Résumé L’engorgement des marchés, les crises économiques mais surtout les nouvelles données auxquelles les nouvelles technologies nous donnent accès aujourd’hui ont bousculé les orientations du marketing qui, traditionnellement orientés vers des offres produits, glissent vers une orientation client





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3.2Premières initiatives sur le marché français



Les marques grand public ont souvent fait leurs premiers pas en marketing mobile par le biais d’opérations SMS/MMS. Confortées à des résultats concluants, elles sont de plus en plus nombreuses à déployer des campagnes mobiles complètes au service d’objectifs marketings variés.


Deux secteurs sont particulièrement actifs dans ce domaine : celui de la grande consommation et celui des services pratiques.
Pour l’instant, en ce qui concerne le marché français, le développement du m-commerce se fait presque exclusivement grâce au B2C et aux sociétés dont les activités sont déjà présentes sur internet.

3.2.1Un exemple de stratégie mobile : La SNCF




Lancé en 2007, le site de la SNCF a eu dès son lancement de très bon résultats : 2 mois après le lancement, 6 à 10 000 visiteurs uniques par jour ; plusieurs centaines de réservations et quelques dizaines de paiements par carte bancaire sur mobile sont effectués chaque jour.

Stratégie de la SNCF

  • Première étape : proposer un nouveau canal de distribution aux consommateurs.

  • Deuxième étape : développer de nouveaux services propres aux mobiles dans le but de se constituer des bases de données de numéros mobiles opt-in. Cette étape comporte aussi plusieurs actions : envoi d’infos à valeur ajoutée comme la possibilité de modifier son billet en ligne, un service « d'Alertes mobiles » dédié aux grands voyageurs permettant de recevoir sur son mobile le numéro du quai de départ d'un train ou d'être informé en temps réel d'éventuels retards.

  • Troisième étape : création d’une application iPhone pour l’activité ferroviaire, qui propose aux voyageurs de s'informer en temps réel sur les horaires, trafics ou services de 600 gares en France. Elle permet aussi de localiser les différents services et commerces présents près des quais. Pour trouver la gare la plus proche de votre position, SNCF Direct propose également des plans pour vous guider.


Résultats du site en 2009

Il enregistre plus de 600 000 visites en moyenne et 9 000 réservations par mois. Parallèlement, le lancement d’un laboratoire d’innovation en ligne, qui permet de tester de nouveaux services auprès des internautes : lab.voyages-sncf.com a été lancé.



Deux services sont actuellement en test : la réservation de billet de train via la messagerie instantanée MSN et « Mon itinéraire Porte @ Porte » qui permet de calculer un itinéraire de son adresse de départ à son adresse d’arrivée, en incluant un voyage en train et les transports en commun.







3.3Les freins et nouvelles opportunités




3.3.1Les Freins


Manque de stratégie

Annonceurs et marketeurs ont pris conscience de l’importance d’investir dans le m-commerce, mais seuls les e-commerçants se sont aujourd’hui lancé, et les stratégies spécifiques au support mobile sont encore rares en France. Selon une enquête de la société AlwaysOn en février 2009, pour les trois cinquièmes des cadres interrogés, à peine une agence de publicité sur trois a déjà une stratégie à soumettre à ses clients. S’y ajoute encore aujourd’hui, la difficulté de mesure d’audience et de tracking, les navigateurs ne gèrent pas tous les cookies : la mesure du R.O.I. est donc plus compliquée.
Interopérabilité et manque d’équipement des téléphones portables

Pour l’ensemble des technologies qui demandent le développement d’un outil sur le portable lui même, les acteurs : constructeurs, opérateurs développent leurs propres outils, usage est donc compliqué pour les utilisateurs. Par exemple pour le code 2D : différents formats existent en France, code QR, flashcode, DATAMATRIX, et autant de lecteurs de codes. La technologie NFC, par exemple, semble suivre le même chemin.

Problème de paiement sur mobile

Les systèmes de paiement des sites internet sont difficilement applicables au mobile et ne donne pas de gage de sécurité suffisant. De nombreuses initiatives se développent mais là encore, les acteurs sont nombreux et se bousculent.

3.3.2Les opportunités 



Technologiques

Différentes initiatives de développement de solutions de m-payment existent comme celles d’acteurs du e-commerce (ex : Amazon) ou de nouveaux acteurs à l’exemple de la société Crandy. Ils offrent toutes les possibilités de m-payment : boite vocale, SMS, Java, WIFI et RFID sans contact.
Le code 2D ou QR Code : depuis juin 2008, il existe une norme pour le marché français, décidée par l’AFMM en accord avec les opérateurs : le flashcode. Le leader du marché en Europe, Mobiltag propose une solution globale : création, lecture des codes et plateforme de gestion des données. De plus, il développe des solutions compatibles avec l’ensemble des formats disponibles (information du 10 novembre). Le QR Code est la technologie mobile la plus développée en Japon.
Marketing

Le développement rapide des accès mobiles à internet auquel s’ajoute, comme le montre leurs réactions face à la publicité sur mobile la volonté, de la part des consommateurs, de découvrir ce nouveau support et les informations ciblées et pertinentes que pourront leurs apporter les sociétés.
Le développement de ces nouvelles technologies va donner aux marketeurs un accès à ses données si précieuses et personnelles sur leurs consommateurs : dans ce contexte, la création de campagnes contextualisées (en fonction de l’heure, du lieu) et personnelles (le téléphone mobile est la propriété d’une seule personne) est bien évidemment plus impactante, mais aussi indispensable pour que cette consommation ne devienne pas intrusive pour le consommateur !

La meilleure opportunité du m-commerce en France est peut être qu’elle suive l’exemple des leaders du marché, comme le Japon : de suivre leurs pratiques et leurs règles pour développer l’usage de ces nouvelles technologies.

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