Document preparatoire seminaire du recemap 02 & 03 juin 2005 – iae lyon





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RESUME DE L’OUVRAGE : « STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS »

I - Le Marketing du secteur non marchand : définition et concepts





  • Définition du Marketing Management en général

  • Classification des Organisations à But Non Lucratif (OBNL)

  • Quelle(s) contribution(s) du marketing au secteur non marchand ?

  • Les particularités du marketing du secteur non marchand

  • Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand



II - Le processus marketing des OBNL





  • Développer une orientation « client »

  • La planification et l’organisation stratégique

  • Développer et organiser les ressources

  • Définir le marketing mix

  • Le contrôle et l’évaluation marketing


I – LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND : DEFINITION ET CONCEPTS :


  • Définition du Marketing Management en général


P.Kotler attribue l’intérêt croissant du marketing dans le fait qu’il est applicable à plusieurs types de situations et à plusieurs types d’organisations. Le point commun reste le fait qu’il existe « quelqu’un » (l’homme de marketing) qui tente d’influencer le comportement d’un autre (le public cible). Le marketing, selon Kotler, n’est pas uniquement celui pratiqué dans des entreprises comme Procter &Gamble ou Pepsi – Cola. Le marketing est aussi un processus que les gouvernements et le secteur non marchand - en général - utilisent régulièrement. Le marketing est même appliqué par les individus dans leur vie de tous les jours.
P.Kotler définie le Marketing Management comme suit :
« Le Marketing Management est le processus de planification et d’exécution de programmes destinés à influencer le comportement d’un public cible en créant et en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs individuels et/ou organisationnels »15
une des notions importantes de cette définition est celle de « l’échange ». les hommes de marketing ont pour métier de créer, de construire et de maintenir des « échanges ».


  • Classification des Organisations à But Non Lucratif (OBNL)


Selon P.Kotler, il est souvent difficile de distinguer les différents types d’organisations à but non lucratif les unes des autres. Une des classifications les plus importantes et les plus utilisées est la classification légale ou juridique. Cette forme de classification connue aux états unis par le terme NTEE ( National taxonomy of Exempt Entities), est utile surtout pour définir une politique d’impôt et de taxation spécifique aux OBNL. En effet, elles sont exemptés de payer certaines taxes, d’ou l’importance derrière l’octroi d’un tel statut.
Cela dit, Kotler trouve plus important de classer les organisations à but non lucratif suivant la nature de leur travail et de la mission qui leur est dévolue, non par souci juridique mais pour évaluer le comportement et « les performances » du secteur non marchand en général.

Ainsi, il identifie 8 groupes d’organisations classés selon leurs type d’activités :


  • Les arts et la culture

  • L’éducation

  • L’environnement

  • La santé

  • L’humanitaire

  • Les affaires étrangères et internationales

  • Les missions publiques d’intérêt général

  • Les affaires de religion


L’auteur signale que l’un des principaux avantages d’un tel système de classement est de permettre de comparer les performances de différentes OBNL même au niveau international. Néanmoins, il persiste quelques difficultés dans son application puisque certaines organisations peuvent appartenir à plusieurs groupes à la fois (La Croix Rouge est un parfait exemple dans ce cas)


  • Quelle(s) contribution(s) du marketing au secteur non marchand ?


Selon l’auteur, l’application d’un marketing adapté au secteur non marchand peut lui apporter plusieurs bénéfices :


  • Le marketing peut améliorer la satisfaction consommateurs ou usagers par l’adoption d’un esprit marketing centré sur le client.

  • Le marketing peut aussi participer au développement de ressources surtout dans un contexte où les impôts ne suffisent plus aux dépenses de l’état. En outre, plusieurs OBNL ont besoin de réunir des fonds afin de réaliser leurs missions.

  • L’adoption d’approches professionnelles en marketing peut aider l’organisation à définir ses compétences particulières et uniques. En d’autres termes, le marketing peut définir ce que l’organisation peut offrir quand les autres ne le peuvent pas.

  • Le marketing offre surtout un processus et une approche systémique qui permet de rechercher les besoins, de définir des objectifs, d’établir une planification stratégique afin de réaliser ces objectifs et enfin de mettre en œuvre une procédure de contrôle et d’évaluation des résultats.



  • Les particularités du marketing non marchand :


Bien que le marketing non marchand utilise en quelque sorte les concepts du marketing commercial, son environnement spécifique fait qu’il en soit radicalement différent. Selon l’auteur, ce marketing est même « plus difficile et plus complexe ». Dans ce sens, P.Kotler énonce quelques particularités du marketing non marchand :


  1. Il y a très peu de bonnes études de « marché » antérieures dont les hommes du marketing non marchand peuvent profiter. Ce manque d’informations secondaires est valable pour les études des caractéristiques et du comportement des consommateurs, les études de leurs préférences en terme de média, de leurs perceptions et attitudes et surtout un manque de comparaison de ces données avec les donnés d’un marché commercial.




  1. Les études de comportement du public sont souvent biaisées car les questions posées portent le plus généralement sur des sujets tabou où la dimension éthique est importante. Les sujets interrogés ont ainsi tendance à répondre en suivant la norme sociale ou en flattant leur ego. Ce problème fait en sorte que les décisions en terme de marketing non marchand sont difficiles à prendre.




  1. Très souvent, le public cible est prié de faire des sacrifices alors qu’il est indifférent par rapport aux résultats. Cela veut dire que les hommes du marketing non marchand font face à un sérieux problème de développement de la stratégie marketing qui pourrait être très coûteux.




  1. Très souvent aussi, on demande au public cible de changer radicalement « 180 degree shifts » de comportement et d’attitudes. Dans le secteur marchand, l’homme de marketing essaie « tout simplement » de donner plus de valeur à un produit ou un service déjà apprécié.




  1. Dans le secteur marchand, il est souvent possible de modifier un produit ou un service afin de mieux correspondre aux besoins et aux désirs des consommateurs, mais ceci est souvent difficile dans le secteur non marchand. Cela dit, si les aspects basiques de « l’offre » ne peuvent être changés, les autres variables du marketing mix peuvent l’être. On peut , par exemple, faire correspondre la communication aux désirs du public.




  1. Plusieurs organisations à but non lucratif ont pour mission de faire accepter au public des comportements le plus souvent complexes. Ceci est particulièrement vrai dans le domaine de la santé. Ainsi, un grand flot d’information doit être communiqué au public.




  1. Très souvent, les bénéfices résultant des  « sacrifices » demandés ne sont pas évidents ou ne peuvent être visibles qu’ à plus long terme. Or, pour établir et maintenir un comportement dans la durée, il est indispensable, selon P.Kotelr, qu’il engendre des retombées positives palpables. D’ou l’importance des techniques marketing selon l’auteur.




  1. Etant donné que la plus part des comportements loués apportent des bénéfices sociaux et psychologiques intangibles, il est souvent difficile de les concrétiser dans une communication médias.




    • Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand :


Une des plus importantes dimensions qui souligne la particularité du secteur non marchand est la dimension éthique. P.Kotler estime que les organisations non marchandes font face à d’importants défis sociaux à l’échelle de communautés et de nations. Afin de les soutenir dans leur mission, les gouvernements leur donnent des droits spécifiques et leur apportent leur aide financière. Cela dit, ce statut spécial a pour conséquences des obligations spéciales.
Les organisations non marchandes et les citoyens qui y participent (les agents de l’état, les volontaires…) ont pour responsabilité de poursuivre leur mission dans un esprit d’éthique. Mais selon P.Kotler, ces organisations doivent respecter un standard plus élevé. Elles n’opèrent pas (uniquement) pour l’intérêt de ceux qui la supportent, elles utilisent des ressources et des compétences pour le bien de la société en général. C’est pour cela que les organisations non marchandes se doivent de faire attention aux dimensions éthiques des objectifs qu’elles poursuivent et des moyens qu’elles utilisent.

II – LE PROCESSUS MARKETING NON MARCHAND
P.Kotler définit le marketing comme étant - avant tout - un processus de planification et d’exécution de programmes préétablis. Ceci est d’autant plus vrai quand on parle de marketing non marchand. Ainsi, il propose un processus marketing adapté au secteur non marchand. Ce processus commence par le développement d’une orientation « client » que doit avoir tout membre de l’organisation. L’auteur inclue cette étape dans le processus qu’il propose car il suppose que les organisations non marchandes ne disposent pas forcément, à la base, du « vrai esprit marketing ». les autres étapes sont : la planification stratégique, le développement des ressources marketing mix, le marketing mix et le control et l’évaluation marketing.


  • Développer une orientation client :


Selon P.Kotler, le succès dans le marketing non marchand passe inévitablement par l’adoption du vrai « esprit marketing ». Cela veut dire qu’il faut avoir une claire appréciation de ce en quoi consiste le marketing et de ce qu’il peut apporter à l’organisation. Plus important encore, cela veut dire aussi qu’il faut développer une philosophie marketing qui place le « client » au centre de toutes les actions.
Selon l’auteur, le marketing - et plus particulièrement le marketing non marchand - n’est pas « de l’intimidation ou de la contrainte ». Ce n’est pas non plus du « hard selling » (vendre à tout prix) ni de la publicité trompeuse. Au contraire, le marketing est un ensemble de techniques efficaces et judicieuses pour créer de « l’échange » et pour influencer les comportements dans le but du bien social car il ne fait que répondre aux besoins et aux attentes du public concerné.


  • La planification et l’organisation stratégique :


Une fois le manager et son « staff » ont développé l’esprit marketing approprié, ils doivent déterminer la principale direction que doit prendre l’organisation à travers la planification stratégique. Les moyens par les quels tout ceci sera réalisé est défini par l’auteur comme étant « le processus de planification stratégique marketing ». Ce processus est réalisé sur deux niveaux : le niveau organisationnel et le niveau « campaign » ou opérationnel.
La première étape est d’identifier les différentes missions, les objectifs et les buts spécifiques de l’organisation pour comprendre sa culture basique. La seconde étape est d’analyser les forces et faiblesses de l’organisation par l’intermédiaire d’un audit marketing par exemple.
Ceci est suivi par une analyse de l’environnement externe de l’organisation. Cette analyse passe elle même par trois étapes. La première est d’identifier et comprendre les acteurs clés qui doivent être pris en considération lors de la planification. Ces acteurs peuvent être les contributeurs externes (donateurs, fournisseurs, l’état, les organisations de réglementations…), le public interne ( gestionnaires, volontaires, personnel, dirigeants…) ou le public « récepteur » (consommateurs, résidents, opinion publique, les médias…). La deuxième composante majeure de l’analyse de l’environnement est la concurrence. Ici, P.Kotler affirme que par respect au comportement spécifique des « clients », les organisations non marchandes doivent reconnaître qu’elles ont des concurrents sur quatre niveaux : le désir, la production, la forme de service et l’entreprise. La troisième composante de l’analyse de l’environnement est le macro-environnement. L’organisation doit comprendre les tendances majeures qui existent au sein de son environnement économique, social, technologique et politique.
Une fois l’environnement interne et externe étant analysés, les managers se basent sur ces informations pour développer des objectifs et des buts spécifiques pour le département marketing et pour l’organisation en général.


  • Développer et organiser les ressources marketing - mix :


Afin de développer et de choisir une politique de dépense efficace en matière de marketing mix, P.Kotler énonce quatre principales tâches.
La première est d’estimer la taille de la demande actuelle. Estimer la demande actuelle signifie – entre autres – identifier « les concurrents » importants et estimer les « programmes» de chacun. Ainsi, les organisations non marchandes doivent comparer leurs « programmes » avec le secteur marchand , entre autres, afin d’évaluer leur compétence et leur importance dans le domaine.
La deuxième tâche est d’estimer la demande future. Afin d’atteindre cet objectif, P.Kotler propose aux organisations non marchandes une des cinq méthodes de prévision suivantes ou une combinaison entre elles : l’ étude des intentions du public cible, les prévisions des experts, les tests de marché, les analyses par périodes de « consommation » et les analyses statistiques de la demande. Afin qu’elles soient appropriées, ces méthodes varient selon les objectifs derrière les prévisions, selon le type de produit ou de service et selon la validité et la fiabilité des données.
La troisième tâche consiste à choisir entre les produits, services ou programmes alternatifs. En cela, l’analyse « coûts/bénéfices » est d’une grande importance. Ainsi, les programmes avec un ratio « bénéfices/coûts » plus élevé seront choisis. P.Kotler note, cependant, qu’en ce qui concerne le secteur non marchand, les bénéfices peuvent souvent être non quantifiables.
La quatrième tache consiste à décider de l’échelle des dépenses marketing. Cinq méthodes peuvent être utilisées : la méthode des moyens disponibles, la méthode des pourcentages sur rentes, la méthode basée sur la concurrence, la méthode par objectifs et la méthode par optimisation



  • Définir le marketing - mix :


Selon P.Kotler, c’est l’offre « marketing mix » qui définit une organisation et établit sa position face à la concurrence. Le marketing mix se compose de quatre variables : le produit, le prix, la communication et la distribution. P.Kotler a surtout insisté sur les variables produit, prix et communication.
Les organisations non marchandes peuvent présenter trois catégories d’offres : les produits, les services et les actions effectuées volontairement par le public concerné. L’auteur utilise le terme « produit » comme terme général regroupant les trois types d’offres.

Trois notions du concept produit peuvent être distinguées. Le cœur du produit définit les besoins aux quels le produit répond réellement. Le produit tangible est la forme sous laquelle le produit existe. Le produit « supérieur » correspond au produit tangible ainsi qu’aux différents services additionnels s’y référant.

Selon l’auteur, la plus part des organisations non marchandes appartiennent au domaine des services. Il note que les services sont particulièrement difficiles à gérer de part leur nature : ils sont intangibles, inséparable du producteur, très variables, périssables et font participer le public dans leur création. Dans ce sens, les hommes de marketing non marchand doivent faire en sorte de rendre tangible le service en créant, par exemple, une atmosphère autour de lui et en utilisant la politique de marque.

Etant donné les caractéristiques des services énoncés ci – dessus et la relation directe avec le public, le marketing interne prend toute son importance dans une politique de marketing de services. En effet, il est primordial de former le personnel en contact direct avec le public à identifier ses désirs et ses attitudes et à agir en conséquence. Une bonne sélection du personnel en contact est aussi importante afin de diminuer la variabilité des services. Finalement, l’implication du public dans la « production du service » ne peut qu’augmenter la satisfaction et la demande selon l’auteur. Les hommes du marketing non marchand doivent habituer le public, lui même, à être efficace et à apprécier la « co – production » de services.
La deuxième variable du marketing – mix est le prix. P.Kotler utilise le terme de « coûts » en ce qui concerne le secteur non marchand. Ces coûts sont au centre de la théorie de l’échange. Ainsi, vu de la part du public cible, l’échange implique une relation de comparaison entre un ensemble de bénéfices et un ensemble de coûts. Ces coûts sont le prix perçu par le public en échange de leur participation à la transaction. Ils peuvent être monétaires, non monétaires ou les deux à la fois.

Les hommes du marketing non marchand ont une double mission : quelques coûts doivent être maintenus raisonnablement élevés tandis que d’autres doivent être réduits pour réduire au maximum les barrières à la consommation. L’organisation doit connaître l’effet de ses actions sur son public cible.

En développant une stratégie de prix (ou de coûts), l’organisation doit fixer ses objectifs. Les objectifs peuvent varier entre la maximisation du surplus, le recouvrement des coûts, la maximisation de la taille du public cible, l’équité et l’égalité sociale… ainsi la stratégie de prix mise en œuvre pour atteindre ces objectifs peut être orientée vers les coûts, orientée vers la demande ou orientée vers la concurrence.
Autre variable du marketing mix sur laquelle insiste l’auteur est la variable communication. Selon P.Kotler, chaque contact – direct ou indirect – qu’établit l’organisation non marchande avec le public est une occasion de communiquer. Néanmoins, pour que la communication soit efficace, elle doit suivre un processus clair.

La communication doit engendrer la persuasion. Ceci nécessite la préparation et la transmission de messages spécifiques. Les messages doivent être codés par l’annonceur, transmis à travers les médias et ensuite décodés par le receveur.

P.Kotler énonce six étapes nécessaires au développement de messages efficaces. Premièrement, les objectifs de communication doivent être fixés. Deuxièmement, plusieurs messages doivent êtres générés, ils peuvent être rationnels, émotionnels, moraux… Troisièmement, il faut penser à la manière suivant laquelle les messages doivent atteindre le consommateur. Faut – il sélectionner les consommateurs ou faire en sorte qu’ils sélectionnent eux mêmes les messages qui les intéressent ? quatrièmement, il est très important de surmonter le risque de « distorsion perceptive du message » en proposant un message clair faisant référence à des expériences passées. Cinquièmement, un intermédiaire doit être choisi pour communiquer le message dans le but de faire le maximum d’impact. L’auteur désigne cet intermédiaire par le terme « spokesperson ». C’est une personnalité qui joue le rôle de représentant de l’organisation auprès des médias. Il doit être crédible et intègre et il doit communiquer le message de manière claire afin d’éviter toute distorsion par l’audience ciblée. Cette pratique est très souvent utilisée dans le secteur non marchand. Sixièmement, l’homme du marketing non marchand doit évaluer tous les messages possibles et sélectionner ceux qui sont les plus attractifs, les plus exclusifs et les plus crédibles.


  • Le contrôle et l’évaluation marketing :


P.Kotler insiste sur la nécessité de contrôle de la « performance » dans les organisations non marchandes. Selon l’auteur, le terme « performance » est indissociable de la procédure de contrôle car c’est la performance de l’organisation qui peut renseigner sur son efficacité et sur le degré d’atteinte des objectifs pré – établis. Les hommes de marketing non marchand doivent mettre en place des systèmes de mesure dans le but de suivre la performance de l’organisation et de procéder aux ajustements nécessaires.

Il y a deux catégories de systèmes de contrôle selon Kotler : « le système de contrôle stratégique » est en rapport avec l’environnement de l’organisation, les concurrents, le public, les forces et les faiblesses ainsi que la performance.

« Le système de contrôle tactique » s’intéresse quant à lui à la performance quotidienne (au jour le jour) de l’organisation dans le but de corriger instantanément les éventuels biais marketing.

Deux types de « systèmes de contrôle tactique » existent : ceux qui mesurent l’influence de l’organisation sur les comportements et ceux qui mesurent le degré de satisfaction de l’audience cible.


RESUME DE L’OUVRAGE : « SOCIAL MARKETING, IMPROVING THE QUALITY OF LIFE »

Le marketing social est défini par P.Kotler comme étant « le marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer les comportements sociaux. C’est cette dernière dimension qui distingue ce concept des activités marchandes. L’importance du marketing social pour le bénéfice public est établie, elle se traduit par des efforts de changement de comportements touchant – par exemple – le plan sexuel, le tabagisme, l’abus d’alcool et de drogues, la pollution…
Dans chaque cas, les hommes du marketing social n’ont pas de produits ou de services concrets à vendre à un marché cible, ils ont « seulement » une idée qui - si elle est accepté par les segments de publics sélectionnés - peut avoir un impact favorable sur la société en général. En effet, le perception de ce que pourrait être un résultat favorable diffère d’un individu à un autre, c’est en cela que réside les fortes dimensions éthiques de n’importe quelle campagne de marketing social.

Un nombre de facteurs ont été défini pour expliquer ce qui est censé influencer le comportement : Le comportement peut être à forte ou à faible implication, il peut être ponctuel ou continu et il peut être celui des individus ou celui de groupes. Les comportements continus de groupes sont censés être les plus difficiles à changer, généralement parce que la dynamique de groupe sert à légitimer et à encourager les comportements anti-sociaux.
Le plan de l’analyse de l’ouvrage sera le suivant :


  • La définition du Marketing Social selon P.Kotler

  • Le changement de comportement est volontaire

  • Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du marketing dit « traditionnel »

  • Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible

  • Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en général

  • Comment le Marketing Social diffère – t – il du marketing du secteur marchand ?

  • Le processus « Marketing Social »

  • Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie



  • Définition du Marketing Social selon P.Kotler :


« Le marketing social est l’utilisation des principes et des techniques marketing afin d’influencer une audience cible pour qu’elle accepte, rejète, modifie ou abandonne VOLONTAIREMENT un comportement pour le bénéfice d’individus, de groupes ou de la société en général »
Le plus souvent, le marketing social est utilisé pour influencer une audience afin de changer son comportement dans le sens de l’amélioration de la santé publique, de la prévention d’évènements négatifs, de la protection de l’environnement ou de la contribution à la communauté en général.
Selon P.Kotler, par similitude avec les hommes marketing du secteur marchand qui vendent des produits et des services, les hommes du marketing social « vendent » des changements de comportements. Généralement, leur but est que le public cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel, modifier un comportement actuel ou abandonner un « vieux » comportement.


  • Le changement de comportement est volontaire :


Selon P.Kotler, l’aspect le plus contraignant et le plus intéressant dans le marketing social est qu’il s’appuie sur une collaboration volontaire plutôt que sur des contraintes légales, économiques ou toutes autre forme d’influence. Dans la plus part des cas, les hommes du marketing social ne peuvent pas promettre un bénéfice direct ou immédiat en retour du changement de comportement qu’il proposent.


  • Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du marketing dit « traditionnel » :


Le principe le plus important qui est à la base du marketing est celui d’appliquer une « orientation consommateur » afin de comprendre ce que l’audience cible « connaît, croit et fait couramment »

Le processus commence avec la recherche marketing pour comprendre et connaître les segments du « marché » et les besoins, désirs, croyances, comportements et problèmes potentiels de chaque segment. Les hommes de marketing sélectionnent ensuite le public cible qu’ils peuvent le mieux atteindre et satisfaire. Ils établissent des objectifs et des buts précis. Ils utilisent ensuite le marketing mix (4p) pour atteindre et influencer le public cible. Ils sélectionnent avec attention les bénéfices du produit, les prix, les canaux de distribution, les messages et les canaux médiatiques.

Les produits sont positionnés de telle sorte qu’ils répondent aux désirs du public cible par l’amélioration de leur santé, la prévention des catastrophes, la protection de l’environnement ou par la contribution plus efficace et plus effective à leur communauté. Une fois le plan marketing est lancé, les résultats vont être mesurés et évalués et les stratégies vont être adaptées si besoin est.


  • Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible :


Selon Kotler, les hommes du marketing social savent que l’audience est une riche composition de publics divers, chacun ayant un ensemble de besoins et de désirs spécifiques. Ils savent que ce qui influence un individu peut ne pas influencer un autre. Ainsi, ils divisent l’audience (le marché) en groupes similaires (les segments), mesurent le potentiel de chaque segment à correspondre aux objectifs organisationnels et marketing puis ils choisissent un ou plusieurs segments (audience ou public cible) sur les quels ils concentrent leurs efforts et leurs ressources. Pour chaque cible, un marketing mix approprié est mis en place.


  • Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en général :


Contrairement au marketing du secteur marchand - dans lequel les premiers bénéficiaires sont les actionnaires (shareholders) - les premiers bénéficiaires des programmes du marketing social sont les individus, les groupes et la société en général.


  • Comment le Marketing Social diffère - t - il du marketing du secteur marchand ?


Selon P.Kotler, il y a des différences importantes entre les deux visions marketing :
- Selon lui, le facteur le plus distinctif est lié au type de « produit vendu ». Dans le cas du marketing du secteur marchand, le processus marketing tourne essentiellement autour de la vente de produit et de services. Dans le cas du marketing social, le processus marketing est utilisé pour « vendre » un changement de comportement. Cela dit, les techniques d’influence de la cible sont les mêmes dans les deux cas.


  • Dans le secteur marchand, le but principal est le gain financier, tandis que pour le marketing social, le principal but est le gain sociétal. En rapport avec cette focalisation sur le gain financier, les hommes du marketing « marchand » favorisent souvent comme choix de segment cible celui qui va engendrer le plus grand volume de bénéfices. Dans le marketing social, les segments sont sélectionnés sur la base d’un ensemble de critères incluant le degré de priorité du problème social, la capacité à atteindre l’audience, l’aptitude à changer... Toute fois, dans les deux cas, les hommes de marketing cherchent à avoir le plus de retour sur investissement possible.



  • Malgré que les hommes de marketing social et commercial reconnaissent tous deux le besoin d’identifier et de positionner leur « offre » par rapport à la concurrence, les concurrents ne sont pas les mêmes dans les deux cas, ils diffèrent selon leur nature. Dans le secteur marchand, la concurrence est identifiée comme étant les autres organisations offrant des produits et des services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. Par contre, dans le marketing social, la concurrence est identifiée comme étant les comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements.




  • Dans la plus part des cas, le marketing social est plus complexe et plus difficile à mettre en œuvre que le marketing du secteur marchand, surtout si on considère le fait d’amener les gens à agir de la manière suivante :




    • abandonner un comportement de dépendance (arrêter de fumer)

    • changer un comportement source de confort (utiliser moins de chauffage…)

    • résister à des tentations naturelles (abstinence sexuelle…)

    • se trouver dans une situation inconfortable (Faire des tests médicaux)

    • établir de nouvelles habitudes

    • dépenser plus d’argent (acheter du papier recyclé)

    • risquer d’apprendre de mauvaises nouvelles (tester son taux de cholestérol)

    • risquer une relation (prendre les clés d’un conducteur ivre)

    • abandonner du temps de loisir (être volontaire)

    • réduire du plaisir (prendre des douches plus courtes)

etc.

Malgré ces différences, P.Kotler énumère quelques similitudes entre le marketing social et le marketing du secteur marchand :


  • Une orientation consommateur est appliquée. L’homme de marketing sait que « l’offre » doit correspondre à l’audience cible.

  • La théorie de l’échange est fondamentale. Le consommateur « doit » percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a faites.

  • La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du processus marketing. Il est essentiel d’étudier et de comprendre les besoins, les désirs, les croyances et les attitudes spécifiques du public cible afin de réaliser des stratégies efficaces.

  • L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être adaptées aux besoins, désirs et comportements habituels des différents segments de l’audience.

  • Toutes les variables du marketing mix (les 4p) sont prises en considération (et non seulement la communication).

  • Les résultats sont mesurés afin de les améliorer.




  • Le processus « Marketing Social » :


L’auteur résume le processus « marketing social » autour de quatre questions :


  • Où sommes nous ?

  • Où allons nous ?

  • Comment y aller ?

  • Comment y rester ? (ou comment pérenniser nos résultats ?)


La première question correspond au fait de déterminer un programme central, au fait de définir les objectifs de la campagne à venir, au fait de conduire des analyses « SWOT » c’est à dire déterminer les forces et faiblesses de l’organisation ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement et au fait de revoir les programmes similaires dans le passé.

La deuxième question est en rapport avec la sélection d’une audience ou d’un public cible. Il s’agit ensuite de définir les objectifs et d’analyser le public cible ainsi que la concurrence.

La troisième question se réfère à la mise en place du marketing mix c’est à dire le produit, le prix, la distribution et la communication.

Enfin, la quatrième question évoque la mise en œuvre d’un plan de contrôle et d’évaluation ainsi que la définition des budgets et le développement des ressources.


  • Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie :


Selon P.Kotler, les critères qui déterminent la réussite d’une campagne sont en rapport avec l’adoption des nouveaux comportements que le marketing social cherche à promouvoir. Ces critères sont : une forte proportion d’adoption, une grande vitesse d’adoption, une pérennisation de l’adoption, un faible coût par unité d’adoption, pas de conséquences contre – productives majeures et bien sur un thème central éthique.

- En Résumé :

Le marketing social est l’un des secteurs les plus prometteurs du marketing non marchand en général. Il consiste donc en l’application des techniques génériques du marketing sur des types de problématiques spécifiques où l’objectif de l’homme de marketing est de changer les comportements sociaux, d’abord pour le bénéfice du public cible et ensuite, pour celui de toute la société.

Le marketing social cherche à influencer des comportements qui peuvent être à forte ou à faible implication, qui caractérisent des individus ou des groupes et qui peuvent être continus ou ponctuels. D’ailleurs, les comportements de groupe à forte implication sont les plus difficiles à influencer et nécessitent parfois des mesures judiciaires et légales afin d’obtenir des effets à long terme.


CONCLUSION
Le professeur Philip Kotler est considéré comme le véritable « gourou » de sa discipline : Le Marketing. Il n’est donc pas étonnant que certains affirment que ces travaux en matière de marketing non marchand constituent surtout un apport à la discipline marketing et non à celle de management public.
Or, l’auteur insiste sur l’importance de transferts d’outils et de concepts entre le secteur privé et le secteur public. Il pense que ce transfert n’aura de cesse de s’accroître avec le temps et avec l’évolution de l’environnement économique mondial.
Les concepts et les outils issus du secteur privé peuvent profondément influer sur la recherche et la pratique en matière de management public. Cela dit, ce transfert de notions entre les deux secteurs est dû à leurs similitudes en terme de missions et de la notion basique de l’échange. Selon l’auteur, le marketing a apporté au management public son orientation vers le « client » et un souci croissant de la performance et de l’efficacité.
D’un autre côté, le management public – de part sa spécificité – a apporté au marketing les notions d’éthiques et de bien social, sans les quelles l’esprit marketing n’aurait aucun sens.
Pour Philip Kotler, les notions d’ « orientation client », d’ « éthique » et de « bien social » sont désormais profondément liées. Elles sont devenues indissociables que l’on soit dans une logique de marketing commercial ou de marketing public.
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