Examinez et justifiez la modalité de croissance retenue par Pierre Cholas, en 2010, pour développer son activité





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date de publication04.10.2017
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Management BTS : proposition de sujet

Le cas CHO KHOLA

Analyse du contexte


  1. Analysez l’environnement de l’entreprise CHO KHOLA en vous appuyant sur l’étude des forces du jeu concurrentiel développée par PORTER.




  1. En vous référant aux stratégies génériques distinguées par PORTER, présentez la stratégie concurrentielle choisie par Pierre Cholas à partir de 2000.




  1. Vous identifierez, selon l’approche proposée par HAMEL et PRAHALAD, les compétences sur lesquelles Pierre CHOLAS s’est appuyé pour développer cette stratégie concurrentielle.




  1. Examinez et justifiez la modalité de croissance retenue par Pierre Cholas, en 2010, pour développer son activité.



Identification du (des) problème(s) de management


  1. Analysez les conséquences de cette décision sur les besoins en ressources humaines de l’entreprise.




  1. Expliquez, en vous appuyant sur la théorie développée par CROZIER, pourquoi les salariés de la chocolaterie sont réticents au changement organisationnel proposé par Pierre Cholas.



Proposition de solution(s) argumentée(s)


  1. Proposez des actions qui vous paraissent satisfaire ces besoins en ressources humaines et dépasser les résistances aux changements des salariés de la chocolaterie.



Le dossier :

- le cas CHO KHOLA

- les ressources :

  • Ressource 1 : Chiffres clés 2008 des industries de la chocolaterie

  • Ressource 2 : La plus grande chocolaterie du monde
  • Ressource 3 : La recette anti-crise du chocolat


  • Ressource 4 : La démarche « compétence »

  • Ressource 5 : Les sources du pouvoir selon Crozier et Friedberg

  • Ressource 6 : Identités et stratégies de développement dans l’artisanat


CHO KOLHA
Début des années 2000 : la chocolaterie familiale est rajeunie par la nouvelle génération
Dans la région, quand vous demandez où acheter un cadeau un peu original, on vous répondra sans hésiter : « Allez chez CHO KOLHA, vous verrez : non seulement c’est bon, mais en plus c’est beau ! »
Depuis près d’un siècle, la chocolaterie CHO KOLHA, située à Rambouillet, fabrique artisanalement des chocolats frais pour une clientèle locale fidèle. L’effectif de l’entreprise est composé de trois vendeuses, d’un chef de laboratoire et de six chocolatiers-confiseurs diplômés.
En reprenant la chocolaterie familiale, à la fin des années 1990, Pierre CHOLAS entend bien perpétuer la tradition familiale. Si le cacao n'est pas bio, il vient depuis longtemps de petites exploitations où les cacaoyers poussent naturellement sans entrant chimique. C'est un mélange de cacao en provenance de l'Équateur, de Java et de Sao Tomé pour avoir un goût constant. « A l’heure où une directive européenne permet aux producteurs de fabriquer des chocolats « sans chocolat », nous avons voulu conserver et même renforcer nos traditions. Nous savons les consommateurs de plus en plus attentifs aux conséquences de leur acte d’achat et nous avons délibérément choisi de suivre la tendance du commerce équitable » ajoute Pierre CHOLAS.
« Mais, il fallait aussi rajeunir l’entreprise. Continuer à produire comme mon arrière grand-père, mon grand-père et après lui, mon père l’avaient fait, ne nous permettait plus de faire face à la concurrence, que celle-ci-provienne de la grande distribution ou des nombreuses enseignes en franchise installées dans la région. Nous avons décidé de profiter du passage à l’an 2000 pour frapper un grand coup. Tout en continuant à offrir à nos clients le plaisir d’un goût toujours renouvelé, nous allions également leur offrir le plaisir des yeux ! »

C’est le début d’une série de nouveautés pour l’entreprise CHO KOLHA.

A côté des chocolats vendus en sachets ou en boîtes, l’entreprise se lance dans la fabrication de produits où les contenants eux-mêmes sont en chocolat.

Chaque année l’entreprise propose quatre collections. Les thèmes sont décidés collectivement et proviennent de voyages, de rencontres ou souvenirs des salariés de l’entreprise … Ainsi, ce Noël, à côté de présentations plus traditionnelles, on peut voir chez CHO KHOLA des bottines et des petits souliers en chocolat remplis de petits chocolats. Au printemps dernier, nés de la rencontre entre un photographe d’écorces et un des employés, ce sont des troncs d’arbre sculptés en chocolat qui ont été au cœur de la collection. Pour chaque nouvelle collection, et c’est ce qui fait l’originalité de l’entreprise, des moules alimentaires aux formes souhaitées sont fabriqués par les salariés et recyclés pour la fois suivante.
Pour s’assurer le contrôle total du développement de cette nouvelle activité, Pierre Cholas a décidé de faire suivre à ses salariés (le chef de laboratoire et les six chocolatiers confiseurs) un programme important de formation. Ce sont environ 800 heures qui ont été consacrées à l’apprentissage et à la maîtrise de la fabrication des moules et à l’utilisation des pigments alimentaires permettant de dessiner sur le chocolat.

Les vendeuses, quant à elles, ont suivi des modules d’approfondissement sur la relation clientèle.

« Notre clientèle se montrait toujours plus curieuse de notre procédé de fabrication, alors nous avons décidé de pousser la démarche de nouveauté jusqu’au bout ; nous avons totalement reconfiguré le bâtiment ».

Ainsi en 2005, l’atelier de fabrication qui était situé à un bout du bâtiment, a été déplacé. Il est désormais au centre de l’espace de vente ; ce qui permet aux clients de suivre « en direct » le processus de fabrication tout en faisant leurs achats.
Fin des années 2000 : la chocolaterie doit encore évoluer.
La trésorerie de l’entreprise est saine ; les deux derniers exercices se sont soldés par des bénéfices respectifs de 47 000€ et 35 000€ et le taux d’endettement est faible. Cependant depuis 2007 la chocolaterie CHO KHOLA rencontre quelques difficultés. Si le chiffre d’affaires des chocolats « traditionnels » est stable, celui des nouvelles créations « tout en chocolat » connaît des variations importantes, pesant sur la rentabilité de l’entreprise. Certes, les collections suscitent toujours un vif intérêt  mais la hausse du cours du cacao, l’innovation-produit, la multiplication des collections ont conduit à une augmentation de près de 20% du prix de ces produits en 2 ans. Pour Pierre CHOLAS, cette hausse n’est plus tenable. « Certes, si nos clients reviennent, c’est qu’ils trouvent chez nous autre chose que chez nos concurrents. Mais ne nous voilons pas la face. Au-delà d’un certain prix, la nouveauté ne suffit plus ! Notre clientèle est trop restreinte ».
Il ne s’agit pas pour l’héritier de la chocolaterie de revenir pour autant sur les innovations qui ont fait jusque là le succès de l’activité, mais une nouvelle dimension stratégique est envisagée : augmenter le volume des ventes de « chocolats traditionnels » pour générer du chiffre d’affaires et permettre le financement de l’activité « œuvres en chocolat ».
Après avoir financé une étude du marché local, Pierre Cholas a pris la décision, en 2010, d’ouvrir une boutique dans une autre ville du département, à St Germain en Laye. Pierre Cholas a décidé d’appliquer les mêmes « recettes » que celles de la boutique de Rambouillet ; à St Germain aussi, les chocolats seront fabriqués devant les clients, au centre de la boutique. Cela représente un investissement évalué à 80 000€ mais c’est nécessaire pour préserver la différence qui fait la notoriété de l’entreprise.
Pour l’activité « œuvres en chocolat », Pierre Cholas souhaite conserver l’esprit des collections mais en s’orientant vers une fabrication uniquement à la demande pour des mariages, baptêmes, cocktails d’entreprises… Ceci permettra de réduire les stocks et les invendus et cette activité restera la « vitrine » de l’entreprise.
D’autre part, au dernier Salon du chocolat à Paris, Pierre Cholas a été contacté par un importateur espagnol. Un premier contrat, qui servira de test, va permettre d’augmenter la production de 5% dans les trois mois qui suivent mais un investissement supplémentaire pour augmenter la capacité du laboratoire de Rambouillet s’avère nécessaire (investissement évalué à 4 000€). Cet accroissement de l’activité engendre également un besoin temporaire en personnel qui doit pouvoir être opérationnel rapidement.
Mais tout ceci nécessite une réorganisation de la structure, une formalisation des procédures et un redéploiement des personnels entre les deux sites. Dans un premier temps, Pierre Cholas prendra personnellement la direction de la nouvelle boutique. Deux chocolatiers-confiseurs, Christian et Bernard, respectivement 20 et 22 ans d’ancienneté, sont pressentis pour travailler avec lui en véritables adjoints du patron. Ils devront bien sur être remplacés dans la boutique de Rambouillet. Dans cette dernière, pour compenser son absence, Pierre Cholas a prévu de mettre en place des procédures très formalisées afin de garder le contrôle de l’activité.

« Nous en avons beaucoup discuté entre nous. Pour le moment rien n’est définitivement arrêté. Certains des salariés étaient déjà là à l’époque de mon père, ils ont déjà fait beaucoup d’efforts pour travailler autrement. La chocolaterie est, quelque part, aussi la leur. Même s’ils savent qu’on peut difficilement continuer comme ça, les deux salariés désignés pour me seconder à St Germain en Laye, par exemple, sont très réticents. A Rambouillet, ces deux salariés disposent d’une véritable autonomie. Je ne suis pas toujours là pour vérifier leur travail. Ainsi, Christian est chargé des relations avec les fournisseurs ; fonction qu’il assure en plus de son poste à la production. De plus, leur ancienneté leur confère une légitimité réelle auprès de leurs collègues. A St Germain en Laye, ils vont travailler avec une nouvelle équipe et sous mon contrôle direct. Je sais bien que leur stratégie personnelle consistait à attendre tranquillement l’âge de départ à la retraite après une carrière bien remplie mais j’ai vraiment besoin d’eux à mes côtés pour lancer la nouvelle boutique.

Pour ceux qui restent dans la boutique de Rambouillet, l’idée de devoir respecter des procédures strictes les bloque. Ils considèrent cela comme des contraintes inutiles, presque comme une perte de confiance de ma part. C’est vrai que pendant des années, le mode de fonctionnement a été plutôt souple ».
Les ressources
Ressource 1 : Chiffres clés 2008 des industries de la chocolaterie
Le marché français des industries de la chocolaterie




2008

2007

2006

Valeur

(chiffre d’affaires HT)

2 900 millions d’€

2 800 millions d’€

2 400 millions d’€



Les catégories de produits (en tonnage)




2008

2007

2006

Tablettes

126 000

118 000

109 600

Bonbons,

bouchées,

rochers

104 600

111 400

109 000

Barres

42 900

42 500

41 100

Cacao en

poudre

40 300

44 800

45 300

Pâtes à

tartiner

65 300

62 000

58 300

Total

379 100

379 500

363 300

Les modes de distribution se répartissent environ comme suit :

  • 85 % en grandes surfaces

  • 15 % en boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques, etc...






L’industrie française de la confiserie représente

près de 70 entreprises dont 90% de PME, elle emploie plus de 12 500 salariés et participe à l’activité économique de toutes les régions françaises.
Elle comprend :

  • des groupes de taille internationale :

CADBURY, CARGILL, CEMOI, FERRERO, KRAFT FOODS, LINDT, MARS, NATRAZAHOR, NESTLE, OCG

(plus de 85% du marché)

  • Près d’une cinquantaine de PME :

CFCC, CLUIZEL, MONBANA, REVILLON, VALRHONA

  • … et une présence active d’artisans

Source : Syndicat du chocolat

Ressource 2 : La plus grande chocolaterie du monde
N'en déplaise aux fans de « Charlie et la chocolaterie », la plus grande usine de fabrication de chocolat ne se trouve pas en Grande-Bretagne, mais en Belgique, dans le village flamand de Wieze. Chaque année, 250.000 tonnes de chocolat liquide y sont fabriquées à partir des fèves cultivées aux quatre coins du monde, qui arrivent là par camions entiers ou dans de grands sacs en toile de jute. Durant les périodes qui précèdent Noël et Pâques, près de 60 camions-citernes chargés de près de 1 million de kilos de chocolat quittent chaque jour le site. Voilà des décennies que cette usine du groupe Barry Callebaut livre les fabricants de truffes, les grandes marques de tablettes, les biscuitiers et les producteurs de céréales aromatisées. Les Kellogg's, Nestlé, Hershey's, Godiva et autres Leonidas sont tous des clients de cette multinationale basée en Suisse, dont le chiffre d'affaires dépasse 3,2 milliards d'euros.

www.lesechos.fr 15/12/2009

Ressource 3 : La recette anti-crise du chocolat


Anti-déprime par excellence, le chocolat est un coup de pouce bienvenu en période de crise. Pour s'en convaincre, il suffit de noter que les cours de bourse du cacao sont au plus haut depuis un an et que la consommation reste stable; une gageure au moment où les Français ont tendance à réduire les achats de produits qui ne sont pas de première nécessité. Septième pays consommateur de la fève de cacao en Europe (avec 6,7 kg par an et par habitant), on recense en France 97% de gourmands qui consomment du chocolat au moins une fois par semaine. Et cette bonne santé s'affiche jusqu'à ce soir au Salon du chocolat, à Paris. Une 15e édition qui met en valeur le mythique gateau Opéra, réinventé pour le plaisir des yeux et du palais par le traiteur et pâtissier Dalloyau ou encore par Léonidas qui propose un monumental Opéra Garnier, en chocolat et cristaux Swarovski qui scintillent de mille feux. L'événement réunit chaque année un peu plus de fidèles venus déguster truffes, pralines et autres carrés fondants. Et découvrir les nouveautés: le praliné à la courge et au sel de Guérande de Le Roux-Quiberon; les sucettes macarons enveloppées de chocolat blanc coloré de Christophe Roussel, génie chocolatier baulois. […]. Sans oublier les chocolats qui soignent, ou présentés comme tels, comme ce carré noir antioxydant au thé vert et à la menthe ou au piment qui stimule la circulation sanguine. Et rappelez-vous: «Sans un grain de folie, il n'est point d'homme raisonnable», disait La Rochefoucauld. Un conseil à croquer, à suivre sans complexes!

www.letelegramme.com 18/10/09 Claire Steinlen

Ressource 4 : La démarche « compétence »
L'expression "gestion des compétences" ne semble pas suffire à dire son objet et sa spécificité. En effet, les expressions qui gravitent autour de ce thème abondent : "gestion prévisionnelle des emplois et des compétences", "management ou gestion des compétences, ou par les compétences", "modèle de la compétence", "logique compétence". Au-delà de leurs différences, tous ces modèles partagent deux objectifs :

  • Impliquer les salariés dans la poursuite des objectifs de l’entreprise

  • S’appuyer sur des pratiques d’évaluation des compétences individuelles acquises.

Dans l'éventail de formules, le Réseau ANACT privilégie l'expression "démarche compétence". Parler de "démarche compétence", c'est mettre l'accent sur le caractère construit de ce type de dispositif, et sur le processus collectif qui favorise son élaboration. C'est aussi affirmer que la qualité du dispositif dépend de la dynamique que les acteurs créent par leurs interactions, dans sa conception et dans sa mise en œuvre durable.

Cette démarche s’inscrit dans une recherche d’efficacité productive : miser sur la responsabilisation et sur les compétences de tous les salariés pour permettre à l’entreprise de faire face à ses défis.

Il s’agit de concilier enjeux économiques et sociaux, en s’appuyant sur des intérêts communs aux différents acteurs, mais aussi en répondant à ceux propres à l’un ou l’autre. La démarche doit être mutuellement profitable : la responsabilisation des salariés favorise la performance qui, à son tour, favorise la reconnaissance des compétences. C’est un mode de management qui repose sur la conviction que seul le travail compétent permet de satisfaire les attentes diversifiées des clients. Le travail y prend une place centrale et s’articule avec la stratégie : c’est là que se joue la réussite du projet.
www.anact.fr (Agence nationale pour l’amélioration des conditions du travail)

Ressource 5 : Les sources du pouvoir selon Crozier et Friedberg

Management, aspects humains et organisationnels, PUF 2006
Ressource 6 : Identités et stratégies de développement dans l’artisanat
Le monde artisanal subit depuis plusieurs années de profondes mutations environnementales et tente, avec plus ou moins de succès, de s’y adapter. […] Les évolutions sociologiques se traduisent en effet par deux tendances lourdes :

  • une difficulté de plus en plus grande, pour les entreprises du Secteur des Métiers, à trouver des salariés qualifiés du fait d’une désaffection certaine des jeunes pour les formations artisanales et plus généralement pour les métiers techniques,

  • lorsqu’elles parviennent à recruter un salarié, se pose alors la question de son efficacité et du maintien sur le long terme de sa motivation (absentéisme, productivité ou qualité du travail pas toujours au niveau de celles attendues par le dirigeant, absence voire refus de prise de responsabilités, turnover fréquent, …).


Ces problèmes avec les salariés s’avèrent représenter un réel frein au développement pour les entreprises artisanales.
Catherine THEVENARD PUTHOD et Christian PICARD - IREGE Institut de Recherche en Gestion et en Economie

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