Scénario d’exportation





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Université Paris Est Créteil Val de Marne

Faculté d'Administration et échanges Internationaux

Master 2 Entrepreneuriat international et PME

Stratégies Externes


Scénario d’exportation
de vin en Chine





Année Universitaire 2009-2010

Professeur : M. ALBAGLI
BONAMY Marie
HADJ-ABDERRAHMANE Karima
UCUR Gozde

19 Février 2009

Remerciements

Nous tenons particulièrement à remercier Tanya Liu, dirigeante de Wine Infinity, pour nous avoir accordé du temps et répondu gentiment à nos diverses questions, Laurent Bonamy, Sommelier, pour nous avoir guidé dans le choix des vins et enfin La Chambre du commerce de France en Chine et Jingwen Luo pour leurs informations

Introduction

Actuellement, la Chine est le pays le plus important du commerce international de part les échanges dont elle est à l’origine ou est destinataire. D’autre part, sa taille représente un marché potentiel très important (population de 1,340 milliard d’habitants1). Un marché émergent est celui du vin car les chinois en consomment de plus en plus. Il faut ajouter à cela que la France garde l’image d’un pays produisant un vin de qualité. C’est donc une opportunité de marché qu’il faut exploiter et que de nombreux producteurs de vins ont déjà compris. C’est pourquoi nous avons voulu établir un scénario d’exportation de vin français vers la Chine. Afin d’atteindre notre objectif, de nombreux professionnels ont été sollicités : une importatrice chinoise de vin français vers la Chine, un sommelier français, la chambre de commerce et d’industrie de France en Chine et autres entreprises et institutions n’ayant pas toujours répondu positivement à nos demandes d’informations.
Nous avons été contacté par un producteur de production moyenne du bordelais, qui désirant s’exporter en Chine s’était confronté à une barrière de langage ne parlant pas l’anglais. Ayant un portefeuille de produits très intéressant avec de nombreux types de vins, nous avons décidé de faire l’intermédiaire en tant qu’exportateur exclusif de ses vins en Chine. Afin de trouver un partenaire en Chine, il est très important d’être présent sur les salons professionnels. C’est d’ailleurs ce qu’avait déjà fait notre producteur sur le Salon Vinexpo de 2009. C’est lors de ce salon professionnel qu’il avait fait goûter ses vins à différents importateurs qui s’étaient montrés intéressés pour une probable exportation. C’est ainsi qu’il a obtenu les coordonnées de l’entreprise Wine Infinity Co Ltd avec laquelle nous mettrons en place cette procédure d’exportation.

Notre première démarche a été de vouloir connaître le marché afin de nous permettre de définir notre offre. Ce sera l’objet d’une première partie. Une deuxième partie expliquera la procédure d’exportation que nous avons effectuée. Enfin, une troisième partie traitera les aides et risques liés à cette exportation.

Sommaire

1.Découverte du marché chinois

Avant tout, lorsqu’une entreprise désire entreprendre dans une nouvelle activité, la première démarche consiste à essayer de comprendre le nouveau marché, ainsi que les acteurs de ce marché. C’est pour cela que notre premier travail a été de définir le marché du vin en Chine.

1.1Un nouveau marché en expansion2

Une nouvelle boisson arrive en Chine : le vin

Boire du vin en Chine est un phénomène très récent. En effet, c’est seulement depuis quelques années que. Les chinois ont commencé à en consommer, et cela grâce à la mondialisation. Il est de tradition chinoise de boire de l’alcool, mais différemment. En effet, les chinois buvaient seulement de l’alcool de riz, alcool très fort en degrés d’alcool.

La croissance de ce marché fût exponentielle puisqu’en 2008, la Chine entre déjà dans le classement des 10 pays les plus consommateurs de vin3. Ce n’est pas seulement une consommation de vin importés, mais aussi de vins locaux. En effet, pour des raisons politiques, le gouvernement chinois a encouragé depuis 25 ans le développement du vignoble et de la production de vin chinois. Le but de ce développement est de préserver les céréales qui destinées à l’alimentation, servent également à la production de spiritueux, particulièrement l’alcool de riz. C’est à l’origine la France qui a aidé ce développement de la vigne en exportant ses grappes. C’est donc la même vigne qui se trouve en France qu’en Chine, exportation possible grâce à un transfert de technologie.

Aujourd’hui, la Chine représente le 8ème vignoble en termes de surface et le 11ème producteur mondial. On notera que ce développement est principalement du à des joint ventures de production franco-chinoises des années 1990. Ainsi, on note la présence des marques Pernod Ricard, Remy Martin, Castel et Remy Martin sous leur nom chinois à côté de Cofco, marque chinoise.

Une importation nouvelle due à une législation nouvelle

L’ouverture de ce marché est apparue le 1er Janvier 2005 avec l’adhésion de la Chine à l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce), qui rend possible aux sociétés étrangères de distribuer directement sur le marché, ce qui était auparavant interdit4.

Depuis cela, on observe que les vins importés sont vendus via des importateurs de capital chinois et étranger. Leur rôle est de gérer la relation commerciale avec les distributeurs ainsi que le niveau communication.

A Pékin et Shanghai, les plus gros importateurs qui sont à la fois distributeur sont très réclamés, ce qui les rend très sélectif dans l’acceptation d’un nouvel import de vin. C’est pour cela que nous n’essaieront pas de commercialiser notre produit avec eux, car trop inaccessible pour une petite société.

1.2Un mode de consommation différent

Lieu et moment de consommation5

Le vin représente 3% de la consommation moyenne d’alcool en 2005 d’un Chinois. Celui-ci boit en moyenne autant de thé que de vin. Il faut noter que ces chiffres sont des moyennes nationales et qu’ils varient beaucoup d’une région à une autre. Les consommateurs potentiels sont estimés à 200 millions de personnes6 et sont géographiquement sur la zone côtière et les grandes métropoles telles que Pékin, Shanghai et Canton.

De plus, on observe une forte saisonnalité de la consommation du vin en chine : les pics de consommation sont observés pour le Nouvel An chinois, la St Valentin, le 1er mai, le jour de la Fête nationale et la fête de la mi-automne. C’est pendant ces périodes que les ventes sont les plus nombreuses, ce qui représente une opportunité pour nos produits. De même, des évènements tels que l’Exposition Universelle à Shanghai en 2010 représentent pour les importateurs/distributeurs un potentiel de consommation important.

Afin de comprendre le type de consommation qu’ont les chinois, nous avons discuté de cela avec différents chinois qui nous ont raconté plusieurs anecdotes afin de comprendre cette consommation :

  • Avant l’apparition du vin en Chine, les chinois consommaient donc de l’alcool de riz. C’est la manière de boire cet alcool qui permet de comprendre le rapport au vin. En effet, cet alcool était consommé comme un shooter, c'est-à-dire que le consommateur ne profitait pas réellement du goût de cet alcool mais le buvait en un trait. C’est d’ailleurs ce qu’il fera parfois en fin de repas avec le vin afin de terminer la bouteille entamée.

  • Ce n’est pas à l’origine pour son goût que les chinois se sont mis à boire du vin, mais pour son côté occidental et particulièrement français qui le rendait « à la mode ».

  • En Chine, boire du vin n’est pas un acte anodin, il ne sera pas mis sur la table seulement pour accompagner le repas chaque jour, mais sera présent seulement pour des occasions à fêter.

Ces anecdotes confirment nos recherches qui montrent que le triangle de la consommation est représenté par : le luxe, le cadeau et les fêtes. Le réseau de l’hôtellerie – restauration représente plus de 86% des débouchés pour les vins et spiritueux importés en bouteille (source : Access Asia). L’occasion spéciale est donc le véritable facteur de la consommation du vin en chine.

Où et comment le chinois achète-t-il et choisit-il son vin ?

Pour acheter du vin en Chine, on note trois grands circuits de distribution :

  • Vente en supermarché : 65% des ventes. Ces vins sont majoritairement produit localement. En effet, on note en plus un effet « nationaliste » quant au choix du vin.

  • Vente en Restaurant, Cafés, Discothèques, magasins spécialisés : 35% des ventes.

Le premier circuit de distribution ne parait pas adapté à un vin importé qui subit des taxes importantes. De plus, ce canal présente la caractéristique de ne pas avoir de forces de vente, personnes qualifiées afin de conseiller un produit. Le consommateur se retrouve face à tout un rayon de vins dont il ne connait pas les différences. Il va donc se tourner vers l’étiquette « la plus attractive » selon lui. On comprend ici, alors, l’importance du label, de la réalisation de l’étiquette. De plus, selon un de nos contacts, il y aurait dans les supermarchés un effet « nationaliste » qui ferait acheter du vin chinois.

Le deuxième circuit de distribution, celui des cafés, hôtels, restaurants, discothèques et magasins spécialisés parait être le circuit à envisager pour l’importation de nos vins. En effet, il correspond tout à fait au mode de consommation des chinois qui est « consommer pour une occasion spéciale ». Or, on fréquente ces différents lieux souvent pour une occasion spéciale. Comme ce sont des lieux publics, cela répond tout à fait à la consommation de type « je suis à la mode de boire du vin ». Ce secteur propose des vins moyens et haut de gamme.

Afin de pouvoir être présent sur ce type de distribution, plusieurs solutions sont envisageables :

  • Exporter par le biais de grossistes privés qui sont souvent de taille réduite et travaillent seulement dans leur région

  • Les Joint Ventures Sino-étrangères qui sont très agressive sur le marché

  • Les détaillants qui peuvent importer directement s’ils vendent ce qu’ils importent, mais qui généralement passent par un importateur « attitré ».

Dans notre cas, nous décidons de passer par un de ces importateurs « attitré », afin de toucher une cible bien connue de l’importateur, connaissant le type de magasins spécialisés, restaurants et discothèques auxquels il vendra nos produits. D’après Ubifrance, ce canal représenterait 2/37 des ventes des produits importés. La présence de forces de vente qualifié sur le lieu de choix de la bouteille est important afin d’accompagner le consommateur dans son choix et l’éduquer.

Plusieurs enquêtes de consommation ont permis de classer les cinq critères d’importance pour le choix du vin :

  1. L’origine

  2. Le prix

  3. Le millésime

  4. La marque

  5. La recommandation des proches (« bouche à oreilles »)

L’origine étant le premier critère de choix vu précédemment, la France bénéficie non seulement de son image de pays de tradition du vin qui est très positive, mais aussi du French Wine paradox.

1.3Des goûts différents

Il faut savoir que le vin n’est pas apprécié de la même manière dans différents pays. C’est pour cela que l’on dit que tel pays a un palet différent qu’un autre. Cela s’explique par la culture même du pays, du type de consommation des habitants et également la façon dont ils ont fait la découverte du vin.

  • Un attrait vers le vin rouge

Le vin rouge est beaucoup plus populaire que le vin blanc et cela pour diverses raisons :

En premier, cela est dû aux habitudes alimentaires des chinois. En effet, ceux-ci sont habitué à boire quelque chose de chaud à table durant le repas comme du thé. Or, le vin rouge est le seul vin qui se boit à température ambiante alors que le vin blanc et le rosé se boivent frais.

La deuxième raison est une raison d’esthétique, la couleur rouge est beaucoup plus attirante et représente le glamour, le romantisme et l’amour, image que les chinois ont de la France. De plus, on notera que le rouge en Chine représente le bonheur ainsi que la chance : au nouvel an chinois, il faut porter du rouge pendant trois jours pour vous porter bonheur et attirer la chance.

Enfin, la troisième raison est du domaine de la santé puisque le vin rouge est meilleur pour la santé que le vin blanc. En effet, pour la fabrication du vin blanc, on n’utilise pas les peaux des raisins qui contiennent du tanin très bénéfique sur la santé) alors que pour le vin rouge, le jus du raisin va macérer avec les peaux qui vont lui donner la couleur rouge du vin et donc libérer tous les effets bénéfiques de la peau dans le vin rouge.

  • Un vin sucré

Selon plusieurs articles8, le consommateur chinois aurait une préférence pour le vin sucré de grappe Cabernet Sauvignon et Merlot. Il est vrai que le consommateur chinois en général aime moins un vin « amer » comme l’aime le consommateur français. Cependant, selon notre partenaire chinois, cela ne serait valable que pour les personnes ne connaissant pas du tout le vin et serait de moins en moins valable de nos jours. En effet, de part notre distribution sélective, nous touchons un public relativement « éduqué au vin » et notre partenaire chinois soutient que le choix du vin est une affaire de goût personnel et que son circuit de distribution spécialisé prend moins en compte ce genre de lieu commun. « Tout est une question d’éducation et de goût personnelle » nous dit Tanya Liu.

Le problème est que les chinois en général manquent de repère en matière de vin, le choix est souvent fait aléatoirement grâce aux différents labels. C’est pour cela que le côté marketing est encore plus important en Chine. Cependant, ils voient la France comme pays de tradition pour le vin et la France reste l’une des références pour le choix du vin, ce qui est un élément positif pour nous. De même, comme le vin produit en Chine vient de grappes françaises, leur éducation du vin se fait « à la française ». De plus, élément ajouté de part notre contact Tanya Liu, les chinois ont donc les mêmes références culturels que la France par rapport au vin comme le démontre l’utilisation d’un bouchon. En effet, on note que dans de nombreux nouveaux pays produisant du vin comme la Nouvelle Zélande, le bouchon n’est plus utilisé au profit d’un système de capsule comme celle de la bière ou encore une capsule à vis. En effet, ces nouveaux systèmes ont l’avantage de conserver mieux le vin et d’éviter d’obtenir un vin bouchonné : le vin dans le verre du consommateur ne bouge pas, le producteur est certain que le vin goûté sera le vin voulu. Cependant, le fait de déboucher une bouteille est un acte qui fait partie de la dégustation d’un vin et est une marque de qualité autant pour les français que les chinois.

  • Notre choix

Le choix du vin se portera donc en premier lieu vers un vin rouge de qualité moyenne, un Bordeaux d’Entre Deux mers, un merlot cabernet sauvignon. Nous allons proposer ce produit, différents millésimes de celui-ci, sachant que plus le vin est âgé, moins il est sucré, mais plus il est complexe.

Notre producteur bénéficie de l’avantage de se situer dans la région de Bordeaux, région très célèbre dans le monde entier, mais surtout en Chine pour sa production de vins rouge de qualité, ce qui améliore encore plus l’image de marque de notre produit.

1.4Un marché très concurrentiel9

La concurrence est dans un premier temps international puisque 24 pays en 2008 ont exporté du vin vers la Chine. La France est première exportatrice puisqu’elle remporte 39% des importations de vin en 2008. Avec L’Australie et le Chili, l’importation totale représente 70% des vins. La France bénéficie d’une image de marque auprès des consommateurs chinois car elle représente le pays de référence pour le vin.

Les grandes enseignes telles que Carrefour, Métro ou Auchan représente une forte concurrence par rapport aux producteurs puisqu’ils représentent 35% des vins français importés. Le marché du vin est un marché très concurrentiel.

Le prix, deuxième critère dans le choix d’une bouteille de vin10

Le vin local est très bon marché et son prix oscille entre 1€ et 15€. Au niveau des compagnies sino-étrangères, cela va de 3,5 à 6€. Pour niveau les vins importés, le minimum observé est de 3,5€, mais la moyenne des prix constaté est de 9 à 17€. Cette grande différence de prix est due aux taxes d’importations qui sont très élevés. En effet, au coût de revient il faut ajouter les coûts d’exportation (assurance et transport), ainsi que la taxe à la consommation qui est de 10%, la TVA qui est de 17,5% ainsi que les droits de douane qui sont de 14% pour le vin en bouteille.

Notre producteur nous a donné les prix suivants :

  • Coût de revient du vin rouge en vrac : 270 EUR / hectolitre

  • Coût de revient du vin blanc en vrac : 250 EUR / hectolitre

  • Conditionnement et emballage : 0,30 EUR par bouteille.

Avec un hectolitre, on peut obtenir 133 bouteilles, ce qui lui donne un prix de revient de 2,30€ pour le vin rouge. Le producteur désire une marge de 15% du coût de revient. Notre rémunération sera de 20% pourcentage du Chiffre d’Affaires total.

C’est ainsi que notre objectif est d’obtenir 2,80€ par bouteille de vin rouge et 2,60€ pour les bouteilles de vin blanc. C’est pour cela que nous proposerons dans un premier temps un prix plus élevé afin d’avoir une marge de négociation.

Moyens de promotion

Comme le marché du vin est un marché jeune en développement, les efforts de promotion sont très importants pour faire connaître son produit. En effet, le consommateur sera très sensible à toute action. C’est pour cela que l’Australie est un exportateur important car il mise beaucoup sur la communication : bien que vendant des vins de qualité moyenne, ces vins bénéficient d’une très bonne image de marque grâce aux efforts publicitaires. C’est donc un levier essentiel du marché.

Le projet de promotion est souvent décidé avec les importateurs. Dans le cadre de notre scénario, ce thème sera donc aussi traité avec la société importatrice Wine Infinity.

La publicité télévisuelle fonctionne très bien, mais a un coût très élevé. Elle est appropriée pour les vins se vendant en supermarchés et importés en grande quantité pour pouvoir couvrir les coûts de celle-ci.

Afin d’être efficace, il faut faire des efforts à plusieurs niveaux :

  • Promotions sur place

  • L’emballage : très important en Chine

  • Le merchandising : offrir de petits cadeaux fonctionne très bien

  • Présence dans les salons professionnels tels que le Wine Culture China, l’Interwine China, Vinexpo,…

La promotion de notre produit sera développé dans la partie suivante 1.5 Résumé de notre Offre.

1.5Résumé de notre Offre

Les produits que nous allons présenter au marché chinois sont les suivants :

  • Un vin rouge de qualité moyenne venant de la région Bordelaise, de l’Entre 2 mers. C’est un Merlot Cabernet Sauvignon fruitée de l’année 2007. Il sera notre produit phare. Sa bouteille, très foncée et de forme traditionnelle accentue son image de qualité. Le bouchon sera un bouchon en plastique type bouchon en liège. Cela permet de garder la tradition du débouchage, du son qu’il émet tout en s’assurant que le vin n’aura pas un goût de bouchon. Effectivement, si un nouveau consommateur boit un vin ayant un goût de bouchon, n’étant pas connaisseurs, il pensera que ce vin est mauvais et nous aurions perdu un client.

  • Un vin blanc de qualité moyenne venant de la région Bordelais, très fruitée pour accompagner du poisson, coquillages et crustacés. Ce vin sera de l’année 2008. Le vin blanc n’est pas la demande principale du marché actuel. Cependant, les chinois deviennent de plus en plus connaisseurs et commencent à boire du vin blanc. Il faut donc se positionner avant que le marché s’ouvre, comme ça notre produit sera déjà connu. De plus, les boutiques spécialisées s’adresse à une clientèle déjà initiée, curieuse de découvrir de nouvelles saveurs.

Ces deux vins seront commercialisés dans deux types de lieu : 10 restaurants de cuisine occidentale situés dans la région de Shanghai et 10 magasins spécialisés dans le vin. Cette distribution permet d’avoir sur chaque lieu, un spécialiste conseillant le choix des vins aux clients.

Ci-dessous, les deux labels de nos deux bouteilles. Il est à noter que l’étiquette de derrière est écrite en chinois et apposé par les chinois. Afin de créer celles-ci, il a fallu respecter les règles en matière d’étiquetage sur les produits alimentaires 11(Cf Annexe n°1 p. 48). Les étiquettes originelles étant jugées trop moderne, elles seront remplacées par des étiquettes plus sobres et traditionnelles avec des symboles de qualité et de tradition française comme le château et le sceau rouge. La typographie sera de type calligraphiée et le nom de la marque « Excellor », beaucoup trop moderne, transformée en « Château Sicot Belair », nom ancien et sophistiqué. L’étiquette du vin blanc non présentée ici sera du même type que celle du vin rouge.



Etiquette française

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