Résumé Le mouvement des amap va bientôt avoir 10 ans. Nous proposons ici d’aborder les enjeux du développement et de diffusion des Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques, à partir de la question de leur institutionnalisation.





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Le travail institutionnel du mouvement des AMAP12

Institutional work of AMAP movement
Emilie Lanciano3, maître de conférences, Université de Lyon, UJM-Saint-Etienne, COACTIS (EA 41 61)

Séverine Saleilles4, maître de conférences, Université de Lyon, UJM-Saint-Etienne, COACTIS (EA 41 61)

COACTIS – ISH 14/16 avenue Berthelot 69007 Lyon

Mail : emilie.lanciano@univ-st-etienne.fr, severine.saleilles@univ-st-etienne.fr
Résumé

Le mouvement des AMAP va bientôt avoir 10 ans. Nous proposons ici d’aborder les enjeux du développement et de diffusion des Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques, à partir de la question de leur institutionnalisation. Quand certaines approches ou certains observateurs associent l’institutionnalisation à l’assimilation et l’intégration des mouvements sociaux aux logiques dominantes, nous développons au contraire une analyse centrée sur le travail institutionnel qui montre les activités des acteurs du mouvement pour créer et mettre en place de nouvelles règles et de nouvelles institutions. 

Nous retraçons donc cette histoire de création de nouvelles règles dans le domaine marchand en mettant en valeur les activités, les intentions de ces acteurs mais également les différents points de tensions qu’ils ont rencontrés et qu’ils continuent encore aujourd’hui d’affronter.
Summary

The AMAP movement will soon be 10 years old. In this paper, we aim at tackling the issues of the development of new social economic movements from the point of view of their institutionalization. According to certain studies or observers, institutionalization means that social movements become integrated into the logic of the market. On the contrary, we develop an analysis based on institutional work, which focuses on what the protagonists of the social movements do in order to create and set up new rules and new institutions.

We propose to trace the history of how new market rules are created by emphasizing the activities and intentions of the protagonists. We also concentrate on the various internal problems that they have come across and that they continue to face today.
Introduction

Le concept de Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques (plus loin NMSE) a été développé par Gendron (2001) pour qualifier l’utilisation de nouvelles modalités de pression par les mouvements sociaux, à savoir l’utilisation de statuts économiques (consommateur ou investisseur) à des fins de pression socio-politique auprès de firmes, de pouvoirs publics ou de grandes organisations internationales. Il est directement inspiré de la sociologie de l’action de Touraine (1973) qui avait analysé l’émergence, dans les années 70, de Nouveaux Mouvements Sociaux. Ils dirigeaient leurs activités non plus vis-à-vis de l’Etat uniquement mais vers une scène sociale plus large.

La question de l’institutionnalisation des NMSE constitue une problématique récurrente soulevée aussi bien par les observateurs, que par les personnes qui prennent part directement à ce type de mouvement. Leur statut particulier et leur perméabilité aux autres organisations menaceraient leur dynamique de développement. Ainsi, l’élargissement de la clientèle et la professionnalisation des acteurs de l’offre de commerce équitable sont interprétés par Gendron et al. (2009) comme des signes d’une institutionnalisation. Cette question conduit forcément à l’émergence de tensions importantes au sein même de ces mouvements : entre ceux qui voyaient dans l’intégration dans les pratiques des acteurs économiques les signes de réussite du mouvement (et finalement de son parachèvement) et ceux qui y voyaient, au contraire, une dissolution de leur mouvement dans les institutions traditionnelles à savoir l’Etat et/ou le marché. Dans ces travaux, l’institutionnalisation est donc perçue comme un processus d’intégration voire d’assimilation aux institutions existantes. Elle se réaliserait soit dans la sphère politique par la reconnaissance et l’intégration des intérêts des NMSE dans la structure politique dominante (institutionnalisation politique), soit dans la sphère plus large de la société par une transformation en profondeur de l’ensemble des institutions marchandes (institutionnalisation économique).

Au contraire, nous proposons d’appréhender la question de l’émergence et de la spécificité des NMSE à travers une lecture néo-institutionnaliste (Di Maggio, Powell, 1983 ; Lawrence, Suddaby, 2006). Précisément, le concept de travail institutionnel constitue un point de référence tout à fait pertinent pour rendre compte des NMSE. Effectivement, les mouvements sociaux peuvent être considérés comme des organisations qui participent à la création, au maintien voire à la destruction de normes, des règles et de croyances, et donc d’institutions de la vie sociale. Il s’agit alors de s’intéresser, non pas directement au résultat, mais au processus, au travail institutionnel de ces mouvements (Lawrence, Suddaby, 2006) pour se constituer un champ organisationnel, produire de nouvelles règles et façonner dès lors les différentes sphères de la société. Ne se pose plus la question de leur capacité à maintenir ou construire l’altérité par rapport aux autres institutions dominantes, mais celle de leur capacité à enclencher un processus d’institutionnalisation qui soit capable d’instituer des règles et donc d’organiser leur diffusion.

Nous proposons donc d’analyser le travail institutionnel du NMSE que constitue le mouvement des AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). Cette forme innovante d’échanges de biens agro-alimentaires a été créée en France il y a 10 ans. Une AMAP réunit un groupe de consommateurs et un agriculteur de proximité autour d’un contrat dans lequel chaque consommateur achète en début de saison une part de la production qui lui est livrée périodiquement à un coût constant. Ainsi, le mouvement des AMAP peut apparaître comme une organisation, dont la vocation est d’agir sur les pratiques de consommation, en créant de nouvelles, non fondées sur un ordre strictement marchand, ou en s’inscrivant en parallèle sinon en concurrence avec les pratiques plus traditionnelles.
Dans une première partie, nous développerons la question de l’institutionnalisation des NMSE quant au maintien de leur altérité, en montrant dans quelles mesures la théorie néo-institutionnaliste et le cadre d’analyse du travail institutionnel permet de les appréhender. Ensuite, nous appliquerons cette problématique et ce cadre de l’analyse au cas spécifique du mouvement des AMAP en France. Nous analyserons ainsi dans la deuxième partie, le processus de création institutionnelle du mouvement en trois phases et les tensions résultant de ce travail institutionnel au sein d’un NMSE. Enfin, dans une troisième partie, nous montrerons les apports (et certaines limites) du cadre conceptuel de l’analyse néo-institutionnelle pour aborder certaines problématiques inhérentes aux NMSE.


  1. Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques et travail de création institutionnelle 




    1. Diversité des Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques : entre critique « interne » et « externe » du marché. 


Les NMSE se sont développés dans un double contexte de faiblesse de l’Etat-Nation à l’ère de la mondialisation économique et d’émergence de nouveaux enjeux sociaux et environnementaux se déployant à l’échelle mondiale (Gendron et al., 2006). Ils regroupent des mouvements aussi divers que le commerce équitable, la finance solidaire, les investissements éthiques et plus largement l’économie sociale. Ils partagent une finalité commune, celle d’agir sur le marché en utilisant un statut économique : consommateur, investisseur, entrepreneur. Toutefois, ils différencient par les modalités d’action qu’ils privilégient mais surtout par le degré d’altérité au marché qu’ils revendiquent.

Les NMSE, qui s’appuient sur la mobilisation de consommateurs, sont particulièrement illustratifs de cette diversité dans la façon de contester le marché. Ainsi, Dubuisson-Quellier (2009b) repère deux grands modes de mobilisation des consommateurs dans la contestation de l’ordre marchand. Le premier mode, qualifié de critique « interne » du marché, reprend le concept d’action collective individualisée de Michelletti5 (2003). Il est porté par des mouvements qui cherchent à faire en sorte que le marché intègre mieux les causes qu’ils défendent comme l’environnement ou la justice sociale. Le boycott, le buycott, la pétition, la manifestation ou la création de label (ex : agriculture biologique, commerce équitable) font partie du répertoire d’action de ces mouvements. Dans ce cas, la critique de l’ordre marchand ne débouche pas sur un mode de régulation alternatif mais sur une série de dispositifs marchands (parfois repris par les entreprises initialement contestées) qui contribuent finalement à étendre le marché. Une majorité des travaux en marketing sur la résistance des consommateurs (Roux, 2007) porte sur ce premier ensemble de NMSE.

Dans le deuxième mode, qualifié de critique « externe » du marché, c’est l’institution marchande en elle-même (et non une entreprise ou un mode de production/distribution) qui fait l’objet de critiques. Au-delà de la simple volonté de réformer les échanges marchands, ces mouvements proposent des modes de régulation alternatifs aux échanges : don, troc, recyclage, partage, échange, consommation sans achat, etc. Ces pratiques conduisent les consommateurs à se désengager de l’infrastructure marchande (Roux et Remy, 2010) et seraient, par conséquent, beaucoup plus difficilement assimilables par le marché. La prévention de la résistance des consommateurs au sein de ce deuxième ensemble de NMSE est beaucoup plus difficile pour les entreprises en place (Roux, 2007).

La question de l’institutionnalisation des NMSE se pose donc de façon différente selon que ces derniers relèvent de la critique « interne » ou de la critique « externe » du marché. En effet, l’institutionnalisation des NMSE relevant de la critique interne se traduit par l’intégration et l’assimilation par le marché des revendications qu’ils portent, quitte à perdre tout ancrage dans les mouvements sociaux qui les ont vus naître. Concernant le commerce équitable, Gendron et al. (2009) montrent, par exemple, que l’institutionnalisation de ce NMSE ne se traduit pas seulement par la création d’un label mais aussi par l’imposition d’un cadre de référence auquel les acteurs économiques traditionnels sont confrontés. En revanche, l’institutionnalisation des NMSE relevant de la critique externe vise à permettre le développement de ces nouvelles formes d’échange.


    1. Le travail des acteurs pour la création de nouvelles institutions marchandes : le cadre de l’analyse institutionnaliste


Le courant néo-institutionnaliste observe les organisations sous l’angle des institutions, c’est-à-dire des « éléments dans la vie sociale qui ont un impact sur les pensées, les sentiments et les comportements des individus et des acteurs collectifs » (T. Lawrence, R. Suddaby, 2006). Les règles sociales, culturelles mais également les règles marchandes qui guident les activités de coordination d’achat et de vente constituent à ce titre des institutions.

L’ensemble de ces règles contribue en premier lieu à façonner les comportements des acteurs et la nature des organisations - en produisant par exemple des effets d’isomorphisme (Di Maggio, Powell, 1983). Il s’agit dès lors de montrer ces encastrements qui guident les acteurs et les organisations. Pour autant, les institutions ne sont pas figées, les acteurs – et les organisations – pas forcément démunis et surdéterminés. Ils ont aussi la possibilité de les manipuler, de les transformer, voire de les faire disparaître et d’en créer des nouvelles. Dès lors, l’objet de ces travaux néo-institutionnalistes porte sur le changement institutionnel et sur le rôle des acteurs dans ces transformations.

Ainsi, les premières approches se sont centrées sur la figure de l’acteur qui entreprend ce changement – l’entrepreneur institutionnel (Di Maggio, 1988), d’autres se sont développées plus tard autour du concept de travail institutionnel pour une vision plus élargie des modes d’action vis-à-vis des institutions (T. Lawrence, R. Suddaby, 2006, Oliver, 1991). Plus que sur une figure individuelle quasi héroïque, l’attention se concentre sur la diversité des acteurs qui prennent part de façon différente au processus qui prend donc un caractère collectif. Le travail institutionnel amène par ailleurs à se focaliser sur les différentes étapes du processus, et les tâches accomplies pour parvenir au résultat. Le résultat, d’ailleurs parfois difficile à identifier, ne constitue pas une fin en soi, les actions mises en œuvre au cours du travail mené n’augurent donc rien du résultat (Ben Slimane, Leca, 2010). Enfin, l’ensemble des activités du travail institutionnel sont intentionnelles, l’intention de provoquer le changement est même constitutive de l’activité. Dès lors, « pour qu’il y ait travail institutionnel, il faut de la part des acteurs que le mettent en œuvre, une réflexivité suffisante, une connaissance de leur propre pouvoir action et une capacité à projeter ces actions vers des objectifs de plus long terme. (Ben Slimane, Leca, 2010)

Le travail institutionnel peut être dirigé vers trois objectifs différents : la création de nouvelles institutions, le maintien et la déstabilisation des institutions existantes (T. Lawrence, R. Suddaby, 2006). Dans cette optique Les activités des NMSE s’assimilent à un travail collectif de création institutionnelle, à travers la mise en place de nouvelles pratiques par l’instauration de nouvelles règles d’échange.

Ce travail de création institutionnelle passe en premier lieu par des activités visant à assurer et construire une légitimité vis-à-vis de l’extérieur (Ben Slimane, Leca, 2010). Effectivement, pour qu’émerge une institution, il faut dans un premier temps que celle-ci soit connue d’autrui, et au dernier stade du processus, tenue pour acquise (Huault, Leca, 2009). La formalisation de cadres de référence aux fonctions plus ou moins inclusives comme les chartes ou les socles communs, les campagnes de communication auprès du grand public et des pouvoirs publics (comme les actions coup de poing de certains mouvements) constituent tout à fait des actions qui visent à rendre légitimes les mouvements qui les portent.

Par ailleurs, le travail de création institutionnelle renvoie aussi « aux opérations visant à doter l’activité de règles de fonctionnement propres » (Huault, Leca, 2009). Cela recouvre ainsi toutes les discussions sur la structuration et la régulation des acteurs au sein du mouvement. Ces deux dimensions du travail de création institutionnelle peuvent en outre être interdépendantes dans la mesure où la construction de la légitimité peut passer par la diffusion des règles et des principes qui président à l’intérieur de l’organisation et du mouvement.

La compréhension du processus de création institutionnelle et le sens dans lequel il se dirige se réalisent donc pour Lawrence et Suddaby par l’identification des principales formes de travail mobilisées au cours du temps. Ces auteurs les regroupent en trois catégories. (Lawrence et Suddaby, 2006). La première comprend les activités de plaidoyer, définition et de motivation ; elle  reflète « le travail politique par lequel les acteurs reconstruisent les règles, les droits de propriété et les frontières qui définissent l'accès aux ressources matérielles. » (Lawrence et Suddaby, 2005, p.15) Le deuxième ensemble de pratiques, construction d’identités, transformation de normes et construction de réseaux rend compte des actions par lesquelles les systèmes de croyances sont reconfigurés. Enfin, la dernière catégorie d’actions rassemble les activités qui consistent à associer les nouvelles pratiques des anciennes, à élaborer et théoriser les relations de cause à effet et éduquer - fournir les connaissances et les compétences nécessaires pour s’approprier l’institution.
Méthodologie de la recherche

Alertées par Robert-Demontrond (2009) des difficultés à investiguer le terrain AMAPien (demande d’engagement subjectif et politique, aspect forcément politisé de toute recherche sur ce terrain, difficultés à rétablir une position de chercheur face à des interpellations souvent directes, terrain socialement structuré en groupes d’interconnaissance), nous avons choisi de croiser les sources d’informations sur le mouvement des AMAP. Notre analyse du processus d’institutionnalisation de ce mouvement s’appuie ainsi sur diverses sources secondaires: ouvrages6, articles de presse7 et sites Internet d’AMAP, de réseaux départementaux, régionaux et de MIRAMAP8. Des données primaires ont également été collectées dans le cadre d’un programme de recherche mené depuis 2008 en partenariat avec des acteurs de mouvements autour du lien producteurs-consommateurs9, et ce sous plusieurs formes : observation participante de deux assemblées générales de MIRAMAP10, recueil des échanges de mails11 au sein du réseau MIRAMAP, entretiens avec des salariés et des administrateurs des réseaux régionaux de Rhône-Alpes et Ile-de-France12.

Nous avons analysé ces sources dans une visée descriptive plutôt qu’explicative. En effet, le but est de réaliser un compte rendu clair du processus d’institutionnalisation du mouvement afin d’y repérer les logiques de légitimation et de régulation, ainsi que les tensions qui en découlent. Pour ordonner les données, nous avons dans un premier temps établi un relevé d’évènements (Miles et Huberman, 2003) en nous limitant aux évènements majeurs de la vie du mouvement. Puis, nous avons rédigé un récit de ce mouvement.


  1. Analyse du travail de création institutionnelle d’un NMSE: le cas du mouvement des AMAP




    1. Le mouvement des AMAP : spécificités de ce NMSE


Le mouvement des AMAP s’inscrit dans le champ des Nouveaux Mouvements Sociaux Economiques qui ont en commun de s’approprier les mécanismes économiques à des fins de transformations sociales et politiques. (Gendron, 2001)

Il constitue en effet une émanation de différentes organisations et mouvements sociaux, et puise ses origines dans différents cadres de références et de valeurs. Des initiatives étrangères telles que les Teikeis japonais13 ou les Community Supported Agriculture américaines14 ont servi de cadres d’inspiration pour définir le nouveau dispositif marchand des paniers. La diffusion du modèle américain a donc été organisée dans un premier temps dans des réseaux citoyens (ATTAC) et professionnels (Confédération Paysanne). La référence à l’Agriculture Paysanne15 souligne de façon explicite la filiation du mouvement avec les institutions et les organisations agricoles et rurales en concurrence et en opposition avec l’agriculture raisonnée, soutenue et diffusée par l’organisation agricole dominante. Encore aujourd’hui, ces organisations sont représentées dans les instances de coordination et de décision du mouvement. Des partenariats et des rapprochements avec d’autres mouvements se sont réalisés au cours du développement. Ainsi, on observe de plus en plus de liens avec le mouvement de l’économie sociale et solidaire, tant au niveau des cadres de référence avec la convergence des objectifs et du vocabulaire utilisé, que des relations partenariales entre ces deux réseaux.

Le mouvement des AMAP propose un mode de contestation de l’ordre marchand, qualifié de critique « externe » du marché par Dubuisson-Quellier (2009). L’objectif est de substituer aux termes et aux valeurs de l’échange marchand des échanges fondés sur la réciprocité, l’engagement des parties prenantes, et la (re)construction de liens de solidarité entre « monde » agricole et « monde » urbain (Dumain, Lanciano, 2010). L'idée n’est pas de négocier auprès des acteurs du marché pour négocier des valeurs non marchandes au fonctionnement des échanges, avec le développement de nouveaux délégués16, comme par exemple les labels proposés par le commerce équitable. Il s’agit bien de redéfinir le contrat social qui lie le consommateur aux agriculteurs et par là, à l’espace rural et plus largement à la société dont ils font partie. Ainsi, les Amap amènent les consommateurs à abandonner partiellement leur droit à l'exercice souverain du choix individuel, et correspondent à une collectivisation des choix des consommateurs (Dubuisson-Quellier, 2008).

Ce nouveau contrat social entre consommateurs et producteurs va connaître un grand succès et se diffuser rapidement. En une décennie, le développement (il y aurait début 2011 en France plus de 1200 AMAP17) et la médiatisation des AMAP ont donc été très importants. Parallèlement, de nombreuses autres démarches, à l’initiative de producteurs, de consommateurs, d’intermédiaires, voire de la grande distribution, sont créées en reprenant pour certains des principes (engagement entre producteurs et consommateurs) ou des formats de distribution (paniers « surprise ») du mouvement AMAP.

Le mouvement des AMAP est donc aujourd’hui engagé dans un processus de développement et de diffusion rapide qui oblige les acteurs qui le portent à réfléchir et s’interroger en direct et de façon continue, sur le sens de leurs pratiques et leurs spécificités face à un contexte très mouvant. Comment préserver les principes fondamentaux des AMAP, et notamment l’autonomie (dans la co-construction des règles de l’échange, dans le fonctionnement) et la singularité de chaque groupe de consommateurs autour d’un producteur tout en veillant à ce que le projet initial soit respecté, à se différentier des autres mouvements et démarches économiques autour du lien producteurs-consommateurs et à acquérir une visibilité et un poids au niveau national pour « peser » politiquement ?

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