Adresse tapée à la machine + un vrai timbre, mais cela suppose un fichier restreint et un budget important





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titreAdresse tapée à la machine + un vrai timbre, mais cela suppose un fichier restreint et un budget important
date de publication04.12.2019
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BTS M.U.C. Marketing DUC.
Le Publipostage, outil de marketing direct.


I DEFINITION



Le publipostage (mailing..) est une offre commerciale transportée par courrier.


Avantages

Limites




  • moyen efficace de prospection

  • sélectivité / approche fine des cibles

  • personnalisation

  • créativité

  • rapidité des réponses

  • mesure de l'efficacité

  • vecteur persistant d'image

  • moyen d'enrichissement du fichier commercial

  • précision dans le temps







  • réglementations postales

  • les coûts

  • les effets psychologiques négatifs

  • la nécessité d'être nominatif

  • la saturation





Le publipostage est composé :

  • De l'enveloppe porteuse

  • De la lettre de vente (document important)

  • D’un éventuel dépliant commercial

  • D’un bon réponse

  • D’une enveloppe réponse

  • De docs annexes éventuellement


II L'ENVELOPPE PORTEUSE



Elle contient les documents vus plus haut. Elle a 3 objectifs :
1   véhiculer un message jusqu'au domicile du prospect

2   se faire remarquer

3   se faire ouvrir (10% sont jetées sans être ouvertes)

A / Les caractéristiques de l'enveloppe idéale :
1   Adresse tapée à la machine + un vrai timbre, mais cela suppose un fichier restreint et un budget important.
2   Elle doit se distinguer parmi les autres enveloppes : de + en + difficile car le publipostage est de plus en plus pratiqué.
• On peut utiliser un papier légèrement teinté

• Utiliser des artifices visuels: couleurs, dessins...
3   Si le prospect a remarqué l'enveloppe il faut alors lui donner l'envie d'ouvrir.


  • Le message exprimé doit être assez fort, l'accroche doit être à la hauteur de la lettre de vente.

  • Il y a trois catégories d'accroche :




  • le message qui intrigue: "comment j'ai gagné 1 milliard en faisant un enfant!"

  • le message commercial : il propose les avantages liés à l'offre principale.

  • le message ludique : il parle de jeux / concours / tirages

B / Présentation générale de l’enveloppe





  • La présentation générale est liée au contenu et au message

  • conception neutre si le document est destiné à une entreprise

  • conception qui accroche si le document est destiné à un particulier

  • 1 fenêtre pour l'adresse


III LA LETTRE DE VENTE



C'est le document prépondérant du mailing. Ce qui amène la vente, malgré les 'documentations glacées, les bons réponse, les enveloppe retour, sera la lettre : "le vendeur en papier". Elle doit convaincre le lecteur de réagir au message, expose par une amorce de dialogue.

A / Le contenu de la lettre



La règle essentielle d'un entretien de vente, du phoning ou du mailing est de démontrer au consommateur que l'achat et la réception du produit constitue un avantage pour lui : il faut s'exprimer en terme de bénéfice consommateur et non en terme de bénéfice produit.
Il faut donc parler au prospect en évoquant les gains qu'il pourra tirer du produit. Ses désirs et besoins étant souverains le "vous" prévaut sur le "nous".

B / L'accroche



Il s'agit d'un message mis en valeur dans l'en tête de la lettre, par exemple en haut à droite. En dépliant la lettre l'accroche doit tomber en premier sous les yeux, Une bonne accroche doit comporter une promesse (cadeau, économie, la réponse à un problème du prospect…).
Exemples :

  • un logiciel au prix exceptionnel de..

  • votre compte bancaire rémunéré au taux de ...


C / Les premiers mots


Une mauvaise entrée en matière fera de votre mailing une boulette de papier au fond d'une poubelle. Il convient donc de jouer son va tout en début de lettre. Il ne faut pas hésiter à exciter la curiosité du lecteur, à recourir à des images qui véhiculeront l'émotion.
Exemples:
«  Monsieur, dans quelques jours, dans quelques heures, votre voiture sera définitivement protégée contre le vol. Plus personne ne pourra plus jamais l'emprunter sans votre autorisation »
« Madame, votre ordinateur sans onduleur est un équilibriste sans filet. Coupures d'électricité, variations de tension, micro coupures peuvent à tout moment provoquer l'irréparable »


D / Le Post Scriptum


Voici l'attitude typique d'un lecteur pressé : il lit l'accroche, saute l'essentiel du texte, regarde la signature et enfin jette un coup d'oeil au PS. Cette lecture en diagonale doit avoir délivré un message intéressant qui l'amène à relire la lettre depuis le début. Avec l'accroche le PS constitue donc un autre élément important dans la lettre : l’ultime hameçon.
Le PS doit donc contenir un argument puissant : une promotion exceptionnelle, un produit / service nouveau, un cadeau. On pourra inclure une date limite pour inciter le lecteur à répondre au plus vite.
Exemples :
« PS : surtout n'oubliez pas, cette remise exceptionnelle vous est consentie pendant 10 jours.

Prenez donc contact avec notre service commercial »
« Faites vite, le nombre des participants! à la démonstration du logiciel Freelance est limité...

Les réservations seront honorées dans leur ordre d'arrivée »

E / La personnalisation du texte


La personnalisation engendre de meilleurs rendements. Mais une personnalisation à outrance exaspère. Inutile de répéter sans arrêt "Monsieur Untel"

F / Test et approbation du mailing


Procédure : on tire un échantillon de destinataires dans le fichier selon une méthode probabiliste ou non-probabiliste et on lui adresse le mailing, On extrapole les résultats obtenus à l'ensemble du fichiers de prospects.
Eléments testés :
• le message commercial : accroche, arguments, style, PS

• la cible: qualité du fichier, la segmentation, l'adéquation du choix de la cible ,» l'offre
G/ Conclusion
Ces méthodes captent l'attention mais cela ne suffit pas il faut la conserver. Il faut la captiver jusqu'à la dernière ligne. On peut utiliser la méthode AIDA :


  • Attention

  • Intérêt

  • Désir

  • Action



IV TRUCS ET FICELLES



A / La longueur de la lettre.
N'ayons pas peur d ‘être long si ce que l'on dit est intéressant. Les gens prendront tout ce que nous leur proposons. Mais ce qu'on dit est triste, fade, sans intérêt la concision ne sauvera pas le message.
B / La présentation et la mise en exerge.
Après avoir ouvert l'enveloppe porteuse on regarde la lettre de vente dans tous les sens pour juger de sa longueur. On regarde la signature, on lit le P.S. Si la lecture du P.S. a suscité l'intérêt on revient à la première page. Alors on survole la lettre sans la lire vraiment. C'est là que tout se joue.
Il faut forcer le lecteur à lire certains mots clés qu'on aura soulignés, rajoutés dans la marge, mis en valeur avec des accolades. L'enchaînement des tous ces mots doit faire naître une image dans l'esprit du lecteur, ce qui le poussera à relire la lettre de la première à la dernière ligne.

C / La correspondance privée


Le rendement d'un mailing peut être amélioré en rapprochant la correspondance professionnelle de la correspondance privée. Pour ce faire on peut utiliser une enveloppe avec un vrai timbre, une adresse manuscrite plutôt qu'une adresse étiquetée, une signature réelle. La tache est difficile lorsque le mailing comporte des milliers de lettres mais il existe des polices de caractères disponibles sur des logiciels qui offrent une calligraphie proche d'une écriture manuscrite.

D / Les cadeaux


La recette peut paraître facile mais promettre un cadeau améliore significativement un mailing (+20%). Il faut cependant que l'offre du cadeau soit en accord avec le produit/service proposé.

E / La structure des paragraphes


Aérer la lettre, espacer les paragraphes. Norme : ne pas aller au delà de 6 lignes par paragraphe pour ne pas décourager le lecteur.

F / Les mentions manuscrites et soulimnements


Accolades, doubles traits verticaux, flèches, annotations sur le texte ou dans la marge. Objectif de ces mentions : apporter un relief à la lettre en facilitant sa lecture. Ne pas abuser.

G / Les dynamiseurs de style


Certaines expressions tonifient les arguments :

  • Pourquoi?

  • Comment? / Comment est ce possible?

  • Attention!

  • Mais ce n'est pas tout


I / Les catalyseurs de décision


Ces expressions ont la capacité heureuse d'accélérer la décision du prospect.


  • Gratuit!

  • Cadeau!

  • Nouveau!

  • Spécialement pour vous

  • Exceptionnellement pour vous

  • Etonnant / Surprenant / Incroyable....


J / La prise de congé


Le mot de la fin est souvent plat: "je vous prie d'agréer...". On peut préférer une prise de congé plus tonique poussant le prospect à prendre un rendez-vous ou à vous contacter.
Exemples :
« Je reste à votre disposition pour vous rencontrer à votre meilleure convenance afin d'étudier avec vous la solution la mieux appropriée à vos besoins »
« Une raison de plus pour prévoir dès maintenant notre rencontre : cette offre n'est valable que 10 jours à dater de la réception de ce courrier »

IV LE DOCUMENT COMMERCIAL



Terminologie : "dépliant commercial", "document promotionnel", "brochure", mini-catalogue". Il s'agit du document sur lequel sont exposées les caractéristiques physiques du produit (photo, illustration) accompagnées d'un argumentaire technique et promotionnel.
• Commencez par un visuel général de présentation et une accroche en dessous.

• Présentez le produit en condition d'utilisation et le résultat obtenu.

• Faire des gros plans, des croquis.

• Utilisez des flèches avec de petits textes explicatifs pour attirer l'attention.

• Mettre une légende sous chaque visuel.

• Parlez de garantie.

• Faire des promesses.

• Commencer les paragraphes par des lettrines.

• Prévoir un bon à découper (avec pointillés et ciseaux).

• Présenter des témoignages.

En ce qui concerne la mise en page :


  • L'horizontal traduit le calme, le statique, la protection, la sécurité.

  • Le vertical traduit la vie, l'ascension, la force, le succès, le dynamisme.

  • L'oblique traduit l'instabilité, l'actualité.

  • Le cercle traduit la puissance.


V LE BON REPONSE



Sur le bon réponse doivent figurer les coordonnées du prospect (le prospect n'aime pas l'effort, il n'écrira pas ses coordonnées). Ce bon doit donner la parole au prospect, on lui donne l'impression qu'il s'implique, qu'il s'engage personnellement.
Il faudra donc le rédiger à la première personne du singulier:
• "OUI , je désire bénéficier de l'offre..."

• "OUI, je désir profiter de..."
Rem : Dans le cas d'un règlement, indiquer clairement les conditions de ventes.
On écrit "oui" en majuscule et évite les formules du style "je vous remercie de bien vouloir me faire parvenir..."
On peut également faciliter les réponses avec des cases à cocher, même si des réponses peuvent être négatives.


VI LENVELOPPE REPONSE OU RETOUR



Si vous ne demandez pas que votre prospect joigne un titre de paiement ce document pourra être une simple carte réponse. Mais qu'il s'agisse d'une enveloppe réponse ou d'une carte réponse, le principe de port payé par le destinataire est le meilleur (carte ou enveloppe T prêt à être postée (intéressant si le message que vous avez véhiculé est celui de l'urgence de la réponse».
Si vous choisissez la formule de l'enveloppe retour, prévoyez un petit emplacement sur le recto de cette enveloppe (coin supérieur gauche) avec des cases à cocher qui permettent à votre prospect de préciser le contenu de l'enveloppe :


  • un bon de commande

  • une demande de renseignement

  • une lettre personnelle

  • un bon de participation.




Lycée C.De Gaulle – Vannes 56 000

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