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Du one to one marketing à la personnalisation industrielle,
grâce au prototypage virtuel sur Internet.


Emmanuel CHENE

Doctorant

Laboratoire Conception de Produits Nouveaux et Innovation

Institut des Sciences et Techniques de l'Ingénieur d'Angers

62 avenue Notre Dame du Lac, 49000 Angers, France

e.chene@tiscali.fr
Du one to one marketing à la personnalisation industrielle,
grâce au prototypage virtuel sur Internet.

Résumé

Les PME industrielles peuvent-elle proposer une démarche "one to one" ? Cela nécessite tout d'abord avoir une parfaite maîtrise de l'outil de production (la "supply chain") qui doit permettre une offre flexible. Concernant la demande du client nous proposons de définir une "demand chain" en couplant le prototypage virtuel et l'Internet afin d'intégrer le client dans le processus de création/conception. Nous développons une expérimentation dans une PME de décoration industrielle pour une application à des façades de téléphone portable personnalisées. Après avoir totalement changé la "supply chain" : l'outil d'impression grande série héliographique en outil d'impression numérique, nous avons créé la "demand chain" autour de produits virtuels proposés via l'Internet, ils sont commandés et payés qui plus est avant qu'ils ne soient fabriqués.
Mots clé : One to one, personnalisation industrielle, réalité virtuelle, prototypage virtuel, analyse conjointe, innovation, Internet
Abstract

Can small & Medium-sized firm manufactors propose "one-to-one" methodolgy ? It requires first of all to have a perfect mastery of the production tool (supply chain) which has to allow a flexible offer. Concerning the demand of the customer we suggest defining a "demand chain" by coupling the virtual prototyge and the Internet to integrate the customer into the process of creation / conception. We develop an experiment in one small & Medium-sized firm of industrial decoration for an application in facades of portable telephone personalized. Having totally changed supply chain : the tool of printing puts into series heliographic in tool of digital printing, we created demand chain around virtual products proposed by way of the Internet, they are ordered and paid even before they are made.
Keywords : One to One, industrial personalization, virtual reality, virtual prototype, conjunct analysis, innovation, design, Internet
Etre différent devient incontournable industriellement pour se positionner concurrentiellement entre des produits de qualité équivalente fabriqués en occident et des produits aux coûts très faibles venant notamment d'Asie. Des séries spéciales aux séries limitées, nous tendons vers la personnalisation industrielle qui consiste à permettre au client de participer à la conception en composant lui-même le produit souhaité. Comme Dell1, d'autres entreprises ont mis en place cette approche : les chaussures Kickers , les jean's sur-mesure Levis (levis.com, vendus 60$ contre 10$ classiquement indique Suzanne BERGER, professeur au MIT2), les café Procter & Gamble (Personalblend.com), les mélanges de céréale de General Mills Inc (Mycereal.com), les produits de maquillage avec conseils personnalisés de Procter (reflect.com)… Même si toutes les expériences n'ont pas connu le succès, l'évolution est sensible… Afin de bien définir la portée de cet article, nous positionnons l'évolution des outils d'aide à la décision et l'importance des représentations intermédiaires qui sont de plus en plus virtuelles (des images de synthèse statiques aux animations sur Internet). L'expérimentation menée en PME permettra de mettre en perspective cette approche. Nous nous appuyons sur Le Moigne [1990], qui propose une approche systémique de la conception avec son modèle OID (Organisation, Information, Décision). Nous proposons d'observer les décisions multicritères puis l'organisation en conception afin de proposer un système d'information ad hoc.

Les décisions passent par une évaluation multicritères consciente ou inconsciente. Pour appliquer une métaphore, si la question est : "Préfère-t-on être beau intelligent et en bonne santé plutôt que laid, bête et malade?", la réponse est immédiate. Cependant si la question est posée sous la forme : "Préférez vous être beau et malade, ou laid et en bonne santé?", la réponse est plus riche et renseigne beaucoup plus sur le système de valeurs auquel se réfère l'individu, sur ses motivations, ses intentions… bref, cela permet de formaliser ses besoins. Afin de permettre une meilleure compréhension de ces phénomènes, Pomerol J.-C. et Barbara-Romero S. [1993] indiquent P.11, qu'à la fin du 19e siècle et au début du 20e, les économistes commencèrent à chercher les liens entre le comportement des agents économiques et l'économie. Un des éléments de base du comportement, aussi bien du producteur que du consommateur, réside dans la façon dont ils font leurs choix, soit de consommation, soit de production. La formalisation adoptée à cette époque consiste à dire qu'ils cherchent à maximiser leurs fonctions d'utilité. La fonction d'utilité exprime, d'une façon globale, le choix du consommateur ou du producteur. La notion de critères distincts et plus ou moins contradictoires, n'est pas prise en compte à l'époque. Pareto montra que, dans ce cas, tous les agents ne pouvaient pas obtenir leur maximum de satisfaction en même temps. Les ressources étant limitées, ce que gagne l'un est plus ou moins obtenu au détriment d'un autre. Une situation dans laquelle les agents ne peuvent pas améliorer, tous en même temps, leur satisfaction s'appelle un optimum de Pareto. En considérant un groupe formé de plusieurs agents, chacun avec des préférences différentes, comme un seul agent collectif ayant plusieurs critères de choix différents, on retombe sur la problématique multicritères, donc d'optimum de Pareto. Les auteurs soulignent que "malgré l'existence d'une littérature scientifique importante sur la décision multicritère, les outils, méthodes et même la réflexion multicritère restent quasiment inconnus des ingénieurs et managers à tous les niveaux". En conception, des outils de type QFD (Quality Fuction Deployment) permettent de formaliser ce type d'approche, mais ils sont difficiles à mettre en conception.

L'organisation de la conception de type ingénierie concourante3 devient majoritaire. L'ingénierie concourante se caractérise par les notions d’intégration et de simultanéité puisqu’elle regroupe l'ingénierie intégrée (ensemble) et l'ingénierie simultanée (en même temps) comme nous le confirment Jagou [1993], Midler [1993], Chedmail [1997] et l'AFNOR 50 415. Ainsi, les décisions sont prises par des groupes de plus en plus larges de cultures et de métiers différents. Dans ce sens, des industries telles que Renault, reconnaissent de manière évidente l’intérêt des technologies de la réalité virtuelle (TRV) par des économies d’échelles comme par exemple la salle de revue de projet Herley J. Earl4 qui a permis d'économiser en six mois de 10 à 15% sur les coûts de fraisage des maquettes (gain de 22.000 €). D'autre part, les premiers acheteurs de l’avion A380 d’Airbus ont fondé leurs décisions sur des images de synthèse et des prototypes virtuels. Dans ces exemples, les équipes projets peuvent se regrouper sur un même plateau-projet5 ou dans des "virtuals centers". Mais ces infrastructures imposent des investissements lourds et de fortes puissances de calculs graphiques. Afin d'obtenir l'interactivité et l'immersivité, les modèles sont projetés sur généralement trois écrans panoramiques et sont calculés en temps réel6. De plus, ce mode de décision en contexte local oblige à déplacer des équipes en même temps sur un même lieu. Pour les PME, l'acquisition de ces infrastructures est actuellement trop onéreuse. D'autre part, le mode d’organisation (déplacements) induit par cette solution se prête mal aux PME où les acteurs ont souvent plusieurs disciplines à orchestrer. Peut-on proposer un système d'information permettant d'augmenter la pertinence des décisions en améliorant la circulation de l'information ?

Nous proposons un système d'information basée sur des représentations intermédiaires virtuelles (RIV) dont le prototypage virtuel, diffusées via l'Internet. Ceci permet l'intégration du client final mais aussi de l'équipe pluridisciplinaire de la conception dans une "demand chain". Nous discernons l'information (RIV) et le média de communication (Internet).

L'information sous forme de RIV, est retenue par Chedmail & al. [2001] qui indiquent que "la maquette numérique et la réalité virtuelle devraient permettre à des acteurs comme l’ergonome de faire valoir ses critères au plus tôt et éviter d’attendre ainsi la réalisation physique (souvent longue et coûteuse) d’un ou plusieurs prototypes". Legardeur [2001] indique que "Un concepteur peut estimer que la représentation géométrique CAO du produit, constitue un formidable média pour exposer son point de vue, en oubliant qu’une telle représentation n’est pas toujours évidente pour les autres métiers (acheteur, marketing, recyclage, ergonome, etc.)". Le prototypage virtuel constitue une forme de RIV dédiée à l'industrie, visant à présenter comme réel, un produit virtuel. Le prototypage virtuel est souvent intégré dans l'acception large de technique de réalité virtuelle. "Les techniques de la réalité virtuelle sont fondées sur l’interaction en temps réel avec un monde virtuel, à l’aide d’interfaces comportementales permettant l’immersion de l’utilisateur dans cet environnement" indiquent Fuchs & al [2001].

L
e média de communication Internet
offre pour sa part la possibilité de proposer très largement des prototypes virtuels avant leur existence réelle. L'Internet, est aujourd'hui accessible à 26,8% (6 661 M) des foyers français, soit une hausse de 18 % par rapport au 1er trimestre 20027. Cela permet d'envisager réellement l'intégration du client dans la création/conception de produits, mais nécessite l'utilisation de RIV en contexte distant, ce qui pose un certain nombre de limites.

Nous dégageons trois paramètres majeurs : infrastructure, information, interopérabilité et proposons le modèle 3i permettant de caractériser les RIV avec les TIC8.

Nous développons ci-après les caractéristiques et les limites de chacun des 3 paramètres.





Infrastructure

Information

Interopérabilité




Réseaux d'échange caractérisés par leur étendue et leur rapidité dans les échanges.

Etendue : infrastructures matérielles : LS, câble, ADSL, WiFi, satellite

- Intranet : réseau interne L.A.N. (Local Area Network) ;

- Extranet : réseau externe privé W.A.N. (Wide Area Network) ;

- Internet : réseau externe public

Rapidité des échanges :

- bande passante : capacité absolue maximale de transport d'information

- débit : quantité relative d'information transmise dans une unité de temps

Taille et nature de l'échange

Taille : (poids du fichier), est fonction de la technologie et de la compression :

- pixelisés / vectorisés

- compression/dégradation

Nature : des informations : représentations

- Image Fixe : moins lourd, bonne qualité graphique, compréhension limitée

- Animation séquentielle en 3D : visualisation pré calculée d'une animation, manipulation limitée à une trajectoire

- Animation Interactive en 3D : compréhension fonctionnelle accrue, manipulation et zoom possible

compréhension entre client et serveur, lié :

aval : format du fichier / Client

Protocoles TCP/IP¨(portabilité)

amont : format du fichier / CAO

- Général : lisible et compréhensible par plusieurs applications.

en 2D : JPG, GIF, TIF, BMP…

en 3D : DXF, IGES, STEP…

- Spécifique : à une application, ex. :

2D . PSD (Photoshop)

3D : PRT, ASM, DRW (ProEngineer)

3D distant : (fixe, séquentiel ou interactif)





Etendue : les limites sont du ressort des échanges mondiaux, de l'état, des collectivités locales…

Rapidité des échanges

Bande passante de 0,056 Mb/s (Internet) à 1Gb/s (intranet).

Débit : fonction du nb. de clients connectés, des capacités du serveur, de la qualité des connexions.

Taille : fortement corrélé à la qualité.

1 Mo constitue la limite en téléchargement via un modem 56 Kb/s. La recherche de technologies vectorielles seront préférées mais leur emploi est limité.

Nature :

Les représentations fixes peu lourdes mais sont insuffisantes

Les images interactives apportent la compréhension au détriment de la qualité

Interopérabilité matérielle Interopérabilité logicielle :

aval : format du fichier / Client

Protocoles TCP/IP¨(portabilité)

amont : format du fichier / CAO

- Général : Ouvert mais peu performant. Transfert des noyaux d'information mais pas de l'historique.

- Spécifique : performant mais Plug-in nécessaire en lecture et/ou en écriture. Difficile à gérer pour des clients n’ayant pas de licence du logiciel

Compromis : Gain performance / Perte de portabilité.

Figure 1 : Paramètres et limites des représentations intermédiaires virtuelles et des TIC
Nous proposons de valider dans le cadre d'une PME, l'organisation industrielle suivant la supply chain et la demand chain afin d'obtenir la personnalisation industrielle permettant la mise en place d'une une relation client en One to one.
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