Résumé Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet.





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I. Cadre théorique



La qualité perçue de l’Internet bancaire s’inscrit dans le champ théorique de la qualité numérique. Celle-ci a été conçue de manière différente et a été largement testée au niveau des sites marchands, de produits tangibles. Plusieurs études en ont identifié les dimensions d’évaluation. Les applications au domaine de la banque par Internet restent partielles et même rares. C’est un domaine de recherche où l’on se préoccupe principalement de la sécurité du site. Pour identifier les dimensions d’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire. Trois champs théoriques nous ont permis de mettre en évidence l’ensemble de ces dimensions. Les travaux sur la qualité de service électronique et la satisfaction en ligne (Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Srinivasan et al., 2002; Yoo et Donthu, 2001; Novak et al., 2000; Liu et Arnett, 2000; Szymanski et Hise, 2000), les travaux sur les technologies de self-service (Bateson, 1985; Dabholkar, 1996 et Meuter et al.,2000), les travaux sur l’Internet bancaire (Jun et Cai, 2001; Aladwani, 2001; Liao et Cheung, 2002; Jayawardhena, 2004). Ces travaux renseignent sur les dimensions les plus souvent citées dans la littérature et qui pourront servir de fondement pour l’évaluation de la qualité perçue de l’Internet bancaire.
I.1. Les dimensions de la qualité de service électronique
Cette revue substantielle de la littérature ne prétend pas à l’exhaustivité, elle constitue néanmoins les études robustes dans ce domaine de recherche. Nous dresserons une vue générale sur l’ensemble des dimensions ressorties à l’issue de cette revue de littérature.
En se basant sur une série d’entretiens qualitatifs, Zeithaml et al. (2000) ont identifié onze dimensions de la qualité de service en ligne qui sont l’accessibilité, l’efficience, la facilité de navigation, la flexibilité, la fiabilité, la personnalisation, la sécurité/confidentialité, la réactivité, l’assurance, l’esthétique du site et la connaissance. Wolfinbarger et Gilly (2003), à travers des réunions de groupes ainsi qu’une enquête en ligne, ont réduit les dimensions de la qualité électronique à quatre dimensions déterminantes : le design du site, la fiabilité, la sécurité/confidentialité et le service client. Pour ces auteurs, les dimensions fiabilité et design du site sont les facteurs les plus importants de la qualité de service électronique. Elles permettent de prédire fortement le jugement du consommateur sur la qualité perçue et la satisfaction. Yang et al. (2004) ont découvert six dimensions clés de la qualité de service en ligne : la fiabilité, l’accessibilité, la facilité d’utilisation, l’attention, la sécurité et la crédibilité. Les auteurs suggèrent que si les marchands en ligne souhaitent atteindre un niveau élevé de qualité perçue, ils doivent focaliser leurs efforts sur les quatre dimensions les plus importantes qui sont la fiabilité, l’attention, la facilité d’utilisation et l’accessibilité. Yoo et Donthu (2001) ont identifié quatre facteurs relatifs à la qualité d’un site. Ceux-ci correspondent à la facilité d’usage du site, le design du site, la vitesse de traitement et la sécurité.
Aladwani et Palvia (2002) ont développé un instrument de mesure qui capture les caractéristiques clés de la qualité d’un site Web. À travers leurs analyses factorielles, ils ont identifié quatre dimensions de la qualité d’un site Internet : contenu spécifique, qualité du contenu, apparence et compétence technique. Loiacono et al. (2002), sur la base d’une revue de littérature très riche et trois études exploratoires ainsi que sur des entretiens avec des créateurs de sites Web, ont trouvé quatre dimensions de la qualité d’un site Web réparties en douze sous-dimensions : utilité (informations adaptées à la tâche, interactivité, confiance, temps de réponse), facilité d’usage (facilité de compréhension, fonctionnement intuitif), divertissement (attrait visuel, innovation, attrait émotionnel) et relation complémentaire (image cohérente, intégralité en ligne, mieux que d’autres canaux). Rolland (2003) a construit deux échelles de mesure de la qualité perçue des sites Web : une échelle de la qualité perçue de l’information composée de deux dimensions : facilité d’utilisation et qualité de l’information et une deuxième échelle de la qualité perçue d’achat sur un site Web marchand composée de cinq dimensions : information, facilité d’utilisation, sécurité, assistance client et fiabilité. Bressolles (2004), à travers des entretiens qualitatifs avec des cyberconsommateurs et des experts, a construit une échelle multidimensionnelle de mesure de la qualité de service électronique. Cette mesure comprend cinq dimensions qui sont la facilité d’utilisation, la fiabilité, le design, la sécurité/confidentialité et l’information.
Childers et al. (2001) ont exploré les différents déterminants de l’attitude vis-à-vis du magasinage en ligne en intégrant les aspects du comportement du consommateur dans le domaine du système d’information. Les auteurs ont trouvé que la dimension plaisir dans l’interaction incarne l’aspect hédonique de l’expérience d’achat en ligne, alors que la facilité d’utilisation reflète l’aspect instrumental. Pour utiliser Internet, les consommateurs se basent sur les bénéfices qui peuvent en résulter. Parmi ces bénéfices, les auteurs avancent l’interactivité, l’accessibilité, la flexibilité, le contrôle, l’information et la commodité. D’autres dimensions, pour l’évaluation de l’attitude globale envers un site Internet ont pu être obtenues dans une étude précédente réalisée par Chen et Wells (1999). Ces chercheurs ont mis au point trois dimensions représentant les caractéristiques d’un site Internet, à savoir le divertissement, l’information et l’organisation. Cette recherche a montré que l’attitude envers le site est significativement corrélée avec les trois dimensions mises en évidence.

Sang et Young (2001) ont examiné la relation entre l'importance perçue des attributs d'un site Web et la satisfaction vis-à-vis du commerce par Internet. Les résultats de leur recherche montrent l’importance de cinq facteurs dans le choix des sites Web. Ces facteurs sont le divertissement, la commodité, la fiabilité, la qualité des informations et la rapidité de la transaction. Les auteurs trouvent également que, parmi ces facteurs importants, seule la commodité n’influence pas la satisfaction. Ils suggèrent que le divertissement doit être combiné avec de bonnes informations pour satisfaire les consommateurs en ligne. Ceci est confirmé par une forte corrélation entre les deux facteurs. L’analyse discriminante effectuée par les chercheurs concernant l'importance des attributs montre que la majorité des consommateurs considèrent que la qualité de l'information est un important facteur pour l'achat sur Internet. Ceci signifie que les clients, qui ont besoin d'informations larges, profondes et à jour, pensent que Internet est un média transactionnel plutôt qu'un simple moyen de divertissement. Pour ce segment de clientèle, la probabilité de faire des achats en ligne augmente au fur et à mesure qu’Internet fournit des informations de qualité. Galan et Sabadie (2001) ont étudié les facteurs qui guident les consommateurs dans leur jugement de la satisfaction en ligne. Les auteurs ont identifié six dimensions fortement corrélées avec la satisfaction qui sont relatives à la facilité de navigation, l’accessibilité, l’esthétique, la réactivité, l’information et la confidentialité. Szymanski et Hise (2000), en explorant les déterminants de la satisfaction en ligne, ont identifié quatre facteurs importants qui correspondent à la commodité, le merchandising (offre de produits, offre d’information sur les produits), le design du site et la sécurité des transactions financières.
En se basant sur le modèle d’immersion (flow) de Hoffman et Novak (1996a), Novak et al. (2000) identifient les déterminants d’une expérience d’achat en ligne attrayante. Selon les auteurs, les dimensions les plus importantes sont relatives à la facilité de commande, la facilité de contact, la facilité de paiement, la facilité de réponse, la rapidité de livraison, l’assistance au client, la variété et la qualité de l’information, alors que la fiabilité, la sécurité, et les prix bas représentent des facteurs non importants pour distinguer une expérience d’achat en ligne attrayante. Liu et Arnett (2000) ont montré que le succès d’un site Web dans le contexte du commerce électronique est relié à quatre facteurs majeurs : la qualité de l’information et du service, l’utilisation du site, la facilité d’emploi et la qualité du design du site.
I.2. Les dimensions issues des travaux sur les technologies de self-service

Les recherches de Bateson (1985), de Dabholkar (1996) et de Meuter et al. (2000) constituent les références de base sur l’utilisation de self-service technologique.
En se basant sur une étude exploratoire, Bateson (1985) suggère que, face à une situation de choix entre des options de self-service et des modes traditionnels de délivrance de service, le temps et le contrôle perçu de la situation constituent de très importants critères de choix. Dabholkar (1996) propose une panoplie d’attributs qui peuvent influencer la qualité des interactions automatisées. Il évoque la rapidité d’exécution, l’efficience des équipements, leur fiabilité et leur facilité d’emploi, la mise à disposition d’une information fiable et précise, la flexibilité d’usage et le caractère plaisant de l’environnement, la sécurité, la commodité et l’esthétique. Meuter et al. (2000) identifient, sur la base d’entretiens qualitatifs, sept catégories de sources de satisfaction/insatisfaction par rapport aux technologies de self-service. Elles sont au nombre de trois pour la satisfaction : la résolution des besoins intenses (requêtes particulières ou urgentes) grâce à une grande flexibilité, les avantages particuliers (facilité d’utilisation, économie de temps et d’argent, absence de contact interpersonnel) et la production efficace du service (exécutent ce qu’on leur demande). Et quatre pour l’insatisfaction : erreur technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception (technique ou de service) et erreur due au consommateur lui-même (dans sa manipulation de la technologie par exemple).
I.3. Les dimensions issues des travaux sur l’Internet bancaire
Au sujet de l’Internet bancaire, peu de travaux portent sur l’identification des dimensions de la qualité de service offerte (Jun et Cai, 2001 ; Jayawardhena, 2004). Certains auteurs se sont penchés sur la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire (Liao et Cheung, 2002). D’autres se sont intéressés à la mesure de la perception de l’Internet bancaire par les directeurs d’agences bancaires et les managers des technologies de l’information (Aladwani, 2001) et aux facteurs qui affectent l’adoption de l’Internet bancaire (Sathye, 1999).
L’analyse de contenu de 532 incidents critiques sur 49 banques (8 banques virtuelles et 41 banques traditionnelles offrant des services bancaires via Internet) a révélé que le construit : qualité de service dans le contexte de l’Internet bancaire comprend 17 dimensions que Jun et Cai (2001) ont classé en trois catégories :


  1. dimensions relatives à la qualité de service : fiabilité, réactivité, compétence, courtoisie, crédibilité, accessibilité, communication, compréhension, collaboration et amélioration continue ;

  2. dimensions relatives à la qualité du système en ligne : contenu, fiabilité, facilité d’utilisation, gain de temps, esthétique et sécurité ;

  3. dimensions relatives à la qualité des produits bancaires : variété des produits bancaires/ diversité des dispositifs.


Les auteurs proposent également une typologie selon ces dimensions. Pour les clients de banques virtuelles, les résultats de l’analyse de contenu révèlent que les dimensions réactivité, facilité d’utilisation, accessibilité et compétence sont sources de satisfaction, alors que les dimensions sources d’insatisfaction sont relatives à la réactivité, la fiabilité, l’accessibilité, la facilité d’utilisation, l’exactitude (accuracy) et la compétence. L’exactitude et la fiabilité contribuent fortement à l’insatisfaction des clients de banques en ligne. Pour les clients des banques traditionnelles qui offrent des services bancaires par Internet, la dimension responsable de la satisfaction est l’esthétique alors que les dimensions collaboration et communication sont des dimensions sources d’insatisfaction pour cette catégorie de client. En global, les auteurs concluent qu’il y a peu de divergence entre les dimensions de satisfaction et celles d’insatisfaction entre les deux groupes de clients.
S’intéressant à la mesure de l’attitude du consommateur à l’égard de l’Internet bancaire, Liao et Cheung (2002) ont démontré que les attentes individuelles en matière de sécurité, d’exactitude, de rapidité d’exécution, de facilité d’emploi, de participation du client et de commodité sont les attributs les plus importants de l’utilité perçue de l’Internet bancaire, alors que l’intention d’utiliser l’Internet bancaire ne dépend que des cinq premières dimensions (à l’exception de la commodité).
Aladwani (2001) a étudié les attentes des directeurs de banques, des managers des technologies de l’information et des consommateurs potentiels vis-à-vis des enjeux de la banque en ligne. Les consommateurs mentionnent la sécurité, les régulations de la banque en ligne, le respect de la vie privée et la réputation de la banque comme les attentes les plus importantes pour l’adoption de la banque en ligne. Une autre recherche conduite par Sathye (1999) sur des consommateurs australiens a révélé que les facteurs affectant l’adoption de l’Internet bancaire correspondent à la sécurité et au manque de connaissance des bénéfices de l’Internet bancaire.
En se basant sur une revue de littérature et deux réunions de groupe, Jayawardhena (2004) a proposé un cadre d’analyse pour l’évaluation de la qualité d’un site bancaire. Ce cadre a été empiriquement examiné pour développer un instrument de mesure pour la qualité de service. À l’issue d’un processus itératif de purification, l’instrument proposé par l’auteur comporte vingt et un items répartis en cinq dimensions (accès au service, interface Web, confiance, attention et crédibilité). La dimension attention semble moins importante comparativement aux dimensions accès au service et interface du site. À travers une analyse de régression, l’auteur démontre que ces deux dimensions ont un rôle crucial dans la détermination de la qualité perçue.

Par ailleurs, Suh et Han (2002) ont adapté le modèle de l’acceptation de la technologie (TAM) au contexte de l’Internet bancaire. Ce modèle développé par Davis (1989) explique l’effet de la perception des caractéristiques des systèmes informatiques sur leur adoption par les utilisateurs. Dans ce modèle, l’adoption de la technologie par les salariés dépend de deux dimensions importantes : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue que les auteurs ont enrichi par une troisième, à savoir la confiance. Cette dimension représente selon les auteurs une dimension très significative pour expliquer l’attitude et l’intention du consommateur vis-à-vis de l’utilisation de l’Internet bancaire. La recherche de Davis (1989), adaptée par Suh et Han (2002) à l’Internet bancaire, démontre que les dimensions utilité perçue de la technologie, facilité d’utilisation et confiance ont un impact sur l’attitude du consommateur et son intention de l’utilisation de l’Internet bancaire.
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