Résumé L’engorgement des marchés, les crises économiques mais surtout les nouvelles données auxquelles les nouvelles technologies nous donnent accès aujourd’hui ont bousculé les orientations du marketing qui, traditionnellement orientés vers des offres produits, glissent vers une orientation client
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1.1Quelles sont les nouvelles sources d’information ?1.1.1Les différentes sources d’informationInternet a instauré un nouveau mode de collecte d’informations sur les clients : jeux concours, enquêtes de satisfaction, demandes d’information pour l’ouverture d’un compte… Les entreprises ne cessent de rivaliser d’idées pour récolter le plus d’informations possibles et pouvoir ainsi avoir des bases de données clients importantes. Ainsi l’exemple de Danone est intéressant : la société a lancé son programme « Le bingo des marques » il y a quelques années. Le concept était simple : il s’agissait d’une grille qu’on devait remplir en y collant les différents codes barres des produits Danone achetés. La grille était répartie par catégorie et pour gagner un cadeau ou un chèque (jusqu’à 500 francs) il fallait remplir une grille entièrement. Ce programme a permis à Danone de collecter un certain nombre d’informations sur ses clients (goûts et habitudes) et qui lui permettent actuellement de piloter 20% de ses meilleurs clients. Le programme qui fonctionnait bien, a aujourd’hui changé et il a été remplacé par « Danone et vous : 90 ans, l’anniversaire de Danone » qui permet de remporter des bons de réduction ainsi que des chèques de 1000 euros. Le social media1 a fait naître une nouvelle vision de la récolte de données sur Internet. En effet, chaque internaute s’inscrivant sur un site de social media se crée un profil « virtuel » qui donne de très nombreuses informations sur sa profession, sa vie privée, … et il le fait de manière autonome. Ainsi des milliards de données sont stockées par des sites qui peuvent par la suite les exploiter. Facebook va même jusqu’à proposer des publicités ciblées sur son site. Si un annonceur ne souhaite cibler que les jeunes entre 18 et 25 ans qui habitent en région parisienne et qui sont en école de commerce cela est désormais possible. Récemment, des étudiants du MIT ont développé une expérience dénommée Gaydar qui utilise les techniques du data mining afin de déterminer les caractéristiques d’une personne (positionnement politique, religion et orientation sexuelle) en se basant sur ses amis. L’expérience se base sur le fait que des amis sont sensés partager ses caractéristiques. Le social media ne se limite pas à Facebook, MySpace, Linkedin, … il s’oriente aussi vers le communautaire et les contenus générés par les internautes. Ainsi, selon une étude IPSOS « Quel est le pouvoir économique des blogs en Europe ? », 35% des internautes français font confiance aux avis lus sur Internet pour le choix d’un produit et 44% n’ont pas concrétisé un achat à cause d’un commentairelu sur Internet. Ces chiffres sont éloquents et nous montrent bien qu’aujourd’hui, Internet joue un rôle important dans nos actes d’achats. Source : Etude Ipsos sur le pouvoir des blogs en Europe Les informations recueillies sur Internet permettent ainsi aux entreprises d’analyser les données dans différents buts :
Les instituts de sondage, tels que Médiamétrie et Ipsos, permettent aussi aux entreprises de récolter des informations précieuses sur les consommateurs : audience de sites Internet, équipement des ménages en nouvelles technologies, … Ainsi, à l’heure actuelle de très nombreux types d’information peuvent être récoltés sur Internet : aussi bien les informations concernant la vie privée (nombres d’enfants, orientation sexuelle, logement, habitude de consommation, …) que celles concernant la vie professionnelle (poste occupé, niveau de salaire, …). Toutes ces informations permettent aux marques de profiler leurs clients. 1.1.2Comment exploiter l’information ?Aujourd’hui, l’information est surtout exploitée à des fins commerciales dans le marketing. Comme expliqué plus haut, le marketing prédictif permet d’analyser un très grand nombre d’information et de sortir des règles qui leur sont applicables.Pour s ‘assurer de bon résultats, il est important, préalablement au recueil et l’exploitation de ces informations, de définir précisément les objectifs de ce analyses. Un exemple intéressant de l’exploitation de données est la SNCF. Celle-ci a créé en 2004 une filiale nommée CRM services qui permet d’optimiser le marketing à destination des possesseurs de cartes de fidélité : Grand voyageurs et « Gagnez à voyager » (cartes 12-25, Escapades, Senior et Enfant+) ce qui représente un peu plus de trois millions et demi de clients. Ainsi, la SNCF fait du scoring sur ses clients mais aussi de la segmentation et établit les profils clients. Le programme d’analyse prédictive permet aussi à la SNCF de savoir quel client va ou non utiliser ses points de fidélité et d’adapter le prix des cartes en fonction de leur segmentation et de leur fidélité. Ce système permet réellement de proposer aux clients la meilleure offre et de faire de l’animation commerciale qui peut aussi passer par les SMS. Le programme a remporté un grand succès puisque le nombre de renouvellement de cartes a augmenté de 15% et la satisfaction client a gagné 5 points en trois ans. |
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