Partie 1 : L’appareil commercial français et ses différents circuits





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Partie 2 : La gestion des entreprises de commerce de détail : la relation avec la clientèle

  1. Point de vente et comportement de l’acheteur

    1. L’acheteur des années 2000

      1. Le nouveau consommateur : notre consommateur est en train de changer et on doit s’adapter. Pourquoi il a changé ?

Car l’environnement a changé :

  • crise économique (chômage, salaire gelé, précarité, etc. ;)

  • crise politique (baisse syndicalisme, croyance en constitution remise en cause, car pas beaucoup qui croient en politiciens

  • décrochement/ années 80 idée été consommer pour montrer (mon voisin a une nouvelle voiture, moi aussi je dois avoir une), aujourd’hui on né pas dans l’hyperconsommation

Un chasseur de prix :

  • 3 consommateurs sur 4 comparent les prix

  • 1 consommateur sur 2 achète prioritairement des produits en promotion ou en solde

  • Près d’un consommateur sur 3 considère que le prix seul conditionne l’achat

Un phénomène qui explose sur Internet : la chasse aux bons plans => création d’un positionnement.

Pour résumer : près d’un consommateur sur 3 marchande. Aime négocier, faire des affaires, mais cela ne signifie pas qu’il connaît parfaitement les prix.

Le cas EBAY : comment rassurer : les étoiles du vendeur, son profil d’évaluation. Les chiffres à côté de son pseudo constitué des notes et des commentaires de ses précédents acheteurs.

L’individu va être plus rationnel et capable de gérer son budget et il devient plus résistant au marketing (image négatif du marketing), hédoniste (des coups de cœur), il est plus citoyen.

Les 11 grandes tendances du consommateur depuis 2000  de P.Volle

  • accomplissement : sentiment d’accomplissement, en haut de la pyramide du Maslow. Réussir tout. Ex : magasins luxe, Louis Vuitton

  • souci de personnalisation, les produits que j’ai-je ne veux pas que vous les porter, je veux que les produits que je porte me correspondent. Ex : le site Nike, créer ses propres chaussures ;

  • lien social- c’est quelque chose de nouveau, avant les années 80 il y avait ce lien, mais il était imposé par la structure familiale. Aujourd’hui on choisit avec qui on dîne (avant il y avait le chef de mon mari qui venait dîner chez nous). Ex : la FNAC et ses concerts, ses rencontres avec des artistes (semaine de la BD), atelier journée Nature Découvertes, les ateliers de bricolage (Leroy Merlin). Ex : Meetec crée en 2002, leader en France et Europe, plus de 30 millions inscrit ;

  • la valeur ajoutée – meeticafinity, questionnaire à remplir, croiser

  • les conseils – la vidéo de coaching

  • le sentiment d’urgence – le site ooshop (de carrefour)

  • nostalgie – le Nutella, kinder : la maman qui se souvient manger des Kinder et qui donne des Kinder à son enfant ;

  • abandon de la propriété – même la voiture dans certaines parties de Paris. L’importance est d’utiliser, pas posséder. Les cadeaux que je n’utilise pas, je revends sur EBay ;

  • les échange de maisons – partir en vacances ;

  • la quête de réassurance – on a peur de tout, on a besoin d’assurance. Ex : site d’aquarelle, avant d’envoyer le bouquet, on reçoit la photo de notre bouquet et cela rend tangible tout ce qui est intangible ;

  • la recherche d’émotions – Disney store qui nous fait rêver ;

  • exigence de vertu – Artisans du Monde, 1er réseau de commerce équitable, 1000 références en artisanats



Alain Thieffry, directeur marketing et communication de Carrefour : 3 élements ont éte mis en avant : le développement durable, recherche de sens, importance du présent et du long terme. Pour lui, les nnées 70/80 « collectif », je consomme et cette consommation est ostantatoire, appartenance à un groupe. Annes 80/2000 « individualisme », moi, plaisir individuel, je ne supporte plus qu’ils me disent quoi faire. A partir de 2001 « individualisme et collectif », ce qui est bon pour moi doit aussi ne pas être destructeur pour les autres, plaisir, solidaire. Ces sentiments à cause de ce qui s’est passée en 2001, les attentats. Le collectif de 70/80 est un collectif imposé tandis que le collectif de 2001 est un collectif choisi.
En 2004, il y a une rupture de 3 classes d’âge colplètement atypiques :

  • les babyboomers (ils partent à la retraite pour le 1ère fois, alors un changement de vie, ces retraotés vont fonctionner d’une autre manière). 1ère réaction, ils vont changer géographiquement, si on vit à Paris, on alenage et on va dans notre région d’origion ou bien au sud. Autre solution, je ne déménage pas, mais je vais 6mois dans une résidence, 6 mois dans ma maison de cmapgane, 6mois au Maroc. Ils ont les moyens, 70% des babybiimers sont des prpopriétaires de leurs maisons. C’est une génération qui va aider les autres générations (leurs enfants), les babyboomers veulent profiter du présent (voyager, bouger, multitude d’associations). Un retour des valeurs de 68 – des valeurs qui vont être en contradiction avec les valeurs de la génération présente (elles envoient des mails, des portables, cours d’informatique). C’est une génération qui a quand même peur leur 4ème vie, il veulent la sécuriser, ils veulent des maisons de retraite meilleures (des maisons , des villes gérées par les retraités.

Les magasins seniors – Facil&Co, septembre 2008 à Paris, 3 univers pour améliorer le quoidien des seniors : Confort, Forme et Multimédia.

La tienda del abuelo – le premier magasin pour les seniors lancé en Espagne.

Hojo à Lyon 2008, a reproduit le concept de la tienda del abuelo.

Est-ce qu’il faut ce genre de magasins ou bien les vieux vont se sentir « humilié ». Différentes idée, mais la plus importante est de créer tel genre de magasins mais d’une façon détournée.

  • les 29 -39 ans (atypique : la génération noire) : la première génération qui se retoruver face aux premiers ordis, très technofiles, aime profiter de sa jeunesse. Aujourd’hui leur quotidien est difficile, ils vivent moins bien, ils voient leurs parents s’éclater mais ils ne peuvent pas en profiter. Il y a beaucoup d’amertume pour cette génération. Elle a changé dans ses valeurs. Cette génération protège un futur lointain. Une mobilité fantastique (pour le travail, 2H chaque jour aller/retour). Préfèrent des produits moins chere (lidl, papier toilette, pates). Le développement du télétravail. Je prends l’objet moins cher, si je n’ai plus besoin je le revends, il faut que l’objet sert à quelques chose.

  • les 9 – 16 ans : les révolutionnaires ?

Une capacité de réseau, une communication constante, le géolocalisation. Changement des valeurs, alors vomme les parents sont devennus plus difficiles, les enfants vont s’approcher plus aux grands-parents.

Flat Flat magasin à Tokyo. La cible – les jeunes.


      1. Les nouvelles habitudes de consommation

Les secteursprioritaires :

  • logement

  • santé

  • communication

  • information

  • voyage


Le reste dont l’alimentaire n’est pas prioritaire, alors on a un budget minime. Alors, le prix est au centre des préoccupations des hypers et supers.

Avec la crise, la moitié des français est inqiète pour leur revenu (58% pour les CSP et 45% pour les CSP+). Une grande partie des français déclarent avoir surconsommé pendant les derniers 6 mois.

L’inquiétude augmente avec l’âge 

Une augmentation des marques de distributeurs, les hard discounts se développent depuis 2004, augmentation du volume des achats en produits 1er prix. On achète moins, et le moins chère en ce qui concerne la nourriturre. Par contre la technologie augmente. J’achète aussi des cramberries, activia, même si c’est cher et si c’est bon pour la santé.

Vive l’achat malin, je cherche les promos, les produits en promo sur Internet, comparer les prix. Vive les MDD : de plus en plus de mdd, des produits moins chers, plus de produits premier prix. Plus de la moitié des français disent s’orienter davantage vers les produits de marque de distributeur. Plus de 40% affirment que les achats sont tournés vers les achats premiers prix (bs de gamme) et non MDD.

Autre solution : vente-privée, mister good deal.
La conséquence : 2 types de marchés

  • le marché des produits impliquants

  • le marché de 1er prix et des MDD.

Fréquentation de grandes et moyennes surfaces :

97% des m »nages fréquentent au moins occasionnellement une grande surface. 88% fréquentent au moins un hypermarché. 81% supermarché. 24% un hard-discount. 10% un magasin populaire (les grands magasins, Gallerie Lafayette, Printemps).

Tendance : une multifréquentation des magasins

En moyenne, on fréquente 3,1 enseignes différentes.

La multifidélité se développe de plus en plus. Dans les GMS on achète prioritairement : épicerie, lavage, crémerie, boissons.

Le problème pour le distrbuteur est comment les fidéliser, comment être le magasin principal.
Le consommateur utilise 3 sortes de fournisseurs :

  • un magasin principal (5 visites par mois)

  • un magasin secondaire (2,8 visites par mois)

  • un magasin occasionnel (1,3 visites par mois).


Le panier moyen en hyper est de 30 euros, il a diminué. En 2008

  • panier moyen d’un hyper lorsqu’il est le magasin principal : 75 euros

  • supermarché lorsqu’il est le magasin principal : 50 euros

  • en magasin secondaire : ces chiffres passent à 50 et à 30 euros.


En hyermarché on a un comportement complètement différent : on va en fin de semaine, en fin de journée, en famille, en voiture ; c’est un achat programmé (liste).

En supermarché c’est pas programmé, on vient à tout heure, je me dépanne, pn va seul, tous les jours.

La durée moyenne de passage en GMS :

  • 77 minutes par visite en hyper, il y a 10 ans

  • Aujourd’hui 50 minutes en hyper

  • 30 minutes en supermarché (car moins de choix par article).

Cette durée est subdicisée de 2 parties :

  • l’acquisition du nécessaire (ce qui est sur la liste de course)

  • la détente, le plaisir du shopping

  • en supermarché l’utilité c’est d’aller vite.


Trois types de clients :

  • les optimistes (25%), tout va bien, réalisent souvent des achats imprévus, il s’y font du plaisir ne se sentent pas agréssés par le bruit, la lumière, la foule ou l’attente aux caisses ;

  • les fonctionnels (27%), ils y vont car c’est utilitaire, il faut acheter quelques chose, car rien dans le frigo. Ils suivent leur liste de courses, très organisé, ont un chemin dans la tête à suivre, ils prennent les mêmes produits, sont refléchis, sont assez satisfaits ;

  • les râleurs (48%), 1 personne sur 2. Par contrainte et pas par plaisir, ils ont peu de temps, tout est agression, trop de monde, trop de lumière, produits, air, très froid. Le supermarché est idéal pour eux. La promo c’est se faire avoir.




      1. Les raisons du magasinage (étude de Tauber 1972)

Motifs de magasinage dévisé en 2 :

  • Motifs personnels : jouer un rôle attendu (1 femme sur 2 qui travaillaient, il fallait qu’elle ait un rôle, aller dans le magasin c’est son rôle), donner de l’impression qu’elle tavaille, qu’elle est une bonne mère : pour les plats préparés ; ajouter ceci, ajouter cela. Nescafé. Sortir de son train train quotidien, je ne sais pas quoi faire je vais au magasin. Se mettre au courant des modes. Se faire plaisir. Se donner une activité physique. Se stimuler, pour les fêtes de Noël.

  • Les motifs sociaux : rechercher des contacts sociaux. Qu’est-ce qu’ils font les vieux au moment de pointe : cherche le contact social, alors la satisfaction c’est avoir du monde. Communiquer avec ceux qui ont les mêmes centre d’intérêt (FNAC rayon télé, papoter avec le conseiller). Marchander pour le plaisir (aujourd’hui c’est quelque chose de positif, le plaisir de dire que nous avons réussi). Acquérir un statut d’autorité (massages, pour se valoriser, entendre l’autre de dire quelque chose de bien pour nous). Faire partie d’un groupe (leroy merlin, avoir des relations sociales avec ceux qui ont les mêmes intérêts que moi).


1.2. Vers une vision élargie du métier du distributeur : avec l’évolution du comportement du consommateur, on s’aperçoit que la distribution est en train de se transformer. L’ancien modèle d’essouffle.

1.2.1 La vision utilitaire du point de vente, un magasin centré sur la logistique.

Déf : Cliquet 1992 : Le point de vente est le proncipal lieu de rencontre du producteur et du consommateur.

Lusch 1982 : la distribution est le dernier maillon dans l’acheminement des produits du producteur vers le consommateur final.

Répondre à ce besoin utilitaire, une nécessité toujours d’actualité : développement du Hard discount, produits premier prix, troc (économie non marchande), seconde main (brocante, trocathlon…), rayon hard discount à l’intérieur des hypers (cas Auchan), ne possède pas d’enseigne de hard-discount (Carrefour avec Ed, Casino avec Leader Price ou Intermarché avec Netto). Alors, chez Auchan il y a le rayon self discount. Environ 300m² au cœur du magasin, près des caisses, qualques allées avec alimentaire, groguerie, parfumerie. Entre 500 et 700 références, présentés pour certains d’ente eux, en vrac ou dans des distributeurs. Ce concept propose aux clients de se servir eux-mêmes, choisir la quantité, peser, payer au passage à la caisse. Créer l’ambiance d’un hard-discount. Signalétique simple.
1.2.2 La nouvelle vision du magasin : les nouveaus rôles des points de vente : le plaisir, les émotions

Babin, Darden et Griffin (1994) considèrent que le magasinage peut être aussi une source de plaisir. Outre sa valeur utilitaire, l’acte de magasinage a une qualité affective, reflet de l’expérience vécue par le client lors de son accomplissement.
Les motifs sociaux (Maffesoli, 1996)

Le concept de la tribu

Les centres commerciaux sont des lieux « d’être ensemble » où s’exprime l’empathie avec les autres.

La « mall » est un espace où consommaer, acheter n’est pas le plus important ; le principal est la « contactothérapie ».
Le week end des bricoleurs passionnés : stands de démonstartion pour découvrir, apprendre, tester, animés par des assos ou des vendeurs.
Le cycle de vie des formats de vente : 4 phases et Daily Monop, objectif : conçu comme une grande épicerie de quartier – ludique et convivial. Cible : jeune urbain célibataire.
Les tendances du marché : comportement du consommateur : les jeunes célibataires urbains : 9 milions de français soit 37% des ménages. Cuisinent peu (moins de 30 min) => développement des plats individuels. Statut sur lequel il est difficile de communiquer => phase provisoire

Les consommateurs bios mais modernes : crise alimentaire depuis quelques années => crainte. Apparition d’une nouvelle forme de naturalité.
Le consommateur santé : préoccupation de l’état de santé, quel aliment doit-je consommer pour me sentir mieux et vivre plus longtemps. Allongement de la durée de vie => attention pzrticulière. Sensible aux produits participants à son maintien en bonne forme.
Le consommateur pratique mais reltionnel : essor du commerce de proximité. Recherche de siplicité, de proximité et de relationnel sur le point de vente. Recherche de sensation des marchés locaux.
Le consommateur beauté : nouvelle tendance apparue en Chine « cosmetofood », tout ce que je mange se voit sur moi. Recherche d’un bien être corporel. Alimentation saine => maintien du capital beauté. => Tous ces consommateurs appartiennent à plusieurs profils. La proximité, critère essentiel. Recherche de personnalisation.

Une solution urbaine : Daily Monop ! créé en 2003, à Montparnasse, commerce de proximité, ambiance originale, cible : jeunes urbains, plutôt aisés. Le mix :

  • produit : produit à emporter « take away », plats préparés et individuels, des services innovants (manger sur place), un concept de rencontre (selon la couleur du panier : rose et violet), marque à part entière diffusée dans les autres Monoprix.

  • Distribution : la surface de vente et l’agencement

Magasin d’hyperproximité, superficie inférieur à 300m², dédiée principalement à l’alimentaire, facilité d’accès pour les clients, disposition des caisses et des linéaires bien étudiée, forte amplitude horaire, un espace pique-nique pour consommer sur place.

  • Communication : peu de com. Communication axée sur l’ambiance originale du magasin. Côté design, l’enseigne a fait appel à l’agence Tracé simple. Com de marque, sur les valeurs de Daily Monop, qualité, dynamisme, proximité et originalité. Com par BAP, par le magasin lui-même. Com par buzz marketing ou marketing viral. Politique de gamme. Il y a encore Monop Vert et un nouvel hybride : plus grand que daily monop avec du textile. Le monop Store : kiosque de presse, rayon librairie-carterie, espace restauration. Beauty monop.

Autre cas : Naure et découvert : le rare des magasins qui joue sur les 5 sens.

Autre : Abercorombie&Fitc : cibme 18-25 ans, filles. Vue : sanctuaire du vêtement. Son : musique dance/house forte. Odeur : parfum A&F crée spécialement. Peu de lumière, que sur les vêtements.

Lafayette VO – fermé, n’existe plus. Positionnement : haut de gamme et luxe sur tous ses domaines d’ctivités stratégiques. Cible : français et étranger. Problématique : l’enseigne souffre d’un déficit d’image auprès des jeunes (image vieillotte).
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