Economie d’entreprise – L’analyse technologique
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ECONOMIE D’ENTREPRISE – L’ANALYSE TECHNOLOGIQUE Pour être pertinent, un diagnostic stratégique doit aussi intégrer la technologie c’est-à-dire :
Au rythme des changements actuels, intégrer la dimension technologique dans la stratégie est indispensable à la survie et au développement des entreprises. I.LE PATRIMOINE TECHNOLOGIQUE DE L’ENTREPRISEDéfinitions :
Toutes ces technologies n’ont pas la même importance stratégique. A.La classification des technologiesOn distingue 4 types de technologies :
La position concurrentielle de l’entreprise dépend de sa capacité à maîtriser les technologies-clés, de sa capacité à intégrer rapidement les technologies de pointe et à surveiller le développement des technologies émergentes. B.Le cycle de vie des technologiesComme un produit, une technologie évolue en 4 étapes :
C’est la phase marquant l’apparition d’une technologie et de nouveaux produits. Elle exige de forts investissements, essentiellement en recherche-développement. De nombreux essais sont nécessaires pour la mettre au point, augmenter ou modifier les performances des produits. La technologie n’a alors qu’une efficacité limitée au regard des moyens mis en œuvre.
Elle permet d’accéder à la maîtrise de la technologie. Les applications industrielles et commerciales sont plus nombreuses et performantes. Les résultats obtenus des investissements additionnels réalisés sont beaucoup plus élevés ce qui les rentabilise. La concurrence imitative commence à apparaître.
Elle correspond à la stabilisation des procédés et des coûts. Les limites de la technologie apparaissent et les améliorations sont marginales. A cette phase, des technologies de substitution apparaissent.
On représente le développement des technologies selon une courbe en « S » qui montre la corrélation entre l’effort consenti pour améliorer ses performances et les résultats obtenus. Il est important que l’entreprise sache si elle doit continuer à investir dans une technologie pour en améliorer sa maîtrise ou s’il est préférable d’investir dans de nouvelles appelées à supplanter les anciennes. L’introduction d’une nouvelle technologie peut modifier radicalement les règles de la concurrence. C’est ainsi qu’en 1977, la technologie du pneu radial a fait chuter les ventes de pneus traditionnels et obligé toutes les entreprises à investir. C.Les moyens d’accès à la technologieDifférents moyens s’offrent à une entreprise pour acquérir une nouvelle technologie. Son choix dépendra du budget dont elle dispose mais aussi de la rapidité avec laquelle elle doit la maîtriser.
Ceci lui permet de surveiller l’évolution des produits et des techniques de façon à ne pas se faire distancer par les concurrents. Intéressante à court terme, elle ne dispense pas l’entreprise de mettre en place une stratégie active si elle veut garder durablement son avantage concurrentiel.
A partir de la recherche fondamentale, portant sur les connaissances théoriques et effectuée essentiellement par les instituts de recherche publics, les entreprises investissent en recherche développement pour mettre au point de nouveaux produits ou de nouveaux services. La recherche nécessite des investissements importants dont les résultats sont aléatoires. C’est la raison pour laquelle elle est parfois effectuée en partenariat avec d’autres entreprises. Par contre, en cas de réussite, elle permet de déposer des brevets qui confèrent à l’entreprise un monopole temporaire.
II.LE POTENTIEL D’INNOVATIONL’innovation est la mise en application industrielle ou commerciale d’une invention ou d’une idée nouvelle. C’est sur son potentiel d’innovation que repose le développement d’une entreprise. Elle permet en effet de se démarquer de la concurrence. La capacité d’innovation est un facteur clé de succès fondamental. A.Les formes d’innovationL’innovation a profondément changé de nature. Jusqu’à une date récente, elle reposait essentiellement sur la technologie. Aujourd’hui elle concerne tous les domaines de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle on utilise la distinction innovations technologiques, commerciales et organisationnelles plutôt que la traditionnelle classification innovation produits/innovation procédés.
Elles sont à l’origine d’avantages stratégiques en permettant de concevoir de nouveaux matériaux, de nouveaux produits, d’améliorer les produits existants et de développer des méthodes de production plus efficaces.
Ce sont les innovations marketing, nouvelle présentation du produit, nouveau mode de distribution… Même si elles ne portent que sur des éléments mineurs (exemple : emballage), elles permettent à l’entreprise de différencier ses produits et de fidéliser sa clientèle.
La recherche de nouveautés est un enjeu essentiel pour les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Leur croissance dépend des innovations qu’elles peuvent mettre en œuvre. Aujourd’hui, l’innovation concerne toute l’entreprise ; elle dépasse les cadres traditionnels produits/technologies pour devenir, comme la qualité, totale. B.L’intérêt de l’innovationL’innovation confère à l’entreprise des avantages en terme de coût ou en terme de produit :
Elle ouvre alors le choix entre deux stratégies :
Voir le chapitre sur les stratégies concurrentielles. Pour Porter, l’innovation est le facteur le plus important pouvant modifier les règles de concurrence dans un domaine d’activité. En effet, elle rend certains secteurs obsolètes, raccourcit la durée de vie des équipements, fait naître de nouveaux métiers (e.commerce) entraînant la disparition d’anciens concurrents et l’apparition de nouveaux. |
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