Exercice 1 : La communication institutionnelle
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| SOMMAIRE page Introduction 2 La communication institutionnelle 3-24 Le sponsoring et le mécénat 25-36 La communication de crise 37-50 La promotion des ventes 51-61 Conclusion 62 Bibliographie 63 Annexes 64-66 La promotion consiste pour une entreprise à communiquer des messages aux consommateurs conçus pour renforcer la notoriété de sa marque, l’intérêt qu’elle suscite et vendre ses différents produits. Avec la pléthore d’informations qui nous envahissent par la télévision, la radio, par voie électronique ou d’imprimés, la difficulté des entreprises est donc de pouvoir se distinguer. Pour réussir à attirer le plus d’attention possible de la part de sa cible, les entreprises doivent bien cerner cette dernière, comprendre son « fonctionnement et à quoi elle pourrait être réceptif. Nous allons traiter plusieurs moyens dont disposent les entreprises pour attirer l’attention de leur cible comme par exemple le mécénat ou le sponsoring (utiliser des vedettes de cinéma ou du monde sportif pour représenter leur marque), ou les différentes techniques de promotion des ventes et de publicité. Exercice 1 : La communication institutionnelle Les objectifs de la communication institutionnelle Depuis une vingtaine d’années, les entreprises ont pris conscience qu’il ne leur suffisait plus de faire connaître leurs produits, mais qu’elles devaient construire une image institutionnelle destinée aux publics internes et externes. Près une entreprise sur deux met en œuvre aujourd’hui des campagnes de communication corporate. Définition La communication institutionnelle est l’ensemble de signaux et messages émis par une entreprise et destinés à promouvoir l’image de l’entreprise elle-même auprès de ses divers partenaires. En d’autres termes l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, sa culture, ses ambitions … On l’appelle également corporate communication. Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples. Il s’agit de cibles composites puisque tout l’environnement, commercial ou non présente un intérêt particulier et nécessite un message adapté. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités spécifiques puisqu’elles permettront de s’adresser à ces différentes cibles avec efficacité (exemple : La création de l’Institut Danone et le thème de ses campagnes, la recherche sur des produits alimentaires pour améliorer la santé des personnes, sont un exemple caractéristique de campagne institutionnelle dans laquelle l’entreprise Danone exprime ses valeurs.) La prise de conscience, favorisée par le développement des mouvements écologiques et consuméristes qui mettaient en avant la notion de responsabilité sociale des entreprises, les ont conduites à se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux souhaits de la communauté économique et sociale : celle de « l’entreprise citoyenne). L’entreprise devenait un être collectif moderne, responsable éthique, qui devait devancer les interrogations de ses clients, de ses actionnaires, de ses salariés et dépasser dans sa communication le simple cadre commercial. Les objectifs - aider la vente des produits, services et des marques de l’entreprise en se faisant connaître de ses différentes cibles d’acheteurs et de consommateurs et en montrant la relation existant entre l’entreprise et son offre de produits, services et marques - construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise - envoyer aux actionnaires et au milieu financier des signes forts sur l’ambition et la détermination de l’entreprise - affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie - rassurer, valoriser et motiver « l’interne » Ces objectifs « primaires » qui déterminent la stratégie et la création des campagnes de communication corporate, permettent d’atteindre un ou plusieurs objectifs tactiques : La communication corporate peut être un outil du « marketing amont » Elle peut servir à valoriser l’entreprise auprès de ses fournisseurs et, notamment, dans les milieux financiers pour favoriser sa capacité d’emprunt, pour réussir son entrée en bourse ou l’ouverture de son capital. La communication institutionnelle est souvent utilisée pour favoriser le recrutement en développant une image attractive des conditions de travail et des perspectives de développement de l’entreprise. La communication corporate peut être un instrument de cohésion de l’image des différentes activités de l’entreprise Certains groupes ont des activités tellement diverses que la juxtaposition des publicités produits conduit à une image en miettes. La publicité corporate est alors une ombrelle qui permet de fédérer ces multiples activités. Parfois au contraire l’entreprise est essentiellement connue pour une seule activité. La communication corporate sert alors à tirer l’image vers les autres produits ou à les faire bénéficier de l’image acquise sur le produit phare. La communication institutionnelle peut servir à la communication interne Tout en servant à valoriser l’entreprise auprès des clients, des fournisseurs, des financiers,…la publicité corporate peut viser le personnel de l’entreprise pour mieux lui faire connaître l’ensemble des activités, pour développer le sentiment d’appartenance à l’entreprise, pour participer au dispositif d’accompagnement d’un projet d’entreprise. La communication corporate peut avoir un objectif commercial C’est un substitut de la communication axée sur le produit (le cas où les produits des concurrents sont très proches et où ce sont les qualités de l’entreprise qui font la différence : ancienneté, sérieux, espoir de pérennité, références de clients importants…) ; ce peut-être également un complément (en vantant les mérites de Renault en Formule 1, on espère créer un flux de clientèle favorable aux divers modèles de la gamme…) La communication corporate peut avoir un objectif non commercial Même si une bonne image auprès de partenaires non commerciaux ne saurait nuire aux ventes, les finalités poursuivies ici concernent d’abord : la qualité des recrutés, le développement d’un sentiment identitaire (le cas des grandes entreprise, surtout après la croissance externe), les conditions de financement, la compréhension des pouvoirs publics, l’attitude des syndicats ou de l’opinion publique. Les supports utilisés Les médias permettent d’atteindre des publics larges : -La télévision : L’introduction de la publicité à la télévision en France date de 1968. Le taux d’équipement des ménages en France est de 95 % dont plus de 2/3 avec des magnétoscopes. La publicité télévision peut prendre plusieurs formes : des parrainages d’émission, l’interactivité avec les chaînes satellites, des partenariats avec des jeux télévisés et les spots dans les écrans publicitaires. La TV est un média très puissant qui permet d’avoir une très large audience.
- La radio : C’est un média privilégié par la distribution pour créer du trafic aux points de vente. La radio permet une bonne sélectivité. Par exemple lorsque l’entreprise désire toucher les actionnaires elle va faire passer une publicité à une radio nationale telle que France Info, France Inter…Tandis que si elle désire toucher les consommateurs elle va plutôt émettre sur des radios périphériques (RTL, Europe 1..).
- La presse : La presse a une position de leader en ce qui concerne la répartition des investissements publicitaires parmi les cinq médias. Elle permet de toucher un public différencié, un petit peu comme la radio. En effet, c’est un média complexe dans la mesure où elle présente de nombreux types. La plupart des organismes d’études et de recherches retiennent la classification suivante : -Presse quotidienne nationale (PQN) -Presse quotidienne régionale (PQR) -Presse magazine (PM) -Presse gratuite (PG) -Autres formes presse de presse Voici les avantages et les inconvénients de chaque type de presse :
- L’affichage : La communication institutionnelle requiert l’affichage temporaire qui se présente sous la forme de réseaux de plusieurs panneaux dans des zones de circulation et de fréquentations spécifiques. Il existe différentes formes de publicité par voie d’affichage : L’affichage de grand format urbain et routier, l’affichage des réseaux de transport, l’affichage mobilier urbain et l’affichage mobile. - Les relations publiques : Elles consistent à mettre en œuvre une politique de communication et d’information au service d’une entreprise, une administration ou une collectivité, à l’intention de leurs publics internes (exemples : le journal d’entreprise, le livret d’accueil pour les nouveaux salariés, le repas de finn d’année dans l’entreprise…) et leurs publics externes (exemples : les communiqués et conférences de presse, les visites d’entreprise, les journées portes ouvertes…) |
