Règle N°1 : Activez les émotions négatives





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APM Versailles–Vendredi 17 Mars 2017

Avec Michaël Aguilar

« Techniques Avancées de Persuasion »

Persuader, influencer tout le monde, personne ne peut faire l’économie de devoir convaincre et persuader.

5 Règles / 5 Techniques pour être plus efficace ! C’est une technique mécanique !! Il faut les connaitre et les appliquer.

Règle N°1 : Activez les émotions négatives.

Règle N° 2 : Défendez des Valeurs (incarnez un combat).

On va visiter la manière dont les hommes reçoivent une information, la traitent et prennent une décision. On va appréhender les neurosciences du point de vue de la persuasion. Créer des règles pour ciseler un message et avoir l’impact maximal.
On est susceptible de prendre des décisions stupides. La logique et la raison n’ont pas forcement raison de notre décision.
Nous avons 3 cerveaux qui s’embêtent et qui se parasitent.

Le Cerveau Reptilien : Instinct de survie : Totalement inconscient, on n’a absolument aucune prise sur lui. Il va prendre des décisions à notre insu

Le Cerveau Limbique : C’est celui dont on va le plus parlé. Il a plusieurs fonctions : C’est le siège de nos EMOTIONS. Nous avons 6 émotions primaires de base e avec ces 6 émotions, on va faire 49 émotions. Il y a une émotion essentielle, la plus importante du corps humain : La peur. Un être humain a peur de tout, tout le temps. La peur est le 1er levier décisionnel (peur de tout, de la mort,….)
I/ La première Règle, est d’une puissance diabolique quand on la maitrise.

Règle N°1 : Activez les émotions négatives. La recherche d plaisir est l’évitement de la douleur. On conviant plus en jouant sur les émotions négatives qu’en jouant sur les émotions positives. Le cerveau est une machine à survivre, on doit se préserver avant tout quand on prend une décision (des « vacances sans mauvaise surprise » du Club Med est plus vendeur que « vous allez être heureux ».

Les religions ne vivent que pour rassurer. On a plus peur de perdre que de gagner (je ne vais pas jouer 100 000€ à pile ou face).
La puissance des marques c’est de nous rassurer ! La marque joue sur la sécurité, j’achète Apple, …
Les journalistes le savent : Une bonne nouvelle n’est pas une nouvelle. Ce qui fait vendre, ce sont les mauvaises nouvelles. Certains individus, minoritaires, ne sont pas sensibles à ces arguments (ceux qui font des sports extrêmes et recherchent à provoquer la stimulation de la peur, mais ils sont très rares).
Deux SDF écrivent sur un carton leur mot :

1/ J’ai faim, Merci.

2/ Avez-vous déjà eu faim ?

Le SDF 2 aura plus d’argent
L’« Effet de négativité » de Bizer & Petty.

EN politique,

Groupe A : quand on donne de l’info sur un candidat avec des arguments expliquant tout ce qu’il a fait de bien

Groupe B : Puis en parallèle, dans un autre groupe, on va donner des arguments contre le candidat adverse (c’est un voleur, …)

Le cerveau prend plus les arguments contre l’adversaire plutôt que des arguments pour le programme du candidat. Les gens prennent des décisions sur les arguments négatifs qui se figent beaucoup plus facilement (quand on pense qu’un candidat est un monstre, on ne revient pas beaucoup sur notre décision).

Critiquer le camp adverse : le faire intelligemment, ne pas faire trop trivial. Il existe plein de technique sans être brutal.

« Je ne vais pas critiquer mon concurrent car mon éthique ne me le permet pas mais j’ai récupère des clients qui avait mon adversaire et voilà ce qu’ils disent d’eux ».
Dans le cerveau de l’hippocampe : la mémoire à très long terme. L’hippocampe est totalement dépendant des émotions. On ne retient que ce qui a une couleur émotionnel (on se souvient de son premier baiser, de la naissance de son enfant, …).

Un chef d’entreprise qui donne un message à ses collaborateurs : rare sont les gens qui vont vibrer, le discours est souvent sans émotions. L’auditoire est plombé… Il faut rajouter des blagues, des émotions, ….

Si ton groupe ne s’est pas marré dans les 5 premières minutes, c’est mort. On n’en retient rien !

On ne retient que les histoires drôles et/ou les émotions.

Il faut apprendre à jouer des émotions négatives. On peut dire la même chose en expliquant tous les problèmes, toute la souffrance qu’on lui enlève (Mr le client, je vous enlève de la douleur : évitement de la douleur)
II/ Le cerveau limbique : siège de nos émotions, de nos valeurs. Les valeurs sont forgées dans le cerveau. Les valeurs parlent de notre identité et de ce que nous sommes.

Règle N° 2 : Défendez des Valeurs (incarnez un combat).

Un message commercial intégrant des valeurs marque plus. La Valeur la plus importante est la Liberté
En 1996, Claude Lelouche « Homme Femme, mode d’emploi » Le sens des affaires : Vous n’achetez jamais ce qui est vendre….
Michael agit ainsi avec ses clients qui l’appellent pour être désirable «  une convention le 7 juin ? Je suis désolée, je ne suis pas disponible. Mais attendez, mon client fait une convention sur 2 jours, si vous me confirmez que vous voulez que c’est moi que vous prenez, je vais le contacter pour qu’il me place le lendemain. Mais je ne l’appellerai que si vous me confirmez que c’est OK pour vous. … »
Appel est essentiellement des émotions et des valeurs. Ils n’ont pas des clients, ils ont des fans ! Qui ne comparent pas, qui achètent quel que soit le prix ….

Faire de la formation e-learning efficace n’est pas bon, selon Michael car manque d’impact.
III/ Règle N° 3 : Soyez Binaire

Le Cerveau limbique est binaire, le monde est bon ou mauvais, un produit est bon ou mauvais, il n’y a pas de nuance. La nuance vient par un autre cerveau. C’est A ou B.

Si je propose un choix binaire (un choix A ou B, le cerveau de mon interlocuteur fonctionnera comme moi). Le cerveau déteste quand une proposition est faite, car on adore décider entre A ou B. Proposer une alternative dont on sait que la solution B sera le faire valoir de la solution A.

Disney travaille sur le Gentil ou le Méchant, …. Plus c’est binaire, plus les gens adore.
Quand on voit une maison TOP, il faudra en voir une autre pour décider, même si la 1ere est TOP !!

Michael fait une conférence qui a pour thème « marche ou crève ».

L’effet de leurre : décisions absurdes en économie. Pour une même catégorie de produit, les gens vont écarter d’office le moins cher (bas de gamme) et le plus cher pour se concentrer sur l’intermédiaire. Face à 2 steaks, il faut en créer un 3eme (qu’on n vendra pas mais qui permettra de vendre le milieu de gamme).

Faire visiter un appartement à 12 millions à des clients avant de lui faire visiter un appartement plus beau à 8 millions permettra au client d’acheter celui à 8 millions …

Une Pub Coca ne joue que sur des émotions et des valeurs
Qui s’excuse s’accuse, qui se justifie s’affaiblit.

Trump ne cesse de taper, il ne se justifie jamais !Jouer la victime oblige l’adversaire à se justifier. Celui qui attaque

Ne jamais entrer dans la justification car on s’enferme très vite.
Le cerveau limbique essaie de déterminer constamment qui est l gentil, qui est le méchant pour choisir le gentil (facile de démolir Mc Do, le Méchant). Il faut envoyer à l’autre « c’est vous les méchants, pourquoi vous m’agressez ? ». Il y a toujours un gentil et un méchant, on va toujours protéger le gentil (le Tibet c’est petit, c’est gentil, on va le défendre). Je vais prendre une décision de protéger et de défendre le petit, le faible contre le grand, le méchant. Nous prenons des décisions rationnelles irrationnellement. Ce sont nos émotions et nos valeurs qui nous poussent à prendre des décisions idiotes et imbéciles ;
IV/ Règle N°4 : Activez l’instinct grégaire : nous rassemble. Que dois-je faire ? Le 1er geste que fait le cerveau est de regarder ce que font les autres. Ce cerveau nous pousse à adopter le comportement du groupe.La bourse fonctionne à partir de cet aspect et évite tout pour pousser l’effet de groupe trop dangereux. La pression sociale du groupe est telle que l’individu suit le groupe.
4 mots magiques de l’instinct grégaire qu’on peut utiliser en RDV commercial :

Tout le monde sait … (ça devient une vérité). Toutes les entreprises, toutes, sans exception, je n’en connais pas, ont fait l’erreur de …. Personne n’a réussi … Faire une généralité
V/ Règle N°5 : Entrez par l’émotion, sortez par la raison.

Le Néocortex nous différencie des autres animaux. Grâce à lui, nous sommes doués de langage, de créativité, de raison, et d’être capable de se projeter dans le futur.

En 2012, les chercheurs en neurosciences suisse ont trouvé l’instant de découverte, force qui nous pousse à vouloir de la nouveauté dans nos vies (nouveaux voyages, nouveau téléphone, …) L’homme se lasse de tout, il a besoin de changement.

Toutes les informations qu’on reçoit sont traitées avant tout par le cerveau reptilien. Est-ce que ce je reçois menace ma vie ? Non, je balance l’info au cerveau limbique (émotion set valeurs), est ce en adéquation, oui ou non avec mes valeurs ? Etage au-dessus par la raison et la logique.

Traiter l’information passe toujours du centre vers l’extérieur (du reptilien au néocortex en passant par le limbique.
Parfois ça coince. Chacun des 3 cerveaux peut devenir le Chef des autres cerveaux et faire un coup d’état (exemple : le cerveau reptilien de DSK a pris le dessus sur les autres cerveaux de la moral, de la raison….). Le cerveau reptilien est le plus important (aller aux toilettes, aller manger, …). On ne peut pas convaincre par la raison quelqu’un qui tombe de sommeil, quelqu’un qui a faim, …
On ne peut pas convaincre un cerveau reptilien du tout. La raison ne peut pas convaincre quelqu’un de changer de valeurs.

Platon : « C’est la raison qui fait l’homme, mais c’est l’émotion qui le conduit ». En France on n’aime pas le bling bling, les français détestent l’argent, l’arrogance, ils n’aiment pas la réussite …. Les français aiment le normal mais on achète un objet de représentations social (Audi, Lancel, ….) j’ai réussi, j’achète avec mes émotions.

Un chagrin d’amour suscite la peur de l’abandon (à 8 mois, l’enfant prend conscience qu’il n’est pas sa mère). L’émotion de la perte d’un conjoint bloque la transmission entre le cerveau limbique et le cerveau neocortex. Créer des émotions (les addicts d’Apple : valeurs non négociables
Le cerveau amoureux inhibe le cerveau du jugement, on perd l’esprit critique.

Quand on sait impacter le cerveau limbique (émotions/valeurs), on bloque le cerveau neo-cortex (raison, logique). Quand Mr Lombard d’Orange parle de la « mode des suicides », il a techniquement raison, mais il a émotionnellement tort, il est fini ! Idem pour Fillon car il a perdu sur les valeurs !
Quand le cerveau limbique est malade, ne fonctionne plus, on appelle ces personnes des psychopathes (qui n’ont plus d’empathie, plus de moral, il peut être techniquement doué, il est dangereux émotionnellement).
Le cerveau ressent du plaisir quand nous mangeons et quand nous buvons. Le cerveau ressent plus de plaisir quand le cerveau limbique sait que le produit est cher (un même vin annoncé à 90€ sera perçu comme meilleur que quand il est annoncé à 10€).
Le cerveau qui achète qui a la carte bleue, c’est le cerveau Limbique (les émotions) alors que celui qui dit « je vais acheter quand le produit existera » est le cerveau cortical/néocortex (logique, arguments). Ce qui compte c’est ce que les gens ressentent, pas ce qu’ils disent.
La politique est une affaire de croyances, de valeurs, c’est le cerveau binaire. On ne peut jamais faire changer de valeurs. Malgré leur très grande qualité, les maisons en bois ne marchent pas car on a tous en tête l’histoire des 3 petits cochons avec Naf naf dans sa maison que détruit facilement le loup.
On convainc quelqu’un qui est dans l’émotion par l’émotion et une fois convaincue, on sort par de la raison (je licencie une personne, il est en colère, triste… Je lui rappelle qu’avant d’entrer dans la société il rêvait d’être cuisinier. Je lui rappelle qu’il a sacrifié son idéal pour faire de l’argent…. Comment ses enfants peuvent ils le respecter ? Grâce à ce licenciement, il a une seconde chance de rebondir et de repartir dans la cuisine. Il est convaincu. Nous pouvons négocier et je lui donne son attestation de licenciement (raison).
Le cerveau limbique programme la décision 7 secondes avant d’en être conscient. Notre cerveau sait notre décision avant que je ne la connaisse.
Les japonais sont éduqués à ne jamais montrer leurs émotions, mais ils ont cette même structure cérébrale que la nôtre. Ils ont une vie intérieure très riche et ont énormément de valeurs. Comme ils ne savent pas exprimer leurs émotions, leur « porte de sortie » est souvent le suicide (fort taux de suicide).

On peut changer notre structure de valeurs de 2 manières :

La 1ere manière de changer de valeurs : L’Argumentation émotionnelle. On explique à l’autre comment il aura plus de plaisir et moins de douleur (bénéfice émotionnelle)

La 2eme manière : La Force des histoires. Une belle histoire (un bon story telling) bien construite permet de revisiter des valeurs. Pour changer les valeurs de quelqu’un, il faut un choc émotionnel (je crois en Dieu, je perds mon enfants dans un accident de voiture. Je ne crois plus en Dieu. Je crois en la fidélité, je rentre à la maison et je me rends compte d’un adultère…. Je ne crois plus en cette valeur. Il faut quelque chose de très très puissant !
Face à des croyances (votre produit est moche, vous êtes mauvais…) inutile de faire du discours argumentaire, de la raison ! Il faut jouer fort avec les émotions

Vous êtes le responsable des achats ? OK, je prends tous les paris, dans 6 mois vous me rappelez. Ce concurrent, vous le regretterez de l’avoir fait travailler !

CONCLUSION :
Règle N°1 : Activez les émotions négatives.

L’émotion la plus importante : La Peur
Règle N° 2 : Défendez des Valeurs (incarnez un combat).

La valeur la plus importante : La Liberté
Règle N° 3 : Soyez Binaire

On adore décider entre A ou B
Règle N°4 : Activiez l’instinct grégaire


Règle N°5 : Entrez par l’émotion, sortez par la raison

L’homme se lasse de tout, il a besoin de changement
Il faut savoir toucher les émotions puissamment pour convaincre !

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