Cours Economie et Gestion d’Entreprise Chapitre 6 – La Stratégie





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date de publication18.10.2017
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Cours - Economie et Gestion d’Entreprise
Chapitre 6 – La Stratégie :
I) Définiton de la notion de stratégie :
Définition de la notion de stratégie : « La stratégie est le projet de la direction générale en vue de positionner l’organisation au sein de l’environnement économique et social, de déterminer les objectifs suivis, et enfin d’affecter ses ressources en vue de son développement ».
La Stratégie engage l’Entreprise à long terme. Les décisions stratégiques sont difficilement réversibles. Les décision stratégiques concernent les relations avec l’extérieur. Elles sont globales ( aspect G.R.H., Marketing, financier… )
II) Le diagnostic stratégique :
A) Les buts du Chef d’entreprise :
Ce que j’ai envie de faire. C’est le conseil d’Administration qui définit les buts ( pour les grandes Entreprises ) et le dirigeant ( pour les petites Entreprises ). Cela dépend donc de la taille de l’Entreprise.
Besoins de l’Entreprise : - Besoin de pérenniser l’affaire ( léguer ou vendre )

- Besoin d’indépendance

- Besoin de croissance

- Profil
Profil du dirigeant : - Dirigeant Artisan ( pérennité et indépendance )

- Manager opportuniste ( croissance et profil )
B) L’analyse de l’environnement :
Regarder si cela est raisonnable et réalisable.
1) Repérage du métier, des domaines d’activités stratégiques et des facteurs clés de succès de l’Entreprise :
Le métier traduit le savoir-faire de l’Entreprise. C’est un ensemble homogène de produit destiné à un marché spécifique et ayant des concurrents déterminés ( identifiés ). A l’intérieur d’un métier il y a plusieurs domaines d’activités. Une Entreprise a plusieurs produit ce qui entraîne la création de stratégie différentes. Il faut donc distribuer les produits selon des domaines d’activités stratégiques.
2) Analyse de la position concurrentielle de l’Entreprise :
( voir polycopie )
3) Analyse des forces concurrentielles :
( voir polycopie : schéma de Porter )
Concurrents indirects = produits de substitution

III) Les orientations stratégiques :
A) La stratégie de croissance :
1) Définition et Enjeux :
La croissance est le processus qui conduit à l’augmentation de la taille de l’Entreprise.
Les principaux enjeux sont : - les recherches d’économies d’échelles.
- l’obtention d’un pouvoir plus important auprès des fournisseurs
- Gagner des parts de marché auprès des concurrents
2) Les modes de croissance :
1. La croissance Interne :
Développement de l’Entreprise à partir de ses propres ressources ( humaines, financières, techniques … ). L’avantage de la croissance externe sont l’indépendance et l’inconvénient est que c’est très lent.
2. La croissance Externe :
Elle se fait par le biais d’acquisition ou de fusion.
Le rachat des actions peut se faire par : - ramassages boursiers ( réguliérement et discrètement )
- l’O.P.A. ( Offre Publique d’Achat )
- l’OPE ( Offre Publique d’Echange )
3) Les directions de la croissance :
Elle peut être : - horyzontale ( Renault rachète Nissan )
- verticale ( rachat de fournisseurs, clients, distributeurs ).
- conglomérage ( Vivendi = rachat de tout )
L’avantage de cette croissance est la rapidité et l’inconvénient est la perte d’indépendance.
B) La stratégie de spécialisation versus la stratégie de diversification :
1) La stratégie de spécialisation :
Concentrer son développement sur un seul domaine d’activité ( maîtrise d’un métier, d’un savoir-faire ), choisir un métier bien solide, bien maîtrisé.
Avantages : - développement de l’expérience

- facilité de la gestion
Inconvénients : - vulnérabilité de l’Entreprise face à l’arrêt de la production du produit unique
2) La stratégie de diversification :
Engagement de l’activité de l’Entreprise. Elle permet de mieux répartir les risques.
Avantages : - inconvénients de la stratégie de spécialisation
Inconvénients : - dispersion des compétences
C) La stratégie d’internationalisation :
1) Les raisons de l’internationalisation :
( voir polycopie )
2) Le développement international de l’Entreprise :
La première phase est l’exportation, la seconde l’implantation, la troisième est l’internationalisation.
Conclusion : Ces trois orientations stratégiques peuvent se conjuguer.
IV) Les options stratégiques :
A) Les stratégies de domination par les coûts :
Cela consiste à atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur aux autres.

Stratégie de volume : ( produire plus pour bénéficier des économies d’échelles ) : produire et vendre moins cher que les autres.
Stratégie d’efficience : produire un produit équivalent moins cher.
Limites : - guerres de prix
- apparition de nouvelles technologies non maîtrisées
B) Les stratégies de différenciation :
La stratégie consiste par tout moyen à me distinguer de mes concurrents ( produit original, communication ). Il faut innover ou communiquer combien on est différent des autres.
Elle viable si elle est perceptible et économiquement acceptable, et le risque majeur est l’imitation.
C) La stratégie de localisation ou de niche :
On se focalise sur un segment très précis : soit sur un type de produit, soit sur un type de client, soit sur une zone géographique.
D) Les stratégies de coopération ou d’alliance :
Cela consiste à s’associer avec d’autres Entreprises ( parfois des concurrents ).
Avantages : - partage des coûts ( publicité pour les produits laitiers )
- provoquer des effets de synergie
- rentabiliser les investissements
- accéder à de nouveaux marchés
- neutraliser une troisième entreprise
Ces stratégies peuvent être regroupées en trois grandes parties :
- création de structures communes
- partage des savoir-faires
- sous-traitance ou externalisation ( délégation de travaux à d’autres : maçon pour la sous-traitance et comptabilité pour l’externalisation ).
V) Conclusion : Pour avoir une bonne stratégie il faut calculer les buts et examiner l’environnement, ce qui devient cohérent.

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