Synthèse de la stratégie et du managment de but





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3. Place du secteur dans l’économie.

Le marché du meuble conserve la deuxième place dans les dépenses d’équipement des ménages. Ce marché représente un chiffre d’affaire du 58 Md de francs d’après l’IPEA (+1,5% en 99).


  • 30% des ménages français ont acheté au moins un meuble neuf en 1999.

  • Un budget moyen de 1257€.


a./ventilation des ventes.

  • Par age/prix : Le segment du jeune habitat est largement dominant (73% en volume et 62%).



Les meubles à bas prix sont des produits d’appel pour attirer les clients volatils. Ils représentent l’essentiel du volume des ventes. Au contraire, ce sont les meubles les plus onéreux qui constituent la principale source de revenu des distributeurs


  • Par zone géographique : La région parisienne conserve la pôle position en matière d’achats de meubles : en moyenne le montant des achats annuels en ameublement des français représente 2500 francs en 1999, alors qu’il était en région parisienne de plus de 3240 francs.



4. Evolutions et perspectives du marché.



a./ un contexte macro-économique difficile.

  • Un pouvoir d’achat qui diminue : des salaires qui stagnent, des prix a la consommation qui augmentent et une inflation qui s’accélère (+2,6% par an)… les français voient leur pouvoir d’achat diminuer.

  • Une confiance des ménages au plus bas : un chômage qui progresse (9,2% en février), de fortes moins values en bourse pour les épargnants.


b./ un repositionnement de l’ensemble du secteur.

Du côté de la distribution, les réseaux de distribution spécialisés profiteront pleinement de leurs nouvelles offensives commerciales qui soutiendront sans peine la croissance de leur activité. La demande sera en outre stimulée par les efforts des réseaux de distribution en matière de :

  • élargissement de l’offre (jeune habitat mais aussi montée en gamme)

  • agencement des points de vente.


Les réseaux spécialisés voient leur activité progresser à un rythme légèrement plus élevé que les autres. Ce sont donc ces commerces spécialisés dans le meuble (spécialistes du jeune habitat, de la cuisine, des salons...) qui profiteront pleinement de la reprise du marché.
c./ Des prix qui se stabilisent.


  • l’arrivée de nouvelles enseignes sur le marché ( Nuitéa, Bois&Chiffons...etc) accroît les pressions concurrentielles pour les groupes en place.

  • Les acteurs se sont lancés dans une guerre des prix, notamment sur le secteur du jeune habitat ( Ikéa, Fly...). Le succès des objets à faible valeur, associé à l’image des meubles en kit a également contribué à cette évolution des prix.

  • Les importateurs bénéficient de conditions favorables grace a l’entrée des pays asiatiques puis des pays de l’est dans la production de meubles (meubles en Tek).

L’évolution des prix à la consommation ne sera donc pas très dynamique et malgré la volonté de montée en gamme affichée par certains opérateurs, le succès du jeune habitat et autres meubles de gamme moyenne continuera de peser sur les prix.



    B.Segmentation stratégique de l’industrie



Etant donné qu’on parle ici de distribution de meubles, on a choisi d’axer notre segmentation stratégique de l’industrie sur le besoin satisfait (aspect marché) et sur la technologie employée.

On obtient la segmentation suivante :

  • Les sièges ( fauteuils, canapés convertibles ou fixes)

  • Les meubles de cuisine montés ou en kit.

  • Les meubles de salle de bain montés ou en kit.

  • Les meubles pour la chambre à coucher adulte et enfant (lits, armoires,...etc).

  • Les meubles de salons.

  • Les meubles de salles à manger.

  • Les meubles de rangement et les bibliothèques.

  • Les meubles de complément et accessoires.

  • La literie (les sommiers et matelas).


On pourra ensuite opérer une deuxième segmentation par type de circuit de distribution :

  • Distribution spécialisée.

  • Distribution non spécialisée.

  • Vente par correspondance...




    C. Grille de Porter 




NOUVEAUX ENTRANTS

1/5

  • Fortes barrières à l’entrée

  • Autorisations légales





CONCURRENCE

DU SECTEUR

4,5 / 5

  • Secteur dominé par quelques grands noms

  • Grande réactivité aux politiques concurrentes






FOURNISSEURS

1,5/5

  • Remises limitées

  • Prix alignés

  • Acheteurs souvent très puissants

CLIENTS

4,5/5

  • Axe de la stratégie chez les distributeurs






PRODUITS DE

SUBSTITUTION

2/5

  • Peu de substituts comparables pour le meuble




  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs ( 1,5 / 5) Les fournisseurs ont peu de pouvoir de négociation dans le secteur :

  • Ils sont nombreux et petits : le pouvoir de marché ne va pas dans leur sens.

  • La concurrence est mondiale pour ces fournisseurs : les enseignes n’hésitent pas à s’approvisionner en asie.

  • la concurrence est de plus en plus féroce.

  • ils effectuent peu de remises, fidélisant ainsi moins les groupes d’acheteurs qui vont facilement voir ailleurs.




  • Le pouvoir de négociation des clients (4,5 / 5)

  • Le meuble tend à devenir un produit de consommation courante : Moins réfléchis qu’avant, les achats de meubles se font désormais en moins d’une semaine, et la moitié des ménages ne visitent qu’un seul magasin. On est dans un secteur où l’attente du client en terme de prix et de qualité est très grande.

Tout l’arsenal de services après-vente déployé par les distributeurs (« satisfait ou remboursé », carte de fidélité, livraison gratuite...) n’est là que pour satisfaire et fidéliser une clientèle très influente.

  • Le crédit à la consommation a fait l’objet de nombreuses lois au sein des pays de la CEE (lois Neiertz sur la prévention et la réglementation des difficultés du surendettement des particuliers).



  • Les nouveaux entrants sur le secteur : ( 1 / 5)

  • Ce métier requiert une taille critique importante pour bénéficier d’économies d’échelle du fait de la dimension internationale des acteurs (Ikéa ou Kingfisher)

  • Exclusivité de certaines marques : empêche les nouveaux entrants d’empiéter sur les espaces de vente des concurrents anciennement installés.

  • Ampleur des Moyens a mettre en œuvre : pour débuter dans la distribution de meubles, il faut de sérieux moyens financiers ( il faut de 30 à 40 millions de francs pour ouvrir un magasin BUT ce qui est une sérieuse barrière !)

  • Loi Raffarin du 01/07/96 : elles renforcent les conditions d’ouverture d’un magasin. Par exemple, une autorisation préfectorale est indispensable pour ouvrir un magasin de plus de 400 m2 ; pour plus de 600m2, une enquète d’utilité publique est menée par la commission departementale d’équipement commercial (CDEC).

  • La riposte des entreprises déjà en place risque d’être une guerre commerciale très dure, en raison des stratégies agressives des nouveaux arrivants qui développent une flopée de points de ventes et se positionnent d’emblée sur le moyen-bas de gamme avec des prix très compétitifs.



  • Les produits de substitution ( 2 / 5).

Ce sont :

  • les meubles sur mesure.

  • la vente de détail de mobilier de bureau (en général position plus haut de gamme que les distributeurs).

  • les antiquités : les meubles anciens ( à un prix déconnecté de leur valeur d’usage)

On peut voir dans ces trois catégories de produits de substitution, des produits en général plus différenciés qui visent une clientèle haut de gamme en raison de prix bien plus élevés que dans la distribution de meubles.

La grande différence de tarifs entre les produits d’un secteur où l’élasticité prix est très forte et leurs substituts, nous incite à ne pas prendre la menace des produits substituables très au sérieux.


  • La concurrence entre les firmes : La distribution est un secteur où le taux de marge est de l’ordre de 13 à 15%, ce qui est correct et qui a d’ailleurs attiré les nouvelles enseignes à se développer et à empiéter sur les parts de marché des anciennes. De ce fait, il y a maintenant une grande concurrence entre les firmes du secteur qui se livrent une farouche guerre commerciale et de communication.



    D. Analyse concurrentielle.


La modernisation du secteur se poursuit activement. Avec la création de nouvelles enseignes, les contre-offensives des plus anciennes et l’internationalisation croissante de la profession, l’univers du meuble change. Loin de l’image vieillotte et sclérosée qui était la sienne il y a encore quelques années, le commerce du meuble a pris un véritable coup de

jeune avec la reprise du marché en 1998, et tout semble indiquer que les efforts vont se poursuivre encore quelques temps.
1. L’ajustement de l’offre.
Q u’elles soient spécialisées « jeune habitat » ou  « équipement du foyer », la plupart des enseignes nationales sont reparties sur le sentier de la guerre. A l’ordre du jour : extension des réseaux, réaménagement des points de vente, internationalisation, lancement de catalogues, création de sites internet...Plusieurs grandes tendances se dessinent toutefois :
a./ Un élargissement de l’offre vers le bas pour le moyen de gamme.

Pour les chaînes d’ameublement, elles se distinguent en s’évertuant à coller au plus près aux attentes de leur clientèle. Les enseignes traditionnelles plutôt positionnées sur l’ « ancien/haut de gamme » commencent à chasser sur les terres des spécialistes du « jeune habitat ».
b./ Un élargissement de l’offre vers le haut pour le jeune habitat.

D’un coté, les réseaux traditionnels s’efforcent de rajeunir, de l’autre, les grands noms du jeune habitat tentent d’accompagner leur clientèle d’origine, qui bien souvent en est à son deuxième équipement.
2./ L’évolution des modes de communication.
Globalement, le commerce de détail de meubles traverse une véritable période de mutation qui passe par une redéfinition des concepts de vente

Les stratégies des détaillants de meubles passent également par un net renforcement des campagnes de communication :

  • Catalogues : le catalogue reste au coeur des stratégies de la plupart des opérateurs. A ce titre, Conforama à édité le sien pour la première fois en octobre 2000.

  • Création de sites internet : les avancées sont timides .Certes Conforama vend en ligne de même que Ambia, mais les sites restent avant tout des vitrines commerciales. Seules « pure player » a s’être aventuré sur le marché, meuble.com bénéficie aujourd’hui du soutient de Carrefour qui est récemment entré dans son capital.

  • Autres publicités ( presse magazine et TV)


3./ Les nouveaux concurrents...

La modernisation du secteur est déjà bien amorcée, mais les chantiers sont encore loin d’être terminés : l’arrivée récente de nouvelles enseignes dans la profession constitue à ce titre l’un des grands bouleversements de ces dernières années. Du marché de la literie, à l’ameublement-décoration en passant par le dicount, aucun segment n’a été épargné par la création d’enseignes. Une telle tendance influence naturellement les politiques commerciales des concurrents, et constitue également un véritable stimulus pour le marché. Monospécialistes, discounters ou déco, les nouveaux arrivants s’avèrent particulièrement offensifs : Nuitéa, développé par Conforama, vise les 20 points de ventes à l’horizon 2001 ( ouverture fin 1999) ce qui montre une stratégie de développement agressive.




Les nouvelles enseignes :

Enseigne

Date de création

Concept et stratégie


Cash Meubles

2000

Hard-Discount

Elargissement de la gamme vers le moyen/haut


Magie Bleue

2000

Enseigne développée par la CAMIF

4 styles distincts

Nuitéa

Automne 1999

Tout pour la chambre à coucher


Promo Meubles

1995 1er magasin

Meubles à prix accessibles


XXL

oct-98

Concept associant habitat et objets

500 références de meubles jeunes habitat

et 500 références de décoration


Les Maisonnables

1998

Enseigne développée par la CAMIF

Jeune habitat

Bois&Chiffons

1997

Meubles et objets de décoration


4./ la réaction des acteurs en place.
Si les créations ont été relativement nombreuses ces dernières années, les groupes en place sur le secteur n’ont pas baissé les bras face à la concurrence. Au contraire, les programmes de restructurations ont été nombreux et souvent efficaces et porteurs :

Par exemple, Pier Import, dont les résultats avaient plutôt tendance a baisser, a adopté un nouveau concept commercial en choisissant de se recentrer sur des produits moins qualitatifs, mais dont la marge est plus élevée. En outre, les magasins sont désormais essentiellement implantés en périphérie (on a vendu les magasins des Champs-Elysées et de Rivoli).

Autre « ancien » à se renouveler, Fly cherche à faire ses armes sur le marché du second équipement. A l’origine axée sur le premier équipement des jeunes ménages, l’enseigne entend évoluer avec une montée en gamme de son offre, une nouvelle politique de communication ( sponsoring d’une émission sur France2) et une nouveau concept de magasins.
a./L’élargissement de l’offre.

Face à la montée en puissance du « jeune habitat » dans la distribution de meubles en France, les enseignes ont réagi en élargissant leur offre à des produits plus designs et souvent axées décoration. D’ailleurs, pour les enseignes présentes sur ce créneau, les articles de décoration constituent l’un des segments les plus dynamiques des ventes.

D’une part, le succès du jeune habitat a incité les réseaux traditionnels à développer une offre plus moderne, correspondant aux attentes de la clientèle ( le segment « jeune habitat » réalisait déjà 19% des ventes totales en meuble en 1999, contre seulement 5% en 1992).

D’autre part, conscients de leur potentiel en termes de revenus, la plupart des distributeurs ont donc développé une offre d’accessoires de décoration et de petit mobilier bon marché, étant donné l’intérêt de ce genre d’articles pour les clients.

Ainsi, parmi les leaders de la profession le groupe Roset vient d’étendre sa gamme d’objets de décoration, de luminaires..., avec des lignes de produit spécialement conçues par des designers. De même à la CAMIF, les accessoires représentent 50% de l’offre du catalogue.
b./Mise en scène de l’offre. L’agencement des points de vente.

Par la présentation du mobilier en ambiances, les enseignes cherchent d’une part à simplifier le choix du consommateur mais aussi à faire progresser le panier d’achat des clients. Chez Ikéa, on a recréé des appartements et des studios témoins à l’entrée des magasins. Cette mise en avant de l’offre permet aux consommateurs de bénéficier d’une réelle mise en situation de la gamme du distributeur.
c./Au niveau de la communication.


  • La guerre des catalogues

De nombreuses enseignes ont revu leur catalogue en 2000 afin de mieux s’approprier l’attention de la clientèle potentielle et de souligner un revirement dans leur offre de produits.

Le catalogue constitue pour la plupart des enseignes un véritable outil de différenciation, et il permet aussi de participer à la définition de l’image de l’entreprise.

  • Conforama, qui misait pour sa publicité sur la distribution de prospectus dans les boites aux lettres a lancé son premier catalogue meubles et décoration en octobre 2000. L’idée est de rajeunir l’image de l’enseigne et d’attirer une clientèle plus jeune afin de lutter contre les spécialistes du jeune habitat dont la communication est de plus en plus virulente. L’enseigne d’équipement du foyer a ainsi suivi la stratégie déployée par une bonne partie de la concurrence : le catalogue annuel permet à Conforama de mieux cibler les jeunes ménages urbains, et d’autre part d’apporter une image plus claire de son offre.

  • Avec plus de 8 millions d’exemplaire de catalogues diffusés, Ikéa est le distributeur de meubles qui a la plus large couverture du public en publicité non adressés. Dans son catalogue, Ikéa se positionne comme une enseigne citoyenne, avec l’indication de la provenance de ses produits.

  • Quand à Fly, qui distribue 2 millions de catalogues, il se rapproche des consommateurs en humanisant la couverture de son catalogue en y introduisant un couple et un enfant, tout en conservant la présentation des trois univers présents dans ses magasins.


Les catalogues des enseignes en 2000 :

Enseignes

Catalogues



Alinéa

877000 exemplaires, 1500 références, 132 p

20 à 30% des programmes renouvelés


Conforama

7 à 10 millions d’exemplaires, 256 p

1500 références meubles et décoration,1000 photos


Fly

2 millions d’exemplaires, 1 cahier technique

70% de la collection renouvelée


Ikéa

8 millions d’exemplaires, 376 p

Mise en avnt de l’offre boutique (déco et art de la table)



  • Télévision et presse maison

Nouvelles enseignes en quête de notoriété comme anciennes cherchent à fidéliser le client. Les plans média sont de plus en plus offensifs, traduisant les tensions régnantes sur le marché.


  • le sponsoring d’émissions ( le décret du 27/03/92 stipule qu’il est impossible de faire de la publicité pour la distribution de meubles à moins qu’on soit aussi fabricant comme Ikéa). C’est pourquoi Fly sponsorise l’émission sur France2 « Un garçon, une fille », émission qui cadre parfaitement avec le positionnement jeune de l’enseigne.

  • Magasines : évoluent au gré du positionnement des enseignes.

  • Campagnes d’affichage.

  • Campagnes TV.

  • Internet : essentiellement comme outil de communication plutot que moyen direct de vente.


Notoriété des concurrents :

But n°1 ex-aequo avec Conforama en notoriété. (Mais…avant dernier en terme de notoriété qualifiée).

4. Le positionnement stratégique des concurrents.
- But et Conforama  prix+ produit

- Ikéa, Fly et Alinéa  Style de vie + prix (« jeunes modernes et sympa »)

- Darty et Boulanger SAV, prix (confiance, professionnalisme)

- Fnac SAV (laboratoire d’essai, les guides) + culture, style de vie


Observation des différents positionnements concurrents :

Style de vie









Positionnement


Prix


Produit

    E .Prospective de l’Industrie.


1. Innovation Internet.
Beaucoup de distributeurs ont misé pour leur développement sur Internet, que ce soit dans un but commercial ou même encore de communication.

Qu’il s’agisse d’utiliser Internet comme une vitrine de la marque ou bien d’attaquer directement par la vente en ligne, Internet a été dans les derniers mois une des préoccupations majeures des groupes présents sur le marché.

On prendra pour analyser les stratégies des concurrents sur le Net deux exemples : le site de But (et de Kingfisher à un niveau plus large) et le site Conforama.

Malgré le détachement des activités Internet avec les activités traditionnelles des distributeurs, ces nouvelles activités travailleront en synergie avec les enseignes, ainsi elles :

  • Devront contribuer à faire progresser les ventes des enseignes, en touchant de nouveaux clients et en contribuant à élargir l'offre,

  • Pourront utiliser les enseignes comme relais pour lancer de nouveaux sites portails en Europe : maison, beauté et santé, bricolage (ce dernier sera réservé aux professionnels).

  • Réaliseront des investissements en accord avec les compétences et atouts du groupe.


Chez But :
Conçu comme un outil de vente complémentaire d'un réseau constitué en majorité par des franchisés, le site marchand de But ne met en vente que des promotions, dans des périodes de temps bien définies. L'offre on line est donc renouvelée périodiquement et forcément limitée, en particulier dans le petit électroménager, où elle est quasi nulle. Une fois sa commande précisée, le consommateur devra obligatoirement passer par le magasin le plus proche du lieu de livraison, ou un autre de son choix s'il le souhaite. Avant cela, il pourra avoir été contacté par téléphone, ou par e-mail, pour se voir confirmer commande et livraison.
Ergonomiquement, le site est plutôt agréable et facile, beaucoup plus soft en tout cas que les codes habituellement utilisés par l'enseigne dans sa communication.

Au niveau global, chez Kingfisher :
Le groupe de distribution anglais s'adresse, par l'intermédiaire du Web, essentiellement à ses actionnaires et aux investisseurs. Un site très institutionnel, par conséquent, mais qui donne, en français, un bon aperçu de l'activité de ses divisions et de toutes ses enseignes. Il peut également servir de plate-forme, claire et pratique, vers les sites de But, Comet, Darty et les autres...
Chez Conforama :
On remarque une approche très consumériste, qui met en avant les promotions et la vente en ligne. On y trouve aussi une explication pédagogique et assez convainquante du paiement sécurisé, Conforama étant conscient du frein à la consommation que représentent le paiement sur internet.

2.Développement international :

La présence des grands groupes dans l’hexagone s’est développée avec notamment le groupe Kingfisher qui détient les enseignes d’électro-domestique Darty et But depuis 1998.

Le marché du meuble en France est aujourd’hui dominé par un petit noyau de grands groupes étrangers (Kingfisher, Ikéa...) qui contrôlent par l’intermédiaire de franchises, d’affiliations et d’intégrations tous leurs points de vente à l’étranger, c’est-à-dire en France.

  • Mais, l’ouverture à l’international des groupes spécialisés dans la distribution de meubles reste encore limitée.

  • Les nouveaux arrivants se montrent très ambitieux en terme de croissance alors que les anciens repartent à l’offensive.


Les grands noms des spécialistes de l’équipement sont bien sûr les mieux implantés à l’étranger.

  • Par le rachat de 60% du groupe italien Emmezeta, Conforama devient le numéro 2 mondial du meuble derrière Ikéa. Outre une implantation plus forte en Italie, Conforama vise par cette acquisition à renforcer ses positions dans le sud de l’Europe, et compte bien profiter de l’aubaine pour se déployer en Europe centrale.

  • Ikéa, a choisi de poursuivre son développement international

    • Création de son premier point de vente en Russie en mars 2000. Au delà de la simple distribution

    • le groupe suédois entend également renforcer ses sources d’approvisionnement.




  • Du coté des enseignes françaises spécialisées dans les meubles, les politiques d’internationalisation sont plus timides. Mais certaines d’entres elles se distinguent par leur volonté d’expansion à l’étranger comme Bois&Chiffons, Ligne Roset, ou encore Roche Bobois.



  1. L’entreprise :



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