Thème 2 : Les techniques et stratégies de prospection

BAC PRO VENTE Thème 2 : Les techniques et stratégies de prospection Pole 1 : Prospection Chapitre 1 : Les prospects et les clients   Séquence 2 : Segmenter et cibler les clients / prospects particuliers Vous êtes en stage au centre SMART de Paris. Vous organisez une opération de prospection à l’occasion du lancement de la nouvelle « fortwo » (document1). Vous aller élaborer un publipostage en direction de tous les prospects qui pourraient être intéressés par ce véhicule. 12 véhicules sont en stocks, livrables immédiatement. Vous avez à votre disposition un extrait d’un fichier prospect que vous a donné votre tuteur (document 2). Vous disposez aussi d’un extrait d’une revue spécialisé dans l’automobile indiquant les divers segments d’acheteurs de véhicules SMART (document 3) Quels sont les critères de segmentation définis dans le document 3 ? Justifiez Parmi les deux segments proposés, lequel allez vous choisir pour cibler votre opération de prospection ? Justifiez Sélectionner dans le fichier les prospects auxquels vous allez envoyer votre publipostage. Compléter l’annexe 1. Document 1 : la nouvelle « fortwo » L'idéal des célibataires Les premières smart ont été commercialisées à l'automne 1998, et DaimlerChrysler en a vendu plus de 750 000 depuis. Il y avait beaucoup de gens pour douter du succès de cette mini-voiture, ce n'est plus possible aujourd'hui. La smart s'est créée un nouveau segment, segment sur lequel elle est restée seule, et dont la validité est désormais prouvée. Le premier atout de smart a toujours été la sécurité, et la génération 2 ne déçoit pas sur ce plan. La voiture a beau être toute petite, elle répond à tous les standards Mercedes et légaux du monde, c'est un peu pour cela qu'elle a dû grandir. Bien qu’elle reste très peite, la smart gagne 19 cm en longueur, et 5 cm en largeur, elle est toujours très maniable en ville, elle gagne en stabilité sur la route. Cette version conserve le moteur de la génération 1 (il est solide), mais il est sérieusement revu, gagne 4 ch, et passe désormais la norme anti-pollution EURO-4 sans devoir recourir à un filtre à particules (FAP), mais le FAP sera pourtant monté en série. l y a toujours une version découvrable, et son développement a été intégré dés le début de la conception de l'auto. Les portières en témoignent, elles sont identiques sur toutes les smart. L'auto restera une favorite des beaux quartiers... Mais pour qu'elle soit aussi la favorite des écologistes, DaimlerChrysler a déjà prévu 2 versions supplémentaires, aux vertus encore plus affirmées. La première sera une version hybride light, avec un système Stop & Start, qui coupera le moteur à chaque arrêt (feu rouge...), le constructeur prévoit une économie de 13 % en parcours urbain, C'est avec ce moteur que la smart est la plus écologique, puisqu'elle consomme moins de 3,5 l/100 km, et qu'elle est la championne du CO2, en n'en rejetant que 90 g/km. Document 2 : Extrait du fichier prospect Nom Prénom Date de naissance Situation professionnelle Lieu d’habitation Situation familiale Patrick Durosier 20/02/84 Cadre supérieur Paris Célibataire Elodie Leclerc 15/01/80 Commerciale Versailles Célibataire Olivia Mezraoui 25/05/79 Employée Cergy Célibataire, 1enfant Michèle Leroy 17/06/53 Institutrice Cergy Mariée, 2 enfants Madeleine Duroc 28/09/39 Retraitée Paris Veuve Chloé Camara 01/03/78 Responsable d’agence Sannois Célibataire Irène Magloire 05/06/65 Femme au foyer Gisors (70 km de Paris) Mariée, 1 enfant Marceline Mignot 24/05/50 Cadre moyen Herblay Divorcée, seule, 3 enfants Méredith Hanson 05/02/81 Cadre moyen Paris Célibataire Noémie Raloux 08/07/79 Cadre supérieur Clichy Célibataire Document 3 : la segmentation d’acheteurs de voitures neuves Il existe 21 segments répartis en 3 groupes : CELIBATAIRES (6 types) FAMILLES (9 types) SENIORS (6 types) Extrait du groupe « célibataires » : Type CELIBATAIRE 4 Les « City Singles » sorties fréquentes uniquement des femmes achats plaisir produits nouveaux important budget de cosmétiques, … Habitat urbain Aime l’écologie jeune célibataire active « actuelle » peu de temps à passer au point de vente pas d’intérêt pour des précisions techniques, délai de livraison court, Type CELIBATAIRE 5 Les « Classics solos » peu de sorties mais partent souvent en vacances s’occupent de leur famille une majorité de femmes aiment la sécurité entre 50 et 64 ans dégagés des soucis financiers habitat urbain Prennent du temps pour avoir des informations avant de se décider Annexe 1 : Choix des prospects Nom Prénom Mail envoyé ? OUI / NON Justification Patrick Durosier Elodie Leclerc Olivia Mezraoui Michèle Leroy Madeleine Duroc Chloé Camara Irène Magloire Marceline Mignot Méredith Hanson Noémie Raloux FICHE DE CONNAISSANCES 1. Les critères de segmentation pour les clients particuliers Critères Exemple Socio-démographique âge, sexe, catégories socioprofessionnelles, situation familiale, niveau d’instruction... Economique revenu, CSP.... Géographique pays, région, ville, quartier.... L’habitat / le lieu de vie Pavillon, appartement, rural, urbain Comportement d'achat habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque.... Psycho-social ou personnel Personnalité, styles de vie.... Equipements Téléphonie, HI-Fi-Son, vidéo, assurances, automobile, Internet, etc.. Il peut y avoir des critères de segmentations spécifiques à l’entreprise : Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments: - Identifiable et mesurable - Accessible (on doit pouvoir agir sur eux) Exemple de segmentation

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