Synthèse de la stratégie et du managment de but





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Evolution du CA en pourcentage et marges en 2001 :





 

Marché

BUT

Marge

GEM

3%

2,80%

+0,52pt

PEM

4%

+7;9%

+0,99pt

Quand au marché de l’éléctroloisir et du multimédia, il est en plein essor et a des belles perspectives de croissance devant lui.
Evolution du CA en pourcentage en 2001 :


 

Marché

BUT

Image et son

3%

1,40%

informatique

8%

30%


Il faut cependant remarquer le retard de BUT en éléctro-loisir. En effet, l’enseigne a opéré une entrée tardive sur ce marché.
Schémas comparatifs de la répartition du CA sur le secteur de l’éléctro-doméstique :


On note des écarts très significatifs de répartition du chiffre d’affaires entre le marché et BUT. Le plus important concernant l’ameublement qui est indéniablement le pôle principale de l’enseigne. C’est à ce titre que nous avons délibérément centrer notre étude sectorielle sur le seul secteur de l’ameublement.



      1. Synthèse de la stratégie et du managment de BUT:


BUT mène une politique commerciale centrée sur les attentes d’une large clientèle : distribuer les produits les plus performants aux prix les plus compétitifs, non pas les prix les plus bas, au détriment de la qualité, mais au meilleur prix pour une qualité réelle… au prix le plus juste.

La marque BUT depuis sa création a largement investi dans la communication publicitaire, ce qui en a fait une des marques les plus connues en France dans son secteur. Des campagnes publicitaires visibles et appréciées du public dans les médias les plus puissants et les plus mobilisateurs : presse, magasines, affichages, radio, dépliants, sponsoring… ainsi, 88% des français de 15 ans et plus connaissent BUT. (source Etude IFOP novembre 2000)

Dans une entreprise, tout communique en direction des consommateurs et le magasin reste le premier média. L’architecture et l’identité visuelle participent fortement à l’expression des valeurs de l’enseigne et constituent le premier système de représentation de la marque dans l’esprit du public.

La rénovation des points de vente est souvent accompagnée d’agrandissements ou de transferts, pour mieux présenter les collections et mieux accueillir les clients avec la mise en place de la nouvelle identité visuelle, d’une nouvelle signalétique extérieure, de nouvelles présentations et décorations intérieures rendent plus simples et plus agréables les visites de la clientèle.
Le développement d’outils informatiques et logistiques performants sont mis en place pour répondre aux exigences d’aujourd’hui et de demain et apporter un service encore plus efficace.

La CFA créée début 1997 permet à l ‘ensemble des magasins adhérents de BUT International d’avoir accès à des services d’approvisionnement venant du monde entier, ceci par un service régulier fondé sur une logistique adaptée à l’activité.


      1. Réussites et échecs stratégiques de BUT:

REUSSITES :

ECHECS :

Le concept du Juste Prix

Retard sur le secteur de l’éléctroloisir

La notoriété et l’image de marque

Pertes de parts de marché par rapport à Castorama notamment sur le jeune habitat.

Une bonne visibilité en communication

 

Le développement du réseau

 

Cohérence et fédération du réseau

 

Augmentation du chiffre d’affaire

 

Bonnes marges, surtout dans l’ameublement

 

Potentiel gains de rentabilité avec le CFA

 

(meilleurs tarifs et stabilité dans l’approvisionnement )

 


      1. Des questions stratégiques soulevées :

La montée en gamme de BUT lui permet elle de capter des nouveaux de consommateurs et cela ne se fait il pas au détriment des anciens ?

La charte de services entraînera t elle une hausse de la fréquentation et par conséquent des ventes ?
En réalité, toutes ces questions nous amènent à nous demander si BUT bénéficie ou non de la force du groupe Kingfisher pour être plus rentable, autrement dit, la question stratégique centrale soulevée par notre étude est celle de la réussite ou non du rachat de BUT par le groupe Kingfisher ?


  1. L’ INDUSTRIE :



    A./ Présentation de l’industrie.


La distribution de meubles regroupe les sociétés dont l’activité principale est le commerce de détail de meubles destinés à équiper toutes les pièces d’une habitation. Ce secteur comprend aussi la distribution de sièges d’ameublement, de sommiers et de matelas. En revanche, n’entrent pas dans ce secteur la vente de détail de mobilier de bureau, l’installation sur mesure de meubles, et le commerce d’antiquités.

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