Résumé : Le secteur du vin est ébranlé par deux crises qui se chevauchent depuis au moins deux décennies : une crise de surproduction (aggravée par l’arrivée de nouveaux producteurs dans le monde) et une crise de la qualification du produit.





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I- Convention de qualité, qualité du vin et règle de droit



S’il est un domaine où la définition de la qualité est centrale, c’est le domaine des produits agro-alimentaires et de celui qui nous intéresse particulièrement : le vin. Le modèle conventionnaliste est, nous semble-t-il, approprié pour aborder l’enjeu de cette définition. En effet, l’organisation de la production, les modalités de vinification et d’élevage du vin, les investissements effectués, les modalités de commercialisation du produit, l’étiquetage des bouteilles, etc., doivent être en cohérence avec une vision commune de ce qui fait la qualité du produit. Stanziani (2005) a mis en évidence l’hétérogénéité des conventions permettant de définir un produit alimentaire et les différentes échelles d’évaluation. En replaçant notre analyse dans le cadre général de l’apport des conventionnalistes, on abordera la qualité comme une construction sociale endogène contribuant à coordonner l’activité des acteurs, au même titre que les prix. Le système juridique, en institutionnalisant et en concrétisant cette convention de qualité — issue des pratiques de la société — en assure la diffusion et la stabilisation.

Avant de passer à l’examen de l’évolution juridique, posons quelques jalons théoriques permettant de penser les conventions de qualité.

1.1. Conventions, conventions de qualité et dispositifs de jugement




Représentation collective extériorisée

En suivant la tradition des économistes des conventions (Dupuy et al., 1989, Eymard-Duvernay et al., 2006), nous pouvons aborder les conventions comme cadre d'interprétation dans lequel les acteurs sont contraints d’inscrire leurs actions (registre d’actions possibles, harmonisation des comportements, Doeringer et Piore, 1971 et cadre des représentations et des anticipations, Keynes, 19364) et en même temps résultats de l’action des différents protagonistes du secteur du vin (construction par les acteurs qui les mobilisent et les interprètent, Weber, 1995). Revenons sur ces deux aspects.

La convention est un cadre pour la décision des agents, pour leurs actions et leurs interprétations. Chez Lewis ce cadre est un savoir commun. Il est aussi réducteur de doute. Pour les conventionnalistes aussi, les conventions « limitent une forme d'incertitude non probabilisable menaçant les marchés financiers et régissent des anticipations » (Boyer et Sylvestre, 1986, p. 9). Il en est de même pour le marché vitivinicole. L’incertitude sur la qualité devra être surmontée. Deux types d’incertitudes existent (Karpik, 1996, 2007) : incertitude sur la qualité du bien, incertitude sur la qualité du service échangé. La première peut renvoyer à l’incertitude sur le goût, on n’est pas sûr « d’avoir le bon goût » (Barrère, 2007), par exemple les notes émises par Robert Parker sont sensées dire ce qu’est le bon goût en matière de grands vins de Bordeaux (Chauvin, 2011). La seconde incertitude renvoie à l’opportunisme qui peut pousser les producteurs à modifier les caractéristiques du vin. Ainsi, les règles qui gouvernent l’étiquetage en France trouvent leur source dans le mouvement de lutte contre les fraudes qui agita le monde du vin au tournant du XXème siècle (Stanziani, 2005). La convention désigne donc «  l'organisation sociale au travers de laquelle la communauté se dote d'une référence commune, produit une représentation collective extériorisée qui fonde les anticipations individuelles » (Orléan, 1989, p. 244). Dit autrement, la convention « renseigne les opérateurs sur ce qui constitue, pour une période donnée, les formes légitimes de production et d'échange. La convention met donc en œuvre une représentation normative du développement économique » (Salais et al., 1986).

La convention est aussi le résultat d'actions individuelles et collectives. En ce sens les comportements définissent une convention : elle est une régulation dans les comportements ou dans les comportements et les représentations (Lewis, 1969). Une telle définition de la convention permet de l'appréhender comme une "coordination par le précédent" (Favereau, 1982) : on se réfère au comportement antérieur tant qu'il n'est pas prouvé que cela soit erroné. L’état présent de l’opinion est supposé "correct" jusqu’à preuve du contraire (Keynes, 1936).

La convention est donc liée au sentier d’évolution (Arthur, 1989, David, 2001) ; pour comprendre l’évolution de la convention de qualité il est nécessaire de connaître l’histoire du secteur du vin, « l’histoire compte » (David 2001). Cette dépendance au sentier peut impliquer une irréversibilité et l’émergence d’un paradigme technico-économique (Freeman et Perez, 1988). En effet, les règles européennes cherchent à améliorer l’information du consommateur, la compétitivité du marché du vin et la construction d’un marché unique du vin en Europe, en accentuant les exigences en matière de traçabilité et de définitions des liens aux origines (territoires et terroirs). En essayant de devancer la réglementation, les viticulteurs vont mettre en place des systèmes de géotraçabilité. Ceux-ci vont entraîner une innovation-produit : les producteurs sont persuadés qu’au-delà de l’information fournie aux consommateurs, une connaissance plus fine des vins manipulés (du sol, du climat, des cépages, etc.) permettra d’améliorer les savoir-faire (Cochoy, 2011). Cette innovation-produit aura un impact sur les innovations de procédés (qui impliquent une diversité au niveau des routines de production), les innovations organisationnelles (qui impliquent une diversité au niveau des routines de fonctionnement) et une évolution de la demande (le comportement et l’apprentissage des consommateurs pouvant être modifié) (Yildizoglu, 2011). En définitive la dynamique de l’économie prend alors la forme d’une série de coévolutions qui va modifier la pression sélective à chaque niveau, routines, operational rules, produits, firmes, secteurs, voire pays (ibid).

Il semblera difficile dans l’avenir de revenir sur l’exigence d’information en matière de qualité et d’origine des produits alimentaires que demande la règlementation. De même les pratiques viticoles induites par ces évolutions, la nature cumulative des connaissances sur lesquelles se basent les innovations structurent le développement technologique et induisent des « lock-in » (Arthur, 1989). On pourra déceler des saillances de marché (Schelling, 1960). La légitimité de celles-ci reposera alors sur la façon dont les acteurs vont se les approprier, vont leur donner sens au cours de leurs activités, vont les considérer comme une réalité provisoirement incontournable. Les systèmes de géotraçabilité peuvent être étudiés comme une volonté de mettre en place une institution saillante du marché du vin5.

La convention est donc cadre et résultat des actions. Elle a un caractère dual, en même temps restrictive, elle limite l’éventail des choix, et ouverture du champ des possibles (Orléan, 1994)6. Nous pouvons voir ici un écho aux notions d’encastrement et de découplage « l'encastrement des activités économiques dans les relations sociales (encastrement au sens de Granovetter), la construction de leur autonomie relative (découplage au sens de White, performation au sens de Callon), mais aussi la façon dont les activités économiques peuvent engendrer des liens sociaux dont les relations interpersonnelles ne constituent qu'une forme parmi d'autres » (Cochoy et Grossetti, 2008, p. 6). Chaque acteur (dans notre exemple, chaque régulateur, consommateur et amateur de vin, producteur, coopérative, cave, etc.) participe à un milieu institutionnel où il est, au sens fort, acteur sur le mode de l'apprentissage et de l'exercice. « Une participation à une norme déjà déposée dans le monde, mais qui, bien que déjà là, ne se manifeste que dans l'investissement subjectif dont elle fait l'objet. » (Karsenti, 2005, p. 183). Une norme déjà là mais qui ne prend son sens que dans son usage. L'acteur participe activement, c'est-à-dire non pas en s'affirmant comme un sujet, mais en agissant en sujet. « L'ordre des causalités entre le social et l'économique devient circulaire, ou plutôt la société et l'économie cessent d'être des substances préalables pour devenir le résultat des échanges » (Cochoy et Grossetti, 2008 p. 10).
Qualité du vin : métissage de conventions marchande et domestique

La convention légitime qui sera retenue est le résultat d’un arbitrage entre plusieurs conventions de qualité qui peuvent coexister. Plus précisément, trois catégories de convention de qualité permettent d’évaluer les biens sur les marchés (Boltanski et Thévenot, 1987 et 1991, Thévenot, 1989, Eymard-Duvernay, 2002) : une convention industrielle qui renvoie à la conformité à un standard à un investissement technique qui assure une régularité temporelle et une irréversibilité ; une convention domestique qui s’appuie sur des savoir-faire spécifiques, sur le rôle coordonateur de la confiance et de la tradition ; une convention marchande dont le prix est l’étalon de la qualité. Dans le cas de produit de qualité spécifique, Sylvander (1995) montre que ce sont principalement les conventions marchandes et domestiques qui sont mobilisées et qui fonctionnent sur deux segments distincts également importants : un modèle de nécessité (consommateurs populaires, réguliers, avertis) qui se fonde sur une convention marchande ; un modèle de loisir (consommateurs aisés, occasionnels et novices) qui se base sur une convention domestique.

Dans la convention de qualité marchande, la coordination est résolue par les prix. Ceux-ci expriment l’importance des désirs convergents. Parce que chaque agent est sensé être capable de payer un prix pour une bouteille, il est possible d’estimer la valeur du vin. Le modèle d’évaluation est l’allocation optimale grâce aux mécanismes de marché, celui-ci est le plus à même d’évaluer la qualité du vin. Cette convention sera donc concrétisée par des règles permettant le jeu concurrentiel : normes de protection de la santé, informations générales sur le produit (composition, calories, produits allergènes etc.), développement des marques. Le vin est un bien économique comme les autres. La convention marchande doit assurer la qualité du service échangé en contrant les comportements opportunistes, notamment frauduleux.

Dans la convention de qualité domestique, la qualité est moins précise. Pour la définir, il faudra avoir recours à la tradition, au savoir-faire, à l’histoire, à l’origine. Le vin n’est pas un bien comme les autres, il peut être aussi considéré comme un patrimoine. La convention domestique doit assurer la qualité du bien en instaurant la confiance dans le temps. Cette convention sera donc concrétisée par des règles permettant la confiance et notamment l’instauration de marques collectives (AOP ou IGP par exemple), par le développement de l’information sur le processus de production, l’origine des produits, les règles d’élevage des vins.
Choix du vin et dispositif de jugement

La définition de la qualité constitue un point sensible de la coordination sur les marchés des produits alimentaires. La quête du « bon » produit fonde la primauté de la concurrence par les qualités sur la concurrence par les prix. Ainsi la connaissance que l’on peut avoir sur le vin est une ressource indispensable sur ce marché. Dès le début du XXè s., les stratégies mises en place par les acteurs de la filière ont participé à la mise en place d’une norme sociale : le choix du « bon » vin doit être fondé sur un jugement, le sien, celui d’un autre, portant sur des pratiques vinicoles et sur des expériences gustatives. Le choix raisonnable du vin fait partie des pratiques civilisées (Karpik, 2007, notamment pp 174 et s.). La concurrence par les qualités l’emporte largement sur la concurrence par les prix. Les profanes ne cherchent pas le vin qu’ils aiment, mais le vin qu’ils devraient aimer en fonction des normes sociales en vigueur. Le manque de compétence des consommateurs doit être compensé par des dispositifs de jugement. Lorsque ces jugements ne sont pas assez efficaces, le marché ne se maintient, selon Karpik, que par la croyance ; la croyance collective dans la valeur symbolique du vin.

Une incertitude particulière existe sur le marché du vin, une incertitude sur la qualité du produit qui subsiste au moment même de l’achat. La qualité n’est pas, ou pas totalement, observable avant l’achat. La construction du marché va donc se caractériser par la mise ne place de dispositifs de jugement. Ceux-ci sont des points de vue ; ils proposent aux consommateurs une connaissance orientée (Karpik, 2007). Ils doivent dissiper l’opacité du marché ; ils proposent aux acheteurs la connaissance qui doit leur permettre de faire des choix raisonnables ; ils réduisent le déficit cognitif qui caractérise les consommateurs sur les marchés des singularités7. Ces dispositifs sont construits par de multiples acteurs : producteurs, vendeurs, professionnels du marché, mass média, pouvoir publics (Karpik, 2007, p 68-69).

Les marques ou les IG et les AOP dans la filière du vin font partie des dispositifs de jugement mais ce ne sont pas des dispositifs identiques. « Ainsi, les AOC [et les IG plus généralement] visent à garantir publiquement la singularité d’un bien ou d’un service à l’aide d’une obligation de moyens de production certifiée par une autorité de contrôle, tandis que la marque concentre une signification censée maintenir son identité, et celle des produits qu’elle représente, à travers le temps et l’espace. » (Karpik, 2007, p70) Dans le système des marques, le vin est traité exclusivement comme une marchandise, dans le système des AOP, le vin participe à autre chose (développement durable, maintien du terroir, etc.). Les stratégies employées diffèrent notamment en matière de stratégie employées pour obtenir du consommateur le comportement souhaité. En matière de marque, « la captation domine et favorise les luttes concurrentielles : il faut l’emporter sur les dispositifs concurrents en étant plus informatif, plus persuasif, ou pour tout autre raison. (...) curiosité, intérêt, plaisir, passion, distinction, persuasion, séduction, éthique (...). » (Karpik 2007, p 78) A l’inverse, la capture, mise en place par les AOP vise à remplacer la concurrence par des fidélités non réflexives. » (ibid).

Face à la multiplicité des choix possibles, les IG ou les AOP appellent un engagement actif de la part du consommateur pour satisfaire les conditions de choix raisonnable, ils doivent maintenir les goûts personnels. Alors que les marques privées sont plutôt liées à une disposition des acteurs à endosser les goûts portés par les dispositifs et, ou, les produits (Karpik, 2007, pp 143-144). « Depuis trois ou quatre décennies, le développement des dispositifs de jugement a provoqué une transformation d’envergure dans les formes de luttes économiques : la concurrence entre les produits est de plus en plus remplacée par la concurrence entre les dispositifs de jugement. » (ibid p 80).
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