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Customisation versus Personnalisation sur Internet : une étude qualitative des perceptions des cyber-consommateurs


Ahlem ABIDI



Doctorante, Centre de Recherche en Gestion, IAE de Toulouse,

Place Anatole-France, 31042 Toulouse Cedex

ahlemabidi@yahoo.fr

RÉSUMÉ 



L’objectif de cette étude est de mettre en exergue la différence entre les développements théoriques et professionnels d’un côté et les perceptions des consommateurs d’un autre côté, en termes de personnalisation et de customisation sur Internet. Dans cette optique, une base conceptuelle ainsi qu’une étude qualitative sont présentés. Cette étude exploratoire montre qu’un grand décalage existe entre ce qu’avancent les théoriciens et surtout les professionnels en termes de personnalisation et de customisation sur Internet, et ce qu’en perçoivent réellement les cyber-consommateurs.
Mots clés : Personnalisation, customisation, perceptions, sites web marchands

ABSTRACT



This study tries to focus on the difference between theoretical and professional developments on a side and consumers perceptions on the other side, in terms of personalization and customisation on the Internet. Accordingly, a conceptual framework as well as a qualitative study is developed. This exploratory study shows that a great gap exists between what say the theorists and especially the professionals in terms of personalization and customization on the Internet, and what really the e-consumers perceive about it.
Key words: Personalization, Customization, Perceptions, Commercial web sites
Introduction
«The ability to treat different people differently is the most fundamental from human intelligence »

(Kasanoff, 2001)

« Mass customization (built-to-order) bound to become an important part of industries, from car, furniture to apparel”

(Bill Gates 2000)

« Personnalisation : à utiliser avec modération »

(Le journal du Net 2002)

« Sur le web, la personnalisation ne paie pas ! »

(techweb.com 2003)
Internet devient le nouvel « eldorado » de la customisation (ou sur-mesure). Les marques offrant des produits personnalisables envahissent le web. Les consommateurs peuvent assembler, découper, colorer…visualiser le produit et en final passer la commande. C’est la mass-customisation qui consiste à assembler des modules préfabriqués pour composer un produit unique.

Les avancées récentes, tant dans les technologies de communication que dans les technologies de production, ont permis à des entreprises de concevoir des offres de produits et de services taillées sur-mesure pour leurs consommateurs pris individuellement, en utilisant deux techniques (Godek, 2002). La première est la customisation ou sur-mesure, où les consommateurs ont la capacité de changer ou même créer des produits qui contiennent avec précision les attributs qu’ils indiquent. La deuxième est la personnalisation, où les entreprises obtiennent directement ou déduisent indirectement les préférences du consommateur et identifient ensuite parmi les produits existants ceux qui sont les mieux adaptés. En dépit de l’importance de cette problématique pour les professionnels du marketing ainsi que pour les académiciens, peu de recherches ont examiné l'effet de telles stratégies sur les consommateurs et leurs processus de prise de décision.

Si le marketing individualisé est possible depuis longtemps, depuis qu’on a commencé à parler de mass-customization (versus Mass-production) (Pine, 1993), sa profitabilité est récente. Il existe même une complémentarité entre l’e-commerce et la mass-customization (Sophie Lee, Barua et Whinston, 2000, Tseng and Piller 2003). La mass-customization et la personnalisation apparaissent alors comme une réaction ex-post au développement de l’e-commerce (Sophie Lee, Barua et Whinston, 2000).

Par ailleurs, le marketing relationnel postule l’existence d’une influence positive de la qualité de la personnalisation sur la relation du client à la marque ou à l’organisation (Salerno, 2001a). Les recherches académiques et empiriques sur les dimensions et la mesure de la personnalisation et de la personnalisation sur Internet demeurent cependant rares. La construction d’une théorie peut être facilitée en examinant de près les leçons que l’on peut tirer de l’observation du comportement et des perceptions des e-consommateurs. L’objectif de cet article est d’étudier et de mettre en exergue la différence entre les développements théoriques et professionnels d’un côté et les perceptions des consommateurs d’un autre côté, en termes de personnalisation et de customisation sur Internet. Pour y parvenir, on essaiera d’abord d’établir une base conceptuelle pour ces notions en les différenciant. On essaiera ensuite de déterminer la manière dont les consommateurs évaluent et réagissent aux stratégies de personnalisation et de customisation, en étudiant les perceptions qu’ils en ont, grâce à une étude qualitative exploratoire.
Cadre theorique
Parmi les leviers de la fidélité aux sites web marchands, comment les théoriciens définissent et conceptualisent-ils la personnalisation et la customisation sur les sites ? Le but recherché ici est de présenter la personnalisation et la customisation tels qu’en parlent les théoriciens et les professionnels (vs. les consommateurs dont les perceptions font l’objet de la deuxième partie de ce papier). En insistera sur les différences entre les deux concepts : personnalisation et customisation. Cette différence consiste principalement –on le verra plus loin- dans la conscience et donc la volonté du consommateur de concevoir lui-même (customisation) ou de se voir proposé sans qu’il ne le demande (personnalisation) l’offre qui lui convient le mieux.
Personnaliser pour fidéliser sur Internet : définition et conceptualisation
En plus de la multitude d’écrits professionnels, plusieurs théoriciens ont présenté la personnalisation et la customisation comme étant des antécédents importants de la fidélité aux sites web marchands (Holland and Baker, 2001 ; Godek, 2002 ; Srinivasan et al. 2002 ; Walsh and godefrey, 2000, etc.). En général, et sans être lié à l’e-commerce, la revendication principale pour fidéliser est l’élaboration d’une relation d’apprentissage entre l’entreprise et son client. Cette relation permet de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client (Meyer-Waarden, 2002). Les approches de customisation de masse (mass-customization) permettent d’adapter l’offre et de déstandardiser les produits. Au centre des stratégies de fidélisation, se situe la diversité des clients nécessitant des actions de personnalisation et d’individualisation de l’offre en fonction des besoins individuels et hétérogènes de chaque client. Curieusement, peu de recherches académiques ont étudié empiriquement l’influence des actions de fidélisation et de l’individualisation du contact sur le comportement de l’acheteur (Meyer-Waarden, 2002). En particulier, les travaux sur la différenciation individuelle de l’offre et la personnalisation sont rares (Salerno, 2001). Le même constat est valable pour la majorité des travaux sur la customisation de masse, qui restent purement normatifs, sans validation empirique Il en va de même pour les travaux sur la personnalisation dans un contexte d’e-commerce.

Par ailleurs, la personnalisation est capable de contribuer à la création d’une fidélité à la marque fédérée par le site web, pour les visites dirigées vers un but ainsi que pour les visites expérientielles (Holland and Baker, 2001). Dans le cas où la visite du site de la marque est dirigée vers un but, la personnalisation est susceptible d’augmenter l’efficacité pour arriver au but recherché. Les sites qui connaissent les préférences des consommateurs et l'information convenable, pourront enlever des options non désirées d'information ou de produit, améliorer l'exactitude des recherches, et accélérer l'accomplissement de la transaction. Pour des visites expérientielles, la personnalisation aura une influence positive sur l'attitude du consommateur envers la marque si ses besoins sont entièrement satisfaits. La personnalisation augmentera également la probabilité que cette attitude positive sera couplée avec le composant comportemental de la répétition des visites au site web. Le client a maintenant participé aux efforts de marketing en investissant du temps et de l'énergie pour fournir des informations nécessaires à l'effort de personnalisation. Donc la fidélité au site est plus facile à réaliser pour le consommateur que la fidélité à un nouveau site concurrent.
Personnalisation versus Customisation1
La « personnalisation » et la « customisation » sont les méthodes les plus largement admises et appliquées pour fournir des expériences uniques aux clients sur Internet marchand (Cöner, 2003 ; Tseng and Piller, 2003, Nunes and Kambil, 2001). Dans le contexte de l’e-commerce, il est important de distinguer la personnalisation et la customisation, souvent -voire toujours- employées d’une façon interchangeable à tort. La différence entre la personnalisation et la customisation se situe au niveau de la participation de l'utilisateur. Tandis que la customisation du contenu du site web par exemple, donne à l'utilisateur la capacité de dicter activement l'information sur le site, la personnalisation laisse à l'utilisateur la possibilité d’avoir un rôle plus passif et de voir le contenu filtré par le site. Plus précisément, la customisation correspond à des services type My Yahoo! permettant à un internaute de « filtrer » le contenu d'un site en l'adaptant à ses propres goûts. L'internaute choisira par exemple de n'afficher que les rubriques qui l'intéressent sur la page d’accueil ou encore modifier les couleurs d'affichage du site. La personnalisation des sites Web quant à elle met en œuvre des techniques d'intelligence artificielle (Nunes and Kambil, 2001). C'est le profil de l'internaute, enregistré dans la base de données du site et mis à jour au fur et à mesure de ses visites, qui va générer automatiquement des pages Web personnalisées à son profil. L'internaute, dans ce dernier cas, n'a aucune action spécifique à effectuer, les choix sont faits par le système de personnalisation lui-même. Le système de recommandation de livres et de disques d'Amazon.com est un bon exemple de personnalisation. Le système d’assemblage des ordinateurs par l’utilisateur (selon le principe des briques de Lego) sur le site de Dell.com est lui un bon exemple de customisation.

La personnalisation2 ne doit donc pas être confondue avec la customisation3. La customisation est liée au changement, l’assemblage ou la modification des composants du produit ou du service selon les besoins et les désirs des clients, et est faite par le client. La personnalisation implique quant à elle, une communication et une interaction intense entre deux parties, le client et le fournisseur (Tseng and Piller, 2003). La personnalisation ressemble fortement à de la recommandation : à partir d'un grand nombre de possibilités, des recommandations spécifiques au client sont proposées. D'un point de vue technique, la personnalisation automatique ou recommandation signifie relier la méta information sur les produits et services avec la méta information sur les clients (stockée dans le profil client). La personnalisation est de plus en plus considérée comme un composant important des applications du Web. Dans la plupart des cas, les techniques de personnalisation sont employées pour concevoir des services informationnels en fonction des besoins personnels des utilisateurs. Dans le marketing, la personnalisation constitue la pierre angulaire du marketing one-to-one qui vise à augmenter la part de client durant la durée de la relation B-to-C.

Land’s End4, un grand fabriquant américain de vêtements, fournit un bon exemple de combinaison des deux stratégies de customisation et de personnalisation. Cette entreprise utilise un modèle virtuel et un service de recommandation sur son site Web depuis 1999. Le système recommande un ensemble personnalisé composé de produits standards assortis et adaptés aux besoins et au profil du client. Ce service fournit au client un ensemble d’articles proche de son style. Mais chaque produit de l’ensemble personnalisé est toujours un produit standard. Ici la personnalisation est faite sans customisation. En 2001, Land’s End a introduit la customisation de masse. Les clients peuvent commander des pantalons et des chemises qu’il customisent eux-mêmes sur le site. Tous les produits sont fabriqués à la demande (made to order). L’entreprise propose un grand nombre d'options et de variétés de conception. Cependant, ce procédé de customisation n'est pas soutenu par une personnalisation. Un consommateur doit connaître a priori le style, la largeur et la longueur qui lui convienne le mieux. Le « toolkit » de configuration (i.e. la page web sur laquelle on peut faire le choix des options, et qui est directement liée à la chaîne de production) utilisé par Land’s End ne fournit aucune information ou conseil. Donc pour ce deuxième cas, la customisation est faite sans personnalisation. Pour cette entreprise, la personnalisation dans la façon dont elle exécutée (uniquement pour les produits standards) fournirait seulement un avantage additionnel pour les opérations de customisation de masse. Combiner la customisation avec la personnalisation permettrait à un client sans les connaissances d'un couturier, de customiser un produit plus facilement.

Ainsi, alors que la customisation de masse et la personnalisation peuvent avoir différents cadres méthodologiques et utiliser différents instruments, la personnalisation peut soutenir la customisation de masse. En présentant, par exemple, une pré-configuration personnalisée, le co-design ou design par le client pourrait être plus rapide et plus efficace. Au lieu de commencer à assembler le produit à partir de zéro avec des centaines ou des milliers d'options, le client pourrait se concentrer sur la conception d’une solution qui s'adapte à ses besoins connus par l’entreprise. Ainsi, pendant le processus de configuration, la complexité du choix pourrait être réduite fortement en présentant au client uniquement des options identifiées comme les plus appropriées à son profil.
La Personnalisation
Entre la version américaine (1997) et la version française (1998a) du livre séminal « Entreprise One-To-One : Tools For Competing in The Interactive Age » de Peppers et Rogers, la notion de mass-customisation a été traduite par personnalisation de masse. Dans une rencontre de service classique, homme-homme, la personnalisation est définie comme étant le contenu social de l’interaction entre les employés de l’entreprise et les clients (Banwari et Walfried, 1996). Elle diffère de la customisation (individualisation ou adaptation de l’offre de l’entreprise) et de la capacité de réponse (responsiveness) qui peuvent être offertes en l’absence de personnalisation. Dans son acception classique, la personnalisation nécessite donc l’intervention d’un employé face aux clients et elle a un coût relativement élevé. Cependant, Internet permet de conserver ce contenu social de l’interaction grâce notamment aux communautés d’intérêts, mais aussi à l’interaction homme-machine qui peut être sociale (Moon, 2000). L'objectif de la personnalisation sur Internet est qu'il devienne coûteux pour le client d'aller à la concurrence. Parvenir à une relation personnalisée demande du temps, et si le client en tire une vraie valeur ajoutée, s'il sait qu'il ne retrouvera pas immédiatement ailleurs un tel service, alors la possibilité de le fidéliser peut augmenter. Deux façons d'atteindre ce point sont possibles (Moon, 2002). La première façon de personnaliser permet de gérer les différences déclarées par les consommateurs en termes de besoins, de valeurs et d’attitudes, tandis que la deuxième est utilisée en tant que prédicateur du futur comportement :

1- Interroger directement les clients sur leurs besoins (on parle de personnalisation explicite)5,

2- Dresser leurs profils en examinant (en temps réel ou non, notamment grâce aux cookies) leurs opérations sur le site pour ensuite leur suggérer des choix auxquels ils n'ont pas forcément pensé eux-mêmes (la personnalisation est alors dite implicite). Une autre technique permettant la personnalisation implicite, est le filtrage collaboratif, qui consiste à proposer un produit ou un contenu sur la base de données collectées auprès d'autres utilisateurs. On filtre les informations disponibles en fonction des avis des autres utilisateurs. Sur les sites qui l'utilisent, cela se manifeste par des indications du type : « les personnes ayant acheté ce produit ont également acheté ceux-là ». L'avis des consommateurs ayant essayé un produit participe également du filtrage collaboratif. Exemple de personnalisation implicite, le libraire en ligne Amazon, qui à partir des goûts littéraires d'un visiteur (identifiés au regard de l'historique de ses achats), se montre capable de lui suggérer des achats de CD.
Encadré 1 : Un exemple de personnalisation :

Vacances Bleues, le spécialiste du tourisme senior, en collaboration avec l'agence Varibase, a procédé à la segmentation de sa base de données contacts (enrichie par différents canaux : call center, agences, site web, courrier, fax) puis, diffuse chaque semaine, 1 500 à 2 500 courriers one-to-one de prospection avec des chèques de Bienvenue. Dans ce mailing comprenant une lettre et un chèque de réduction, tout le message est personnalisé en texte et image. L'ambiance visuelle, l'offre séjour/voyage est spécifique pour chaque contact en fonction de son âge, sa composition familiale, ses centres d'intérêt, son mode de vie (urbain ou rural), s'il voyage ou non avec son animal de compagnie, etc. MDonline /8 juillet 2003.

La Customisation et la customisation de masse
La mass-customisation (customisation de masse ou sur-mesure de masse) est présentée comme le paradigme industriel émergent commun aux produits et services (Salerno, 2001). Elle combine le sur-mesure individuel associé au service et le volume efficient associé à la production industrielle (Bowen et Youngahl, 1998). Il y a une grande variété de compréhensions et de significations de la customisation de masse: « la littérature existante n'a pas établi de bonnes frontières conceptuelles pour la customisation de masse », déclare Duray et al. (2000, p. 606). Ceci est vrai aussi pour les managers et les consultants qui emploient le terme customisation de masse sous beaucoup de formes6.

Qu’est ce que la customisation de masse ? Un outil de vente, une stratégie de fabrication, un processus d'innovation ? Stan Davis, qui a inventé l'expression en 1987, parle de customisation de masse quand « le même grand nombre de clients peut être atteint comme dans les marchés de masse de l'économie industrielle, et simultanément ils peuvent être traités individuellement comme dans les marchés adaptés aux besoins du client des économies pré-industrielles » (Davis 1987, p. 169). La customisation de masse est applicable uniquement aux produits pour lesquels la valeur perçue de la customisation, dans la mesure où les clients sont disposés à la payer, excède le coût perçue de la customisation (Piller 2003 ; Tseng/Piller 2003). Ceci implique, que même si le prix d'un produit customisé aux besoins du client peut augmenter, le même groupe de clients qui avant achetaient un produit standard (de masse), se dirigent maintenant vers les produits adaptés à leurs besoins.

Sommairement, dans les milieux industriels, on parle de customisation quand un produit livré à un client est fait sur mesure, et on parle de customisation de masse (mass customization) quand le procédé de customisation fait partie de la routine de fabrication (Peppers et al, 1998). La customisation de masse (ou la customisation en masse) est une customisation modulaire qui permet à l’entreprise de résorber les coûts additionnels de la customisation grâce aux économies d’échelles réalisées. En effet, pour faire de la customisation de masse, l’entreprise doit découper en tranches ses processus de production pour produire des éléments de produit ou de service (et non pas un produit ou un service complet) qui pourront être assemblés selon de multiples combinaisons relatives à la demande du consommateur. On parle de l’assemblage selon le principe des briques de Lego (Peppers et al, 1998). Grâce à Internet, la customisation de masse est possible avec les toolkits ou configurateurs (product configurators7) qui sont directement liés à la chaîne de production. Le configurateur (Hansen, Scheer, Loos, 2003) est la page web qui permet de personnaliser un produit en choisissant entre différentes options de couleur de formes de déclinaisons, etc. existantes.
Encadré 2 : Quelques exemples de mass-customisation sur Internet (source : www.abc-netmarketing.com , www.altema.com, etc. )


  • C'est le principe utilisé par Dell sur son site de vente en ligne. A partir d'une liste de composants, chaque client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir éventuellement unique si le nombre et le choix d'éléments modulaires sont suffisants. C'est donc l'assemblage qui est réellement effectué sur-mesure et non la production des pièces ou composants.

  • Certaines start-ups dans le domaine de la musique essayent d'utiliser le même principe, chaque client utilise la base de données des morceaux musicaux pour confectionner son propre cédérom.

  • Le site Barbie propose aux petites filles de composer elles-mêmes leur propre poupée en choisissant la couleur de ses yeux, la forme de son visage, son maquillage, sa coiffure, la couleur de sa peau… Elles visualisent leur création et si elles le souhaitent, la reçoivent chez elle par courrier.

  • Le site Nestlé propose de composer son propre coffret de chocolat selon ses propres goûts. Finis donc les chocolats abandonnés au fond de la boîte ou réservés aux amis de passage... désormais les boîtes ne contiendront que des chocolats que l'on aime !

  • Cette customisation modulaire peut être totalement numérique sur des sites éditoriaux. Il est ainsi possible d'avoir son propre journal en ligne sur le site de CNN avec les rubriques de son choix et les résultats sportifs de son équipe favorite. Le site français d'Europe1 propose également un journal personnalisable selon ses centres d'intérêt.

  • Reflect.com est une spin-off de Procter & Gamble créée en 1999. Il s'agit d'un des cas les plus spectaculaires et les plus connus de mass-customisation. Le principe est de proposer aux Internautes de créer et de commander leurs produits de beauté sur mesure sur Internet. Il semble que le modèle rencontre un certains succès car les équipes se développent et  la rentabilité devrait normalement être atteinte en fin d'année 2003. Le modèle permet de créer plus de 300 000 produits différents livrables en 10 jours et le site reçoit plus de 500 000 visiteurs par mois.

  • Kikers propose aux internautes la personnalisation de leurs chaussures. La kickers étant virtuellement divisée en 4 zones, vous remplissez chacune d'entre elles de la couleur qui vous plait (vous avez le choix parmi 20 teintes), vous choisissez ensuite le type de semelle (parmi 3, en deux teintes !) ainsi que votre pointure et envoyez la commande…Votre paire (presque) unique arrive chez vous sous deux semaines.

  • Même réflexion chez le constructeur automobile Peugeot : un configurateur permet de paramétrer sa future Peugeot 607 (ambiance intérieure, couleurs, motorisation…) selon son aspiration et son budget. Sur la SMART, voiture conçue conjointement par Mercedes et Swatch, tout ou presque est personnalisable. De plus, grâce à un nouveau procédé, l'acheteur pourra bientôt choisir ses dessins ou motifs pour décorer sa voiture.


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