Partie 1 : L’appareil commercial français et ses différents circuits





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Exemple

Positionnement des vêtements, toilettes, plan présentation. Quelle est l’idée ? Caisses, couleurs, mures, exppliquer les couleirs, les écritures, si musique, des concours. Hédonisme : goût, odorat, happening commercial (danses, ateliers, réalisation d’œuvres d’art). Avant l’ouverture : site, campagne d’infiltration, les personnes avec la plus jolie tenue. Le jour d’ouverture – star invité, présence radio, télé, vecteur de communication. Plan média : affichage discrets, coupning ; newsletter, plv animation, carte fidélité à acheter, si trop vieux pas droit. Mettre des images. Les vendeurs et les conseiller, les caissiers. Le site Internet. Comment elle communique, comment elle distribue ?

Faire un bilan.
1.3. Comment satisfaire ses clients ?

1.3.1 Pourquoi satisfaire ses clients ? Depuis des années 90, les E de distributions ont bcp évoluées. 3 constattations : concurrence effrénée ; la guerre des prix (50% du vomume des achats est des MDD) ; la stagnation des achats ; la multifidélité des clients.

Fidéliser ses clients est une nécéssité. 80, 90% du CA se fait sur la clientèle fidèle. Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en prospecter un nouveau.

Le seul fait de fidéliser 5% de clients supplémentaires représente pour un hypermarché une augmentation de 9% de son CA et 40% de son résultat. => la fidélité accroît sensiblement la rentabilité de l’entreprise en baissant ses coûts et en augmentant ses ventes.

Le rôle de la satisfaction dans la fidélisatoin : dans les milieux managériaux, la satisfaction est considérée comme l’un des facteurs d’accroissement de la fidélité les plus importants. Est-ce que la carte de fidélité marche vraiment : cela ne marche pas. Elle a un effet qu’à court terme. Les gens vont avoir plusieurs cartes. Les gens infidèles prennent tout de suite la carte. Alors, il faut trouver la bonne personne pour lui donner une carte. Le client fudèle va mettre un peu plus de temps pour réagir. Aujourd’hui on essaye de donner la carte à un nombre de personne, elle est payante.

Autre possibilité de fidéliser le client : satisfaire le client. Il a été démontré que : dix clients dont le problème est résolu engendrent 7 clients fidèles. Aussi : un client mécontent provoque la perte de onze clients. Etude IBM, même si ordi cassé, il revient car on l’a écouté, cela crée la fidélité. Si on se plante, il n’y a rien de critique, il faut juste écouter les gens.
1.3.2 Le processus de satisfaction : origine du terme satisfaction

Satis (assez) facere (faire), ce qui signifie : « fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est assez ».

Qu’est-ce que la satisfaction pour les chercheurs : état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation qui provient de processus cognitif et affectif survenant lors d’une transaction spécifique.
Ls caractéristiques de la satisfaction :

  • réponse émotionnelle et une réponse cognitive

  • postérieure à l’achat

  • holistique ou spécifique

  • caractère relatif


1.3.3. Le modèle de non-confirmation des attentes :

Attentes : ce qu’on attent à voir avant d’entrer dans le magasin

Performance : supérieur aux attentes=> positif, alors on sera satisfait. Alor si les attentes sont supérieur à la performance : insatisfait. Si les 2 sont égaux : soit insatisfaction, soit pas d’opinion.
Les 2 routes de la satisfaction :

La non-confirmation et les états affectifs (jouer sur l’atmosphère du magasinet l’image du magasin)
1.3.4 La contribution des différents éléments du point de vente à la satisfaction

Les dimensions de la satisfaction : existe plusieurs courants de recherche influencée par la satisfaction en RHH.

La stisfaction conceptualisée comme un continuum unidimensionnel.

La théorie bifactorielle (Herzberg 1959) : la satisfaction et l’insatisfaction sont deux concepts différents :

  • la satisfaction s’oppose à la non-satisfaction ;

  • l’insatisfaction à la non-insatisfaction.


Le modèle tetraclasse : 4 éléments. Des éléments qui jouent que sur l’insatisfaction = éléments basiques ex : proprété.

Ne jouent que sur la satisfaction = éléments « plus », ex : services inattendus, wifi, ordi dans un hôtel.

Jouent sur la satisfaction et l’insatisfaction = éléments « clés », ex : prix, performance, SAV

Jouent très peu sur la satisfaction et l’insatisfaction = éléments « secondaires ».


  1. Les éléments de gestion du point de vente

2.1. L’assortiment

Déf : sélection, le choix, dans un ensemble de produits disponibles, d’un nombre réduit de références, les produits qu’on va mettre en rayon, les produits à référencier.

Les crières de sélection :

  • satisfaction des clients ;

  • rentabilité

  • représentation minimale (25cm dans un super, 50cm dans un hyper, siono l’œil ne remarque pas le rpoduit).




      1. La stratégie de l’assortiment :

Rappel :

  • largeur : le nombre de besoins que le magasin va satisfaire, le nombre de sorte de produits que nous voulons vendre (ex : chocolat enfin, beauté, fin, cuisine)

  • profondeur : détermine, indique le nombre de référence qui constitue le choix permettant de répondre à un besoin précis (ex : le nombre d’article concurrent, nestlé au lait, lindt au lait…)

  • cohérence : l’homogénéité de notre assortiment –prénatal, femme encciente, pronuptioa, pour la femme qui va se marier. En hyper pas trop de cohérence

  • famille : séries d’articles qui répondent à un même besoin, mais légérement différent (ultra frais les produits : youghut nature, fromage blanc, youghurt mmorceaux fruits).

Construire un assortiment devient depuis quelques années à la fois plus difficile et plus facile (car il y a des incontrournable et il y a plein d’études qui nous disent quels produits prendre).
Faut-il un assortiment étoffé ou réduit ? + et –

Etoffé : Auchan, Leclerc

Etroit : carrefour, Intermarché (mais les cornflakes sont très étoffés), cela dépendra des rayons aussi, rayon cornflakes doit être étoffé, et à l’inverse, s’il y en a trop on est perdu (bouquins)
3 types de produits :

- produits de pprise de marché : vendus au prix d’achat, alor peu de marge, cela va être un repère prix. Marque connu. Le but est de montrer que je ne suis pas cher

- Produits challengers : achats moins fréuents, asez connus, diffusion nationale plus faible => tax de marge moyen

- produits outsiders : notoriété limitée, marché croissance, diffusion restreinte => taux de marge élevée.

Construire l’assortiment : dépend de la politique de notre magasin sur le marché.

Si je suis leader => je mets en bas de gamme un produit outsider

En milieu de gamme => marque challenger

Haut de gamme => marque leader

Alors, je pousse les gens à aller vers la marque et vers le produit cher.

Pas leader, on veut attaquer le leader , le leader en bas de gamme

Challenger en milieu de gamme

Outsider en haut de gamme (on fait notre marge)

On aura une image de rpix peu élevé, mais il fadra réaliser de ventes. Les marges élevées en haut de gamme devront compenser les faibles rotations.


      1. Les marques de distributeur

Jusqu’à 1976 une qualité variable, pas bonne.

A partir de 1976, les produits libres de Carrefour, les produits drapeu qui symbolisent Carrefour. Idée : avoir une qualité aussi bonne que les leaders, mais avec un packaging simple.

Depuis 1985, le développement de marques d’enseigne (Casino, Monoprix, Carrefour.)

Excellent niveau qualitatif, visent à personnaliser, visent à renforcer la promotion des enseignes, écarts de prix de l’ordre de 20% aux leaders.
En même temps, e nombreux distributeurs ont lancé des contremarques plagiats. (Ressemble à cornflakes, mais ce n’est pas cela)

Depuis 1991, se multiplent des produits avec des marques « dédiées ».
Dernier type de MDD étant apparu : marque transversale, ex : Reflet de France et saveur du monde de Promodes. => produits « niches ». Packaging travaillé.
Avantages des marques de distribution pour le commerçant :

  • fidéliser le consommateur ;

  • améliorer l’image ;

  • augmentation du CA par différenciation de l’enseigne ;

  • augmentation des marges.




      1. Anlyse de l’efficacité des assortiments existants : pls analyses possibles :

  • concentration des ventes : objectif : atteindre la distribution ABC => évaluer quel % des ventes du rayon ou de la famille est réalisé par les produits les plus vendeurs. (produits A, 10% des articles les plus demandées devraient représenter 65% des ventes, produit B : 25%, 25% des ventes, produit C : 65% des produits les moins bien vendus ne représentant que 10% du CA). Les A, il faut qu’ils aient le taux de marge brute est le plus bas, les C=> taux de marge brute le plus fort.

  • étude des prix moyens de demande (PMD) : objecitf : PMO>PMD d’envrion 10%, tirer la demande vers le haut

PMD correspond au montant de m’achat moyen

PMO correspond au prix de vente au consommateur des articles en rayons

3 cas se présente :

* PMO inférieur à PMD, peut s’expliquer par un niveau de gamme trop bas ou par des conditionnements trop petits

* PMO très supérieure à PMD : peut s’epliquer par un niveau de game trop haut ou par des conditionnements trop grands

* l’idéal : PMO légèrement supérieur à PMD : une gamme équilibrée.


    1. Le prix :

Le comportement du client face à la variable prix

Le vrai paradoxe : mauvaise connassance des prix. Capacité à hiérarchiser les magasins par ordres de prix.

Une image perçue meillleure (faussée). Ikea, Decathlon (la communication est forte).
Contraintes légales et méthode de fixation des prix

Les éléments de négociation producteurs-distributeur rt la fixation de prix

Transaction (facture) : Tarif « quantité achetée >>> prix d’achat  ( les conditions arrières, ex : si la fin de lannée, on réussi à vendre plus de ce qui était prévu, remise consenti par le fournissuer, plus cela marche plus on donne des sous au distributeur.

Conditions arrières : remises consenties par le fournissuer au détaillant sur la base du volume d’affaire annuel global : remise sur objectifs, reise de gme, ristourne nnuelle, etc.

Collaboration commerciale : réminération par le fournisseur d’opérations commerciales réalisées par le distributeur : catalogue et prospectus, mise en avant en magasin, animation des rayons.

Alors, le vomume d’achat permets de :

  • bénéficier de conditions d’achat plus favorables (contrepartie d’une quantité achetée plus importante)

  • d’exercer sr leproducteru un pouvoir qui lui permet d’obtenir des avantages économiques supplémentaires.

La loi GallanD (1996) : interdiction aus GS de revendre à perte (mais sur quel des 3 on va définir le prix), càd de revendre un produit à un prix inférieur à son prix d’achat effectif.

Objectif : limiter la disparition des petits commerces incapables de s’aligner sur les prix des grands distributeurs.

Les critiques : l’idée de vendre à perte n’integrant pas notamment les marges arrières (leclerc qui se faisait des marges, même s’il était à perte), d’où entrave de la concurrence : écarts prox entre enseignes quasi disparus, d’où surecnchère de promotions financées par les fournisseurs. Alors une nouvelle loi :
La loi Dutreil (1er janvier 2006) : (la vente à perte on prend la facture et une partie des conditions en arrières slm 20%). Autorisation de transférer vers l’avant 20% des marges arrière reversées par les fournissuers. Objectifs : on est en crise, alors baisser les prix. On va plus loin, avec
La loi Chatel (3 janvier 2008) : elle modifie le seuil de revente à perte permettant aux distributeurs d’inclure tous les autres avantages financiers dans les prix => on intègre les remises, ristournes et rabais pour calculer le prix de vente.

LME (Loi de Modérnisation de L’économie) ‘4 août 2008 : la loi supprime les marges arrières et prévoit la libre négociation des prix entre fournissuers er distributeurs, cçd je peux négocier avec pls fournissuers.


    1. La communication et la promotion

      1. La communication au service du positionnement de l’enseigne

3 étapes dans l’évolution de la communication des enseignes de la grande distribution en Europe :

- 1ère phase : 1965-1980 : prix

- 2ème phase : 1980-1995 : enrichir le positionnement (Auchan-la fête, le plaisir ; Leclers- discours consumériste, Carrefour : qulité-prix)la qualité

- 3ème phase : début 1995 : la « consommation= enrichissement personnel » (GSS), le pouvoir d’achat.
On a un positionnement fonctionnel ou un autre : le positionnement symbolique, ajdhui on revient au positionnement fonctionnel (en termes de pris, pou rapport qualité-prix), ex : Wal Mart : le positionnement « tous les jours chez nous, les prix sont plus bas ».

Positionnement symbolique : valeurs symboliques (liberté, égalité, nature). Constructions de la personnalité. Gap : abolitions des différences. Body Shop : écologie.

      1. Les techniques promotionnelles

2 techniques :

- les opérations initiées par le rpoducteur en partenarat avec le détaillant

- les opérations initiées par le distributeur et pour lesquelles des producteurs sont sollicités

Impact : jusqu’à 20 è 30% de ventes en plus/ période comparable.


    1. Le merchandising

L’implantation des rayons dans un libre servcie

  • la localisation des produits : avant 1980 : regroupement des produits en fonction de critères technqiues

  • depuis 1980 : en fonction des attentes des clients et de sa logique.

  • 1997, Carrefour : réorganisation du non alimentaire : univers bébé : alimentation, puériculture, couche, vêtements (je rentre dans l’univers bébé). Univers animaux : accessoires et nourriture. Déf d’univers : îlots fermés par gondoles plus hautes.


La circulation des clients dans le magasin : attirer les clients au fond du magasin. Drainer dans toute la surface. Largeur des allées (qui se retraicissent pour nous faire relantir). Création d’un circuit (musique, rytme plus lent pour aller plus doucement).

Zone plaisir/ zone utilitaire (le vin avec le bois, la zone fruits et légumes on travaille sur les lumières), rayon pour vêtemens avec parfois du parquet sur le sol.
Indices pertinents à réaliser pour chaque famille de produits :

  1. indice de passage d’une famille de produit :

nombre de passage devant la famille

____________________________________ x100

Nombre de personnes entrées dans le magasin


  1. indice d’attention d’une famille de pdts

nombre d’arrêts x100

-----------------------------------

Nombre de passages


  1. Indice de manipulation d’une famille de pdts

Nombres de prises en main

---------------------------------------

Nombre d’arrêts


  1. Indice d’achat d’une famille de produits

Nombre d’achats

-------------------------

Nombre de prises en main

  1. Indice d’attractivité

Indice d’achat (nombre d’achats)

------------------------------------------------

Indice de passage

Ce fait avant de faire une rénovation et après la rénovation pour vois si cela nous a aidé à améliorer.
La répartition de l’espace de vente entre les différents produits

Nombre de fascing : nombre de rangées de bopites, de paquets ou de bouteilles d’un même article visible par le consommateur.

Linéaire au sol/ linéaire développé (linéaire au sol X nombre d’étagères)
Les 3 points : ex : rayon légumes

Points très chauds : qui attire le plus, là où les gens le plus (bouteilles d’eau, conserves)

Points froids : vaisselles.


    1. L’atmosphère : « correspond à l’effort engagé pour concevoir des environnements d’achat destinés à produire chez l’acheteur des effets émotionnels spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d’achat » (Kotler, 1973-1974).

Le temre d’atmosphère du point de vente de réfère : à tous les éléments physiques et non physiques du magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants (tant les consommateurs que les employés).
Pour Baker (1986), l’aménageur d’espace dispose de trois dimensions pour concevoir cette atmosphère :

  • les facteurs ambiants (température, bruits, odeur, musique, lumière)

  • les facteurs sociaux (consommateurs et employés)

  • les facteurs physiques (les émeents fonctionnels et esthétiques comme l’architecture, le style, la dispositon).


L’atmosphère, un outil de gestion incontournable pour les distributeurs. L’atmosphère peut être utilisée pour :

  • renforcer ou créer une image

  • repositionner l’entreprise

  • influencer les comportements

  • se différencier des concurrents

  • et surtout pour satisfaire le client.


La renovation de magasins s’avèrent payantes Les renovation de magasins s’avèrent paynte : elles permettent d’augmenter le CA des points de vente. Ex : renovation boutique caroll (augmentation de CA de 20 à 30%, Yves Rocher sur les Chaps Elysée).

Mais il faut compter en moyenne :

  • 450 euros le m² pour une agence de voyage ;

  • 600 euros le m² pour un grand magasin, 900 euros le m² pour la rénivation d’un magasin spécialisé

  • Et jusqu’à 2290 euros le m² pour un magasin haut de gamme de type bijouterie.



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