Les voies de la mondialisation





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L'art de l'entreprise globale

Les voies de la mondialisation

Après L'Art du Management, L'Art d'Entreprendre et L'Art de la Finance, « Les Echos » publient aujourd'hui le premier numéro de L'Art de l'Entreprise globale. Ce nouveau supplément hebdomadaire a pour vocation de fournir, tous les vendredis pendant douze semaines, un guide aux managers et aux entrepreneurs confrontés quotidiennement à la difficulté d'opérer sur un marché mondial. Alliant théorie universitaire et expériences pratiques, il a, comme ses prédécesseurs, été rédigé par des experts issus de grandes écoles de gestion de renommée internationale et a bénéficié du soutien éditorial des spécialistes de PricewaterhouseCoopers. Précisons que l'édition française de cette série qu'avait initiée le « Financial Times » avec la collaboration de HEC, de l'IMD de Lausanne, de l'Amos Tuck School aux Etats-Unis et du Templeton College de l'université d'Oxford, en Grande-Bretagne, s'est enrichie de contributions de plusieurs autres grandes écoles françaises : l'ESCP, l'Essec, l'EM Lyon (ex-ESC Lyon) et l'Ecole des mines.

L'Art de l'Entreprise globale, qui s'adresse également aux cadres d'entreprises petites et grandes, aux étudiants et à tous ceux qui ont le souci de mieux comprendre l'environnement économique mondial, met en évidence les choix à affronter, propose des solutions concrètes et analyse les réponses organisationnelles, commerciales, techniques, sociales et financières apportées par les entreprises déjà lancées dans l'aventure de l'internationalisation. Une aventure qui, pour être couronnée de succès, exige d'être performant sur tous les tableaux - stratégie, ressources humaines, organisation, marketing, innovation... - en se plaçant dans une perspective véritablement mondiale, mais qui sait s'articuler avec les contextes locaux.

Dans cette course à la « globalisation » - selon le concept d'origine anglo-saxonne - inéluctable du fait de la mondialisation de l'économie et de l'exacerbation de la concurrence qui en résulte, les groupes hexagonaux ne se contentent plus de faire de la figuration. Une étude statistique du ministère de l'Industrie (Sessi) est venue opportunément rappeler, cet été, que l'industrie française profite à plein de l'ouverture croissante des économies pour se tailler une place de choix sur l'échiquier mondial. D'une manière générale, conclut-elle, nos entreprises ont largement rattrapé leur retard entre 1985 et 1995, pour figurer aujourd'hui au quatrième rang mondial « dans presque tous les domaines : valeur ajoutée industrielle, palmarès des grands groupes, recherche-développement, investissements internationaux ».

Et à l'adresse de ceux qui voient dans la mondialisation la source du chômage en France, le Sessi précise que, en matière d'emploi, le solde est pratiquement équilibré, avec près de 1 million de personnes employées à l'étranger par des groupes français et presque autant travaillant en France pour des groupes étrangers. Ajoutant : « Contrairement aux idées reçues, les échanges sont déficitaires en emplois avec les pays industrialisés et excédentaires avec les pays à faibles coûts de main-d'oeuvre », à l'exception de la Chine.

Le nouveau paysage économique mondial


Le rythme de la mondialisation s'accélère. Dans vingt ans, le paysage économique de la planète n'aura plus rien à voir avec celui d'aujourd'hui. Les pays en développement en seront, à terme, les principaux bénéficiaires.

Le monde dans lequel nous vivons se caractérise par une interdépendance croissante des économies. Concrètement, cela signifie que :

- si vous êtes le patron de Nucor Steel et que vous devez décider de l'implantation d'une nouvelle usine d'un coût de 700 millions de dollars, vous étudierez aussi bien le Brésil que les Etats-Unis ;

- si vous êtes le président de Ford, vous investirez sur des marchés émergents comme la Chine ou l'Inde avec des versions modifiées de modèles existants, tels que l'Escort ou la Ka, au lieu de concevoir une nouvelle voiture ;

- si vous êtes le ministre des Finances de l'Inde, l'intégration de l'économie indienne au reste du monde vous apparaîtra comme une donnée fondamentale pour réaliser la transformation du pays et le hisser au rang de superpuissance économique ;

- si vous êtes un jeune cadre de Procter & Gamble, vous n'aurez pratiquement aucun espoir d'accéder à des postes de direction si vous n'alliez pas une solide expérience internationale à d'excellentes performances dans l'exercice de vos fonctions.

Ainsi va la vie aujourd'hui dans notre village planétaire. Le paysage économique n'est plus le même qu'il y a vingt ans, et le rythme de cette « globalisation » selon la terminologie anglo-saxonne a peu de chances de se ralentir au cours des vingt prochaines années.

Il risque, bien au contraire, de s'accélérer. Il est donc essentiel pour les entreprises et les managers de bien comprendre le phénomène, d'en analyser les éléments moteurs et d'en mesurer les répercussions sur leur activité.

Quatre niveaux

Il existe plusieurs définitions de la mondialisation/globalisation, selon le niveau auquel on se situe. On peut parler de la mondialisation de la planète tout entière, d'un simple pays, d'une industrie ou d'un secteur d'activité spécifique, d'une entreprise particulière, voire d'un « métier » ou d'une fonction particulière au sein d'une entreprise.

Au niveau mondial, la globalisation désigne l'interdépendance économique croissante des pays telle qu'elle se reflète dans l'augmentation des flux transfrontaliers de biens, de services, de capitaux et de savoir-faire. Une tendance qui ressort clairement des chiffres suivants :

- Entre 1989 et 1996, les échanges transfrontaliers de biens et de services ont augmenté de 6,2 % par an en moyenne - c'est-à-dire à un rythme pratiquement deux fois supérieur à celui du PIB mondial, qui a progressé de 3,2 % par an durant la même période.

- Entre 1980 et 1994, les investissements étrangers directs sont passés de 4,8 % à 9,6 % du PIB mondial.

- En 1970, le volume des transactions transfrontalières en actions et obligations, en pourcentage du PIB, était inférieur à 5 % aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon. En 1996, il avait fait un bond spectaculaire pour atteindre respectivement 152 %, 197 % et 83 % dans les trois pays concernés.

A l'échelle d'un pays donné, la mondialisation désigne le degré d'interdépendance entre l'économie de ce pays et le reste du monde.

Malgré la mondialisation accrue, tous les pays ne présentent pas le même degré d'intégration à l'économie mondiale. Certains indicateurs permettent de le mesurer : le volume des exportations et des importations en pourcentage du PIB, les flux d'investissements étrangers directs et d'investissements en titres, ou encore les flux de paiements de royalties associés à des transferts de technologie. Le tableau 1 permet de comparer le degré d'intégration de la Chine et de l'Inde à l'économie mondiale entre 1980 et 1994, sur la base de ces critères : malgré un niveau d'isolement économique similaire en 1980, l'économie chinoise s'est mondialisée beaucoup plus rapidement que celle de l'Inde au cours de cette période.

Au niveau d'une industrie spécifique, la globalisation reflète le degré de corrélation entre la compétitivité d'une entreprise de ce secteur d'activité dans un pays donné et sa position dans un autre pays.

Plus le degré de mondialisation d'une industrie donnée est élevé, plus une entreprise de ce secteur peut en tirer profit en exploitant au mieux les dimensions technologiques, ses capacités de production, la notoriété de ses marques et/ou son capital par-delà les frontières.

Les secteurs d'activité globalisés sont souvent dominés sur tous les marchés par le même groupe de sociétés mondiales, qui coordonnent leurs stratégies à travers les pays. C'est ainsi, par exemple, que l'industrie de la chaussure de sport est dominée par Nike, Reebok et Adidas.

Des indicateurs clefs du degré de mondialisation d'une industrie sont le volume des échanges transfrontaliers au sein de cette industrie en pourcentage de la production mondiale totale, le volume des investissements transfrontaliers en pourcentage du total des investissements réalisés par ce secteur et la part du chiffre d'affaires de ce secteur réalisée par des entreprises concurrentes présentes sur tous les grands marchés.

Le tableau 2 illustre la mondialisation croissante de l'industrie pharmaceutique. Les chiffres montrent que dans ce secteur d'activité, les investissements transfrontaliers ont progressé plus rapidement que les échanges.

Au niveau d'une entreprise particulière, la mondialisation recouvre le degré d'expansion à l'international d'une entreprise, en termes de chiffre d'affaires et d'actifs, ainsi que l'importance des flux transfrontaliers de capitaux, de biens et de savoir-faire entre ses filiales.

Toyota offre un bon exemple de groupe fortement mondialisé. A la fin de 1995, un tiers de la production mondiale de Toyota était réalisé par des filiales entièrement ou partiellement contrôlées par le groupe, réparties dans vingt-cinq pays d'Amérique, d'Europe et d'Asie.

Mieux encore, Toyota exportait 38 % de sa production japonaise vers les marchés étrangers, et le volume des flux intra-firme entre ses filiales était important. Au sein de son réseau régional d'Asie du Sud-Est, par exemple, Toyota exportait des moteurs Diesel de Thaïlande, des transmissions fabriquées aux Philippines, des directions produites en Malaisie et des moteurs fabriqués en Indonésie.

Les principaux indicateurs du degré de mondialisation d'une entreprise sont la part de son chiffre d'affaires et de ses actifs à l'international, le volume des échanges intra-firme de produits finis et semi-finis, ainsi que les flux intra-firme de technologie.

Le tableau 3 montre la ventilation par régions du chiffre d'affaires d'un certain nombre d'entreprises du secteur informatique. Le japonais NTT est le groupe le moins mondialisé selon ce critère, Sun Microsystems et Canon apparaissant comme les plus avancés.

Quels sont les moteurs ?

La mondialisation s'explique par le fait que des dirigeants d'entreprise sont amenés à prendre des décisions qui se traduisent par un accroissement des flux transfrontaliers de capitaux, de biens et/ou de technologie. Et les décisions de cette nature se multiplient parce que la mondialisation a pris corps et parce qu'elle offre des avantages de plus en plus perceptibles. Quatre grandes tendances sont au coeur de ces évolutions.

* Un nombre sans cesse croissant de pays se rallient à l'idéologie libérale de l'économie de marché.

L'« économie planifiée » a cédé la place à l'« économie de marché » : dans les pays industrialisés comme dans les pays en voie d'industrialisation, le changement idéologique des décideurs économiques est un phénomène bien connu et abondamment décrit.

Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, la vague libérale née dans les économies développées a balayé la Corée du Sud, Taiwan, Hong Kong et Singapour avant de submerger les autres « tigres » de l'Asie du Sud-Est ; elle déferle aujourd'hui sur d'autres grandes économies telles que la Chine, l'Inde, l'Amérique latine, certaines régions d'Afrique et l'Europe centrale et orientale, Russie incluse.

Comme le montre le tableau 4 (page suivante), un nombre croissant de pays libéralisent leur régime d'investissement.

* Le centre de gravité économique se déplace des pays développés vers les pays en développement.

La libéralisation économique stimule la concurrence, l'efficacité, l'innovation, l'investissement et la croissance économique.

Leur ralliement aux mécanismes de l'économie de marché a donc logiquement permis aux économies en développement de commencer à combler leur retard sur les économies développées. Taiwan, Hong Kong et Singapour, qui comptaient parmi les pays les plus pauvres du monde dans les années 50, ont déjà rejoint les rangs des économies avancées. Et malgré les perturbations à court terme liées à la récente crise financière asiatique, les prévisions de croissance à long terme de la région restent favorables.

D'autres économies, plus importantes encore, ont décollé : c'est le cas de la Chine notamment. Avec un taux de croissance annuel supérieur à 10 % depuis 1980, la Chine s'est déjà hissée au rang de troisième puissance économique mondiale - tout au moins en termes de parité des pouvoirs d'achat - et semble bien placée pour supplanter le Japon dans un avenir relativement proche.

Le tableau 5 donne les taux de croissance des économies avancées, en développement et en transition depuis 1979, ainsi que les prévisions jusqu'à la fin de 2002. Il ressort de ces chiffres que le centre de gravité économique du monde se déplace. Aujourd'hui, toute entreprise en quête de croissance n'a d'autre choix que d'aller là où se trouve la croissance. Et pour la grande majorité des 500 plus importantes firmes industrielles du monde, la croissance est rarement au rendez-vous sur les marchés domestiques.

* Les progrès technologiques ne cessent d'améliorer l'efficacité des communications.

Les coûts du transport aérien, des télécommunications et de l'informatique ont très fortement chuté depuis 1950, comme le montre le tableau 6, entraînant dans leur sillage la baisse des coûts d'expédition des marchandises.

Dans le cas de l'informatique et des télécommunications, la chute des coûts et la généralisation de technologies telles que la visioconférence et la messagerie électronique ont non seulement permis de coordonner des activités très éloignées géographiquement, mais ont aussi rendu cette coordination plus fiable et plus efficace.

* L'ouverture des frontières aux échanges, à l'investissement et aux transferts de technologie a non seulement créé de nouvelles opportunités pour les entreprises, mais a également favorisé l'arrivée de nouveaux concurrents étrangers sur leurs marchés intérieurs.

A mesure que la concurrence s'intensifie, les entreprises en présence sont contraintes de rivaliser pour satisfaire une clientèle de plus en plus mondiale, optimiser leurs implantations pour en retirer le maximum d'avantages en termes de coûts et de qualité et tirer parti des avancées technologiques où qu'elles se trouvent. D'où l'accélération d'une globalisation nourrie par son propre élan.

Entreprises : les implications

Si, de fait, le rythme de la globalisation s'accélère, le paysage économique mondial n'aura plus rien à voir dans vingt ans avec ce qu'il est aujourd'hui.

Les entreprises devront s'adapter à ce paysage en évolution, et celles qui décideront de prendre les devants auront plus de chances de transformer ces changements en avantages compétitifs.

Trois changements fondamentaux nous paraissent inéluctables :

* La carte économique du monde va connaître au cours des vingt prochaines années plus de transformations qu'elle n'en a enregistré au cours des vingt dernières années, sous l'effet cumulé des taux de croissance des économies en développement.

Compte tenu des engagements pris par la nouvelle direction chinoise post-Deng Xiao Ping en faveur de la réforme économique, la Chine devrait constituer le cas d'économie le plus intéressant.

Indépendamment de la forte croissance enregistrée depuis 1979, l'économie chinoise n'a réellement décollé qu'au cours des dernières années. Mais, compte tenu des effets magiques de l'accumulation, il lui suffit de maintenir son taux de croissance à son niveau actuel pour peser chaque année plus lourdement sur l'atlas géo-économique mondial.

La Chine n'est pas un cas isolé. A mesure que les économies d'autres grands pays tels que l'Inde, le Brésil, le Mexique, voire la Russie continuent de monter en puissance, leur contribution à la création de richesses nouvelles à l'échelle de la planète s'accroît.

Il n'est pas déraisonnable de parier que dans vingt ans le centre de gravité économique de la planète ne se sera pas seulement déplacé vers ce qu'il est coutume d'appeler les pays en développement, mais qu'il se situera exactement en leur sein.

* La répartition géographique de l'activité des 500 à 1.000 plus grosses entreprises mondiales va changer radicalement au cours des vingt prochaines années, entraînant dans son sillage une intensification de la concurrence intra-industrie.

Le palmarès mondial des 500 entreprises leaders établi par le « Financial Times » sur le critère de la capitalisation boursière ne compte aucune entreprise chinoise ou indienne. Le classement des « Global 500 » identifiées par le magazine « Fortune », en fonction de leur chiffre d'affaires, inclut seulement deux entreprises chinoises et une entreprise indienne.

Si dans vingt ans l'économie chinoise devance celle des Etats-Unis et si l'économie indienne rattrape celle du Japon, il y a fort à parier que le palmarès des 500 ou des 1.000 entreprises mondiales les plus performantes se composera de façon très différente.

La Chine a déjà engagé un processus massif de consolidation et de privatisation. Voyez le cas de Sichuan Changhong, entreprise publique, numéro un des téléviseurs en Chine. Déjà en voie de privatisation, Changhong devrait produire 10 millions de téléviseurs par an d'ici à 2000 et commencer à exporter vers les Etats-Unis et d'autres marchés. La société a annoncé son intention de rejoindre les rangs des « Global 500 » dès que possible. Et dans bien d'autres secteurs d'activité (sidérurgie, chimie et même informatique), des entreprises similaires sont près d'accéder à la maturité et devraient s'imposer sur la scène mondiale dès le début du XXIe siècle.

Pour illustrer la situation de l'Inde, prenons le cas du Tata Group, organisation relativement déconcentrée qui contrôle des sociétés spécialisées dans la sidérurgie, le ciment, la chimie, l'hôtellerie et les poids lourds, et dont le chiffre d'affaires s'élève à près de 9 milliards de dollars. La société mère a affirmé son intention de tripler le chiffre d'affaires du groupe d'ici à l'an 2000, de réduire son portefeuille d'activités et de contrôler plus étroitement ses filiales ; il est inévitable, dans ce contexte, que le groupe s'impose à terme comme une entreprise de stature mondiale. Et il existe en Inde une multitude de firmes présentant le même profil.

A ces exemples, il convient d'ajouter les entreprises en forte croissance d'autres économies émergentes comme l'Indonésie, le Mexique et la Russie.

En résumé, si vous pensiez avoir affronté une concurrence intense avec l'émergence de firmes d'envergure mondiale d'origine japonaise, coréenne ou taïwanaise, prenez garde. Par comparaison avec ce qui vous attend en 2020, ce n'était peut-être qu'un simple échauffement.

* La baisse des coûts de l'informatique, des télécommunications et des transports devrait se poursuivre, voire s'accélérer.

Si vous combinez ces tendances à la généralisation de la téléphonie mobile, de la visioconférence, de l'Internet, et à l'augmentation de la puissance de traitement des ordinateurs, il devient clair que la coordination en temps réel d'activités mondialement dispersées sera chose commune dans vingt ans.

Un effet majeur de ces tendances sera l'accentuation de la concurrence mondiale et la recherche plus intense encore de sites optimums d'implantation pour les activités qui se prêtent à une délocalisation au sein de la chaîne de valeur d'une entreprise. *

La carte économique du monde va connaître au cours des vingt prochaines années plus de transformations qu'elle n'en a enregistré ces vingt dernières. La Chine devrait constituer le cas le plus intéressant. (C) Dumont/REA

VIJAY GOVINDARAJAN est professeur de commerce international à l'Amos Tuck School of Business Administration du Dartmouth College. Consultant et conférencier de renom international, il travaille à un ouvrage intitulé « The Quest for Global Dominance » en collaboration avec Anil K. Gupta.

ANIL K. GUPTA est professeur de stratégie et de commerce international au College Park, université du Maryland.

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