Interview d’Arnaud Bouthéon, directeur marketing du village gaulois (extraits)





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titreInterview d’Arnaud Bouthéon, directeur marketing du village gaulois (extraits)
date de publication08.10.2017
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Baccalauréat Technologique

Sciences et Technologies du Management et de la Gestion
Mercatique


Session 2014

Épreuve de Spécialité
Partie écrite


Durée : 4 heures Coefficient : 6

L’usage de la calculatrice est autorisé

L'usage d’une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, à l’exclusion de tout autre élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42.

Ce dossier comporte pages annexes comprises

Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet

Le sujet se présente sous la forme de 2 parties indépendantes.

Page de garde

Page 1

Sommaire

Page 2

Sous-partie 1 : Sujet de gestion 90 points

Page 3

Dosser 1 : Le Parc Astérix 55 points

Page 3

Annexe 1

Le beau succès des parcs d'attractions

Page 5

Annexe 2

Notoriété et image des parcs d’attraction

Page 5

Annexe 3

Évolution des ventes du parc Astérix

Page 5

Annexe 4

Interview d’Arnaud Bouthéon, directeur marketing du village gaulois (extraits)

Page 6

Annexe 5

Deux Parc d'attractions face-à-face pour sortir en famille avec ses enfants

Page 6

Annexe 6

Le Parc Astérix se positionne en concurrent de Disneyland Paris

Page 6

Annexe 7

Le Parc Astérix et Disneyland Resort Paris, les parcs d'attractions les plus chers de France

Page 7

Annexe 8

Oziris et le sortilège d’Adrénaline en future attraction vedette

Page 7

Annexe 9

Interview de Marilyne Lacaze, responsable du digital et de la stratégie social media du parc (extraits)

Page 7

Annexe 10

Le Parc Astérix ouvre Oziris au cœur d’une nouvelle zone thématique : l’Égypte

Page 8

Annexe 11

Parc Astérix – Retours d’expérience

Page 8

Dossier 2 : Nature & Découvertes 35 points




Annexe 12

À 20 ans, Nature & Découvertes se réinvente avec une nouvelle génération de magasins

Page 9

Annexe 13

Marketing olfactif : Nature & Découvertes

Page 10

Annexe 14

Communication et fidélisation chez Nature & Découvertes

Page 10 et 11

Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion 30 points

Page 12

    Sous-partie 1 : Sujet de gestion

Le sujet proposé s’appuie sur une ou plusieurs situations réelles d’organisations, simplifiées et adaptées pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’organisation ont pu être modifiés.

Il est demandé au candidat de se situer dans les contextes des données présentées et d’exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches.

      Dossier 1 :  Le parc Astérix



À la suite du succès des différents albums de bandes dessinées d’Uderzo et Goscinny (Astérix le Gaulois, Astérix et Cléopâtre, Astérix chez les Bretons…etc.) l’idée d’un parc de loisirs dédié à ce personnage principal naît en 1981. À cette époque, on assiste à une véritable explosion des parcs à thème dont beaucoup seront des échecs. Pourtant, le Parc Astérix tire son épingle du jeu et poursuit son développement. Aujourd’hui, il souhaite encore l’accélérer.

    Sous dossier 1.1. : Analyse de la situation du parc astérix

Avant de mettre en œuvre leur stratégie, les dirigeants du Parc Astérix souhaitent analyser la fréquentation du Parc depuis son ouverture.

Travail à faire (annexes 1 à 3)

        1. Analysez la situation du Parc Astérix sur son marché en termes de position concurrentielle et de valeur perçue.

        2. Analysez l’évolution des ventes du parc Astérix entre 2006 et 2011.

        3. Déterminez, par la méthode des moindres carrés, le chiffre d’affaires prévisionnel pour l’année 2012. Appréciez la fiabilité du résultat trouvé.

    sous dossier 1.2. : marchéage et expérience de consommation

Pour faire face à la concurrence, le parc propose un marchéage bien spécifique et régulièrement renouvelé. Au programme en 2012 : une nouvelle attraction pharaonique.

Travail à faire (annexes 4 à 11)

        1. Expliquez pourquoi Disneyland constitue le principal concurrent du Parc Astérix.

        2. Caractérisez les choix de marchéage effectués par le parc Astérix.

        3. Justifiez le choix du parc Astérix de fermer une grande partie de l’année alors que son principal concurrent reste ouvert.

        4. Repérez comment le parc Astérix tente, au travers notamment de sa nouvelle attraction Oziris, de permettre aux visiteurs de vivre les trois étapes de l’expérience de consommation.

        5. Montrez que la valeur hédonique est une composante essentielle de la valeur perçue par les visiteurs de la nouvelle attraction Oziris.

      DOSSIER 2 : Nature & Découvertes



L’entreprise Nature & Découvertes a été fondée en 1990 par François et Françoise Lemarchand. Désireux de mettre la nature à la portée de tous, ils imaginent un concept inédit : une offre originale de produits et services dans des domaines aussi variés que le bien-être, l’art de vivre, le jardin, la randonnée et les voyages. Cette idée a tout de suite rencontré l’adhésion du public. Nature & Découvertes a alors choisi d’engager l’entreprise dans l’écologie et les produits centrés sur la nature.

    Sous DOSSIER 2.1. : offre et expérience

Pour conserver son image d’enseigne proche de la nature, l’enseigne Nature & Découvertes a pour volonté de s’adapter en permanence aux tendances de la demande.

Travail à faire (annexes 12 et 13)

    1. Qualifiez l’approche mercatique adoptée par Nature & Découverte.

    2. Montrez comment l’expérience de consommation vécue par le client valorise l’offre de Nature & Découvertes.

    SOUS DOSSIER 2.2 : fidélisation et communication

Pour renforcer l’impact de son message éco-citoyen et amener le client à prolonger l’expérience vécue en magasin, Nature & Découvertes utilise un certain nombre d’outils de fidélisation et de communication.

Travail à faire (annexe 14)

    1. Déterminez quelle(s) forme(s) de fidélité les actions mises en place par Nature & Découvertes peuvent entraîner.

    2. Qualifiez la stratégie de fidélisation menée par Nature & Découvertes.

    3. Identifiez les objectifs de chacun des moyens de communication utilisés par Nature & Découvertes.




  1. Le beau succès des parcs d'attractions

Alors que son leader Disneyland Paris célèbre ses vingt ans, ce secteur porteur affiche 2,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 70 millions de visiteurs.

Disneyland Paris : en 2011, 15,7 millions de personnes sont venues rendre visite à Mickey pour un chiffre d'affaires de 1,3 milliards d'euros (+ 5 %). Cependant, malgré ces résultats record, l'entreprise accuse de lourdes pertes, principalement réalisées au cours du premier semestre (comme tous les ans).

Le Futuroscope : le numéro deux sur le podium fête ses 25 printemps. Depuis, 40 millions de curieux ont découvert ce « parc du futur », dont 1,8 million en 2011. Après une crise début 2000, le Futuroscope a repris des couleurs. Le chiffre d'affaires atteint 90 millions d'euros en 2011.

Le parc Astérix : installé dans l'Oise depuis 1989, le parc à la gloire du héros gaulois investit régulièrement dans de nouvelles attractions comme Oziris (inaugurée le 7 avril 2012), un grand-huit a l'envers qui fait très peur, va très vite (90 km/h) et a coûté très cher : 20 millions d'euros. En 2011, le parc des Gaulois a réalisé un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros, accueillant 1,6 million de curieux.

Le Puy du Fou : centré sur l'époque médiévale, le site de Vendée vient de recevoir le titre de meilleur parc mondial, distinction décernée par les professionnels du secteur. En 2011, 1,5 million de touristes sont venus le découvrir, pour un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros. Un joli succès doublé d'une belle cote de sympathie puisque ce parc est le chouchou des Français.

Vulcania : après un succès d'estime initial, le parc de culture scientifique centré autour du volcanisme a connu des difficultés. 18 millions d'euros et six années plus tard, Vulcania va mieux. Avec 340 000 visiteurs en 2011 et 9 millions d'euros de chiffre d'affaires, Vulcania a trouvé sa vitesse de croisière.

Source : L’Entreprise, 2012

  1. Notoriété et image des parcs d’attraction 

La quasi-totalité des Français connaît chacun des grands parcs d’attraction hexagonaux. Disneyland domine ce classement (98 % de notoriété), juste devant le Futuroscope (97 %), le Parc Astérix (97 %) et le Puy-du-Fou (94 %). Seul Vulcania bénéficie d’une notoriété moindre (74 %).

Cette hiérarchie est bouleversée s’agissant du souvenir laissé par ces parcs : pour 90 % des visiteurs, le Puy-du-Fou apparaît ainsi comme un parc impressionnant (dont 97 % des 65 ans et plus), devant le Futuroscope (89 %) et Disneyland (87 %). Le Parc Astérix a impressionné 76 % de ses visiteurs, contre 65 % pour Vulcania. 97 % des personnes s’étant rendues au Puy-du-Fou conseilleraient d’ailleurs à un proche de s’y rendre, confirmant l’impact particulier et positif des visites dans ce parc, contre 93 % pour le Futuroscope, 91% pour le Parc Astérix, 90 % pour Disneyland 76 % pour Vulcania.

Source : Ifop

  1.  Évolution des ventes du parc Astérix

Années

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Chiffre d’affaires (en milliers d’euros)

67 100

64 400

70 700

76 500 €

71 811 €

68 168 €

Source : societe.com

  1. Interview d’Arnaud Bouthéon, directeur marketing du village gaulois (extraits)

Nous accueillons avant tout des familles avec enfant de tout âge (2/3 de nos visiteurs). Nos attractions à sensations fortes recueillent un succès considérable auprès des jeunes, adolescents comme étudiants, en recherche d’adrénaline et de défis personnels et collectifs. Près de 40 % de nos visiteurs ont ainsi entre 12 et 25 ans. Mais ces attractions à sensations sont également vécues parfois en famille, pour une expérience de complicité qui compte, qui soude et dont on se souvient très longtemps.

Le Parc Astérix, souvent appelé le plus gaulois des Parcs est une très belle réussite française qui sait trouver sa place, en particulier complémentairement à Disneyland, même si la cible est la même (familles et jeunes). Venir au Parc, c’est consommer « made in France », en goûtant l’espace d’une journée à un peu d’esprit français, léger, décalé et incarné dans la réalité. S’immerger dans l’univers d’Astérix, c’est ainsi célébrer une belle pépite de notre patrimoine culturel commun. C’est aussi, le seul endroit en Ile de France où l’on peut admirer les dauphins…

Source : epicureweb.fr 

  1. Deux Parc d'attractions face-à-face pour sortir en famille avec ses enfants

Disneyland Paris : Disneyland Resort Paris, c'est le plus grand centre de loisirs Européen (2 voire 3 jours conseillés pour une visite complète). Tout est soigneusement thématisé (les employés portent des costumes adaptés à chaque attraction), chaque détail a été pensé en fonction d'une architecture, d'une histoire, d'un thème. Le parc propose des attractions avec des détails très poussés et est considéré comme l'un des parcs Disney les plus aboutis au monde. Les visiteurs sont en complète immersion dans le monde de Disney, surtout les plus petits qui se retrouvent dans un monde féerique.

Parc Astérix : En pleine nature à 30 km de Paris, règnent l’humour, la dérision, l’impertinence... Les thématiques sont variées : oubliettes d’une Cité Médiévale, montagnes russes (Zeus ou Goudurix), préhistoire, vikings et, bien sûr... romains. Également au programme : des spectacles grandioses (dont les fameux dauphins du parc) où effets spéciaux et cascades se succèdent à un rythme effréné…

Le dépaysement est total. Le thème gaulois est très bien mis en valeur dans certaines attractions. On est loin de la « magie » Disney et de ses gros budgets, cependant de gros efforts sont faits par la direction pour proposer des parcours agréables et pleins d'humour. Moins « codifié », le personnel est principalement composé de saisonniers en « uniforme » sur chacune des attractions du parc.

La plus grosse partie du chiffre d’affaires des parcs d’attraction se fait l’été (75 % en juillet-aout). En conséquence, le parc Astérix est principalement ouvert de début avril à fin aout à fin octobre (seulement le week-end entre septembre et les vacances de la toussaint. Chez Mickey, par contre, la magie ne s’arrête jamais. Le parc est ouvert tous les jours de l’année, même s’il y a beaucoup moins de monde entre la toussaint et Pâques.

Source : duelduweb.com

  1. Le Parc Astérix se positionne en concurrent de Disneyland Paris

Le Parc Astérix réoriente sa communication à l'occasion de sa réouverture, le 9 avril. Le parc de loisirs affirme cette fois sa différence. Les nouveaux slogans, déployés en presse, affichage, radio et Internet, affirment ainsi : « Là-bas, les souris dansent. Ici, les Romains valsent ! » ou « Là-bas, les contes de fées. Ici, les histoires de fous ! », une allusion très claire à l'univers de Disneyland Paris. L'agence explique que la campagne actionne le « levier comparatif », mais « sans dénigrer ses concurrents ».

Source : Stratégies - 2011

  1.  Le Parc Astérix et Disneyland Resort Paris, les parcs d'attractions les plus chers de France

Une étude de Tripadvisor révèle qu'un séjour pour une famille de quatre personnes dans les parcs Disney de France, mais aussi au Parc Astérix, coûte plus de 400 €, faisant de ces parcs les plus chers de France. Le Parc Astérix se révèle le plus onéreux : 442,49 € au total (256,29 € pour les chambres d'hôtels, 154 € pour les entrées et « seulement » 32,20 € pour les repas). À Disneyland Resort Paris, les familles dépenseront 206 € pour les entrées et 186,21 € pour les chambres. Cependant, chez Mickey, de nombreuses promotions se succèdent durant la saison creuse, d’octobre à pâques (hors vacances de Noël bien sûr). Plus chers, ces parcs sont aussi ceux qui proposent le plus grand nombre d'attractions.

Le parc d'attractions qui semble offrir le meilleur rapport « quantité-prix » (nombre d'attractions par rapport au coût total) s'avère être le Futuroscope, qui n’affiche qu'un coût total pour un séjour de 283,06 € (entrées à 130 € et hôtel à 124,06 €).

Source : Droit-finances.net - 2012 

  1. Oziris et le sortilège d’Adrénaline en future attraction vedette

Après les Romains, les Gaulois, les Grecs et les Vikings, voici les Égyptiens et leur univers magique pour réjouir petits et grands, en famille évidemment, puisque c’est le cœur de cible du Parc. Bâtie autour de l’album Astérix et Cléopâtre, cette nouvelle attraction propose les plus grandes montagnes russes d’Europe. Un rail de 1000 mètres de long, pour un parcours de 2 mn 30, emportera 32 passagers à plus de 90 km/h pour une dizaine de figures ébouriffantes, dont 5 inversions, à 40 mètres de hauteur. Le tout avec des points de vue incroyables, que l’on soit passager ou simple visiteur… Le Parc a aussi pensé aux plus petits en leur installant, juste aux pieds d’Oziris, une attraction particulière : SOS Numerobis, avec laquelle ils monteront à bord du train de livraison des pierres de taille de l’honorable et farfelu architecte.

Pour lancer ce nouveau produit, dès le mois d’avril, le Parc Astérix va évidemment faire de la publicité. Affichage, presse, radio et TV seront au programme.

Source : Tourmag.com 

  1. Interview de Marilyne Lacaze, responsable du digital et de la stratégie social media du parc (extrait)

Pour valoriser le lancement d'Oziris, nous avons calqué notre campagne digitale sur la vie du Parc Astérix avec, entre février et mars (le parc est fermé de novembre à mars), une communication virale et à partir d'avril, une stratégie affirmée d'achat médias et de branding pour le début de la saison.

Nous avons lancé en février une première application pour smartphone entrainant l'utilisateur dans une chasse aux trésors en réalité augmentée1. Le parc étant fermé, il fallait en effet trouver un moyen d'immerger les gens dans l'univers du Parc Astérix depuis chez eux. Et de fait, chacun pouvait profiter de cette chasse aux trésors virtuelle, qu'il soit chez lui ou dans la rue, pour s'imprégner de l'univers pharaonique de la nouvelle attraction. Le dispositif de communication autour de cette première version a été purement viral, avec des relais influenceurs2, presse et Facebook. À l'ouverture du parc, nous avons lancé une seconde application prenant en compte les besoins des utilisateurs sur place (informations pratiques concernant la vie du parc, des attractions ou des promotions temporaires).

Source : Journal du Net – Octobre 2012

  1. Le Parc Astérix ouvre Oziris au cœur d’une nouvelle zone thématique : l’Égypte

Selon le scénario, Oziris est une hypnose collective que le mage Iris a mis au point. Les visiteurs traversent son temple en découvrant plusieurs salles truffées d’accessoires et de clins d’œil humoristiques inspirés en grande partie de l’univers d’Astérix et Obélix. On y trouve ainsi de nombreux rébus sous forme de hiéroglyphes, des jeux de mots, des fresques…

L’immersion est totale grâce au magnifique temple d’Iris, à la musique orientale, aux différents éléments de décors ainsi qu’à la végétation exotique. La file d’attente intérieure est originale, richement décorée et extrêmement bien réalisée avec des fresques, des bas-reliefs, des effets de lumière et une musique qui est, là encore, totalement immersive. Enfin, le parc revient à ses fondamentaux grâce à l’omniprésence de l’humour avec des anachronismes, des références à la bande dessinée, au film d’Alain Chabat et même… à un certain parc concurrent !

Source : Newsparcs.com – 8 avril 2012

  1. Parc Astérix – Retours d’expérience

Sur son site Internet, le parc Astérix propose à ses visiteurs de s’exprimer sur leur expérience du parc. Un espace spécifique est dédié aux réactions des premiers courageux ayant « tenté » Osiris. Extraits :


  • Énorme ! - antoinitoo, Paris

Une nouvelle attraction à en couper le souffle, la sensation des pieds dans le vide est déjà intense, alors la première descente n'en parlons pas. Une dose de frayeur et une vitesse intense pour de très bonnes sensations tout le long de l'attraction !

  • Génial ! - Alex, Lion-en-Sullias

J'étais pressé de tester la nouvelle attraction du Parc Astérix et j'ai pu en profiter pleinement ! J'ai été tout devant tout à gauche, la montée des 40m se fait très vite puis la première descente est énorme ! Une attraction haute en sensation qui se classe devant les deux autres attractions phare du parc (Tonnerre de Zeus et Goudurix). Bonne attraction dont vous n'êtes pas prêt d'atterrir !

  • Trop bien !! - Ella, Paris

C'est sur Oziris que j'ai fait mon premier looping et j'ai adoré !! Je pourrais le faire, le refaire et le rerefaire tellement c'est trop cool !!

  • Venus entre amis, nous avons… - efla83, Villepinte

Venus entre amis, nous avons passé une très bonne journée au parc Astérix. Les attractions y sont superbes, la nouvelle attraction Oziris est unique (le décor est époustouflant) et les sensations une fois embarqués sont indescriptibles. L’accueil du personnel est très bon.

  • Vraiment renversant - Malvina, Somain

L'Oziris est vraiment trop génial. Au début, j'avais vraiment peur mais à la fin je n'ai pas regretté de l'avoir fait !!! Vraiment pressée de le refaire ! Je vous le conseille !

  • Oziris, l'inverted coaster ou une attraction formidable... - Mathou, Orry la Ville

Une attraction à sensations fortes mais super bien. Le meilleur, je crois, ce sont les vrilles. C'est aussi surprenant quand on descend la première descente car on descend du point culminant du parc, mais c'est parfait pour ceux qui sont des amateurs de sensations fortes. Personnellement, je suis venue avec des amis il n'y a pas très très longtemps et dès qu'on est entré dans le parc, on a couru vers Oziris, on a attendu 1h30 pour pouvoir faire l'attraction, mais ça le vaut. On était toutes assises au premier rang et moi j'étais à gauche. Dès qu'on est sorti, on a voulu le refaire, mais il y avait trop de monde, bientôt j'y retournerai pour Halloween. Ps : je vous conseille vraiment de le faire, c'est une super attraction, à faire et à refaire si possible...

Source : Parc Astérix

  1. À 20 ans, Nature & Découvertes se réinvente avec une nouvelle génération de magasins

François Lemarchand, PDG de Nature & Découvertes, et son fils Antoine reviennent sur 20 ans de succès et présentent la nouvelle génération de magasin, dont le premier a été inauguré le 15 octobre 2010 à Parly 2 au Chesnay.

En quoi les magasins ont-ils évolué en 20 ans ?

François Lemarchand : Notre mission était d’être des « oasis de nature au cœur des villes ». Nos magasins ont été, dès le début, des magasins sensoriels offrant une véritable « expérience » : un clair-obscur évoquant une ambiance de sous-bois, le bruissement des fontaines, les fragrances naturelles de cèdre, la musique du Grand Bleu… Le public faisait silence, ralentissait son rythme. Une nouveauté dans le milieu du commerce où tout allait de plus en plus vite ! Nos magasins et notre offre ont évolué avec notre clientèle, devenue plus hédoniste, en recherche de bien-être avant tout. L’introduction en 1997 des huiles essentielles, du massage puis des cosmétiques a été une révolution culturelle pour Nature & Découvertes et un succès auprès de nos clients !

Antoine Lemarchand : Le concept architectural, lui aussi, a beaucoup évolué. Notre équipe d’architectes travaille en permanence pour trouver de nouveaux matériaux, des innovations pour la multi-sensorialité des magasins. En 2004, nous nous sommes lancés dans l’écoconception. Depuis, chaque ouverture est un défi car il faut trouver des matériaux locaux pour éco-concevoir les magasins. Mes favoris : les briques que l’on a récupérées à Valenciennes pour fabriquer le mur focal, le sol en lave de Volvic ou d’Italie… Sans compter que dans chacun de nos magasins, nous avons pris l’engagement de « respirer comme à 4 000 mètres d’altitude ».

En quoi cette nouvelle génération de magasin est-elle différente ?

Antoine Lemarchand : Il y a deux ans, nous avons mené une étude auprès de nos clients qui nous ont dit : « vos magasins sont géniaux et vos équipes sympathiques, mais nous n’arrivons pas toujours à nous repérer et à trouver le produit qu’il nous faut ». Donc : des magasins plus clairs qui facilitent la compréhension de notre offre tout en suscitant l’étonnement et l’émerveillement ; des magasins qui dévoilent la « face cachée » de Nature & Découvertes pour que nos clients connaissent un peu plus notre Fondation3, les activités « nature » que nous proposons, l’histoire de nos produits…

Nature & Découvertes a 20 ans…

Antoine Lemarchand : À 20 ans, c’est la maturité, les projets d’avenir. Cette nouvelle génération de magasins va de pair avec la volonté d’offrir des « loisirs nature » au plus grand nombre et d’explorer un canal de distribution aux possibilités infinies (le Net) et avec notre croissance raisonnée à l’international.

Le nouveau magasin de Nature & Découvertes à Parly 2 inauguré le 15 octobre 2010.

Les univers sont plus lisibles et le magasin est construit autour d’un point de ralliement, comme « une grosse pierre au milieu d’une forêt où les guides donnent rendez-vous ». « Un arbre totem sert de point de départ des sept grandes zones de Nature & Découvertes. Le magasin devient un véritable relais de la nature où les offres sont clarifiées pour mieux satisfaire la soif de découverte, de plaisir, de sens et de partage. Partout, des éléments naturels créent la surprise et renforcent le lien avec la nature : revêtement en ardoise de la table des curiosités sur laquelle les guides écrivent leurs commentaires ; cadran solaire qui affiche les horaires du magasin ; galets transformés en supports de prix… ».

Source : cdurable.info - 2010

  1. Marketing olfactif : Nature & Découvertes

Nature & Découvertes, enseigne pionnière du marketing sensoriel, propose une véritable expérience sensorielle à ses clients en communiquant avec les 5 sens :

  • la vue, stimulée par les matériaux naturels et une ambiance clair-obscur de sous-bois : les façades en pierre, la devanture en bois, et une sorte de « caverne d’Ali Baba » aux lumières tamisées… ;

  • le toucher, sensibilisé par la possibilité de manipuler tous les produits ;

  • le goût, réveillé par une tisane aux 7 plantes offerte par la boutique à tous ses clients ;

  • l’ouïe, mobilisée avec les musiques d’ambiance (chants d’oiseaux, bruits de cascades…) ;

  • l’odorat stimulé par la diffusion d’une fragrance de cèdre.

Source : www.natarom.com.fr – 31 mai 2012

  1.  Communication et fidélisation chez Nature & Découvertes

Nature & Découvertes séduit une clientèle citadine, plutôt féminine, de CSP+, âgée de 35 à 45 ans. Nombre de familles (avec deux enfants, en moyenne, de moins de 10 ans) fréquentent également l'enseigne. Pour attirer sa clientèle en points de vente, Nature & Découvertes change le thème de ses vitrines tous les mois. Elle renouvelle également 40 % de ses produits chaque année.

« Notre relation client ne s'arrête pas aux visites en magasin. Nous sommes attentifs à chaque expérience d'achat, en accompagnant les consommateurs en boutiques, mais aussi et surtout, au-delà du passage en caisse. En effet, nous souhaitons dépasser le stade de la simple transaction commerciale », raconte David Lachaud, directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes.
En 2007, l'enseigne a ainsi lancé « Instants Nature », un programme relationnel qui a rapidement remporté un franc succès : il compte aujourd'hui 240 000 adhérents. La carte de fidélité est payante et coûte 6 € pour trois ans, dont 1 € reversé à la Fondation Nature & Découvertes. Chaque client porteur de la carte devient membre du club et accède, grâce à ses points de fidélité, à des réductions, des places de cinéma, des entrées à des salons, mais aussi à des activités à petits prix (balade avec des ânes, initiation au tai-chi, journée de canoë...). « En 2010, près de 100 000 clients ont participé à nos activités. Ces loisirs sont d'ailleurs soutenus par plus de 3 000 associations françaises partenaires, une exception qui nous différencie de nos concurrents », poursuit David Lachaud. Chaque adhérent peut également participer à des débats, des conférences et des expositions. Les familles disposent, quant à elles, d'activités spécifiques : spectacles, cinéma, anniversaires, stages pour enfants... De plus, chaque client reçoit tous les mois une newsletter personnalisée, avec le détail de ses avantages et le solde de ses points de fidélité.

Pour entretenir la relation client, Nature & Découvertes utilise l'e-mail (informations produit, événements et newsletters), le SMS et, deux ou trois fois par an, le courrier adressé. « L'email nous permet d'automatiser nos campagnes et de mieux segmenter le contenu envoyé en fonction de la géolocalisation, du profil et du comportement d'achat », explique David Lachaud.

Quant aux canaux entrants, l'e-mail et le téléphone, leur utilisation diffère en fonction du client (fidèle ou prospect). L'enseigne dédie un canal e-mail et un canal téléphonique spécifiques aux membres du club. Elle propose également une ligne téléphonique spéciale pour toutes les questions liées à l'achat d'un produit. « Nous comptons aussi sur notre réseau de boutiques. La majorité des achats étant réalisée en magasin, les clients sont habitués à être pris en charge par nos vendeurs-conseillers, tous formés dans notre école, et donc experts des produits qu'ils proposent. Du coup, il est fréquent qu'un client revienne spontanément vers le vendeur qui l'a déjà renseigné pour lui poser des questions », souligne le directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes. L'enseigne traite en interne l'ensemble des appels.

ANNEXE 14 (suite et fin) : Communication et fidélisation chez Nature & Découvertes

En ce qui concerne la base de données, un fichier central concentre toutes les informations des clients du site (natureetdecouvertes.com) et des membres du club. Il permet à l'enseigne de consulter l'historique du parcours des clients, segmentés, en premier lieu, suivant leur magasin de rattachement. Sinon, l'ensemble des consommateurs fait l'objet d'une segmentation classique, qui tient compte notamment des produits « surconsommés ».

Aujourd'hui, Nature & Découvertes développe sa présence sur le Web. Outre son site de vente en ligne (natureetdecouvertes.com), l'enseigne tient un blog, qui a la vocation d'un e-magazine et informe les internautes des bons plans, nouveautés, actualités et coups de cœur de Nature & Découvertes.

Depuis l'été 2011, l'enseigne dispose d'une page Facebook (plus de 7 400 fans) et d'un fil Twitter réunissant 150 abonnés - qui incitent à dialoguer avec la marque. L'enseigne propose, par ailleurs, une appli iPad et iPhone, avec des fonctionnalités permettant de voir le détail des produits, des magasins, des activités, des catalogues, ou encore de créer des listes de favoris et de se réveiller avec des sons de la nature...

Les différents canaux de communication de l'enseigne servent à accompagner efficacement chaque client, avant, pendant et après l'achat :

  • Des catalogues : Nature & Découvertes édite environ trois catalogues par an. Une brochure grand public recense tous les nouveaux produits. Le deuxième catalogue, diffusé en septembre, présente les produits de Noël à offrir aux enfants jusqu'à huit ans. Enfin, le dernier, publié en novembre, dresse l'inventaire des cadeaux de Noël pour tous.

  • Un site e-commerce : le site internet natureetdecouvertes.com permet de découvrir tous les produits vendus en magasins, de les sélectionner et de les commander. La livraison se fait 48 à 72 heures et est offerte dès 59 € d'achat. De plus, l'échange d'un produit est gratuit dans les 30 jours qui suivent son achat.

  • Une appli mobile : lancée en 2010, l'appli iPhone possède plusieurs fonctionnalités : dernières nouveautés produits, réveil aux sons de la nature, balades à faire à côté de chez soi, magasin Nature & Découvertes le plus proche… L'enseigne lancera une nouvelle version de l'appli début 2012. Les mobinautes4 pourront acheter des produits via leur mobile grâce à une fonction e-commerce. Et les adhérents pourront voir leur carte de fidélité dématérialisée sur leur téléphone.

Source : Relation Client Magazine N°97 - 01/02/2012

    Sous-partie 2 : question relative à une problématique de gestion


Appliquée pour la première fois au marketing en 1982 par M. B. Holbrook et E. C. Hirschman, la notion d’expérience est depuis devenue un élément clé de compréhension du comportement du consommateur.

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

Comment la création d'un environnement favorable à l'expérience de consommation contribue-t-elle à générer de la valeur pour le consommateur ?

1 Réalité augmentée : technique permettant d’insérer en temps réel un élément 2D ou 3D dans une image réelle.

2 Influenceur : individu qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné.

3 Fondation Nature & Découvertes : Nature & Découvertes reverse une partie de ses bénéfices à sa fondation visant à la protection de la biodiversité en France : vautour des Baronnies, tortue cistude, éléphant d'Afrique, loutre d'Europe, saumon de l'Atlantique… En 20 ans, plus de 1 300 projets qui ont vu le jour, pour environ 8 millions d'euros de financement.

4 Mobinaute : personne naviguant sur Internet à partir d'un téléphone mobile.

BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE Page sur

STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : Sujet 0-2

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