Résumé En l’espace de trois ans seulement (2010-2013), L’e-Commerce devient le nouveau mode de consommation des marocains. Le secteur a connu une évolution exponentielle en passant de 197000 transactions en ligne en 2010 à 1,





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ETAT DES LIEUX, ENJEUX ET PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE AU MAROC 
Salma ELGHAZOULI Imad EL KHALKHALI

Doctorante en sciences de gestion Professeur Habilité

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger

Université Abdelmalek Essaâdi Université Abdelmalek Essaâdi

salma.gh@gmail.com el_khalkhali@yahoo.fr
Résumé 

En l’espace de trois ans seulement (2010-2013), L’e-Commerce devient le nouveau mode de consommation des marocains. Le secteur a connu une évolution exponentielle en passant de 197000 transactions en ligne en 2010 à 1,9 millions transactions en 2013 avec environ 400 sites marchands actifs. Nouvelles plateformes de paiement en ligne et nouveaux sites naissent tous les jours pour satisfaire la demande d’un marché prometteur. Le secteur est en marche et il ne manque plus que la levée de certaines barrières pour que l’e-Commerce se développe et s’instaure intensément dans les mœurs des citoyens. Il faut essentiellement promouvoir la confiance et la sécurité d’usage de cette activité. L’objectif de cette communication est de présenter les principaux constats sur l’e-commerce au Maroc entre 2010 et 2014, les freins aux achats en ligne et finalement les entraves et enjeux qui créent obstacle à ce secteur en expansion pour dégager finalement les variables influençant l’adoption et l’utilisation du e-commerce au Maroc.

Mot clés : E-commerce, plate forme de paiement, e-logistique, cyberconsommateur, site marchand.

STATE OF PLAY, ISSUES AND PROSPECTIVES FOR THE DEVELOPMENT OF E-BUSINESS IN MOROCCO

Abstract 

In the space of only three years (2010-2013), E-Commerce is the new fashion Moroccan consumption. The sector has experienced exponential growth going from 197,000 online transactions in 2010 to 1,900,000 transactions in 2013 with about 400 active commercial websites. New online payment platforms and new websites are born every day to meet the demand for a promising market. The sector is growing up and it only needs to lift some barriers to allow e-business to develop and to be intensely established in the customs of the citizens. It must essentially promote trust and safety of use in this activity. The objective of this paper is to present the main findings on e-business in Morocco between 2010 and 2014, the brakes to online shopping and finally the obstacles and challenges that create barriers to this growing sector to finally identify the variables influencing the adoption and use of e-business in Morocco.

Key words: E-business, payment platform, e-logistics, cyber-consumer, retail website.

  1. Introduction

Malgré le début tardif du e-commerce au Maroc en 2007, cette activité a enregistré, un an après (2008), un chiffre d’affaires non négligeable de 31 millions de dirhams1. Depuis, le secteur affiche des taux de croissance exponentiels et un montant de transactions en ligne qui a franchi la barre de 1 milliards de dirhams en 20132. Cependant, les chiffres évaluant la part de cette activité dans le commerce nationale ne sont pas très disponibles. Ali Battahi, directeur général de VPS (Payment Server Provider au Maroc), affirme, dans un article paru dans le site de presse « medias24 » le 13 janvier 2014, que la part du e-commerce au Maroc dans le PIB marocain n’est que de 0,1% en fin 20133. A l’instar du commerce électronique au niveau mondial, ce secteur en plein essor au Maroc permettant une offre en ligne de plus ne plus riche, n’échappe pas aux contraintes et difficultés spécifiques à la société marocaine.

On se demande alors qu’elles sont les ressources qui influencent directement l’adoption et l’utilisation du e-commerce aussi bien que les facteurs favorisants l’intention d’achat sur internet et le développement de l’économie numérique au Maroc ?

Avant de déterminer les variables agissants sur les intentions d’utilisation et d’adoption du commerce électronique au Maroc, il est primordial de dresser un état de lieux et de présenter les enjeux de ce secteur à l’échelle nationale afin de cibler les points d’influence à partir desquels on concevra les hypothèses de recherche.

Cette communication a pour objectif de présenter les principaux constats sur l’e-commerce au Maroc entre 2010 et 2014, les freins aux achats en ligne et finalement les entraves et enjeux qui créent obstacle à ce secteur en expansion. Ceci fait, nous permettra dans une prochaine étape de préparer les bases d’un modèle de recherche répondant à notre problématique cité ci-dessus.


  1. Etat actuel du e-commerce au Maroc

Les statistiques du e-commerce au Maroc révèlent un secteur prometteur en plein expansion. Ce qui mous pousse à étudier préalablement l’infrastructure de ce marché (2.1), les principaux acteurs y intervenants (2.2) et son cadre réglementaire (2.3) avant de dresser un aperçu chiffré et évolutif de cette activité entre 2010 et 2014 (2.4).

    1. L’infrastructure et le marché de l’internet

L’infrastructure de communication et le marché de l'Internet  conditionnent fortement le développement du commerce électronique. Cela inclut non seulement le nombre de fournisseurs de services Internet (ISP pour Internet Service Provider ou FSI) mais aussi la vitesse et la capacité des lignes de communication disponibles, le taux de pénétration du téléphone fixe et même celui du téléphone mobile en prévision du commerce électronique mobile (m-commerce).

Elle est mesurée par le nombre d'utilisateurs de l'Internet et le taux de pénétration des micro-ordinateurs dans les foyers et dans les entreprises. En effet, le commerce électronique n'est a priori possible que s'il y a suffisamment de micro-ordinateurs équipés des moyens de connexion à l'Internet. Ceci inclut, au minimum, un modem, une ligne téléphonique et un logiciel d'accès à l'Internet.



Source : ANRT.ma

Figure 1. Equipement des marocains en téléphonie, ordinateurs et internet4


  • Les fournisseurs d'accès internet au Maroc : Il n'y a pas de différenciation entre fournisseurs d'accès et opérateurs téléphoniques. On recense donc le géant Maroc Télécom et son challenger, Meditel et Wana-​​Inwi-​​Bayn qui joue le rôle d'outsider. 

  • les principaux indicateurs de l’équipement en TIC des individus et des ménages au Maroc :

  • le taux d’équipement des individus en téléphonie mobile a atteint 93% des individus de 12 à 65 ans en 20135 .

  • le taux d’équipement des ménages en téléphonie fixe a affiché (26%) en 20136.

  • les taux d’équipement de l’ordinateur et de l’Internet sont respectivement de l’ordre de (47%) et (46%) en 20137.

  • la vitesse et la capacité des lignes de communication : La part de l’Internet 3G dans le parc global en 2013 est de 85,5% et de l’ADSL est de 14,47%8 en 2013. Ainsi, l’Internet 3G enregistre un taux de croissance annuel de 50,86%. Et l’ADSL, un taux de croissance annuel de l’ordre de 22,62%. La bande passante Internet internationale est passée de 266 000 Mbps en 2012 à 412 000 Mbps en 2013 ce qui traduit une croissance de 54,89%9. En décembre 2013, les abonnés à l’Internet ADSL ayant un débit de 4 Mbits/s et plus représentent 99,41% du parc ADSL global.

  • Le nombre d’utilisateurs d’internet : Au Maroc on compte 16 millions d’internautes en 2013 et près de la moitié des ménages marocains sont équipés en ordinateurs. En 2013, 56% des individus entre 5 et 74 ans se sont connectés au moins une fois à Internet au cours de l’année. Au total, environ 16,3 millions de marocains ont accédé à Internet, soit environ 700 000 individus de plus qu’en 201210 .

  • Le taux de pénétration des micro-ordinateurs dans les foyers : Le taux d’équipement des ménages en ordinateur et/ou tablette a enregistré une nouvelle augmentation en 2013 pour atteindre 47% (environ 3,2 millions de ménages) contre 11% en 2004. Les ordinateurs comprennent les ordinateurs fixes, les ordinateurs portables et les tablettes. Les ménages équipés possèdent en moyenne 1,4 ordinateur11. Près de la moitié des ménages marocains ont accès à Internet à domicile. Le taux de pénétration d’Internet dans les ménages en 2013 a atteint 46%. Le taux de raccordement à internet des foyers marocains était de 39% en 2012 contre 35% en 2011 et 14% en 2008. On constate alors qu’en quatre ans, la diffusion d’internet à domicile a presque été multipliée par quatre.

    1. Le cadre réglementaire

Le cadre réglementaire a pour objectif de protéger aussi bien le consommateur que le marchand. La question fondamentale qui se pose de la part du marchand est comment assurer qu'une livraison effectuée sera systématiquement honorée par un payement de la part de l’acheteur. D’autre part, le consommateur se demande comment garantir, qu'une fois qu'un payement a été effectué, la livraison aura lieu. Ainsi, L'existence d'un tiers de confiance, entité intermédiaire entre les deux parties engagées dans le contrat électronique, demeure indispensable afin de jouer le rôle de certificateur et de garant.

Le commerce électronique au Maroc est régi par le code de commerce habituel et par conséquent il est considéré comme la vente par correspondance ou les téléachats. Malheureusement il n’existe pas de lois spécifiques au commerce électronique dans le droit marocain.

Les principaux décrets et lois relatifs à ce secteur sont :

  • La loi n° 53-0512, relative à l’échange électronique des données juridiques qui est publié au BO N° 5584 le 6 décembre 2007. Cette loi détermine également le cadre juridique concernant les opérations effectuées par les prestataires de service de certification électronique, ainsi que les règles à respecter par ces derniers et les titulaires des certificats électroniques délivrés. 

  • La loi n° 09-0813 relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel, promulguée par le Dahir n° 1-09-15 du 18 février 2009 puis publié au Bulletin Officiel n° 5714 du 05 mars 2009. Cette loi est inspirée de la Directive n° 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil, du 24 octobre 1995, relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données ainsi que de la Directive n° 2002/58/CE du Parlement européen et du Conseil, du 12 juillet 2002, concernant le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques.

  • le décret n° 2-09-165 du 21 mai 2009 pris pour l'application de la loi n° 09-08 relative à la protection des personnes physiques à l'égard des traitements des données à caractère personnel, publié au Bulletin Officiel n° 5744 du 18 juin 2009, est venu mettre en place la Commission Nationale de contrôle de la protection des données personnelles (CNCPDP). Cette Commission est équivalente en France à la Commission Nationale Informatique et Libertés (CNIL)14.

    1. Les principaux acteurs du Marché

2.3.1) les banques

Le secteur bancaire constitue un pilier majeur de l'économie. C'est un élément crucial pour toute activité économique, notamment l'e-commerce. Aujourd'hui les banques marocaines participent fortement à l'évolution du commerce électronique au Maroc. Ainsi, l’activité monétique marocaine durant 2013 a affiché une croissance continue aussi bien pour les cartes bancaires marocaines que les cartes étrangères.

Les opérations par cartes bancaires progresser de 20,7% en nombre et 15,8% en montant représentants 17,5 millions d'opérations de paiement sur les 9 premiers mois de 201315 , selon l'étude du CMI16. Le montant correspondant à ces opérations est de l’ordre de 13,4 milliards de dirhams (1,2 milliard d'euros).

Les opérations de paiement par les seules cartes marocaines sont dominantes représentant 9,2 millions d'opérations durant la même période avec un volume de 5,2 milliards de dirhams  (466,2 millions d'euros) .les cartes marocaines détiennent 52,5% de part de marché en nombre et 38,8% en volume17.

Le nombre de transactions e-commerce est passé de 197000 à 1,94 millions entre 2010 et 201318. L’activité reste fortement dominée par les cartes marocaines à hauteur de 91,1% en volume.

Selon l'étude du CMI, le nombre des cartes émises par les banques marocaines sous les labels Visa, Mastercard et CMI, représentait 9,5 millions de cartes en septembre 2013, une hausse de seulement 3,1% par rapport à 2012. Entre temps, le réseau des guichets automatiques bancaires (GAB) a nettement progressé avec l'installation de 312 nouveaux GAB en 2013 pour avoir au total 5 788 GAB (+5,7%).

Par ailleurs, durant le 1er trimestre 2013, les cartes marocaines à validité internationale ont réalisé 115000 opérations à l’étranger, retraits et paiements, pour un montant global de 199,7 millions de DH, en progression de 40,8% en nombre et 32,9% en montant par rapport au 1er trimestre 2012. Cependant les banques agréées sont habilitées à délivrer une dotation annuelle de 1000019 DH destinée au commerce électronique et chargée sur une carte de crédit internationale.



Source : CMI

Figure 2. Nombres de cartes bancaires émises au Maroc


Source : CMI

Figure 3. Evolution des activités de paiement au Maroc
2.3.2) Les plateformes de paiement en ligne

Depuis quatorze ans maintenant, Maroc Télécommerce formait le monopole en service de paiement en ligne (PSP). En 2014, Vantage Payment Systems (VPS) a lancé PayZone. Ensuite, deux autres PSP ont été lancé dans la même année, AmanPay et Fast Payment20.

  • Maroc Télécommerce (MTC)21

MTC a été Créée en 2001 sous en partenariat avec le CMI22, en mettant à la disposition des entreprises une infrastructure technologique sécurisée pour vendre leurs produits et services sur Internet aussi bien au Maroc qu'à l'étranger. Un site peut disposer d’une plateforme de paiement en ligne MTC en 48h maximum, le temps nécessaire pour obtenir la validation du contrat et l’intégration de la plateforme.

MTC propose plusieurs canaux de paiement tel que le paiement en ligne par carte bancaire, le paiement via mobile suite à l’intégration en 2012 de MobiCash, le service de transfert d’argent par téléphone mobile de Maroc Télécom, les distributeurs de billets, les réseaux physiques ou encore, l’e-banking,…

  • PayZone23

Payzone, filiale de VPS (Vantage Payment System) lancé en Janvier 2014 est désormais le premier concurrent de Maroc Télécommerce avec une petite équipe de 10 employés.

L’entreprise compte sur la technologie et la sécurité pour se différencier de ses concurrents. Elle a déléguée la partie technique à une entreprise européenne pour obtenir une plateforme conforme à la norme internationale PCI-DSS24 que MTC n’offre pas, et l’authentification 3D secure. En outre elle se différencie aussi par la simplification de la gestion du compte du e-commerçant en automatisant plusieurs processus comme le charge back, la réconciliation des transactions en les associant automatiquement aux commandes pour mieux suivre les impayés, les contestations et les annulations, et finalement un système de reporting en temps réel. 

L’entreprise offre une multitude de moyens de paiement. Les cyberconsommateurs peuvent alors payer, en ligne ou sur leur Smartphones, par cartes bancaires nationales et internationales et par cartes prépayées, mais aussi en liquide dans l'une des agences Wafacash , en cartes de cadeau et de fidélité mais aussi par téléphone, fax ou courrier puisque les e-commerçants dispose d'un terminal de paiement virtuel.

Payzone prévoit en 2015 d’offrir de nouveaux moyens de paiement comme le paiement échelonné en n fois, le paiement récurrent (abonnement) et le paiement à la livraison (le paiement se fait en ligne mais est déclenché lors de la livraison, contrairement au cash on delivery, COD, où le paiement est effectué en liquide lors de la livraison).

  • AmanPay25

AmanPay a été créé par M2t qui est spécialisée dans le traitement de transactions financières sécurisées depuis 11 ans et s’est fait connaître grâce à son réseau de proximité de boutiques relai(1300) ,Proximo-Tasshilat, dans lesquelles les utilisateurs peuvent payer des factures, acheter des titres de transport ou encore recharger leur mobile. Ensuite elle a penché vers le télécommerce.

AmanPay se diversifie en proposant des services à forte valeur ajoutée tels qu’une intégration en moins de 24h, installation automatique d’une panoplie des moyens de paiement comme le paiement par cartes bancaires nationales et internationales, par comptes prépayés et en liquide grâce à son réseau de points Proximo Tasshilat. En effet, AmanPay s’est inspirée des pratiques américaines (Amazon, Zappos, Stripe,…) pour concevoir son Kit d’intégration beaucoup plis simple que ceux offert par ses concurrents. L’intégration pourra se faire sur n'importe quel système en 24h et sans connaissances en programmation donc sans passer par un développeur ou une agence.

  • Fast Payment 26

Homologué en avril 2014, Fast Payment est un prestataire de service de paiement en ligne certifié PCIDSS (payment card industry data security standard) qui un standard de sécurité des données pour les industries de carte de paiement (Visa, MasterCard, American Express,…). Aussi, toutes les solutions web proposées aux e-marchands sont adaptées pour l’usage mobile.

Fast Payment propose une tarification nouvelle pour toutes les catégories des entreprises, qui est de l’ordre de 0,25%. Il ne s’aligne pas avec ses concurrents qui proposent une tarification de 0,5%. En outre, les frais d’intégration et d’abonnement mensuel seront variables selon plusieurs paramètres (durée de souscription, le nombre de transactions, le chiffre d’affaire,…).
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