Unité n° 5 Règles fondatrices de la Stratégie de Communication





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date de publication18.11.2017
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Unité n° 5
Règles fondatrices de la Stratégie de Communication

I. Les mécanismes mentaux / mécanismes de la mémoires

Mieux comprendre le fonctionnement de la mémorisation, du désir dans l’acte d’achat et le rôle des marques

U.S.P= unic sell proposition
La morsure mono-sensitive de l’ours polaire
La voie royale du subconscient : une partie de ce qu’on balance au consommateur est dans le subconscient, du coup faut faire de la répétition.

Question de la notoriété assistée
La réactivation « in situ »
La répétition rapprochée, le cycle 7
L’effet rebond de la mémoire : au bout de 5,6 ;7 fois on parfois avec le système de rebond de faire de la mémorisation et cela pour moins d’argent

L’imprégnation progressive

II. La stratégie du désir

Ya deux manières d’agir
- baisser le prix
- augmenter le désir

Le syndrome de J. Cricket

La balance prix / désir

Acheter est une frustration

III. Rôle de la marque

Attrait

Guide

Caution

! Marque Entreprise

! Marque produit

! Marque ombrelle

! M D D

! Marque d’enseigne


Unité n° 6

Le briefing annonceur à l’agence

Elaboration de la stratégie marketing pré-communication. Amont de la stratégie de communication

I. Le marketing mix : les 4 P

Product : marché générique, principal environnant, support (électroménager, fours micro-ondes, fours, vie urbaine)

Place : il s’agit du lieu de vente. GMS, Tradi, spécialisé, GMMP

Price : prix concurrentiel, prix psychologique, calcul de l’elasticité

Promotion : médias, RP, marketing opérationnel
II. Analyse F.F.O.M

  • forces

  • faiblesses

  • opportunités

  • menaces

Généralement les forces d’une marque sont pour elle des menaces, quand on est fort et leader on est sans arrêt en train de dépenser de l’argent pour ne pas se faire voler des parts de marchés.
III. Rôle des études

  • notoriété

  • image

  • attentes consommateurs : ces études ne permettent pas de régler la plupart des développements marketing des entreprises. Les consommateurs demandent souvent l’amélioration de produits existants.

  • satisfaction clients

  • taux de fidélité : il s’agit du taux de gens possédant un produit rachetant la même marque

  • veille marketing et technologique

  • bench marking : technique, quand on a pas assez de produit de marché de disposer d’un historique marketing alors qu’on en a pas sur le produit sur lequel on doit travailler


IV. Définition des objectifs - « Cibler la douleur »

  • notoriété

  • image

  • fidélité

  • satisfaction

  • distribution : DN / DV

  • chiffre d’affaires

  • parts de marché : pourcentage que la marque détient sur la totalité d’un marché

(ex : sur le marché des yaourt). Les parts de marchés sont donnés en volume ou en chiffre d’affaire. C‘est la chose la plus importante pour un directeur marketing.

  • profitabilité, etc.…

Unité n° 7
La consultation : organisation générale

Le briefing agence : le problème que la communication doit résoudre
I. Organisation générale

  • préparation

  • missions et fonctions

  • rétro planning

  • plans board


II. Les objectifs de la pub

  • scores IPSOS : mesure le taux de mémorisation et d’agrément de la campagne.

  • scores de notoriété

  • point d’image

  • panel NIELSEN : c’est l’outil de mesure des ventes. système dans les caisses enregistreuses des magasins qui permet de savoir quelle est la part de marché de notre magasin, nos concurrents… C’est l’outil du marketing permettant de juger l’évolution des parts de marchés et permet de juger de l’efficacité d’une campagne.

  • gain de DN/DV, de présence linéaire

  • gain de P d M

  • gain de C.A., de prix, de marge

  • valorisation comptable de la marque

  • valorisation boursière

  • mobilisation interne

  • séduction de publics secondaires

  • évolution de mentalités, de tendances




III. Segmentation

  • hiérarchiser

  • arbitrer

  • choisir


IV. Préconisation des moyens

«Faire du bien là où ça fait mal»

  • préconisation des outils : médias, marketing opérationnel, packaging, R P.

  • mobilisation interne : motivation des salariés, force de vente, distribution.

  • budget : répartition par outils, dans le temps, variabilité, R O I.

Unité n° 8
Elaboration de la stratégie de communication

Méthodologie

I. Le projet de marque


A. Identité de marque

On s’intéresse de savoir comment convaincre les gens d’acheter cette brosse à dent plutôt qu’une autre. Questions à poser à l’annonceur

  • quel est votre métier ?

  • quel est votre marché ?

  • quelle est votre cible ?


B. Mission

  • utilité sur un marché

  • positionnement


C. Ambition

  • position à terme

  • facteurs clés du succès


D. Credo

Valeurs qui sous tendent la raison d’être de la marque.
E. Codes identitaires

Logo et charte graphique (qui est différent de la charte de communication)

II. Plate forme de Communication


A. Promesse

Une promesse est un contre passé avec le consommateur
- c’est un contrat moral : il est très important car il ne faut pas que la promesse dépasse la réalité
- c’est un contrat juridique : si il s’agit de publicité mensongère, consommateurs vont attaquer.
B. Territoire de communication

Ce sont des points d’appuis récurrents du discours (mots clés, couleurs, forme graphique).
Il s’agit de choses que l’on reprend dans l’historique de la marque.
C. Registre de communication

Comment exprimer le discours
- factuel
- métaphorique
- humour
D. Concept de communication

C’est ce qui exprime l’identité de la marque. Le concept permet de créer une redondance autour
d’une idée.

E. Territoire des moyens

Actions de communication sur lesquelles la marque a construit son succès. Il faut savoir ce qui a bâti le succès de cette marque (ex : par exemple l’affichage, la presse…)
F. Codes de communication

Mode, style d’expression, gamme chromatique, vocabulaire de forme, feuilles de style, expression sonore et musicale.

Unité n° 9
La copy strategy et le concept

I. La copy strategy




  • Fonds de marque

    • Physique

    • Mental



  • Communication concurrente

  • Attentes consommateurs à trouver

  • Territoire disponible

  • Positionnement

  • Concept

  • Promesse

  • Support (justification) de la promesse

  • Idée publicitaire

  • Le registre

II. Le concept

Un concept est une bonne recette de pub qui permettra de raconter le positionnement de la marque. Le concept est une recette publicitaire, une idée… Il est déclinable. Si on ne peut pas le décliner c’est que ce n’est pas un concept.

« Donnez un concept à une marque, vous lui créez un avenir » Bill BERNBACH

  • Donner du sens

  • Créer une recette de pub

  • Établir un code de communication

  • Un concept pour un siècle

  • Une assurance vie pour les marques

  • Devenir une marque mythique


Unité n° 10
De la stratégie créative à la création

Créer et défendre un territoire de marque à long terme n’exclut pas l’obtention de résultats à court terme.

Il faut développer des principes créatifs actifs, attribuables et pérennes dans le temps.
I. Quatre objectifs majeurs de la création

- sortir des codes concurrents pour ne pas être confondus
- créer un code unique et unitaire pour que l’on se souvienne
- créer un impact fort pour surprendre vite
- provoquer la connivence pour créer un capital marque affectif


II. Sortir des codes concurrents pour ne pas être confondus

- attribution : la communication doit être attribuée à la marque.
- distinction : la communication ne doit pas ressembler aux autres. Une idée est une campagne qui marche.
- rupture : la communication est en rupture avec les codes du secteur. Le seul risque est la marginalisation.
- marginalisation : la communication ne marginalise pas la marque pour éviter un rejet.


III. Créer un code unique et unitaire pour que l’on se souvienne

- unique : personne ne nous ressemble car nous ne ressemblons à personne.
- unitaire : nous ne varions pas et ressemblons toujours à nous mêmes.
- déclinable : ce code peut se décliner facilement d’une campagne à une autre.
- capitalisable : chaque campagne fortifie la marque, sa notoriété et son image.


IV. Créer l’impact pour surprendre vite

- surprendre
* sortir du tunnel publicitaire
* être vu avant toute chose
* être mémorisé.

- sans choquer
* ne pas être rejeté
* être attribué à son secteur produit.

Exemple de copy stratégie
L’autocuiseur vapeur à panneaux photovoltaïques Seb



- territoire : innovation, qualité
- dimension sociale du produit : développement durable
- signature de Seb : « c’est bien »
- positionnement 
* social : mobilité, économie d’énergie, écologie, sain
* bénéfice personnel : gain d’argent, rentabilité, retour sur investissement, bénéfice santé et minceur

Concept de communication
- opposition
- situation inhabituelle

Manque fin cours du 9 décembre

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