Ce cours sera un cours d’introduction à une approche micro et méso





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Économie de l’information et des médias


bassoni@ejcm.univmed.fr
Média : Définition du Larousse : « Tout support de diffusion de l’information constituant à la fois un moyen d’expression et un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe. »
Un média est un moyen d’expression. Il peut être un outil, une technique. Un media renvoie à un usage, une finalité qui renvoie à une production symbolique de sens. Il s’adresse à un groupe humain culturellement identifié. Ce sont les deux versants sémantiques du mot média. Nous garderons une acception du mot média ; le média en tant qu’organisation socio-économique : un agent d’intermédiation qui a une fonction économique et sociale : mobiliser des ressources (input), les mouline pour produire des messages, du sens. Ces messages vont faire l’objet d’une consommation, d’un usage. Cette consommation n’a d’intérêt que parce qu’elle donne des clefs de lecture.
Typologie de Francis Balle : les médias se posent en 3 catégories :

- les médias autonomes (usage indépendant de tout réseau de connexion) comme le journal est un objet en soi, cf livre, disque.

- les médias de diffusion : médias audiovisuels traditionnels, radio et télévision hertzienne. Diffusion à travers un émetteur unique un programme unique à une multiplicité de récepteurs

- les médias de communication : organisent une communication à double sens, entre des groupes et une machine… Par exemple le téléphone ou l’Internet.
Comment analyser du point de vue économique ? Il y a des zooms micro, méso et macro-économique.

- Regard micro-économique : la situation à laquelle je m’intéresse est petite : elle est perdue dans une masse d’acteurs. Ce regard consiste à dire : je dois comprendre le fonctionnement de ce petit agent pour en inférer le comportement de tous les autres.

- Posture méso-économique : Regard intermédiaire entre l’infiniment petit et l’infiniment grand. Je vais regarder par exemple la branche des médias dans un lieu donné. Regard d’une organisation dans son secteur d’activité.

- Regard macro-économique : aborde les acteurs situés dans la globalité : le circuit économique global.
Ce cours sera un cours d’introduction à une approche micro et méso.
Précision terminologique :

- Une branche d’activité ; c’est un regroupement d’organisations socio-économiques qui ont pour point commun de produire toutes le même bien ou le même service. Dans l’économie française, je peux parler de la branche PQN, dans laquelle il y a un certain nombre d’acteurs.

- Un secteur d’activité : regroupement d’organisations socio-économiques qui produisent majoritairement le même bien et le même service. Un groupe peut être multi-branche, mais en termes de résultat d’exploitation si PSA fait plus de 50% de son CA dans les voitures, on dit qu’il appartient au secteur automobile.

- Filière d’activité : regroupement d’organisations économiques qui développent des productions complémentaires de l’amont vers l’aval (donc production verticale avec des transformations successives). La plus importante en France est la filière IAA : industrie agro-alimentaire. Il y a un amont (l’agriculture, l’élevage, la pêche, la sylviculture), un centre (les industriels qui transforment), un aval (les canaux de distribution des produits agro-alimentaires). On parle aussi de la filière électro-nucléaire : uranium et son extraction en amont, centrales au centre, recyclage des déchets en aval par exemple.

- La filiale : entreprise extérieure mise dans le périmètre de la maison-mère et qui exécute les ordres, les décisions de la maison-mère.

Chapitre 1 : Structures de marché et stratégies des acteurs

- La matrice de Stackelberg : application aux marchés médiatiques.


Economiste allemand du milieu 20ème qui a analysé les configurations de marché. Il a proposé une matrice très pédagogique et qui consiste à croiser 2 critères quantitatifs : Demande/Offre. Il distingue trois cas. Côté demande, il imagine 3 types de marché selon qu’il y a un demandeur, quelques uns ou beaucoup. Pareil pour l’offre.

Chaque case sera une configuration de marché. Derrière chaque dénomination il y a la représentation d’un certain type de dynamiques de marché.

Sur le marché des petites annonces, une multitude d’annonceurs individuels face à une multitude de supports : on se trouve donc sur un marché atomisé ou atomistique (sur le schéma, concurrence pure et parfaite).

Le prix est exogène (par rapport à chacun des agents), il se forme par la confrontation de l’offre globale à la demande globale.

L’unique prix d’équilibre.

Mécanisme auto-régulateur du marché standard. Dans une situation d’offre et de demande trop élevée, l’offreur va diminuer son prix, et si le prix diminue, l’offre va baisser et la demande augmenter.

Famille de biens Akerlof : marchés de produits ou de services pour lesquels il y a une forte quantité d’incertitude sur la qualité. Quand il y a une incertitude qualité, la baisse de prix confirme le consommateur dans sa crainte. Le prix baisse parce que la demande s’effondre.

La « pente des courbes » : plus la pente sera forte, plus la quantité demandée sera sensible à la variation des prix. On parle d’une demande plus ou moins élastique au prix. Sur un marché standard par exemple, la demande est très élastique pour les billets d’avion par exemple, c’est à dire qu’elle va beaucoup varier pour un faible changement de prix. Elle l’est très peu pour Microsoft par exemple (monopole) ou la rareté dans l’art.

Un offreur face à un grand nombre de demandeurs : le monopoleur concentre le pouvoir de marché, et ainsi il a une multitude de demandeurs qui sont dispersés et ne peuvent pas constituer un contre-pouvoir. Le monopoleur est ainsi price-maker.

Exemple de monopole pur : ORTF (fin en 1974) NMPP (nouvelles messageries de la presse parisienne)

Monopsone pur : l’ORTF dans son rôle d’achat de documentaires.

Monopole bilatéral : Prix est fruit d’une négociation de gré à gré.

Marché mondial des jeux vidéos : chiffre d’affaire annuel largement supérieur à celui du cinéma.

Oligopsone pur : Petit nombre de demandeurs face à un grand nombre d’offreurs : le documentaire pour les chaînes non thématiques.

Petit nombre d’offreurs face à un petit nombre de demandeurs : oligopole bilatéral : le recyclage des déchets.

Monopole contrarié : un seul offreur et un petit nombre de demandeurs. C’est un monopole ou les demandeurs ont formé coalition. Si la coalition se forme, l’offreur perd. Droits TV de la retransmission footballistique. Recréation d’une concurrence par la LNFP qui a fait des lots et a créé un monopole contrarié.

Monopsone contrarié : un seul demandeur et un petit nombre d’offreurs. Marché des armes lourdes. Le demandeur a le pouvoir de marché sous réserve que les offreurs ne se coalisent pas.

Conclusion : matrice présente la visualisation de la distribution du pouvoir de marché entre les offreurs et les demandeurs. Présente aussi des situations ou les acteurs ont des libertés d’action, à un certain degré (pas de comportement dicté par les lois du marché dans ce cas)
Les oligopoles au défi de la coopération

William Fellner : il y a toujours la coexistence de 2 tensions, à savoir que dès qu’un oligopole se crée, les acteurs peuvent voir envie de coopérer entre eux. C’est ce qu’il appelle l’incitation à la coopération. Ca peut s’appeler un cartel, une collusion. Quand un oligopole est condamné pour fait d’entente, cela coûte 10% du chiffre d’affaire annuel.

Mardi 3 novembre 2009
Partie 1 3ème §.

Dilemme du prisonnier. Régulations : Chairman Act 1890.


  • Cadre juridique européen : en Europe de l’Ouest on a aussi des garde-fous. Depuis le Traité de Rome 1957, on dispose d’un droit communautaire de la concurrence.

Article 85 : interdiction d’accords entre entreprises ou décisions d’association ou pratiques concertées « qui ont pour objet ou pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence ». C’est le dispositif « anti-entente » du Traité de Rome. Article 86 : Interdiction de l’abus de position dominante, qui pourrait résulter d’un excès de concentration économique.

Articles 92 à 94 posent le principe du contrôle des aides publiques délivrées aux entreprises privées ou publiques (dispositif « anti-subvention »)

Règlement du 21 décembre 1989 précise que la CE dispose du pouvoir d’autoriser ou d’interdire les concentrations d’entreprise dites de « dimension communautaire ».

Les instances qui évaluent les positions dominantes sont confrontées à ce qu’on appelle une difficulté d’évaluation.

Les « marchés contestables » (W. Baumol) sont en général un oligopole, plutôt concentré entre quelques mains. Ces marchés sont exempts de toute barrière à l’entrée (barrière technique, financière, d’infrastructures, ou alors communicationnelles en terme d’image avec une saturation de l’espace médiatique des marques en présence). La sortie de ces marchés s’effectue à un coût quasi-nul. Ce sont des investissements réversibles. Baumol nous dit que sur ces marchés, il y a en permanence la pression de la concurrence potentielle, exercée par ce qu’il appelle les « nouveaux entrants » possibles, qui à son sens pratiquent la politique du « hit and run » (action en termes de « coups » sur le marché). Ils ont un mode d’organisation quasi-atomistique, tout se passe comme s’il y avait concurrence car il se peut qu’il y ait de la concurrence. Les prix restent modérés car la concurrence peut arriver à tout moment. C’est la problématique de l’épée de Damoclès. La firme déjà installée s’appelle l’insider.

Exemple : marché du transport aérien dans les années 1980 : le transport a été déréglementé alors que le marché était oligopolistique. La déréglementation a vu apparaître des compagnies sans avions. Il suffisait de les louer. Ces nouveaux acteurs sur le marché ont acquis leur licence de transporteurs, ont exploité les lignes et dès qu’ils ont estimé que le marché n’était plus rentable, ont rendu les appareils à l’agence de location. La pression de ces opportunistes pousse les compagnies à maintenir des prix raisonnables.

 Ces règles de droit de la concurrence s’appliquent au droit des médias. Mais dans le domaine des médias, il y a des règles supplémentaires qui régissent la problématique de la concentration.

Nouveau chapitre :

1) Les modalités de la concentration économique

La concentration économique est le processus par lequel la dynamique du marché est contrôlée par un nombre de plus en plus réduit d’entreprises. La taille moyenne des firmes s’accroît.

Il existe 3 modalités de transformation (dans la presse les trois s’entremêlent) :

  • Une concentration horizontale : quand une firme contrôle un nombre croissant de firmes ayant la même activité qu’elles. Dans sa forme maximale, on trouvera un monopole de faits.

Exemple : la fusion de deux bouquets sattelites TPS-Canalsat.

  • Une concentration verticale : Processus par le lequel une entreprise contrôle un nombre croissant de firmes qui exercent des activités complémentaires de l’amont vers l’aval dans une même filière d’activité.

Exemple :Firme qui contrôle la Century Fox et Sky TV News Corp. Son concurrent Time Warner a la même problématique : la télé par câble est l’aval de la production cinéma Warner Bros.

  • Une concentration conglomérale : Quand une firme prend le contrôle d’entreprises qui ont des métiers ou des savoir-faire différents de son cœur de métier. Ce qui habite l’entreprise est une pratique de diversification de risques, de dépendre de marchés qui ont des cycles d’activité ou de vie décalés. Une entreprise conglomérale se débrouille d’avoir un portefeuille de produits situés à des cycles différents.

Exemple : Lagardère, dont le cœur de métier historique est l’armement. Il a décidé d’investir le secteur des médias (il a fait le choix stratégique de planifier la sortie de son métier historique). Dassault & Bouygues le sont aussi.

  1. Loi d’août 1986 portant sur l’organisation générale de la presse interdit « l’acquisition ou la prise de contrôle d’une publication quotidienne imprimée d’information politique ou générale lorsque cette opération a pour effet de permettre à une personne physique ou morale de contrôler directement ou indirectement des publications dont le total de diffusion excède 30% de la diffusion sur le territoire national des publications imprimées de même nature ». C’est le seuil anti-concentration.

  2. Texte de septembre 1986 : loi sur la liberté de communication : « des règles de plafonnement du nombre d’autorisations doivent être opposées à toute personne physique ou morale désireuse de cumuler un certain nombre d’activités pour un même support de communication ».

 Problème de degré de concentration médiatique




PQN

PQR

Télévision

Radio

France

70

46.7

80.7

59.1

Allemagne

87.4

27.9

90.9

56.8

Italie

44.8

NC

88.7

58.7

Pays-Bas

98.2

88.1

84.6

69

Royaume-Uni

70.6

51.6

69.9

72.3


Indicateur C3 : part en pourcentage du marché global des 3 principaux opérateurs sur un marché donné. Plus le C3 est fort, plus la concentration est élevée.

 Questions posées à la commission Lancelot (2004-2005), dans le contexte du référendum sur le TPE :

  • Trop concentré ?

Non, la France n’afficherait pas un degré de concentration trop élevé. Le rapport Lancelot va invoquer ce qu’il appelle la loi de Steiner :énoncer la recherche de la plus grande audience possible peut pousser des chaînes, des journaux concurrents à proposer des contenus très similaires susceptibles de répondre aux attentes dominantes du public. Cette loi dit qu’un marché médiatique ouvert, concurrentiel peut produire de façon paradoxale des contenus homogènes en vertu des idées qu’ils se font des attentes des consommateurs. Cette loi peut nous dire qu’un marché en situation quasi-monopolistique peut se payer le luxe de la différenciation des contenus.

La question-clé est celle de la représentation de la demande du public. Ce qui est en cause est le marketing média :ce que l’on appelle les études de satisfaction qui dans le domaine des médias sont très conservatrices car elles prennent en compte l’offre existante à un instant t. Ce qu’elles ne perçoivent pas est l’offre qui soit en rupture par rapport à l’existant, ce qu’on appelle la demande d’innovation. Le secteur des médias français est le seul qui soit dépourvu de secteur R&D.

Cf : ouvrage de Merlant & Chatel, Medias, La faillite d’un contre-pouvoir (et particulièrement « La rivalité mimétique »)

Il faut intégrer les nouveaux médias qui ne sont pas traités par la commission Lancelot. Ils sont des pure players et intègrent le citizen journalism. L’offre des nouveaux médias va probablement faire éclater cette uniformisation des contenus. Depuis 2 ans, les gens n’ont plus peur d’avouer qu’ils s’alimentent sur les journaux électroniques. Ainsi le marché s’autorégule, sans qu’il faille nécessairement légiférer.

  • Relation entre le degré de concentration et le contenu éditorial


Cours du 6 novembre 14h-16h (manque ce matin 8h-10h)
Faire évaluation de la qualité du cours pour la semaine prochaine. Quel Chapitre était le plus intéressant ? Appréciation sur le powerpoint. Suggestions


Les stratégies contemporaines des grpes multimédias.

BERTELSMANN :

Premier groupe européen multimédia, un des 3 premiers mondiaux. Groupe multimédia allemand historique.

6 secteurs dans l’organigramme :

RTL Group : métiers liés à l’audiovisuel 29,6%

BMG : filiale de l’édition musicale 7,5%

Arvato : service d’imprimerie 25,5%

Random House : métiers de la librairie 9,5%

Direct Group : filiale internet 13,2%

Gruner & Jahr : filiale presse magazine 14,7%
Logique de concentration verticale.
Division audiovisuelle de RTL Group :

RTL, RTL2, Groupe M6 avec composante sportive, Antena 3 (tv commerciale espagnole) Fremantle (société de prod qui produit Questions pour un champion entre autres) Fun Radio.
Division édition Random House :

Sudamericana (premier éditeur sud américain), Doubleday (gros éditeur américain), Goldmann, Plaza y Janès
Gruner & Jahr (presse magazine)

Dans le secteur de la presse magazine française (VSD, Voici, Capital, Géo) mais aussi britannique (Financial Times deutschland, version allemande du FT). Italie et Espagne aussi. Economie de variété pluri-nationale
Sony BMG (musique)

Epic records, Columbia Records, RCA, BMG Classics, Arista Records et sites musicaux sur internet.
Direct Group (valorisation internet)

Bertelsmann On Line China et Great Britain, France Loisirs, Der Club Germany et Chapitre.com
Groupe familial à l’origine créé à l’après-guerre par A.Mohn

Principal concurrent sur le marché : LAGARDèRE
Groupe congloméral en 2007 qui rassemble 2 piliers : le pilier historique EADS et le pilier Lagardère média. Volonté de se désengager de sa vocation originelle de l’industrie aéronautique pour se consacrer complètement aux médias.

EADS : Airbus, Eurocopter, Dassault Aviation (possède 46,3%), ATR (50%, construction de petits avions), EADS Space…

Cœur du groupe avant la diversification en 4 filiales
Lagardère Sports

Lagardère Active (radio télé)

Lagardère services (distribution de produits culturels)

Lagardère Publishing
Lagardère Publishing : possède entre autres Time Warner Book depuis 2006, 40% d’Editis (Collins, Larousse, Dalloz), Routard, Grasset, Stock, Livre de Poche, Fayard, Hachette éditions. Position très forte dans ce secteur, Lagardère ne peut plus acquérir un éditeur sans se séparer d’un de ses groupes car on est presque en position de domination du secteur.
Lagardère Active : Télé 7 jours, Paris Match, 25% de participation dans le groupe Amaury (Le Parisien, L’équipe…) Elle, 25% dans le SA du journal Le Monde (au coté de Prisa, éditeur espagnol de El Pais), Cosmo, Marie-Claire
Dans l’audiovisuel, Lagardère Active possède 20% de Canal+, Europe 1 & 2…
Lagardère Services : NMPP à hauteur de 49%, Relay et Le Furet du Nord
Filiale qui monte : Sport Five, gestion des droits sportifs : 40 fédérations sous contrat et 250 clubs.
Différences avec Bertelsmann : Lagardère est arrivé tardivement dans les médias et vient d’un autre monde (aéronautique). Le groupe Lagardère fait un pari sur le secteur sportif.

Point commun avec Bertelsmann : très forte concentration horizontale sur la presse magazine.


NEWSCORP: L’Empire de Rupert Murdoch
5 principaux secteurs : Cinéma avec les studios Century Fox, Télévision, Edition, Presse et Services online.
TV : Direct TV, B Sky B, Star (China, India), Channel TV (Australia), Fox News, Fox Business Network (réseau dédié à l’info éco et financière après le rachat du Wall Street journal : économie de variété par la mutualisation des infos entre le journal et la chaîne de télé).
Presse : News of the World, The Times, The Sun, The Wall Street Journal, Barron’s, The Australian, The New York Post. Difficultés rencontrées après l’achat du Wall Street Journal car Rupert aime beaucoup donner son avis (possible conflit d’intérêts).
Internet : implication très forte avec MySpace, Photobucket, Flektor, IGN (éditeur de sites).
Dans le domaine sportif avec forte implication dans le rugby hémisphère Sud et UK), dans le football (Man U notamment) et dans le Base Ball aux USA.

DASSAULT
Profil congloméral avancé. Cœur de métier dans la construction aéronautique (défense et civile avec Falcon, Thalès, Mirage et Rafale). Thalès conçoit les systèmes de défense des Rafales (concentration verticale)

Métiers émergeants : Dassault systèmes (distrib de billets par exemple), Communication et Autres activités avec Château Dassault (vignoble), Artcurial (société de vente aux enchères) et Immobilière Dassault.

Caricature d’un conglomérat d’entreprises.
Communication : Groupe Le Figaro, vaisseau amiral du secteur. Dassault communication avec Valmonde (valeurs actuelles, spectacle du monde). Montée en puissance de Adenclassifieds (petites annonces sur internet avec kelkoo.fr ou emploi.fr.

mardi 10 novembre 2009
Incertitude sur la qualité de l’info et asymétrie informationnelle
Problématique de la qualité
Le modèle de Akerlof
Sur un marché standard, hypothèse de transparence du marché prévaut. Suppose que tous les agents ont accès à toutes les infos disponibles. Cet accès à l’info se fait à un coût nul (hypothèse de gratuité de l’info). L’info est considérée comme un bien public.
Dans ce chapitre, nous allons remettre cette hypothèse en cause. On prendra donc l’hypothèse d’opacité concernant les marchés médiatiques.

Il y a une information qui est cachée, non accessible à tous. Il y a aussi de l’info qui a un coût (info stratégique, info comme un bien privé). Même si l’info est disponible elle n’est pas distribuée équitablement entre tous les acteurs.
Il y a donc ces fameuses asymétries d’information. Comment va alors fonctionner le marché ?
L’asymétrie va se former entre les demandeurs et les offreurs. De façon générique, les asymétries peuvent affecter toutes sortes de marché, pas seulement les marchés médiatiques.
Ex : sur le marché du travail qualifié, au moment de la passation du contrat de travail il y a une asymétrie car l’employeur ne connaît pas totalement la formation, les compétences de son futur employé.
Ex : une entreprise cotée en bourse : relation de mandat (action pour le compte d’autrui). Les actionnaires sont les mandants et les dirigeants les mandataires.

On va s’intéresser à la théorie de Georges Akerlof (prix Nobel en 2001, économiste américain, membre de la mouvance des économistes progressistes).
Market for Lemons (marché des voitures d’occaz) : se caractérise par :

Les offreurs qui sont parfaitement informés de la qualité des produits.

Les demandeurs, les acheteurs sont sous-informés. Ils ne jugent la qualité que par son apparence.

Le marché va se réguler selon le fait que le prix est un signal qualitatif ou marqueur de qualité.

L’objet de la négociation est le prix P1 de départ proposé par l’offreur. En faisant l’hypothèse d’une forte rationalité de l’acheteur qui a un doute sur l’adéquation entre P1 et la qualité intrinsèque du produit. Ce doute est légitime car il tient à l’asymétrie informationnelle. Il va avoir un impact sur le marché.

L’acheteur va mettre en cause ce prix P1, l’offreur va alors sortir un second prix plus bas P2 (grossière erreur car elle avoue une surestimation de qualité). A ce moment là le demandeur est désormais défiant vis à vis du vendeur. Le prix baisse, la transaction ne se fait pas. On est alors sur un anti-marché (la baisse de prix repousse l’achat car elle signifie que la qualité du produit n’était pas celle avancée). Le marché ne s’autorégule pas.
Akerlof avance alors qu’un marché est une instance sociale de création de confiance (certains marchés où la confiance est absente comme le marché boursier en situation de crack peuvent conduire à la fermeture de ce marché).

Second paragraphe : le défi de la sélection adverse
Akerlof nous dit que quand la crise de confiance s’amorce, ce marché va s’avérer sélectif. Il va chasser de lui les bons produits (de bonne qualité). Il va donc rester uniquement les mauvais produits.

Quand les qualités offertes sont de mauvaise qualité, les mauvais produits restent et les bons produits disparaissent. En effet, la crise de confiance fait baisser les prix, celui qui a un bon produit sort car il ne veut pas vendre son produit à un prix misérable, qui ne reflète pas la qualité du produit.
La Loi de Gresham (fondateur de la Bourse de London au XVIIIème siècle). En situation de crise monétaire, les mauvaises monnaies chassent les bonnes.

Ex : Crise monétaire majeure en Argentine. Phénomène de dolarisation apparaît alors. Deux monnaies circulent alors : le $ évince le peso. Les argentins gardent le $ sous le matelas et font du commerce en écoulant les pesos.
Akerlof nous dit que cela sert à nous rappeler que certains marchés ont besoin d’un encadrement institutionnel. Ils ne peuvent pas fonctionner livrés à eux-mêmes, ils ont besoin de règles.

Cela fait référence à K. Polanyi (sociologue hongrois du 20ème, La grande transformation 1944). Il dénonce l’illusion du 19ème qui consistait à laisser les marchés libres, déconnectés de la réalité sociale. La meilleure preuve est La Dépression puis le Nazisme. Thèse de Polanyi en 1944, « il faudra enchasser (encadrer) les marchés dans un système de règles ».
Pour Akerlof, 3 types de règles :

  • Règles juridiques, de système de garantie.

  • Règles de droit civil contre les « pratiques dolosives » (le dole est la dissimulation par le vendeur d’un vice caché).

  • Système de labellisation ou de certification. Cas où on passe par un tiers qui va apporter à l’acheteur une garantie sur la qualité du produit. Question de l’indépendance du certificateur, il doit avoir une réputation d’impartialité.


Ex : Le produit du terroir (cf. AOP depuis 1992) se définit à la conjonction d’un sol, d’un climat et d’un savoir-faire. Le terroir réduit l’incertitude quant à la qualité du produit. Il faut une indépendance du certificateur.
Pour des produits complexes (comme le médicament par ex.), il y a un monopole des pharmaciens qui garantit une supervision professionnelle sur la filière de distribution.

Transfert de la sélection adverse au marché de l’information : Troisième paragraphe : la labelisation de l’information.

La production d’information est libre et ouverte, ce qui signifie que les médias traditionnels sont de plus en plus concurrencés par des non-professionnels de l’information, des nouveau entrants. Sur ce marché atomisé, le citoyen est confronté à un problème d’asymétrie de l’information qui porte sur la qualité de l’information.
 Se pose la question du marquage de la qualité, se différencier par la crédibilité.
2 stratégies de marquage :

  • Stratégies de marquage exogènes : les chartes ou labels de qualité. 3 propositions structurées : février 1997 : rapport Bourdier sur la presse et le multimédia : possibilité d’un label de qualité délivré par un indépendant. Repris en 1998 par le congrès mondial de la presse (et un label appelé Pressmark : rendre visible un logotype pour réassurer le consommateur). Débat qui a rebondi en 2007 à l’occasion des premières assise internationale du journalisme. Il en est ressorti une charte de qualité. On reprend l’idée de labéliser une démarche, avec plusieurs critères comme le refus de corruption, la culture du doute. HAS : label pour les sites de santé créé par une fondation suisse. Fin 2007, HON a certifié 5500 sites dans 72 pays dont 300 sites en France. On suppose le respect d’un cahier des charges (6 critères : l’affichage de la qualification des rédacteurs, affichage de la source des informations publiques, désigner le site de son financement, l’identification du webmaistre, afficher la séparation de la politique publicitaire et de la politique éditoriale).

  • Stratégies de marquage endogènes : procède des acteurs eux-mêmes, par le biais soit de l’effet de marque (effet de réassurance collective) ou d’effet de réputation qui passe par les réseaux sociaux, et qui sont des communautés de jugement. Caractérisation par l’indépendance, fiabilité de l’information et stratégie de différenciation de l’information. La bonne réputation est très longue à faire émerger, tandis que son érosion peut être très rapide. C’est un phénomène d’asymétrie.

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