Résumé Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet.





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LA QUALITE PERÇUE DE L’INTERNET BANCAIRE : PROPOSITION D’UNE ECHELLE DE MESURE

Chakib HAMADI

Maître de conférences

Université de Marrakech


hamadi_chakib@yahoo.fr
Résumé
Cet article présente le processus de développement et de validation d’une échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet. L’instrument créé comprend vingt et un item répartis en sept dimensions : le design du site, la facilité d’utilisation, la qualité des informations, le gain de temps, la sécurité financière, le respect de la vie privée et l’interactivité. Le développement de cette échelle est réalisé sur la base d’une revue de littérature extensive ainsi qu’une étude qualitative auprès d’utilisateurs réels de services bancaires par Internet. L’instrument a été épuré en utilisant deux échantillons successifs (203 et 272 répondants) et sa validité a été confirmée sur un troisième échantillon de 629 internautes.
Mots clés : Qualité perçue, Internet bancaire, Échelle de mesure.
Abstract
This article presents the development and the validation process of Internet bancaire perceived quality. The scale created includes twenty-one item spread across seven dimensions: Website design, ease of use, information quality, time saving, security, privacy and interactivity. Scale development was based on extensive literature review and a qualitative study with real Internet bancaire users. The scale was refined using two successive samples (203 and 272 respondents) and his validity was confirmed on a third sample of 629 Internet surfers.
Keyword: Perceived quality, Internet bancaire, Scale.

Introduction
L’Internet bancaire consiste en l’utilisation d’Internet par les consommateurs pour se mettre en relation avec leurs banques, consulter leurs comptes et entreprendre des transactions bancaires (Sathye, 1999). Il induit un changement remarquable dans la politique de distribution de ces dernières et nécessite de repenser les modèles d’évaluation de la qualité perçue. La migration vers les services bancaires par Internet a grandement influencé l’expérience de service, particulièrement le mode d’interaction avec les services, la gestion des services, l’étendue des produits et services bancaires et surtout les critères utilisés pour l’évaluation de la qualité des services offerts (Sahut et Hrnciar, 2003). Dans le secteur bancaire, la relation avec le client suppose la confiance. Les notions de sécurité, de respect de la vie privée et de convivialité sont essentielles. Tout ce qui facilite le contact avec le client sur la base d’une connaissance approfondie de ses attentes est un atout capital pour la banque. Pour autant, le conseil direct et l’échange entre personnes physiques demeurent indispensables pour beaucoup de clients moins ouverts aux technologies ou pour un certain nombre de transactions complexes. En effet, le contact humain ne saurait disparaître au profit d’une relation médiatisée par Internet. Toutefois, il peut s’enrichir de l’usage d’Internet qui fait gagner du temps et facilite les opérations usuelles et répétitives. D’où la nécessité pour les banques d’exploiter les avantages de ce média pour répondre aux attentes des clients qui utilisent d’autres moyens que les canaux physiques. Elles gagneront en favorisant l’extension et l’usage d’Internet, car il est générateur de croissance, de rentabilité et de compétitivité. Les opérations bancaires de paiement, de crédits, de placements et de gestion de comptes sont des opérations usuelles pour tous, il est donc relativement simple d’habituer les clients et les amener à réaliser quasi-quotidiennement ces opérations financières en utilisant Internet. L’utilisation de la banque par Internet ouvre une voie à exploiter pour établir une différenciation entre les banques (Jayawardhena et Foley, 2000), délivrer un service de qualité supérieure par rapport aux concurrents (Ranganathan et Ganapathy, 2002). Ainsi, la rétention et l’attraction des consommateurs sont largement déterminées par la qualité des services délivrés (Liao et Cheung, 2002). Toutefois, la détermination du niveau de qualité de service est tributaire d’une connaissance précise et exhaustive de ses composantes. Cette connaissance permettra aux responsables marketing d’être en mesure de savoir quels sont les critères à privilégier pour délivrer un service de qualité. Ainsi, Sahut et Hrnciar (2003) avancent trois sortes de conséquences importantes du développement technologique bancaire :

  1. la perte de l’importance de certains critères qui jouaient auparavant un rôle déterminant dans la fourniture des services au guichet comme la tangibilité et la courtoisie ;

  2. l’augmentation de l’importance de certains critères comme l’accessibilité et la rapidité ;

  3. le changement radical du sens de certains critères comme la fiabilité et la communication.


En effet, les dimensions classiques d’appréciation de la qualité de service perdent leur robustesse et s’appréhendent archaïques. De ce fait, et pour améliorer effectivement la qualité perçue de l’Internet bancaire, les dirigeants de banques devraient comprendre les attributs sur lesquels les clients la jugent (Jun et Cai, 2001). La problématique de cette recherche consiste donc à identifier les dimensions de la qualité perçue, adaptées au contexte de l’Internet bancaire afin de produire une échelle de mesure standard et valide. Elle présente un double intérêt.  Du point de vue académique, elle comblera un vide en matière de recherche dans ce domaine et proposera une échelle valide et fiable pour mesurer la qualité perçue de l’Internet bancaire. Du point de vue managérial, l’échelle de mesure servira d’outil de diagnostic pour les banquiers et leur permettra une veille sur le niveau de qualité de service.
Ce papier est organisé comme suit : dans un premier temps, le cadre théorique sous-tendant la problématique sera exposé, ensuite la méthodologie du développement de l’échelle de mesure sera présentée et enfin les résultats ainsi que les limites, les apports et les voix de recherches futures seront montrées et discutées.

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