Résumé Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet.





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Tableau 13 : Fiabilité des dimensions de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire

II.2.7. La validité de l’échelle
La validité consiste à vérifier si une échelle mesure ce qu’elle est censée mesurer (Evrard et al. 2003). Seront examinées la validité de contenu et la validité de construit (validité convergente et validité discriminante).
II.2.7.1. La validité de contenu
Par manque de critères statistiques qui permettent de juger la validité de contenu d’un instrument de mesure, celle-ci est appréciée qualitativement. Elle repose sur le jugement des pairs et des experts sur la qualité de représentation du domaine de construit par les items de l’échelle de mesure ainsi que leur clarté. Les analyses factorielles, exploratoire et confirmatoire ne font que corroborer la validité de contenu. Une revue de littérature exhaustive et actualisée, appuyée par une étude qualitative auprès d’utilisateurs réels de l’Internet bancaire ainsi que l’attention apportée à la rédaction et la formulation des items d’une part, et leurs soumission à des pairs et des experts dans le domaine d’autre part, permettent de penser que toutes les cautions sont réunies pour garantir la validité de contenu du construit de la qualité perçue de l’Internet bancaire.
II.2.7.2. La validité de construit
Elle permet de s’assurer de la capacité d’une échelle à mesurer précisément et uniquement les variables étudiées (Roehrich, 1994). La validité de construit concerne la validité convergente et la validité discriminante. La première consiste à vérifier que les items ou les indicateurs d’un même construit sont corrélés entre eux. Elle est confirmée lorsque, d’une part, chaque construit partage plus de variance avec ses mesures qu’avec l’erreur (la moyenne des variances partagées entre le construit et ses mesures est supérieure à 0,50) et d’autre part, lorsque les tests de Student associés à chaque contribution factorielle (i) sont significatifs (>1.96) (Fornell et Larcker, 1981). La seconde permet de vérifier que les mesures de construits différents ne sont pas corrélées, ou ne le sont que faiblement. Elle est démontrée lorsque la variance partagée entre les construits est inférieure à la variance partagée entre les construits et leurs mesures (Fornell et Larcker, 1981). La variance entre deux construits est obtenue en élevant au carré leurs corrélations. Le tableau 14 présente les résultats de la validité convergente et discriminante selon la méthode de Fornell et Larcker (1981).





Design

Facilité d’utilisation

Privacy

Qualité de l’information

Sécurité financière

Gain de temps

Interactivité

ρvc


0.71

0.59

0.66

0.67

0.75

0.71

0.59

R²ij Design

1



















R²ij Facilité d’utilisation

0.15

1
















R²ij Privacy

0.09

0.14

1














R²ij Qualité de l’information

0.17

0.30

0.16

1










R²ij Sécurité financière

0.06

0.06

0.19

0.08

1







R²ij Gain de temps

0.12

0.42

0.16

0.24

0.07

1




R²ij Interactivité

0.11

0.03

0.08

0.07

0.11

0.06

1

Tableau 14 : Validité de construit de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire
Les échelles des dimensions de la qualité perçue de l’Internet bancaire respectent les critères de validité convergente et discriminante préconisés par Fornell et Larcker (1981).


  • l’indice ρvc pour toutes les dimensions est supérieur à 0.50. Ce qui signifie que la variance expliquée par les items est plus importante que celle due aux erreurs de mesure.

  • le test de Student est significatif pour l’ensemble des contributions factorielles au seuil de signification de 5%.

  • la variance partagée entre les dimensions (calculée sur la base du carré de leurs corrélations) est inférieure à la variance partagée entre chaque dimension et sa mesure.


Les trois conditions sont remplies. Les validités convergente et discriminante de l’échelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire au sens de Fornell et Larcker (1981) sont donc établies.
III. Discussion des résultats
L’échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire, développée dans cette recherche, est une échelle multidimensionnelle. Elle est composée de sept dimensions. Celles-ci sont relatives à la Facilité d’utilisation, au Design du site, à la Qualité de l’information, au Gain de temps, à la Privacy, à la Sécurité des informations financières et à l’Interactivité.
Les dimensions « Facilité d’utilisation, Design, Privacy, Information, Sécurité financière » déjà confirmées dans des échelles de la qualité perçue électronique comme Webqual (Loiacono, 2002) ; Sitequal (Yoo et Donthu, 2001) ; Netqual (Bressolles, 2004) se vérifient également dans le contexte de l’Internet bancaire. En plus de cette confirmation, notre échelle a fait émerger deux autres facettes de la qualité perçue qui nous semblent spécifiques à la nature de notre contexte de recherche. Les échelles existantes n’intégraient pas les dimensions « Interactivité » et « Gain de temps » dans la mesure de la qualité perçue d’un site. Tout donne à penser toutefois que ces deux facteurs sont des dimensions importantes de la qualité perçue. Ceci est montré à la fois dans l’analyse exploratoire ainsi que dans l’analyse confirmatoire. Le fait de retenir « l’Interactivité » montre que la possibilité d’interagir avec les internautes et leurs banques permet d’augmenter la qualité perçue des services bancaires par Internet et met en évidence la nécessité d’intégrer des moyens d’interaction avec le site pour le consommateur. L’Interactivité reflète la qualité d’une communication bidirectionnelle entre les internautes et leurs banques dans la mesure où elle augmente le nombre d’informations qui peuvent être présentées au client (Srinivasan et al. 2002). Elle permet aussi de pallier l’absence du personnel en contact avec le client en favorisant l’envoi d’un courrier électronique ou le dialogue avec le prestataire en ligne. C’est pourquoi, Sabadie et Vernette (2003) stipulent que toute entreprise qui souhaite « basculer » un service traditionnel vers Internet doit au minimum concevoir une interactivité capable d’adapter l’offre aux attentes des clients et de les rassurer quant à la qualité de l’offre (rôle attribué au personnel en contact dans les services physiques).
La deuxième dimension importante et nouvelle de la qualité perçue de l’Internet bancaire est le « Gain de temps ». Elle permet notamment à l’internaute d’accomplir ses tâches bancaires rapidement tout en étant installé confortablement chez lui ou au travail ou même en déplacement à l’étranger. À ce sujet, une étude réalisée par Forrester, en mai 2002, indique que les utilisateurs de services bancaires par Internet réalisent une économie de temps d’environ une heure par semaine comparativement aux autres canaux de distribution. Privilégier l’Internet bancaire aura donc pour conséquence une satisfaction conjointe du banquier et de l’internaute : pour le banquier le service bancaire coûtera moins cher. Parallèlement, il se traduira par un gain de temps pour le client (Negro, 2001).
Ce résultat confirme aussi les conclusions de nombreuses recherches qui ont montré que les échelles de la qualité perçue qu’elle soit traditionnelle (Carman, 1990 ; Finn et Lamb, 1991 ; Cronin et Taylor, 1992 ; McDougall et Levesque, 1992 ; Sabadie, 2001) ou électronique (Rolland, 2003 ; Bressolles, 2004 ; Muller, 2004) se caractérisent par l’instabilité de leurs dimensions selon les domaines d’activités et qu’elles ne sont pertinentes que pour un secteur donné. Également, Dubois et Vernette (2001) notent qu’il n’existe pas de consensus sur la nature des dimensions de la qualité perçue d’un site Web. Le nombre d’items et leur contenu étant différents d’un contexte à l’autre.
IV. Apports de la recherche
Cette recherche présente des apports principalement méthodologiques et managériaux.
IV.1. Apports méthodologiques
Beaucoup d’auteurs font de la création d’instrument de mesure un objectif de recherche très intéressant. Notre recherche concourt à l’atteinte de cet objectif. L’échelle mise au point dans cette recherche offre des résultats assez riches par rapport à l’échelle de Jayawardhena (2004), qui est à notre connaissance, la seule échelle réalisée dans le contexte d’un site Web bancaire. Cet instrument comporte vingt et un items répartis en cinq dimensions (accès au service, interface Web, confiance, attention, crédibilité). Cependant, des limites concernant cette échelle peuvent être relevées. La première est émise par l’auteur lui-même, qui précise que ces dimensions ne doivent pas être considérées comme des composantes de la qualité de service mais comme des antécédents. D’autre part, aucune recherche publiée qui reprend cet instrument et teste sa fiabilité et sa validité n’a été repérée dans la littérature. Une autre critique, et à notre avis la plus importante, est que cette échelle ne prend pas en compte la dimension « Interactivité du site ». Or, cette dimension semble être l’une des caractéristiques les plus importantes pour un site transactionnel comme le site bancaire. La présente échelle est constituée de vingt et un items dispensés en sept dimensions (Facilité d’utilisation, Design du site, Sécurité, Privacy, Qualité de l’information, Gain de temps et Interactivité). Elle est créée selon un processus très rigoureux (deux analyses factorielles exploratoires et une analyse factorielle confirmatoire) et présente des qualités psychométriques très bonnes.
IV.2. Apports managériaux
Cette recherche propose aux décideurs et aux managers de banques ainsi qu’aux concepteurs de sites Web un outil de mesure et de diagnostic de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Un outil qui a pour avantage d’être à la fois spécifique aux services bancaires par Internet et doté de qualités psychométriques qui permettent de le qualifier d’outil fiable et valide. L’échelle de la qualité perçue, développée dans cette recherche, permet de distinguer les principales dimensions de ce concept qui doivent être prises en compte par les banquiers pour évaluer la qualité des services bancaires en ligne délivrés aux consommateurs. Les dimensions sélectionnées doivent être considérées en fonction de leur importance relative afin d’améliorer le niveau de qualité des services bancaires proposés en ligne.
De plus, le caractère particulièrement impliquant du choix d’un produit bancaire ou financier justifie que les banques devraient soigneusement maîtriser la qualité de leurs sites Web. Cette nécessité de tenir un site de qualité prend plus d’importance quand plus de dix millions de français visitent chaque mois au moins un site de banque ou de société de crédit (Benchmark Group, 2006)1. Une attention singulière doit donc être portée à ces dimensions lors du développement d’un site bancaire ou de son amélioration.
Cette échelle peut être également employée pour mesurer le niveau de qualité à atteindre en fonction des objectifs fixés par les banquiers ainsi que pour évaluer leur emplacement par rapport aux concurrents. Avec notre échelle de mesure de la qualité perçue de l’Internet bancaire comme guide, les banquiers pourraient, maintenant, développer des sites Web de qualité qui permettent de rencontrer les attentes des clients. Ils peuvent détecter quelle amélioration porter à leur site pour anticiper l’insatisfaction des clients. Enfin une segmentation en fonction de chaque dimension de la qualité perçue permettra de mieux cerner les profils des clients et appellera à des stratégies différentes pour chaque segment.
V. Limites et voies de recherches futures
Après les limites, des voies de recherches futures seront présentées.
V.1. Limites de la recherche
La première limite est relative au choix de l’échantillon de l’étude quantitative. En effet, il était prévu d’interroger des clients réels d’une banque française mais l’accord de principe qui nous a été accordé a été rompu après consultation de notre questionnaire par la direction régionale de la banque. La perte de cette opportunité nous a obligé à nous diriger vers une communauté avec laquelle on partage un lien affectif ou plutôt intellectuel : « les étudiants ». Certes, les étudiants constituent un échantillon plus homogène et représentent une meilleure cible pour notre sujet. Néanmoins, ils restent tout de même des consommateurs particuliers, ne serait-ce que parce qu’ils sont confrontés à des contraintes budgétaires plus strictes. Par conséquent, une limite essentielle est certainement ne pas avoir pris un échantillon qui tient compte des autres catégories socioprofessionnelles. Un échantillon plus grand aurait permis d’apporter une représentativité supérieure des consommateurs utilisateurs des services bancaires par Internet et donc plus de validité externe à notre recherche.
Aussi, la limite la plus importante, c’est d’avoir réduit l’étude à une seule catégorie de clientèle : les clients particuliers. L’application de notre recherche à un seul segment de clientèle représente l’atteinte principale à la généralisation de nos résultats à l’ensemble des clients de la banque.
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