Economie d’entreprise – L’analyse technologique





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date de publication25.01.2018
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ECONOMIE D’ENTREPRISE – L’ANALYSE TECHNOLOGIQUE
Pour être pertinent, un diagnostic stratégique doit aussi intégrer la technologie c’est-à-dire :

  • apprécier les domaines de compétence de l’entreprise, son patrimoine technologique,

  • évaluer son potentiel d’innovation.

Au rythme des changements actuels, intégrer la dimension technologique dans la stratégie est indispensable à la survie et au développement des entreprises.

I.LE PATRIMOINE TECHNOLOGIQUE DE L’ENTREPRISE



Définitions :

  • une technologie peut être définie comme un ensemble complexe de moyens et de savoir-faire organisés pour une production

  • le patrimoine technologique est l’ensemble des technologies possédées par l’entreprise. Par exemple, un producteur d’automates doit maîtriser un ensemble de 45 technologies allant de l’intelligence artificielle à la manutention en passant par l’emballage et le conditionnement.


Toutes ces technologies n’ont pas la même importance stratégique.

A.La classification des technologies



On distingue 4 types de technologies :

  • les technologies de base – elles sont indispensables pour exercer l’activité et présentes dans toutes les entreprises mais sans leur conférer d’avantage concurrentiel car elles sont peu spécifiques

  • les technologies-clés - elles ne sont possédées que par quelques entreprises dont elles fondent souvent la compétence distinctive

  • les technologies de pointe – elles sont en cours d’expérimentation par certaines entreprises et présentent un fort potentiel de différenciation. Elles conditionnent l’avenir

  • les technologies émergentes - elles sont au stade de la recherche et comportent des risques mais elles semblent avoir un potentiel important et certaines sont amenées à se transformer en technologies clés.


La position concurrentielle de l’entreprise dépend de sa capacité à maîtriser les technologies-clés, de sa capacité à intégrer rapidement les technologies de pointe et à surveiller le développement des technologies émergentes.

B.Le cycle de vie des technologies



Comme un produit, une technologie évolue en 4 étapes  :

  • la mise au point ou démarrage

C’est la phase marquant l’apparition d’une technologie et de nouveaux produits. Elle exige de forts investissements, essentiellement en recherche-développement. De nombreux essais sont nécessaires pour la mettre au point, augmenter ou modifier les performances des produits. La technologie n’a alors qu’une efficacité limitée au regard des moyens mis en œuvre.

  • la croissance ou industrialisation

Elle permet d’accéder à la maîtrise de la technologie. Les applications industrielles et commerciales sont plus nombreuses et performantes. Les résultats obtenus des investissements additionnels réalisés sont beaucoup plus élevés ce qui les rentabilise. La concurrence imitative commence à apparaître.

  • la maturité technologique

Elle correspond à la stabilisation des procédés et des coûts. Les limites de la technologie apparaissent et les améliorations sont marginales. A cette phase, des technologies de substitution apparaissent.

  • le déclin - émergence de nouvelles technologies.

On représente le développement des technologies selon une courbe en « S » qui montre la corrélation entre l’effort consenti pour améliorer ses performances et les résultats obtenus.

Il est important que l’entreprise sache si elle doit continuer à investir dans une technologie pour en améliorer sa maîtrise ou s’il est préférable d’investir dans de nouvelles appelées à supplanter les anciennes. L’introduction d’une nouvelle technologie peut modifier radicalement les règles de la concurrence. C’est ainsi qu’en 1977, la technologie du pneu radial a fait chuter les ventes de pneus traditionnels et obligé toutes les entreprises à investir.

C.Les moyens d’accès à la technologie



Différents moyens s’offrent à une entreprise pour acquérir une nouvelle technologie. Son choix dépendra du budget dont elle dispose mais aussi de la rapidité avec laquelle elle doit la maîtriser.

  • La veille technologique

Ceci lui permet de surveiller l’évolution des produits et des techniques de façon à ne pas se faire distancer par les concurrents. Intéressante à court terme, elle ne dispense pas l’entreprise de mettre en place une stratégie active si elle veut garder durablement son avantage concurrentiel.

  • La recherche développement

A partir de la recherche fondamentale, portant sur les connaissances théoriques et effectuée essentiellement par les instituts de recherche publics, les entreprises investissent en recherche développement pour mettre au point de nouveaux produits ou de nouveaux services.

La recherche nécessite des investissements importants dont les résultats sont aléatoires. C’est la raison pour laquelle elle est parfois effectuée en partenariat avec d’autres entreprises.

Par contre, en cas de réussite, elle permet de déposer des brevets qui confèrent à l’entreprise un monopole temporaire.

  • L’acquisition d’un brevet ou de sa licence d’exploitation : c’est un procédé rapide mais coûteux

  • Le rachat d’entreprises innovantes : c’est un procédé nécessitant des ressources importantes mais qui est peu risqué puisque la technologie est déjà opérationnelle. Toutefois cela implique l’achat d’éléments non technologiques qui augmentent le coût de l’opération (exemple, le rachat de start-up).



II.LE POTENTIEL D’INNOVATION



L’innovation est la mise en application industrielle ou commerciale d’une invention ou d’une idée nouvelle. C’est sur son potentiel d’innovation que repose le développement d’une entreprise. Elle permet en effet de se démarquer de la concurrence. La capacité d’innovation est un facteur clé de succès fondamental.

A.Les formes d’innovation



L’innovation a profondément changé de nature. Jusqu’à une date récente, elle reposait essentiellement sur la technologie. Aujourd’hui elle concerne tous les domaines de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle on utilise la distinction innovations technologiques, commerciales et organisationnelles plutôt que la traditionnelle classification innovation produits/innovation procédés.

  • Les innovations technologiques

Elles sont à l’origine d’avantages stratégiques en permettant de concevoir de nouveaux matériaux, de nouveaux produits, d’améliorer les produits existants et de développer des méthodes de production plus efficaces.

  • Les innovations commerciales centrées sur les produits ou sur les modes de commercialisation

Ce sont les innovations marketing, nouvelle présentation du produit, nouveau mode de distribution…

Même si elles ne portent que sur des éléments mineurs (exemple : emballage), elles permettent à l’entreprise de différencier ses produits et de fidéliser sa clientèle.

  • Les innovations organisationnelles : elles touchent aux nouveaux modes d’organisation et d’administration des entreprises.


La recherche de nouveautés est un enjeu essentiel pour les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Leur croissance dépend des innovations qu’elles peuvent mettre en œuvre. Aujourd’hui, l’innovation concerne toute l’entreprise ; elle dépasse les cadres traditionnels produits/technologies pour devenir, comme la qualité, totale.

B.L’intérêt de l’innovation



L’innovation confère à l’entreprise des avantages en terme de coût ou en terme de produit :

  • avantage en terme de coût, quand elle porte sur des procédés ou sur l’organisation

Elle ouvre alors le choix entre deux stratégies :

  • une stratégie de baisse de prix pour conquérir des parts de marché (= avantage concurrentiel commercial)

  • ou une stratégie d’accroissement des marges si le prix de vente est maintenu (= avantage concurrentiel financier). Dans ce dernier cas, l’entreprise dégage des liquidités supplémentaires qu’elle peut affecter à son budget recherche-développement pour maintenir son avantage technologique.

  • avantage en terme de produit et de marché par la différenciation et/ou l’amélioration de la qualité qu’elle permet par rapport à la concurrence.

Voir le chapitre sur les stratégies concurrentielles.
Pour Porter, l’innovation est le facteur le plus important pouvant modifier les règles de concurrence dans un domaine d’activité. En effet, elle rend certains secteurs obsolètes, raccourcit la durée de vie des équipements, fait naître de nouveaux métiers (e.commerce) entraînant la disparition d’anciens concurrents et l’apparition de nouveaux.

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