Chapitre 7 : la gestion commerciale





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CHAPITRE 7 : LA GESTION COMMERCIALE
SECTION 1 : L’esprit et la démarche mercatique


  1. Définition de la mercatique

  2. La prise en compte des besoins

  3. La prise en compte des motivations

  4. Les composantes du marché

    • Les intervenants sur le marché

    • Les composantes de la demande

    • La segmentation de la demande

    • L’offre

  5. Les techniques d’études de marché


SECTION 2 : Les actions mercatiques

  1. La mercatique et les actions commerciales de l’entreprise

  2. Les composantes du plan de marchéage

    • Le produit

* Définition de produit

* Classification des produits

* Les éléments d’identification du produit

* Le conditionnement – l’emballage

* L’étiquette

* La stylique

* Le cycle de vie de produit

* La gamme

* La politique de gamme

* Le positionnement d’un produit

  • Le prix

* La politique de prix

* Comment fixer son prix

  • La distribution

* Les différents canaux de distributions

* Le réseau de distribution

* Les modes de distribution

  • La communication commerciale

* Définition

* Les formes de communication

  • La force de vente

* Définition

* La mission de la force de vente

* Evolution du rôle de la force de vente

CHAPITRE 7 : LA GESTION COMMERCIALE
SECTION 1 : L’esprit et la démarche mercatique
1) Définition de la mercatique :

La mercatique est « l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, les cas échéant de susciter, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins déterminés ».


2) La prise en compte des besoins :
Le besoin est un sentiment de manque, d’insatisfaction qui incite l’individu à agir faire disparaître l’insatisfaction ressentie.

Deux catégories de besoins
Besoins primaires : fondamentaux, nécessaires à la vie de l’individu.
Besoins secondaires : non indispensables à sa survie.

C

Besoin de réalisation de dépassement de soi.

S’épanouir, se dépasser, repousser ses limites.
Besoin d’être reconnu, respecté, de prestige.
Besoin d’être accepté, aimé par les autres (amis, famille).
Besoin de protection physique et morale : santé, sécurité.
Besoin de survie.

lassification selon MASLOW.



3) La prise en compte des motivations :

Alors que les besoins sont universels, les motivations ont un aspect essentiellement psychologique qui fait des actes similaires peuvent relever de motivations différentes.
Les motivations sont les forces, les pulsions positives qui poussent un individu à l’achat :

Plusieurs types de motivations existent :

Motivations hédonistes : obtenir de la vie des plaisirs, motivations centrées sur soi.

Motivations oblatives : faire plaisir, donner, motivations centrées sur les autres.

Motivations d’auto expression : montrer qui l’on est par l’acte d’achat.

4) Les composantes du marché :

Au sens mercatique le marché est l’expression des possibilités et des volontés des demandeurs et des offreurs.
Les intervenants sur le marché :


Les composantes de la demande d’un produit :

Consommateurs

Achètent le produit pour satisfaire leurs besoins.

Non consommateurs relatifs

Ne consomment pas le produit mais sont susceptibles de devenir des consommateurs.

Non consommateurs absolus

Ne peuvent consommer le produit pour des raisons déterminantes.


La segmentation de la demande

Consiste à décomposer le marché = ensemble hétérogène en sous ensembles homogènes = groupes ayant des caractéristiques et des comportements communs.
Sociodémographiques : âge, sexe, situation familiale revenu, CSP,…

Critères de segmentation Géographique : lieu d’habitation, climat…

Comportementaux : habitudes de consommation, lieux de

Consommation

L’offre
Au sens large l’offre comprend :

Les producteurs : fabricants d’un produit ou prestataires d’un service.

Le poids de chaque offreur sur un marché est évalué par le calcul de la part de marché

Volume des ventes (ou chiffre d’affaires) de l’entreprise

= ----------------------------------------------------------------------

Volume des ventes (ou chiffre d’affaire) du marché
Le positionnement est la manière dont une entreprise va favoriser, auprès des consommateurs, l’identification et la différenciation de ses produits par rapport aux concurrents.

Le choix d’un positionnement dépend de la place occupée par les concurrents sur le marché.

L’entreprise peut opter pour trois stratégies de positionnement :

    • l’imitation : l’entreprise cherchera à occuper la même place que le produit concurrent,

    • la différenciation : elle donnera à son produit une caractéristique spécifique.

    • L’innovation : elle lancera un nouveau produit pour occuper une place laissée vacante.


Les distributeurs : ensemble d’intermédiaires permettant d’acheminer le produit du fabricant vers le consommateur final.

5) Les techniques d’études de marché :
L’étude de marché peut se définir comme la collecte et l’analyse d’informations nécessaires à la prise de décision mercatique au niveau de l’entreprise.


Objectifs de l’étude de marché

Obtenir des informations fiables, utiles.

Décider de manière pertinente.

Permettre d’agir, de réagir.

Techniques de l’étude de marché :
Etudes quantitatives

Etudes qualitatives



Deux techniques sont utilisées

Enquêtes par sondage

Panels : échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers sur le même thème

Etudes documentaires
Etudes documentaires

Entretiens de groupes, tables rondes

Tests, jeux de rôle


L’étude de marché est décisive dans le processus de création d’une entreprise ou pour le lancement d’un nouveau produit. Il est important pour l’entrepreneur ou le responsable de la mercatique de bien définir les objectifs et les attentes de la recherche.

L’étude de marché doit donc répondre aux questions suivantes :


Quoi ?

Que va-t-on vendre ?

A quoi ?

Qui sont les clients potentiels ?

Comment ?

Comment vendre le produit ou service ?

Combien ?

Combien cela va rapporter ?

Où ?

Où sera le lieu de vente ?


SECTION 2 : LES ACTIONS MERCATIQUES
1) La mercatique et les actions commerciales de l’entreprise :
Les actions commerciales des entreprises sont organisées autour de quatre variables ; le produit, le prix, la distribution et la communication dans un plan d’action cohérent qu’on appelle plan de marchéage. L’objectif étant de promouvoir et de commercialiser ces produits dans un cadre budgétaire bien défini.


  • Présentation générale de plan de marchéage

Le plan de marchéage

LES 4 VARIABLES

LES ACTIONS COMMERCIALES

OBJECTIFS

LE PRODUIT

Caractéristique commerciale du produit

- Qualité,

- Caractéristiques techniques,

- nom, marque,

- conditionnement,

- service après-vente

Satisfaire la cible visée par l’entreprise et positionner le produit par rapport aux produits concurrents.

LE PRIX

Détermination du prix de vente

-calcul de coûts et prix psychologique,

- tarifs,

- conditions de paiement

Prix élevé ou prix bas.

Politique d’écrémage ou de pénétration du marché.

LA DISTRIBUTION

Choix des canaux de distribution

- logistique,

- force de vente

Distribution intensive ou distribution sélective.

LA COMMUNICATION

LA PROMOTION

- publicité,

- promotion des ventes,

- relations publiques,

- mercatique directe.

Faire connaître le produit aux consommateurs et aux prescripteurs.

Trouver un positionnement performant.

Développer l’image de marque.


2) Les composantes du plan de marchéage :

1- Le produit :

* Définition du produit :

Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis sur le marché par une entreprise afin d’être vendu en vue de répondre aux attentes du consommateur.

Le produit doit permettre de satisfaire ses besoins de consommation courante, ses besoins d’équipement, de bien-être.

Le produit est défini par un ensemble de caractéristiques fonctionnelles et de caractéristiques d’image.

  • Classification des produits











  • Les éléments d’identification du produit 

- le nom, la marque :

Le nom permet d’identifier le produit.

Le nom a un pouvoir évocateur : il reflète l’image du produit.
La marque est le signe qui permet de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux de la concurrence.


  • Le conditionnement – l’emballage 

Le conditionnement est le premier contenant du produit.

L’emballage est constitué des enveloppes successives protégeant le produit lors des opérations de transport et de manutention.


LES FONCTIONS DU CONDITIONNEMENT





Fonctions physiques

Fonctions de communication commerciale


Contenir, protéger le produit

Faciliter l’utilisation

Informer le consommateur

Assurer la conservation du produit dans des conditions satisfaisantes de sécurité

Permettre le stockage du produit

Faire connaître, faire vendre, faire aimer

Distinguer le produit de ceux des concurrents en linéaire.

Est le premier contact physique avec le client :

Joue un rôle dans la fidélisation du client du fait du développement du libre service. Le conditionnement est « le vendeur muet » du produit. Il doit séduire.


* L’étiquette :

Ensemble des mentions, obligatoires, ou non, figurant sur le conditionnement .Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

* La stylique :

Ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit aux goûts et aux attentes du consommateur.

La stylique donne une personnalité au produit, elle doit être adaptée à la fonction du produit.

La stylique joue un rôle :

    • lors de la création de produits nouveaux,

    • pour rajeunir un produit et allonger son cycle de vie,

    • pour redynamiser un marché, et l’activité de l’entreprise.


* Le cycle de vie du produit :

Le cycle de vie théorique du produit comprend quatre phases. La courbe des ventes permet d’identifier : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin du produit, mais tous les produits ont une longueur de cycle et la durée de chaque phase est différente.




La courbe de vie des produits
* La gamme :

La gamme est l’ensemble des produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin, exemple : la gamme Peugeot, gamme des véhicules de tourisme.
Une gamme est caractérisée :

    • par sa largeur : nombre de produits proposés dans la gamme,

    • par sa profondeur : nombre de variantes par produit,

    • par son amplitude : nombre total de variantes tous produits confondus.

Le poids de chaque produit dans la gamme est mesuré par la part du produit dans le chiffre d’affaires, et dans le volume des ventes.
Tous les produits n’ont pas le même poids dans la gamme, on distingue :

    • les produits leaders : produits sur lesquels reposent le chiffre d’affaires, l’image et la prospérité actuelle de la firme ;

    • les produits d’avenir : produits destinés à devenir produits leaders et assurer la prospérité future ;

    • les produits tactiques : destinés à occuper le marché pour contrer la concurrence ;

    • les produits d’appel : destinés à attirer la clientèle par leur prix ou leur spécificité.


La politique de gamme 

L’entreprise peut opter :

    • pour une politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre limité de produits ;

    • pour une gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à satisfaire le plus grand nombre de segments du marché.

Elle peut procéder :


à une extension,

Lancement de produits nouveaux

à une modernisation,

Rajeunissement,

Remplacement des produits existants

à une réduction de gamme,

abandon de produits



La politique de gamme doit permettre de construire, équilibrer, faire évoluer une gamme de produits de manière cohérente en fonction du marché et du potentiel de l’entreprise.
* Le positionnement d’un produit

C’est la place qu’une firme souhaite faire occuper par chacun de ses produits de manière à être identifiée par le marché et à se différencier des concurrents.

Elle peut occuper plusieurs positionnements : positionnement haut de gamme, milieu de gamme, entrée de gamme.
2) Le prix :

* Le prix est un élément important du plan de marchéage car il concourt à former l’image du produit dans l’esprit du public.


- Il conditionne le niveau des ventes
Le chiffre d’affaires

Effets sur La part de marché

La rentabilité de l’entreprise


- Il positionne le produit

Le positionnement est la valeur perçue par le client.
Doit être cohérent avec la gamme.

Le prix fixé positionne la qualité du produit.

A des effets sur l’image de marque



- Il est un élément important de l’action commerciale.

En fonction de la stratégie de l’entreprise et des objectifs commerciaux.





- Comment fixer son prix ?



3) La distribution :

Un circuit de distribution peut être défini comme l’ensemble des chemins parcourus par un produit depuis le fabricant jusqu’au consommateur.

Un circuit est composé d’un ensemble de canaux empruntés par une même catégorie de biens.

Le nombre d’intermédiaires détermine la longueur du circuit.
Les différents canaux de distribution




Canal direct

Canal court

Canal long

Description

Producteur

Consommateur

Producteur
Détaillant

Consommateur

Producteur

Grossiste

Détaillant

Consommateur

Exemples

Vente sur les marchés

Vente à domicile

Grandes surfaces

Spécialisées franchise

Commerçant indépendant

Avantages

Pas d’intermédiaire

Moins de coût

Bon contact clientèle

Contact avec le marché

Suppression de la marge du grossiste

Frais de stockage minimisés



Le réseau de distribution

Le réseau de distribution est constitué de l’ensemble des personnes physiques ou morales qui stockent, livrent, vendent le produit. L’objectif étant de mettre le produit à disposition du consommateur :

    • au bon endroit,

    • au bon moment,

    • en quantité qu’ils désirent.


Les modes de distribution





Définition

Exemple

Distribution intensive

Distribuer les produits dans un maximum de points de vente pour toucher le plus vaste marché possible.

Produits de consommation courante

Distribution exclusive

Distribuer le produit dans un nombre limité de points de vente sélectionnés et aux quels le producteur accorde une exclusivité géographique

Produits de luxe.

Automobile : réseau de concessionnaires.

Franchises : Yves Rocher…

Distribution sélective

Distribuer le produit dans des points de vente sélectionnés ayant des caractéristiques communes (compétence, accueil, services..).

Produits d’hygiène beauté vendus en pharmacies.


4) La communication commerciale
- Définition : la communication commerciale consiste à transmettre des messages aux publics visés afin d’agir sur leur connaissance, sur leurs attitudes et leurs comportements.
Elle permet à l’entreprise de faire connaître ses produits, ses marques, de se créer une image, de se différencier des concurrents, d’accroître sa notoriété et fidéliser ses clients.
La communication a donc trois objectifs principaux :

* faire connaître * faire aimer * faire agir
- Les formes de communication

Communication commerciale

Communication institutionnelle

Communication média

Utilisation des grands médias
*Télévision

*Presse

*Radio

*Affichage

*Cinéma

*Internet

.




Communication hors média

Mercatique directe :

Mécénat*

Parrainage*

Foires, salons publicité sur le lieu de vente




Promotion des ventes
Pousse le produit vers le consommateur.



Destinée à faire partager des valeurs communes afin de promouvoir l’image de l’entreprise.

Exemple : respect de l’environnement.


*Parrainage : une entreprise apporte son soutien financier et matériel à un événement sportif, culturel. En contrepartie son nom et son logo seront mentionnés au cours de l’événement.

*Mécénat : soutien financier et participation à l’organisation d’actions humanitaires, culturelles, écologiques, scientifiques sans contre partie directe. L’entreprise manifeste ainsi sa dimension citoyenne, son implication dans certaines valeurs.

Afin d’inciter à l’achat des produits et marques de l’entreprise, toute action de communication nécessite de répondre à quatre questions :

Pourquoi communiquer ? (L’objectif)

Sur quoi communiquer (l’objet)

Vers qui communiquer ? (La cible)

Comment communiquer ? (Les moyens)
Les entreprise organisent leur communication en établissant des plans média qui consistent à :

    • choisir des médias et des supports,

    • des emplacements,

    • et établir un calendrier cohérent




  • La force de vente

  • la force de vente d’une entreprise est constituée par l’ensemble du personnel commercial. Elle comprend :

    • Du personnel sédentaire qui travail à l’intérieur de l’entreprise :

    • -personnel d’encadrement : dicteur commercial, chef de produit,

    • Personnel d’exécution : secrétaire commerciale, télévendeur, …

    • Du personnel itinérant qui travail à l’extérieur : gens de terrain : vendeurs démarcheurs, délégués commerciaux, animateurs de vente.




  • Les missions de la force de vente.

La notion de force de vente recouvre des réalités très différentes selon le type d’entreprise (taille, activité).

Cependant, on peut distinguer quatre missions principales :

    • vendre : négociation, prise de commande, signature de contrats ;

    • prospecter et conquérir de nouveaux marchés ;

    • assurer des prestations et conserver les positions acquises : accueil, conseil, service après vente 

- stimuler la demande : actions promotionnelles.

  • Evolution du rôle de la force de vente


De plus en plus la force de vente doit assurer une véritable activité : un service capable d’informer, de conseiller les clients, mais aussi de faire remonter les informations au cœur de l’entreprise.




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