) qui pose question. La définition de l’authenticité dépend également de la discipline concernée (la psychologie, le droit, l’histoire, l’archéologie, l’ethnologie, l’art) ainsi que l’angle d’approche choisi. Wang (1999), par exemple, distingue l’authenticité suivant l’approche objective, subjective, constructive et existentialiste. Notre difficulté sera donc de proposer une définition relativement intégratrice mais ancrée dans le cadre spécifique de la marque.
Suivant le code de la propriété intellectuelle, la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale (Livre VII, article 711.1). Cette définition élude notamment le caractère discriminant de la marque par rapport à ses marques concurrentes. L’AMA (American Marketing Association) propose de définir une marque comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo ou un ensemble de ces derniers conçu pour identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier de ceux de la concurrence ». D’autres définitions mettent en évidence la valeur générée par la marque : la marque est l’empreinte d’une organisation et un point d’ancrage des impressions positives et négatives formées par l’acheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque, le réseau de distribution, le personnel et la communication (Kapferer, 1999). Ainsi, la marque représente une mémoire pour le consommateur et un capital fondamental pour l’entreprise. On peut alors se demander, d’une part, ce qui rend ce signe discriminant aux yeux du consommateur et, d’autre part, si le lien entre la marque, ses produits et le consommateur a son importance dans la qualification d’authenticité. Notre étude sur la marque authentique doit donc réussir à faire la distinction entre « la marque authentique » et « le produit authentique », et aussi montrer comment la relation marque-consommateur peut être liée à la perception d’authenticité. Dans notre développement, nous verrons que l’étude de l’authenticité doit s’inscrire dans le courant de recherche relatif au marketing expérientiel. Celui-ci ne se restreint pas aux seuls aspects affectifs de l’expérience, et intègre l’interaction entre le consommateur et l’objet étudié pour mettre également en jeu des dimensions cognitives, utilitaires ou sociales (Bénavent et Evrard, 2002). Le vécu avec l’objet consommé est donc un élément majeur dans l’expérience de consommation ; ce qui peut être une condition essentielle à la perception d’authenticité. Nous verrons en effet que « la quête d’authenticité postmoderne se traduit au jour le jour par une recherche d’expériences » (Cova et Cova, 2002, p.34).
Au vu de l’ensemble de ces interrogations, nous proposons d’analyser le concept de marque authentique grâce à une triple étude : étude de la littérature, des pratiques commerciales actuelles et des représentations des consommateurs. Nous avons interrogé 53 consommateurs lors d’entretiens semi-directifs afin de mieux dégager les thèmes qui définissent la marque authentique.
Revue de la littérature et observation des pratiques commerciales
L’authenticité de la marque peut être définie à partir de dimensions d’ordre cognitif ou expérientiel. L’image cognitive permet de mettre en exergue quelques croyances sur lesquelles les consommateurs semblent s’appuyer pour établir l’authenticité d’une marque. L’apport de la dimension expérientielle est essentiellement la prise en compte du vécu du consommateur avec la marque.
L’image cognitive de la marque authentique
Le jugement d’authenticité d’une marque peut dépendre essentiellement de croyances. L’approche objective de l’authenticité et les pratiques des gestionnaires soulignent que ces croyances peuvent reposer sur trois critères essentiels : l’origine, la sincérité, et l’autorité reconnue de la marque.
Les critères de l’authenticité objective
L’objectivité correspond à « ce qui est structuré par l’activité synthétique du sujet connaissant » (Foubet, 1996, p.12). Ainsi, le sujet objectif n’est pas soumis à une activité psychologique via les représentations. Il se fit uniquement à l’objet qui est placé devant lui (Durozoi et Roussel, 1997). De ce fait, l’objet est indépendant du sujet et de sa connaissance, même si un jugement objectif conduit, finalement, à accroître la connaissance. L’approche objective traite la question de l’authenticité avec des règles et des normes prédéfinies. Par ce biais, les faits sont objectivement donnés, la réalité est pré-existante et la connaissance est extérieure à l’être humain. L’authenticité par l’approche objective se retrouve dans les pièces originales vues dans les musées ou décrites dans les papiers de recherche archéologique ou anthropologique. Dans les musées, l’œuvre d’art authentique est la pièce d’origine, inimitable, et par conséquent unique (Wang, 1999). De son côté, le spécialiste en Art, Willett (1976) propose neuf catégories pour classer des objets d’art africain selon leur degré d’authenticité. La première catégorie est qualifiée d’« indiscutable authenticité », et la dernière d’« indubitable faux ». Des critères objectifs sont utilisés pour définir chacune des catégories. Dans le marketing du tourisme, on peut citer l’exemple de Boorstin (1964). Son approche objective le mène à condamner le tourisme de masse en déclarant que la marchandisation de la culture s’est caractérisée par une homogénéisation et standardisation des expériences touristiques devenues des pseudo-événements. Le touriste n’est alors plus face au site originel, mais face à une imitation et à des attractions parfaitement inauthentiques. Dans ce sens, le problème de la marque authentique est de réussir à convaincre de la présence d’un signe puissant d’authenticité propre à l’œuvre d’art originale alors que l’on traite d’un objet commercial (Brown et alii, 2003).
D’une manière générale, l’authenticité objective suppose que l’objet étudié est d’origine et ancrée dans son origine. A partir du début du XIIIème siècle, l’authentique correspond à l’original (Encyclopédie du Bon Français dans l’Usage Contemporain, 1972 ; Dictionnaire Historique de la Langue Française, 1998 ; Dictionnaire du Français, 1999) et à ce dont l’origine est indubitable (Dictionnaire Encyclopédique, 1997). L’origine peut être représentée par l’auteur, la culture ou la dimension temporelle : l’authentique est ce qui a été réellement fait par son auteur (Dictionnaire Alphabétique et Analogique de la Langue Française, 1996 ; Dictionnaire du Français, 1999), ce qui est véritablement de l’auteur ou de l’époque auquel on l’attribue (Dictionnaire Méthodique du Français Actuel, 1989), repose sur un ancrage culturel et historique (Sharpley, 1994).
Puis, la sincérité et l’honnêteté reviennent régulièrement dans les définitions. L’authentique est ce qui dit la vérité (Dictionnaire du Français, 1999), qui est vrai et indiscutable (Dictionnaire Français Classique. XVIIème Siècle, 1989 ; Dictionnaire Historique de la Langue Française, 1998), d’une totale sincérité (Dictionnaire Encyclopédique, 1997), dont la vérité ne peut être contestée (Dictionnaire Méthodique du Français Actuel, 1989 ; Dictionnaire Alphabétique de la Langue Française, 1996).
Enfin, au sens étymologique, l’authentique correspond à ce dont le pouvoir, l’autorité est inattaquable (Dictionnaire Historique de la Langue Française, 1998), ce qui agit de sa propre autorité (Dictionnaire Encyclopédique, 1997) : sa racine grecque authentikos signifie « ce qui fait autorité » (Dictionnaire Quillet de la Langue Française, 1975). Dans le cadre juridique, un acte authentique est un acte qui peut faire loi (Dictionnaire Historique de la Langue Française, 1998), qui fait foi par lui-même en raison des formes légales dont il est revêtu (Dictionnaire Méthodique du Français Actuel, 1989). Par conséquent, l’objet authentique est non seulement d’origine, ancré dans son origine, sincère, mais aussi a autorité incontestable.
Au niveau des biens de grande consommation, on peut trouver de l’authenticité objective dans les certifications officielles. Les labels régionaux, tels que le Label de Franche Comté ou le label AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) « ont pour objectif d’informer le consommateur sur le caractère typique d’un produit d’une région donnée » (Larceneux, 2003, p.43). Ces labels certifient que le produit est d’origine indubitable, n’est pas une imitation et fait autorité en raison des formes légales dont il est revêtu. Ces critères se retrouvent donc dans les pratiques commerciales.
Les pratiques des gestionnaires de marques
Les gestionnaires de marques communiquent souvent sur des éléments cognitifs pour faire passer leur message d’authenticité. Pour montrer que leur marque est d’origine (n’est pas une copie), sincère (ne ment pas sur ses qualités et celles de ses produits), rattachée à une origine et a autorité reconnue, ils s’appuient surtout sur des récits. Le cœur de la stratégie de la marque authentique est l’histoire qui est racontée autour, même si cela passe par une recontextualisation (Kopytoff, 1996), une re-création du contexte. Qu’elle soit originelle ou recréée, l’histoire de la marque la rattache à son origine et peut la rendre plus sincère en faisant oublier la dimension commerciale. Si l’objectif des gestionnaires de marques est de commercialiser en masse, avant tout pour vendre et fidéliser, la pure authenticité est créée sans intention stratégique seconde (Boltanski et Chiapello, 1999), suppose de la rareté et se situe donc hors de la sphère marchande (Warnier, 1994 ; Rosselin et Warnier, 1996). Alors, la perception d’authenticité dans le milieu commercial dépend de la capacité des industriels à faire oublier la démarche commerciale (Cova et Cova, 2001). Et faire passer au second plan les préoccupations vénales tout en mettant en lumière la sincérité et l’origine, peut passer par l’histoire de la marque. Marque du groupe Nestlé, La Laitière raconte l’histoire de la crémière du célèbre tableau de Johannes Vermeer peint en 1658. Quant à La Mère Poulard, elle joue sur l’image d’Annette Poulard, aubergiste depuis 1888. Dans le restaurant La Mère Poulard du Mont Saint Michel, on trouve principalement les omelettes à la recette de l’aubergiste légendaire accompagnées de produits régionaux. Par ailleurs, l’histoire de la marque peut reposer sur un ensemble de narrations positives rattachées à l’humain. Selon Ohl (2003), les institutions sportives et les médias servent d’instances « certificatrices » de l’authenticité des marques sportives en favorisant l’attribution de valeurs et sentiments humains (provenant généralement d’athlètes sportifs) aux marques. Par une exploitation anthropomorphique, « les marques s’associent d’abord à des valeurs telles que la réussite, le bonheur, l’amitié, ou la séduction » (p.44). Promouvoir les caractéristiques humaines de la marque peut la rendre plus sincère et donc authentique aux yeux des consommateurs, même si cela passe par une mise en scène : « la plupart des acteurs du sport mettent en scène l’amour du sport, la passion et la proximité avec les athlètes pour reléguer leurs intérêts économiques au second rang » (p.45).
Les récits qui entourent la marque reposent souvent sur des éléments de l’origine. L’origine d’un objet peut faire référence à différents aspects. En travaillant sur le produit authentique, on a mis en exergue six mondes authentiques : l’origine d’un objet peut faire référence à une époque (origine archéologique), à un concepteur, un créateur (origine inspiratrice), à un lieu (origine spatiologique), à une culture (origine ritualisée), à la nature (origine naturelle) ou à une technique ou technologie (origine technique et technologique) (Camus, 2002). En appliquant cette classification à la marque, nous pouvons illustrer chacun de ces mondes avec des exemples actuels (voir le tableau 1).



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