Résumé Les agents électroniques sont légions et, à ce titre, n'intéressent pas tous la Gestion ni, a fortiori, le Marketing. Toutefois, les agents d'interface
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Marketing relationnel sur Internet : Quelle place pour les agents d'interface ?Claire GAUZENTEMaître de Conférences, UFR Droit Economie Gestion, LARGOclaire.gauzente@univ-angers.fr Véronique GUILLOUXMaître de Conférences, Université PARIS 12, IRG-Pôle marketing & logistique veronique.guilloux@wanadoo.fr Marketing relationnel sur Internet : Quelle place pour les agents d'interface ? Résumé Les agents électroniques sont légions et, à ce titre, n'intéressent pas tous la Gestion ni, a fortiori, le Marketing. Toutefois, les agents d'interface peuvent constituer une nouvelle technologie marchande intéressante dans le cadre d'une perspective relationnelle. Le papier propose une évaluation critique des agents d'interface. Dans un premier temps, il s'agira de situer les agents d'interface face aux agents électroniques. Dans un second temps, la contribution des agents d'interface est évaluée au regard du marketing relationnel. Enfin, tout en soulignant les limites inhérentes aux technologies actuelles, plusieurs pistes de recherche sont ouvertes. L'article conclut sur l'urgence à évaluer le rapport bénéfices/coûts des agents d'interface en adoptant une perspective élargie dans la définition des bénéfices attendus. Mots clés : agents électroniques, agents d’interface, agents incarnés, marketing relationnel, service. Abstract Electronic agents are plethoric and hence they are not all interesting from a management science standpoint. However, interface agents can represent an interesting commercial technology from a relational point of view. Firstly, this paper will focus on the distinction between interface agents and electronic agents. Secondly, the potential contribution of interface agents to relationship marketing will be discussed. Lastly, while underlining extant technological limits, several research avenues are presented. The paper concludes that potential gains of interface agents should be considered with a broad definition of benefits. Key words : electronic agents, interface agents, embodied agents, relationship marketing, service. Introduction Le développement du e-commerce ne se dément pas malgré la conjoncture plus morose. Cette tendance peut-elle être encouragée ? Pour les "pure players", cette problématique du développement du chiffre d'affaires demeure d'actualité. Faut-il rappeler que le célèbre site Amazon a mis plusieurs années avant d'atteindre son point mort ? Parallèlement, pour les "click and mortar", la question de la transposition de leur qualité de relation au client dans l'environnement électronique est un enjeu important des stratégies multi-canaux. Il est donc essentiel d'évaluer les pistes susceptibles d'établir, de maintenir, et développer les relations entre un client ou prospect, d'une part, et un site marchand, d'autre part. S'il est clair que cette problématique comporte une dimension technique incontestable, il revient à la recherche en Marketing d'évaluer les retombées de ces mêmes avancées technologiques. Parmi ce que l'on pourrait nommer les nouvelles technologies marchandes, les agents électroniques d'interface représentent une piste qu'il convient d'examiner. Si, du côté des sciences informatiques, les recherches sont pléthoriques (elles ne concernent d'ailleurs pas exclusivement les agents d'interface mais toutes sortes d'agents et la collaboration entre ces agents au sein de systèmes multi-agents), elles demeurent limitées dans le domaine de la Gestion et du Marketing en particulier (voir les contributions dans le Journal of Interactive Marketing). L'objectif de ce papier sera d'apporter une réflexion préliminaire sur la contribution des agents électroniques à l'établissement d'une relation client. Il s'agira moins d'une évaluation empirique que d'une évaluation critique ouvrant des pistes de recherches. En effet, les agents d'interface sont encore peu répandus sur les sites commerciaux et institutionnels des entreprises françaises ou étrangères. Dans un premier temps, nous proposons un panorama des agents électroniques afin d'y situer les agents d'interface. Dans un second temps, nous discuterons leur apport au marketing et, en particulier, au marketing relationnel. Enfin, dans un dernier temps, nous soulignerons les pistes de recherches qui en découlent sans pour autant négliger les limites, réelles, des technologies agents actuellement disponibles. 1. Les agents électroniques : un monde foisonnant Les agents électroniques ne constituent pas un phénomène nouveau (Maes, 1994 ; David et Monod, 1997 ; Head, 1998). Toutefois, au fil des années, les recherches se sont développées et les technologies se sont sophistiquées, ainsi qu'en témoignent les sites d'universités ou instituts de recherche (voir par exemple le Media Laboratory du MIT) mais également les sites commerciaux (ex : microsoft agent, kiwilogic.com, lifefx.com). Les chercheurs (Foner, 1997) s'accordent à définir un agent de la façon suivante : un agent est un programme qui est capable d'action indépendante dans un environnement donné pour le compte d'un utilisateur. Cette définition, large, intègre donc toutes sortes de programmes réalisant des tâches pour l'utilisateur, certains sont dotés d'une identité visuelle (ex : une horloge rappelant ses rendez-vous à l'utilisateur) d'autres pas (ex : Copernic). Les agents peuvent accomplir différents types de missions que le site agentland.fr regroupe en huit catégories. Nous reprenons cette classification qui n'a rien d'universel mais permet de donner une vue d'ensemble. Certains agents sont dédiés à la recherche d'informations (comme Copernic), d'autres sont des aides à la navigation (ex : Webmate), d'autres encore ont une fonction de veille (ex : Watznew). Certains agents sont simplement des compagnons qui rendent l'utilisation de l'ordinateur plus plaisante (ex : Bonzie buddy, Virtual woman). Dans cette lignée, les agents de jeu permettent de participer à des rencontres virtuelles (ex : Roboforge.com). Les assistants d'achat permettent de comparer les prix voire de les négocier automatiquement (sur l'effet potentiellement néfaste de ces agents voir Redmond, 2002). D'autres agents ont une vocation professionnelle : administrer un site web (pour le référencement, l'indexation) ou la création d'agents (ex : agentsheets.com). En résumant, il est possible d'opérer une distinction entre les agents au service de l'utilisateur (ex : assistant ludique, assistant de recherche, assistant d'achat) et les agents à vocation professionnelle (voir figure 1). Figure 1. Deux grands types d'agents  Les agents d'interface que nous considérons ici sont des agents travaillant pour le compte d'une entreprise et assurant différents types de mission nécessitant une interaction avec l'utilisateur. Pour pouvoir assurer leur mission, ils sont souvent incarnés c'est-à-dire qu'ils disposent d'une représentation visuelle. Cette représentation peut être humaine ou non. Les agents d'interface peuvent être considérés comme la synthèse de deux tendances dans la technologie des agents avec, d'une part, les agents incarnés et, d'autre part, les agents conversationnels. Les agents incarnés, encore désignés sous le terme de "believable agents", sont des agents qui donnent l'illusion de la vie (Bates, 1994 ; Parise et alii, 1999 ; Burgoon et alii 2000). Pour donner cette illusion, l'agent doit réunir trois composantes que sont le « cœur, la tête, le corps » (Arafa et Mamdani, 2000). Le cœur renvoie à la personnalité de l'agent et aux émotions qu'il manifeste. Le cerveau comprend un système de perception, une mémoire, ainsi qu’un système de comportement. Le corps exprime les instructions envoyées par le "cœur" ou la "tête". Ortony (2003) insiste sur le fait que l'illusion de la vie repose sur les émotions, la personnalité, le physique, le rôle de l'agent et ses compétences interactionnelles. Les agents conversationnels permettent de fournir une interface homme-machine plus naturelle et plus aisée (Maes, op. cit.). A cet effet, le langage joue un rôle prépondérant (Brennan et al., 1994). Plus le langage de l'agent est naturel, plus les individus interagissant avec l’agent ont tendance à traiter l'ordinateur de manière humaine en utilisant des tournures de politesse par un effet d'anthropomorphisme psychologique décrit par Nass et al. (1995). Les agents d'interface permettent donc l'établissement d'un dialogue entre le consommateur et l'entreprise. A ce titre, les agents d'interface sont conversationnels. La qualité du dialogue est renforcée par le caractère incarné et vraisemblable de l’agent (Nass, Isbister et Lee 2000 ; McBreen, 2002). L'examen des agents utilisés sur les sites commerciaux ou institutionnels d'entreprise montre que les agents d'interface ont majoritairement un visuel anthropomorphe (voir figure 2). Figure 2. Les agents d'interface : une synthèse entre agents incarnés et agents conversationnels, l'exemple de Lucy Agent incarné  Lucy sur cctc.com  Agent conversationnel Pour assurer sa/ses mission/s, l'agent d'interface doit posséder à un haut degré des qualités que Foner (1997) décrit. Il doit être autonome, capable de personnaliser son interaction avec l'utilisateur, pouvoir tenir un discours (ceci afin de pouvoir "s'entendre" avec l'utilisateur sur la tâche à accomplir) ce qui permettra l'établissement de la confiance. L'agent doit être compétent dans son domaine d'intervention et, dans le cas où il ne pourrait accomplir parfaitement sa mission, il doit réaliser ce qui est réalisable afin de préserver la confiance que l'utilisateur a placée en lui. Enfin, il doit être capable de coopération et doit, selon Foner (op. cit.) - mais cela reste en débat, être anthropomorphe. A l'heure actuelle, les agents d'interface à vocation commerciale ou institutionnelle sont peu nombreux au regard des agents incarnés disponibles sur les sites des entreprises fabriquant des agents (Ayad et al., 2003). Cette utilisation limitée appelle une réflexion sur les enjeux de cette technologie. 2. Les agents d'interface : enjeux pour le marketing relationnel Le marketing relationnel est désormais une tendance fortement ancrée dans les pratiques des entreprises. Le renouvellement théorique initié notamment par l'Ecole nordique (Gronroos, 1990) par les recherches sur la confiance (Morgan et Hunt, 1994 ; Guibert, 1999) et appuyé sur le développement des bases de données et de leurs outils d'exploitation (Barwise, 1999 ; Crié, 2000) contribue à faire du marketing relationnel un nouveau paradigme. Dans ce contexte, les avancées technologiques sont examinées non seulement pour évaluer leurs capacités à amplifier ou compléter l'impact des actions marketing (commerce, communication, forage de base de données) mais également pour appréhender leur capacité à contribuer à des dimensions plus inattendues comme la personnalisation. Dans cette lignée, la technologie agent d'interface peut contribuer à la mise en œuvre d'une politique de marketing relationnel. Dès 1997, Glynn montre comment les avancées technologiques dans le domaine des programmes interactifs réduisent la distance digitale qui sépare le consommateur de l’entreprise vendeuse. L'impact sur la relation doit être examiné sur deux plans, complémentaires. D'une part, il est important de comprendre ce que peut apporter l'agent d'interface à l'internaute/consommateur. D'autre part, sa contribution à l'entreprise doit également pouvoir être délimitée. 2.1. Les apports de l'agent d'interface au consommateur L'article fondateur d'Hoffman et Novak (1996) souligne combien les environnements électroniques modifient la communication entre les individus. La théorie de la richesse/pauvreté des médias développée par Daft et Lengel (1986) est revisitée par la qualité des interfaces développées et l'émergence de phénomènes nouveaux résultant de la navigation sur Internet. L'expérience de flux continu (flow experience) conceptualisée initialement par Czikszentmihalyi (1991) renvoie à la sensation d'une fluidité optimale, à une perte des repères et de la notion du temps. Cette expérience optimale serait d'autant plus facile à atteindre que, comme le souligne Dandouau (2001), l'agent électronique deviendrait "une extension de soi qui a une connaissance infaillible de l'utilisateur". Ces éléments renvoient à la dimension expérientielle (Holbrook et Hirshman, 1982 ; Klein, 2003) de la navigation, voire de l'achat sur Internet (cela demeure toutefois à évaluer, Helme-Guizon, 2001). Ils reflètent également la consommation post-moderne telle qu'elle est décrite par Fuat-Firat et Venkatesh (1995). Le caractère ludique, surprenant, associé à l'interaction avec l'agent peut alors permettre à l'entreprise de nouer un lien différent avec ses clients/prospects (Dautenhahn et alii, 2002). Choi, Miracle, Biocca (2001) montrent qu’un agent anthropomorphique serait susceptible de favoriser l’intimité et la téléprésence, d’inciter le surfeur à revenir sur un site, voire d’augmenter l’intention d’achat. Moon (2000) développe ainsi la notion d’agent relationnel, un agent électronique capable de faire parler l’utilisateur, de le libérer (rôle dés-inhibiteur) et d'instaurer un certain niveau de confiance. Il rappelle que l'efficacité du marketing relationnel dépend de la prédisposition des consommateurs à renseigner la base de données de l'entreprise. L'union entre CRM et Internet (Bauer, Grether et Leach 2002 ; Merrilees, 2002) pourrait donc être "matérialisée" grâce aux agents d'interface. La confiance du consommateur serait donc stimulée par la possibilité de visualiser et de dialoguer avec un interlocuteur, même virtuel. 2.2. Les apports de l'agent d'interface à l'entreprise Les enjeux du marketing relationnel prennent des formes diversifiées, tenant compte des spécificités d’activité de chaque entreprise (biens ou services de grande consommation, biens ou services interentreprises) et intégrant les nouvelles opportunités qu’offre la technologie. Le défi de la personnalisation, ainsi que nous l’avons indiqué plus haut concerne autant le consommateur que l’entreprise. Mais plus loin, l’élaboration d’une stratégie relationnelle différenciée devient de plus en plus nécessaire. Le développement de services additionnels au client étant un enjeu partagé par de plus en plus d’entreprises, il est essentiel pour chacune d’entre elles que les services en question soient différenciants. La création d’une relation perçue comme particulière et unique est centrale (Wind et Ramaswami, 2001). Le développement d’Internet a ouvert des opportunités d’affaires qui demandent à être encore mieux exploitées par les entreprises travaillant exclusivement sur Internet comme par celles qui l’englobent dans une stratégie multi-canaux. Si Hoffman et Novak situaient en 1996 le web parmi les média plutôt impersonnels, la technologie des agents d’interface est à même de faire évoluer ce positionnement. Elle peut contribuer à la stratégie de l’entreprise à plusieurs niveaux : au niveau corporate, au niveau du marketing stratégique et au niveau marketing opérationnel. Au niveau corporate, la technologie agent peut permettre de développer l’identité institutionnelle de l’entreprise. Sa vocation ne sera alors pas seulement d’interagir de façon ludique avec le visiteur, elle sera surtout de permettre de renvoyer l’image désirée. Dans ce cadre, l’agent peut avoir un rôle de séduction, voire de persuasion vis-à-vis de l’internaute. L’agent pourrait alors devenir un véritable personnage publicitaire emblème de la marque, tel le Bibendum Michelin. C'est une stratégie qu'utilise Kellgog's avec le personnage de Sam le Toucan (voir : http://kellogg.marketlocator.com/kelloggs/us/kelloggsfaq.nsf). Plus modestement, l’agent peut revêtir un rôle de guide permettant ainsi au visiteur de mieux connaître l’entreprise. Plusieurs exemples de cette utilisation peuvent être trouvés sur le web. L’agent Hank, présent sur le site institutionnel de Coca-cola, aide le visiteur concernant toute question que se pose ce dernier. Les agents pédagogiques d’EDF (Laura) et GDF (Méthanie) concourent à l’image de conseil attentif que souhaitent développer ces deux entreprises durant une période de transition dans le secteur de l’énergie européenne. Pour certaines entreprises, en particulier les pure players, l’agent peut devenir le représentant principal de l’entreprise, c’est le cas que l’on observe sur le site de Natoora avec l’agent éponyme Natoo. Bien que les cas d’agents institutionnels ne soient pas nombreux, il est d’ores et déjà important de noter que leur utilisation peut varier fortement allant du simple accessoire à l’élément central d’une stratégie d’image. Au niveau du marketing stratégique, les agents d’interface peuvent constituer de précieux aides pour la collecte d’information et l’exploitation immédiate de cette information (Iacobucci, Arabie et Bodapati, 2000) en vue d’une segmentation en temps réel et d’une personnalisation de l’offre. Cela requiert naturellement au plan technologique une capacité d’apprentissage forte souvent fondée sur des réseaux neuronaux1 (sur ce sujet, voir Davalo et Naïm, 1995). Ainsi, l’agent Lucy du site CCTV permet-il, par les questions qu’il pose spontanément à son interlocuteur, de diriger ce dernier vers les offres les plus appropriées. Certaines recherches (Moon, 2000) ont, du reste, mis en évidence que l’interaction avec un agent conduit l’individu à délivrer plus volontiers des informations personnelles. Ce marketing plus personnalisé permet de mettre en pratique les promesses du marketing direct et de son évolution récente au travers du CRM. En d’autres termes, il permet de lier plus profondément le niveau stratégique au niveau opérationnel. Sur le plan opérationnel, la contribution des agents d’interface peut être considérée sous deux angles, dépendant de la nature de l’entreprise (pure player versus click & mortar). En effet, pour les pure players, l’agent peut concrètement contribuer à développer l’ergonomie du site. Les publications soulignant l’importance de l’ergonomie et du design du site sont nombreuses (Geissler 2001 ; Childers et alii, 2001 ; Helander et Khalid 2000) et il est clair que plus la navigation sera facilitée, plus le client ou prospect sera enclin à revenir, voire, à être fidèle. L’agent guide de site de Coralcadillac en est un exemple. Dans une optique plus ponctuelle, la présence d’agent d’interface peut permettre de créer de l’animation sur le site en mettant en avant la/les promotions mises en place par l’entreprise. Le rôle de l’agent est alors clairement une réplique de la démonstratrice en magasin. Ainsi, a-t-on pu observer des agents de démonstration sur les sites de Dove ou Hewlett-Packard. Enfin, dans le domaine des services électroniques, il convient de considérer avec Colby (2002) que les e-services sont en réalité des self-services, ce qui soulève pour l'entreprise certains obstacles. En premier lieu, pour produire le service, il lui faut obtenir non pas la participation partielle mais totale du client. En second lieu, la technologie peut représenter un obstacle pour le client. Colby et Parasuraman (2000) ont défini et établi une mesure de la propension du client à utiliser les nouvelles technologies (technology readiness) qui permet de segmenter les clients en cinq groupes. Pourtant, quel que soit le segment, les individus reconnaissent tous que la "touche humaine" demeure utile voire souhaitable à un moment de leur interaction avec l'entreprise. L'importance du contact humain est confirmée dans l'étude de Dabholkar (1996) qui met en évidence que plus ce besoin est fort, plus la perception de la qualité de service est négative dans le cadre des self-services incorporant des nouvelles technologies. Dès lors, la présence d'un agent d'interface peut retarder - voire éliminer pour les individus les moins sensibles - l'émergence de ce besoin d'interaction humaine. Cela permet à l'entreprise de réserver l'intervention humaine aux situations les plus complexes (type SAV, commandes spéciales) et de mieux optimiser son effectif de personnel en contact. Au total, la technologie des agents d’interface possède un vaste potentiel d'applications, ce que synthétise le schéma suivant (figure 3). |
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