Préliminaires : éléments introductifs du cours





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Premier élément : la compétitivité de l’Entreprise.



La compétitivité de l’entreprise est initialement jugée par rapport à deux critères : un critère prix et un critère hors prix par rapport à un produit. Dans le cas d’une entreprise mono produit qui a des parts de marché à conquérir, cette croissance peut être réalisée par une meilleure productivité en agissant sur la dimension coûts (productivité du travail ou du capital, ou encore un indicateur composite comme la productivité globale des facteurs de production qui permet de déterminer position globale de la firme par rapport à la productivité coûts).

1.1. L’Entreprise Mono-produit.




Notion de productivité globale des facteurs de production (prix).


Dans le cadre d’une approche centrée sur la compétitivité prix, la productivité est la notion essentielle mesurée avec des indicateurs frustes mais facilitant la comparaison internationale. La productivité mesure l’efficacité des facteurs de production utilisés : elle est égale au rapport entre la production réalisée (nombre d’unités produites) et la quantité de facteurs de production nécessaires pour l’obtenir. La productivité du travail est la notion la plus fréquemment utilisée. C’est le rapport entre la production et la quantité totale de facteur travail (mesurée en en nombre d’actifs ou en nombre d’heures travaillées) employée pour réaliser cette production. La productivité du capital est égale au rapport de la Valeur Ajoutée (VA) sur le volume de capital fixe consommé pour produire (amortissements). Cependant calculer ainsi séparément la productivité des facteurs de production néglige le fait que la production est le résultat de leur utilisation conjointe. C’est pourquoi l’INSEE parle de productivité apparente du travail et de productivité apparente du capital, de façon à mettre l’accent sur l’interdépendance entre les différents aspects de la productivité. Au-delà, pour prendre en compte cette interdépendance, les économistes se réfèrent à la notion de productivité globale des facteurs de production. C’est un indicateur composite qui correspond au rapport entre la VA et les volumes de travail de capital fixe et de consommations intermédiaires (CI) utilisées (VA/productivité apparente du travail et du capital+CI).

La prise en compte la Valeur Ajoutée (VA) permet à l’analyse d’évoluer: on peut avoir des gains de productivité forts qui ne sont pas compensés dans le cas d'une augmentation plus lente de la VA. Ainsi dans le cas de Moulinex dont les établissements ont fermé alors que quelques mois avant, les dirigeants avaient demandé des gains de productivité aux salariés. Dans ce cas, les gains de productivité pour un niveau de salaire donné induit une baisse du coût unitaire du travail (Rizouzou va jusqu’à dire : « des pertes de salaires pour les salariés ») qui peut avoir des effets bénéfiques sur la compétitivité (baisse du prix de vente/hausse de la rentabilité du capital). Cependant, si les investissements sont mal calibrés et trop importants (nécessité d’équipements de coûts élevés par exemple) par rapport à la demande future potentielle, l’augmentation de la VA n’est pas suffisante pour compenser la perte de compétitivité même si des gains de productivité sont réalisés. A l’inverse la recherche d’une rentabilité maxima peut conduite à la diminution des coûts salariaux et des investissements et donc à la baisse de la productivité. A l’inverse, l’entreprise peut être amenée à faire bénéficier ses salariés des gains de productivité (hausses de salaires, primes et réduction du temps de travail). Aussi, la notion de compétitivité n’est pas adaptée au monde des affaires dans sa lecture a priori. La compétitivité comme la rentabilité des entreprises dépendent de multiples facteurs dont l’ampleur des gains de productivité et le partage de ceux-ci au sein de l’entreprise.

Si l’économiste classique part de la concurrence pure et parfaite dans un marché. Il va donc fonder son analyse sur la productivité tandis que le gestionnaire va partager les différentes réalités en prenant en compte non seulement la dimension financière mais aussi le facteur travail et la VA. Ainsi, c’est à travers une lecture multiforme que l’on peut déterminer la rentabilité d’une immobilisation ou d’un investissement. Le regard économique qui placarde la notion de productivité est donc insuffisant : c’est le cas du discours du MEDEF, alors même que la France est dans une gamme moyenne de coûts unitaire du travail en Europe et donc le problème en France n’est pas celui du coût unitaire du travail (L).

- Compétitivité et dimension organisationnelle.


Notion non reprise par Mucchielli dans son ouvrage qui suit un positionnement plus classique. L’approche économique de la compétitivité est donc basée sur la productivité du L et du capital (K). Cependant, aux origines de la pensée économique, la lecture de la production n’est pas limitée aux seuls facteurs L et K mais aussi étendue à la propriété foncière : la Terre (c’est le cas des économistes classiques et notamment en France de Turgot). Par la suite, les libéraux intègrent aussi l’étude de l’organisation (notamment A. Marschall professeur de Keynes, mais aussi par la suite de A. Chandler et de W. Coase, cf. cours de Sandra Montchaud). Ainsi, ils cherchent à saisir les problèmes de synergies dans la firme ou dans les organisations publiques. Au-delà même de la notion de compétitivité prix il y a changement dès lors qu’on cherche à prendre en compte les phénomènes organisationnels. En France, les travaux les plus célèbres en la matière sont ceux de Philippe D’Iribarne sur les cultures d’Entreprises et leurs liens avec les cultures nationales.

- Notion de compétitivité hors prix.


L’idée est de saisir ce qui se passe en termes d’innovation. Sur le plan de l’histoire économique les fondements de cette approche remontent à Schumpeter et surtout à l’économie du changement technonologique et de l’innovation (école évolutionniste des années 1980). Cette dernière est un courant de socio-économie qui se structure à partir des années 1980 sur un refus de l’utilisation de la fonction de production pour comprendre les phénomènes de compétitivité et de croissance avec des auteurs comme Sydney Winter, Richard Nelson (ouvrage de 1982), et, en Angleterre, Christopher Freeman.

L’idée c’est de s’attaquer à la « boite noire » de la croissance. Ce courant mène à la réinstauration d’une approche managériale dans le cadre d’une lecture néo-schumpétérienne (en plein développement de la réaction de la « Corporate Governance » au capitalisme managérial, l’école évolutionniste est donc à contre-courant, à l’époque). Ils sont hétérodoxes à l’origine car ils empruntent à K. Polanyi (socialiste) pour les phénomènes d’apprentissage comme à H. Simon et J. March pour la socio des organisations (rationalité limitée).

Conclusion :


Les déterminants de la compétitivité d’une entreprise même pour une firme mono produit sont donc déjà multidimensionnels. Selon les écoles de management, une approche va être favorisée. Ainsi dans les années 1980, c’était le cas de l’analyse financière par portefeuille d’activité tandis que dans les années 1990 c’était la stratégie de recentrage par concentration sur le « cœur de métier » (cf. Shell, Danone, etc).

1.2. Extension de l’analyse : la firme multi-produits.




Fondements pratiques et théoriques.


L’extension de l’analyse vers une firme multi produits s’impose car en réalité une firme mono-produit pose un danger pour l’existence de la firme. L’analyse du cycle de vie de Vernon illustre la notion de firme multi produits. Mais, sur le plan théorique, c’est un défi pour le raisonnement classique en terme de marchés. En pratique il y a des pans de marchés mais l’exemple des hautes technologies prouve que la différenciation des produits segmente les marchés selon différents produits obéissant à des besoins et des logiques différentes (exemple sur le marché des consoles de jeux entre la Wii et la PS3). Il en est de même pour l’automobile qui obéit à des besoins multiples et différents et non seulement celui de la mobilité : il y a-t-il donc un marché unifié de l’automobile ?

L’entrepreneur cherche à éviter la concurrence en créant des niches de marché. Le profit est en effet la juste rémunération du risque à travers l’instauration d’un monopole temporaire (Schumpeter). De même, pour M. Porter, dans les années 1980, trop de compétition tue l’innovation.

Il s’agit donc à nouveau d’un problème de regard et de complexité du réel comme présenté en introduction. Au-delà, c’est la construction du réel à l’aide de nos outils d’analyse (exemple des fichiers SIREN) qui n’appréhendent qu’une partie de la réalité (Ainsi la firme Danone fût à l’origine enregistrée dans la production de verre avant d’être enregistrée dans les produits laitiers). La lecture de la compétitivité de la firme par les pouvoirs publics comme par les financiers devient donc problématique.

Conséquences sur l’approche de l’entreprise.


Il s’agit donc là d’une conception dynamique ou organique de l’entreprise. Le monde de l’entreprise dans cette analyse n’est donc pas un monde darwinien puisqu’il n’y pas de plus apte mais lamarckien (cf. cours de culture générale de Roux (- :). La firme va donc être définie par un ensemble de facteurs avec une lecture très immatérielle de l’investissement et de la connaissance. Dans les années 1980, la part de l’investissement immatériel a ainsi explosé. Ainsi la seule marque de la firme Coca dépasse la valeur de certaines immobilisations corporelles de la firme (les usines, à mettre en relation avec le fait que Coca sous-traite probablement). D’où le concept de firme « transactionnelle » (firme sans usines) qui produit uniquement des connaissances. L’analyse de la performance devient donc problématique.

Le monde industriel n’est pas un univers de compétition mais plutôt de « coopétition » (Michel de Marchenay, Michael Porter) où compétition et coopération s’entrelacent. L’idée est que les risques aussi bien que les besoins sont mutualisés entre les différents acteurs qui sont eux-mêmes pluriels (publics ou privés).

Conclusion:


Pluralité de la notion de compétitivité.

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