Résumé L'objectif de cet article est de mieux comprendre comment les entrepreneurs construisent et développent leurs réseaux sociaux dans le cadre de l'internationalisation de leur société.





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Entrepreneuriat international et réseaux sociaux pour les PME innovantes : quelles perceptions pour quelles stratégies ?


Djamila ELIDRISSI

Maître de Conférences en Sciences de Gestion

Université de Nice-Sophia Antipolis (UNS)

Laboratoire GRM EA 4711

Campus St Jean d’Angély

24 avenue des Diables Bleus

06357 Nice Cedex

Tél : 04 92 00 11 40

e-mail : djamila.elidrissi@unice.fr
Valérie HAUCH

Maître de Conférences en Sciences de Gestion

Université de Nice-Sophia Antipolis (UNS)

Laboratoire GREDEG UMR 6227 UNS-CNRS

250 rue Albert Einstein

06560 Sophia-Antipolis

Tél : 06 03 13 69 49

e-mail : hauch@unice.fr


Résumé

L'objectif de cet article est de mieux comprendre comment les entrepreneurs construisent et développent leurs réseaux sociaux dans le cadre de l'internationalisation de leur société. Pour ce faire, nous avons réalisé une recherche auprès de cinq PME innovantes. Les résultats présentés soulignent le manque de précision de la perception qu'ont ces entrepreneurs de leurs réseaux sociaux, même s'ils mettent en œuvre des manœuvres spécifiques pour assurer, d'une part, le repérage des acteurs clés de leur environnement international, et, d'autre part, pour améliorer leur visibilité dans ces milieux d'affaires.
Mots-clés : entrepreneuriat international, réseaux sociaux, PME innovantes.

Introduction
La plupart des PME françaises dépendent encore largement de leur marché domestique, ne contribuant qu'à hauteur de 16% au chiffre d'affaires à l'international du pays (Cancé, 2009). Cependant, en lien avec l'innovation, elles tendent de plus en plus à rechercher des marchés à l'étranger pour assurer leur croissance et leur pérennité. En effet, selon les données d'OSEO (2006), alors que seulement une PME sur vingt exporte, une PME innovante sur deux exporte.

Ce processus d’internationalisation des PME s’avère complexe, comme l'illustre le foisonnement du champ de l'entrepreneuriat international, qui s'est notamment développé autour de la volonté de cerner le processus d’internationalisation des entreprises qualifiées de "born global" (McDougall, 1989). Dans ce cadre, les résultats de recherche mettent en exergue l'importance des réseaux sociaux pour l'acquisition de connaissances critiques sur les marchés étrangers, ainsi que pour la possibilité de saisir des opportunités d'affaires (Coviello, 2006 ; Weerawardena et al., 2007). Cependant, malgré leur intérêt évident, la littérature actuelle commence à peine à explorer la façon dont les entrepreneurs constituent, gèrent et utilisent leurs réseaux pour dynamiser leur internationalisation. En contrepoint, sous un angle managérial, peu de méthodes et d'outils sont proposés aux dirigeants de PME pour les soutenir dans une meilleure prise en compte et gestion de leurs relations d'affaires à l'international.

Afin de contribuer à ce chantier de recherche, nous avons mené une étude sur la façon dont les dirigeants de PME innovantes construisent et développent leurs réseaux sociaux lors du processus d'internationalisation de leur entreprise. Nous nous sommes attachées à identifier les actions menées en ce sens, les acteurs étrangers concernés ainsi que la nature des liens établis. Avant d'exposer les résultats de ce travail dans la troisième partie du présent article, nous éclairerons, dans une première partie, les enseignements de la littérature sur l'entrepreneuriat international en matière de réseaux sociaux et nous présenterons, dans une seconde partie, l'étude empirique menée auprès de cinq PME innovantes.

1. Cadre théorique : l’entrepreneuriat international
Plusieurs définitions de l’entrepreneuriat international ont été proposées, en raison du foisonnement de ce champ de recherche. Cette richesse s’explique en partie parce que l’entrepreneuriat international est en cours de structuration (Coombs et al., 2009), mais également parce qu'il se trouve à la jonction des problématiques de la gestion internationale et de l’entrepreneuriat.

Dans ce cadre, nous choisirons la définition proposée par Oviatt et McDougall (2005, p.540) considérant que l'entrepreneuriat international "recouvre la découverte, l’engagement, l’évaluation et l’exploitation d’opportunités, en dehors des frontières nationales afin de créer de futurs biens et services". Cette définition est pertinente par rapport à notre projet car, tout d'abord, elle met en évidence des concepts clés, tels que ceux d'opportunités et de création et/ou développement de produits dans un environnement international ; ensuite, en se référant à l'émergence de biens nouveaux, elle offre une place significative à l’innovation, aujourd'hui moteur de l'internationalisation dans de nombreux secteurs ; elle évoque, enfin, un processus dynamique fondé sur la capacité de l’entreprise à agir sur le marché, mettant en lumière la position centrale de l’individu-entrepreneur, ce qui est très représentatif de la situation des PME.
1.1 Les PME innovantes dans le champ de l'entrepreneuriat international
Le champ de l'entrepreneuriat international a suscité une littérature managériale et académique abondante (Coviello et al., 2011) ; l'orientation internationale des entrepreneurs, ainsi que l’internationalisation des PME constituent l’essentiel des publications (Jones et al., 2011). Toutefois, il nous est possible de distinguer trois courants de recherche  majeurs :

- Un premier courant montre les contrastes entre les entreprises qui axent leur développement sur les marchés locaux et celles qui se développent rapidement sur les marchés internationaux (McDougall, 1989). Ce courant est à l’origine du concept d’entrepreneuriat international en faisant la distinction entre les entreprises qui s’internationalisent par étape, en référence au modèle d’Uppsala (Johanson et Wiedersheim-Paul, 1975 ; Johanson et Vahlne, 1977), et les entreprises pour lesquelles l’internationalisation est très rapide (Bilkey et Tesar, 1977). Il faut, dans ce cadre, rajouter l'étude des entreprises à internationalisation rapide et précoce, (ou "Born Global") qui adoptent un modèle économique d’emblée à l’international (Knight et Cavusgil, 2005), même si la spécificité de ce type d'entreprise est encore en discussion (Bacq et Coeurderoy, 2010) ;

- Un deuxième courant de recherche enrichit la définition de l’entrepreneuriat international avec le concept de comportement entrepreneurial, incluant les thématiques de la cognition, de l’apprentissage et de la stratégie. Ce comportement entrepreneurial désigne, selon Covin et Slevin (1989), les processus, les pratiques et les activités liés à la prise de décision. Dans la même veine, Oviatt et McDougall (2005) précisent leur notion d’entrepreneuriat international en se fondant sur trois variables que sont l’innovation, le comportement proactif et la prise de risque. Ainsi, pour McDougall et Oviatt (2000, p.903), l’entrepreneuriat international est "une combinaison de comportements d’innovation et de prise de risque proactifs qui dépassent les frontières nationales et dont l’intention est de créer de la valeur dans les organisations". Toujours dans cette tendance, Zahra et Georges (2002, p.261) proposent une définition mettant en exergue l’internationalisation du processus entrepreneurial : "c’est le processus de créativité, de découverte, et d’exploitation des possibilités qui se trouvent hors du marché national afin de poursuivre un avantage concurrentiel" ;

- Un troisième courant aborde l’entrepreneuriat international en s’appuyant sur la notion d’opportunités d’affaires. Cette approche repose sur la définition de l’entrepreneuriat proposée par Shane et Venkataraman (2000, p.218) pour lesquels, "l’entrepreneuriat s’intéresserait à la découverte et l’exploitation d’opportunités profitables et l’ensemble des individus qui les découvrent, les évaluent et les exploitent". La recherche d’opportunités est, dès lors, incitée par la dynamique de la concurrence en matière de technologies, par l’existence de réseaux autour de l’entreprise et elle donne une plus grande envergure au processus d’internationalisation (Etemad, 2005).

Le recours au champ théorique de l’entrepreneuriat international permet, dès lors, de prendre en compte le processus d’internationalisation des PME innovantes, dans la mesure où, pour ces dernières, le développement et l’exploitation des innovations passent par l’internationalisation. Cette nécessité a, en partie, pour origine la réduction du cycle de vie des produits à fort contenu technologique ainsi qu’une demande de plus en plus limitée sur les marchés nationaux. L’innovation impose donc la recherche d’opportunités sur d’autres marchés (Zahra et al,. 2001 ; Chetty et Campbell-Hunt, 2004). Une étude menée par Bleaney et Wakelin (2002) a également établi un lien entre l’innovation et les capacités à s’aventurer à l’étranger, montrant que les entreprises innovantes avaient davantage tendance à exporter. Pour apprécier le degré d’internationalisation des PME innovantes, Zahra et al. (2002) proposent des indicateurs de mesure, comme le volume des exportations, les flux d’investissements directs à l’étranger, l’étendue de l’internationalisation, ainsi que la vitesse d’internationalisation, notion importante car elle est animée par la capacité de l’entreprise à agir sur le marché en termes d’apprentissage, d’acquisition et d’exploitation des connaissances. Zahra et al. (2002) ne sont pas les seuls à prendre en compte le critère de la vitesse d’internationalisation. Oviatt et McDougall (2005) en particulier, considèrent que dans le processus d’internationalisation des PME innovantes, la vitesse est activée par la technologie, motivée par la concurrence et animée par l’intensité des opportunités possibles ainsi que l’existence de réseaux d’affaires autour de l’entreprise. Pour Weerawardena et al. (2007), la vitesse d’internationalisation est influencée par des capacités dynamiques axées sur l’apprentissage, la commercialisation et le réseautage. Coviello (2006) considère également que l’internationalisation des PME innovantes est renforcée par les relations qui vont être nouées pour réaliser des affaires. De ce fait, il nous semble que le positionnement international sur un marché de niche ainsi que la vitesse d’internationalisation constituent des critères de convergence entre l’entrepreneuriat international et les PME innovantes. L’internationalisation de ces PME ne repose donc pas uniquement sur un effort intensif lié à l’innovation : il faut également s’intéresser aux relations qu’elles peuvent nouer avec des acteurs de leur environnement.

L’entrepreneuriat international, qui inclut les notions de développement international, de décision entrepreneuriale, d'innovation et d'opportunités d'affaires peut donc être également examiné sous l'angle des réseaux sociaux. Les apports de ces derniers sont d'ailleurs largement étudiés dans la littérature, et quelques travaux commencent à expliciter la façon dont les entrepreneurs internationaux construisent et gèrent de manière proactive leurs réseaux sociaux pour l'expansion de leurs marchés à l'étranger.
1.2 La prise en compte des réseaux sociaux par l’entrepreneuriat international
L'approche par les réseaux sociaux, empruntée à la sociologie économique (White, 1992 ; Granovetter, 1973) suscite depuis plusieurs années maintenant l'intérêt des chercheurs en Sciences de Gestion (Chauvet et Chollet, 2010). Selon Wasserman et Faust (1994, p.20), un réseau social est "un ensemble fini d'acteurs et de relations définies entre eux". Toujours selon ces auteurs, les relations entre acteurs ont toujours un caractère social mais peuvent être de nature très variée : échanges d'informations, amitié, liens hiérarchiques, d'affaires… Pour ces auteurs, il y a "encastrement" entre différents niveaux d'action : un niveau encastré dans un autre est à la fois contraint et soutenu par ce niveau (Grossetti et Godart, 2007). Par exemple, l'action individuelle est encastrée dans les réseaux sociaux, la logique économique est encastrée dans la logique sociale. Cette approche est ainsi qualifiée de "mésosociologique", car elle porte son attention sur les formes sociales construites autour des interactions entre individus (Benedic, 2010).

Depuis les travaux de Granovetter (1973), les relations sont envisagées en fonction de la force du lien unissant les protagonistes. Si ces relations s'inscrivent sur la durée, si elles sont basées sur la confiance et la réciprocité et engagent les protagonistes les uns envers les autres, on parlera de liens forts. Si, au contraire, les relations sont récentes, épisodiques et ne comportent pas de dimension affective particulière, on les qualifiera de liens faibles. Pour les Sciences de Gestion, liens forts et liens faibles sont tous deux très utiles pour l'entrepreneur (Dibiaggio et Ferrrary, 2003). Sur la base de liens forts, il peut obtenir des ressources indispensables à ses projets et mener ses actions dans un environnement "sécurisé" par des acteurs bienveillants ; grâce aux liens faibles, souvent plus variés, il lui est possible d'obtenir des informations diverses sur ses marchés, sa position concurrentielle ou d'éventuels partenaires. Ainsi, lorsqu'on s'intéresse aux PME, les approches par les ressources et par les réseaux sociaux viennent-elles naturellement se compléter (Arrègle, Durand et Véry, 2004). Par exemple, dans le cadre de leurs travaux sur l'entrepreneuriat, Chabaud et Ngijol (2010) ont étudié le rôle des réseaux sociaux dans la constitution d'opportunités d'affaires. Ils montrent que l'entrepreneur n'est jamais isolé et qu'il peut se reposer sur ses réseaux en deux domaines : l'acquisition d'informations utiles à l'analyse de son idée d'affaires et l'obtention de ressources pour la mise en œuvre de son projet. Les auteurs notent ainsi que les liens forts sont prioritairement sollicités dans les deux cas, même si les entrepreneurs s'attachent également à construire leurs réseaux autour de liens faibles, au fil du temps et des besoins.

Les réseaux sociaux sont également souvent mobilisés pour expliquer la dynamique des entreprises à internationalisation rapide et précoce, ou "born global" (Coviello, 2006). Dans ce domaine, deux principaux thèmes mobilisent l'attention, comme l'expose le tableau 1 ci-après : l'apport des réseaux sociaux à la dynamique d'internationalisation et l'évolution de la structure des réseaux sociaux au fil du développement international de l'entreprise.

Pour ce qui est du premier thème, de nombreuses recherches (Johanson et Mattsson, 1988 ; Oviatt et McDougall, 1994 ; Chetty, 2000) montrent que les réseaux contribuent grandement au succès de ce type d'entreprises en les aidant à identifier de nouvelles opportunités à l'étranger ainsi qu'en améliorant leur connaissance des marchés, des produits et des acteurs-clés. Pour ces auteurs, les réseaux pallient le manque de ressources et sont donc particulièrement favorables à l'extension des PME. Cet apprentissage présente l'avantage de contenir des sources nouvelles de connaissances riches et encourageantes pour réussir à l'international (Weerawardena et al., 2007). Poussant cette logique plus avant, Coviello et Munro (1997), puis Chetty (2000) précisent que ce sont les relations entre acteurs des réseaux qui influencent les schémas d'internationalisation des PME, notamment en ce qui concerne le choix des marchés, le choix du mode d'entrée ainsi que le développement et la diversification des produits offerts. L'approche par les réseaux offre ainsi la vision d'un processus d'internationalisation beaucoup plus complexe et moins structuré que ce que suggère le modèle par étape original, dans lequel l'implication à l'étranger se fait graduellement, au rythme d'un apprentissage isolé des affaires et d'une intégration des ressources et connaissances sur les marchés internationaux (Johanson et Wiedersheim-Paul, 1975 ; Johanson et Vahlne, 1977). Au contraire, pour les entreprises à internationalisation rapide et précoce, ou "Born Global" (Knight et Cavusgil, 2005), cette dynamique repose sur l'exploitation des réseaux personnels permettant aux entrepreneurs d'obtenir rapidement des avantages en termes de connaissances et de ressources (Coviello et Munro, 1995, 1997 ; Loane et Bell, 2006 ; Chetty, 2000). Dans ce cas, l'apprentissage progressif de l'international est remplacé par un recours aux réseaux donnant un accès précoce aux marchés étrangers (Andersson et Wictor, 2003).

Le second thème intégrant les réseaux sociaux à l'entrepreneuriat international s'intéresse à la constitution et la dynamique des réseaux sociaux. Il met l'accent sur la dimension délibérée et construite des relations nouées par les entrepreneurs et managers lors de l'internationalisation des PME, façonnant ainsi la configuration des réseaux. Ainsi, Coviello (2006), étudie le processus d'internationalisation de PME néo-zélandaises et montre que leurs réseaux évoluent tout au long de leur développement, devenant moins dense au fil du temps, mais nettement plus étendu, augmentant ainsi leur capital social. De plus, l'auteur note l'effort effectué par ces entreprises en matière de management de leurs réseaux. Loane et Bell (2006), ainsi que Sullivan Mort et Weerawardena (2006), défendent la même idée en montrant que les "born global" construisent et entretiennent activement des réseaux de relations s'avérant stratégiques pour leur entrée sur les marchés internationaux. Pour eux, la démarche des entreprises en matière de construction de réseau est proactive : leurs capacités relationnelles favorisent l'identification et l'exploitation d'opportunités de marché, guident le développement de produits innovants et à forte valeur ajoutée, et améliorent les performances sur les marchés internationaux. Les réseaux évoqués dans la littérature peuvent être domestiques, comme pour les entrepreneurs chinois qui s'appuient sur les réseaux personnels dans leur propre pays ("guanxi") pour obtenir des informations et des conseils sur les marchés étrangers (Zou, Wu et Luo, 2007). Pour d'autres auteurs, c'est l'établissement de relations solides avec les distributeurs et clients à l'étranger qui constitue une stratégie déterminante pour la performance et l'avantage concurrentiel de ces entreprises, en leur permettant d'acquérir et d'exploiter des connaissances spécifiques sur ces marchés (Knight et Cavusgil, 2004 ; Boari, Fratocchi et Presutti, 2011). Dans ce cadre, la confiance est un paramètre fondamental : pour qu'elle se développe, les liens entre partenaires étrangers doivent se construire au fil du temps, passant d'une dimension institutionnelle et/ou contractuelle, à une dimension plus relationnelle (Hara et Kanai, 1994 ; Bueno Merino, 2009). La nature des liens établis entre les PME et les acteurs de leurs réseaux dépend également, selon Freeman et Cavusgil (2007) de la perception des dirigeants. Les auteurs élaborent ainsi une typologie autour de quatre attitudes possibles : celle des "réactifs", peu engagés à l'international et qui n'envisagent pas encore d'y construire ou mobiliser des réseaux spécifiques ; celle des "opportunistes", qui ont des contacts fructueux à l'étranger mais ne ressentent pas la nécessité d'approfondir leurs relations d'affaires ; celle des "expérimentateurs", qui ont pris conscience de l'intérêt d'alimenter leur développement international par des relations solides et de long terme, notamment avec des entreprises et des acteurs leur donnant accès au public étranger ; celle des "stratèges", qui ont longuement construit et entretenu un large réseau personnel, fondé sur des relations de long terme et de confiance et sur lequel ils s'appuient pour accéder à des marchés multiples.


Réseaux sociaux et entrepreneuriat international : éléments de littérature

Apport des réseaux sociaux au processus d'internationalisation

Construction et dynamique des réseaux sociaux à l'international

Les réseaux sociaux compensent la faiblesse des PME en matière de ressources et connaissances (Chetty, 2000 ; Knight et Cavusgil, 2004 ; Johanson et Mattsson, 1988; Oviatt et McDougall, 1994 , 2005 ; Coviello, 2006 ; Loane et Bell, 2006).

Les réseaux sociaux orientent les PME dans leur processus d'internationalisation, notamment pour le choix des marchés et des modes d'implantation (Coviello et Munro, 1997 ; Chetty, 2000).

Les réseaux sociaux favorisent les phénomènes d'apprentissage et les comportements innovants à l'international (Andersson et Wictor, 2003 ; Weerawardena et al. (2007).

Les acteurs des réseaux sociaux à l'international sont variés : distributeurs étrangers ( Knight et Cavusgil, 2004 ; Boari, Fratocchi et Presutti, 2011), relations domestiques (Zou, Wu et Luo, 2007).

La configuration des réseaux sociaux évolue au fil de l'internationalisation des entreprises (Hara et Kanai, 1994 ; Coviello 2006 ; Bueno Merino, 2009 ).

Les démarches de construction et de gestion sont proactives. Coviello (2006 ; Loane et Bell , 2006 ; Sullivan Mort et Weerawardena , 2006).

Les démarches de construction et de gestion des réseaux sociaux par l'entrepreneur dépendent du profil et des représentations de l'entrepreneur. (Freeman & Cavusgil, 2007).
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