Résumé : Aujourd’hui, à l’instar des industriels, les enseignes gèrent des portefeuilles de marques de distributeurs (mdd) leur permettant de mieux satisfaire les clients et de se différencier des concurrents.





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date de publication04.12.2019
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Enseigne et portefeuille de MDD :

une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs

de MDD classiques et thématiques

Résumé :

Aujourd’hui, à l’instar des industriels, les enseignes gèrent des portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) leur permettant de mieux satisfaire les clients et de se différencier des concurrents. Une étude exploratoire est menée à partir de la base de données clients d’une enseigne. Elle montre que les acheteurs de MDD classiques (basées sur l’excellence du rapport qualité-prix) et de MDD thématiques (plus qualitatives et offrant de la variété au client) diffèrent en termes de cycle de vie familial, de revenu et de relation à l’enseigne. Une segmentation stratégique des clients en découle.

Mots clés : marque de distributeur, MDD classiques, MDD thématique, politique d’assortiment, relation client.
Retailer and Private Label Portfolio: What are the shoppers’ characteristics of premium and mainsteam private label ?

Abstract:

Nowadays retailers manage a portfolio of private label product lines, in order to improve customer satisfaction and to make difference with competitors. An exploratory study, based on a retail store chain customer database, demonstrates that premium private labels and mainstream private labels differ in terms of customer characteristics (family life cycle, number of children, income, and relationship between shopper and retailer). A strategic market segmentation is finally suggested to retail managers.

Key-words: Private Label, Premium private label, Mainstream private label, Assortment Policy, Customer Relationship.

Enseigne et portefeuille de MDD :
une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs


de MDD classiques et thématiques
Introduction

Le modèle anglais de développement de la marque de distributeur (MDD) est le plus avancé sur le plan mondial : Tesco et Sainsbury’s réalisent environ 50% de leur CA sous MDD, avec une segmentation de l’offre très poussée. En France, les ventes de MDD ne cessent de croître et représentent un quart du CA des enseignes et un tiers des volumes vendus en GSA (Nielsen pour PLMA, données 2007). Mais s’il existe un seuil de présence en linéaire des MDD au-delà duquel l’attractivité de l’offre globale décroît, Dietsch et Willart (2006) ont montré que ce seuil n’était pas encore atteint en France, particulièrement dans les hypermarchés.

Pourquoi la plupart des enseignes françaises déclarent-elles vouloir atteindre 50% de leurs ventes volume sous MDD (ce qui reste un objectif moins ambitieux que les 50% en valeur observés outre-Manche) ? Au-delà de la marge élevée réalisée sur ces produits, du pouvoir que donnent des MDD fortes dans la négociation avec les industriels, et du contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat qui pousse les clients vers le bon rapport qualité-prix des MDD, l’environnement réglementaire est également un élément explicatif majeur. En effet, la LME et la loi Dutreil devraient en principe entraîner d’une part une concurrence accrue et une baisse des marges sur les marques nationales (MN), et d’autre part une poussée du hard-discount obligeant les hypermarchés et supermarchés à travailler plus que jamais leur image prix. Les enseignes ont donc intérêt à voir progresser la part de marché de leurs MDD, source de marge, d’image prix, de différenciation et de fidélisation.

La MDD n’est pas unique. Les enseignes développent des portefeuilles de MDD au sein desquels on distingue (Référenseigne Expert, TNS Wordpanel 2008) :

- les MDD dites « classiques » ou « cœur de gamme », qui offrent une alternative de prix bas aux MN, à niveau de qualité comparable. Elles se positionnent comme le meilleur rapport qualité - prix pour le client. Leur part de marché en valeur est en croissance et atteint en moyenne 24,5% du CA des enseignes en PGC (Produits de Grande Consommation) et frais libre-service.

- les MDD dites « thématiques » dont la mission est d’affirmer la différence des enseignes sur le marché et de répondre aux attentes de certaines cibles porteuses (les enfants, les adeptes du terroir, du bio ou du développement durable, les personnes allergiques…). Dans certains cas, elles proposent une offre plus qualitative que les MN et ont des prix équivalents voire parfois plus élevés (Tesco Finest ou Tesco Free From par exemple). Leur part de marché reste faible en France (1,5%) mais elle est en hausse régulière. Ces marques sont un axe de développement stratégique pour la plupart des enseignes (en témoignent les récentes marques Agir de Carrefour, Mmm ! d’Auchan, etc.).

- Les MDD « économiques », qui sont apparues en 1999 pour répondre aux attaques du hard discount. Leur qualité est inférieure à celle des marques nationales, mais leur niveau de prix est réduit de moitié. Leur part de marché (4,2%) baisse depuis 2006.

A l’heure où, en France, le taux de pénétration des MDD est de 99% et où la MDD est présente dans 300 des 302 catégories de produits suivies par Nielsen, la question de la définition du profil du consommateur-type de « la » MDD en général est à l’évidence un débat dépassé : les MDD touchent tout le monde ! La complexification des gammes de MDD invite néanmoins les enseignes à s’interroger sur les points suivants : 1) Quelles sont les caractéristiques des acheteurs de mes différentes MDD ? 2) Mes MDD me permettent-elles de mieux répondre aux attentes de mes clients et de les fidéliser ?

Dans la littérature, la MDD est généralement considérée comme une marque homogène basée sur un bénéfice essentiellement lié au prix. Ce modèle est adapté aux MDD classiques et économiques, mais il paraît inadéquat pour analyser l’achat de MDD thématiques. Des hypothèses, différenciées en fonction du type de MDD (classiques vs. thématiques), sont proposées pour expliquer l’achat de MDD. Elles sont testées à partir de la base de données clients d’une enseigne de grande distribution française. Les résultats mettent en évidence des différences significatives de profils d’acheteurs de MDD classiques et thématiques.


  1. Revue de la littérature sur les facteurs de performance des MDD

La littérature met en évidence trois types de facteurs explicatifs de la performance des MDD : 1) les caractéristiques de l’enseigne et des catégories de produits, 2) les caractéristiques des consommateurs et 3) les caractéristiques de la relation entre le consommateur et l’enseigne.


    1. Caractéristiques des catégories de produits et des enseignes

La part de marché des MDD varie très fortement en fonction de la catégorie de produits : plus de 87% des ventes en volumes de légumes surgelés se sont faites sous MDD en 2006 contre 0,5% pour les produits de maquillage (lèvres et yeux) (Source annuaire PLMA 2007). Quelles sont donc les caractéristiques des rayons qui ont un impact sur la performance des MDD ?

Hoch et Banerji (1993) ont montré que la performance des MDD était plus élevée dans catégories qui ont des ventes et des marges élevées, et qui comptent peu de MN (avec des dépenses publicitaires faibles). Ils montrent que la qualité des MDD joue davantage dans leur succès que le différentiel de prix par rapport aux MN. Batra et Sinha (2000) ajoutent que les MDD ont une part de marché plus élevée dans les catégories de « recherche » - plus simples - dans lesquelles toute l’information nécessaire à l’évaluation du produit est contenue dans le packaging (par exemple, le papier essuie-tout), que dans les catégories « d’expérience » (par exemple, le vin). Pour les catégories de produits dans lesquelles le risque perçu est élevé, les clients ont tendance à privilégier les MN.

Par ailleurs, la performance des MDD varie d’une enseigne à l’autre. Dhar et Hoch (1997) montrent que les enseignes qui ont les MDD les plus performantes sont celles qui bénéficient d’une forte part de marché nationale, celles qui proposent une offre large de MDD, signées de leur nom et à haut niveau de qualité. Celles enfin qui ont une clientèle à revenus modestes et un peu âgée. La stratégie en matière d’offre de MDD des enseignes et les caractéristiques de leurs clients, sont donc également des facteurs non négligeables de succès ou d’échec.


    1. Caractéristiques des consommateurs

L’utilisation de la MDD dépend de diverses caractéristiques du consommateur : l’incertitude envers la qualité de la MDD et le risque d’erreur perçu, le différentiel de qualité perçue entre la MDD et la marque nationale, la tendance du consommateur à valoriser la qualité et le prix et la recherche de variété (Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Batra et Sinha, 2000 ; Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 ; Erdem, Zhao et Valenzuela, 2004). Burton et al. (1998) notent que l’attitude envers les MDD est plus favorable chez les « smart shoppers », chez les consommateurs à la recherche de bonnes affaires et sensibles à la valeur. Richardson Jain et Dick (1996) montrent que les consommateurs intolérants à l’ambiguïté sont moins favorables aux MDD que les autres.

En ce qui concerne l’étude des caractéristiques socio-démographiques, il semblerait que les MDD s’adressent à des consommateurs plus âgés et plus éduqués que les marques nationales (Franck et Boyd 1965 ; Dhar et Hoch 1997). Richardson, Jain et Dick (1996) ne trouvent pas d’impact de l’âge et du niveau d’éducation sur la propension à acheter des MDD, mais ils notent un impact positif du nombre d’enfants. Les résultats ne sont donc pas parfaitement convergents comme le notent Ailawadi et Keller (2004).

Hill et Rogers (1964) et de Wilkes (1995) ont montré la pertinence du concept de cycle de vie familial pour analyser la consommation des ménages. Le cycle de vie familial permet de caractériser les consommateurs selon la phase de vie dans laquelle ils se trouvent, définie conjointement par plusieurs critères : l’âge, le fait de vivre seul ou en couple, le nombre et l’âge des enfants. Ainsi, pour analyser la consommation de MDD, l’analyse de l’impact du cycle de vie familial est peut être plus pertinente que l’étude des variables socio-démographiques prises indépendamment les unes des autres.

Le revenu explique également significativement la consommation de MDD : Richardson, Jain et Dick (1996), Dhar et Hoch (1997), et Ailawadi, Neslin et Gedenk (2001) montrent que plus le revenu est élevé, moins les consommateurs achètent de MDD.


    1. La relation à l’enseigne

Les recherches mettent en évidence une corrélation positive entre la fidélité à l’enseigne et l’achat de MDD (East et al., 1995 ; Corstjens et Lal, 2000 ; Ailawadi, Neslin, et Gedenk, 2001). Néanmoins, comme le rappellent Ailwadi et Keller (2004), le sens de la relation causale entre fidélité et achat de MDD n’est pas clairement établi.

Qu’entend-on par fidélité à l’enseigne ? La relation du client avec l’enseigne se caractérise par une composante affective et une composante comportementale (Dick et Basu, 1994). La composante affective se traduit par l’attitude, l’attachement, la confiance en l’enseigne. La composante comportementale de la fidélité correspond quant à elle à la fréquence de visite des magasins et au taux de nourriture du client dans l’enseigne.

Cristau et Lacoeuilhe (2008) ont montré que l’attachement à la MDD entraîne une fidélité à la MDD. Richardson, Jain et Dick (1996) montrent que les consommateurs familiers de la MDD ont plus tendance à en acheter et à en avoir une meilleure perception : elle leur parait moins risquée, de meilleure qualité et ayant un meilleur rapport qualité / prix.

1.4. Limites des recherches antérieures et hypothèses

Les recherches sur les MDD sont essentiellement fondées sur des données américaines. Or, aux Etats-Unis, la MDD est restée plus longtemps qu’en Europe dans une phase de développement sur le modèle de produits me-too basés sur un avantage prix (Hoch et Banerji, 1993). Les modèles nationaux de développement de la MDD ont énormément évolué et ont tendance à converger vers des stratégies de portefeuilles de marques segmentés et de montée en gamme de l’offre. Les recherches des années 90 concluaient d’ailleurs que la qualité de la MDD était un facteur essentiel de réussite (Hoch et Banerji, 1993 ; Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Dhar et Hoch, 1997).

Par ailleurs, la littérature ne fait jamais apparaître des résultats comparant l’impact de différents types de MDD. Si certains auteurs parlent de MDD « premium » (Dhar et Hoch 1997 ; Corstjens et Lal, 2000), c’est semble-t-il surtout par opposition aux marques premiers prix. Compte-tenu de la structure de l’offre actuelle, il est essentiel d’étudier « les » et non pas « la » MDD et d’en identifier les facteurs de performance.

L’objectif de cette recherche est donc de comprendre comment se répartissent les dépenses des clients d’une enseigne entre les MDD classiques positionnées sur un rapport qualité prix avantageux et les MDD thématiques qui constituent une offre qualitative innovante avec un fort potentiel de fidélisation. Il s’agit donc de focaliser l’étude sur ces 2 alternatives de choix proposées au consommateur. Pour ce faire, il convient d’analyser globalement les dépenses en MDD thématiques et classiques de clients dans une enseigne, toutes catégories de produits confondues, en retirant de notre champs d’étude les MDD économiques.

La question se pose donc de la manière suivante : quelles sont les caractéristiques des clients et de leur relation à l’enseigne qui favorisent l’achat de MDD classiques et thématiques ?

Si on peut considérer que les résultats de la littérature s’appliquent aux MDD classiques, il n’en n’est pas de même pour les MDD thématiques. Compte-tenu de leurs particularités, elles feront l’objet d’hypothèses spécifiques basées sur une réflexion contextuelle.

  • Hypothèse 1 : Impact des caractéristiques socio-démographiques.

Nous testerons deux types d’hypothèses concernant l’impact des caractéristiques socio-démographiques : une hypothèse générale concernant le cycle de vie et une hypothèse concernant la taille du foyer (cette information n’étant pas incluse dans le cycle de vie des ménages). Quelque soit le type de MDD, la part des dépenses devrait varier en fonction du cycle de vie familial (Wilkes, 1995). Par ailleurs, la littérature montre que plus le nombre d’enfants est élevé plus les dépenses en MDD sont élevées (Richardson, Jain et Dick, 1996). Pour les MDD thématiques en revanche, on peut s’attendre à un effet inverse car ces MDD proposent le plus souvent des petits conditionnements qualitatifs et non des formats familiaux.

H1a : La part des dépenses en MDD classiques et thématiques varie avec les phases du cycle de vie des ménages.

H1b : la part des dépenses en MDD classiques augmente avec le nombre d’enfants.

H1c : la part des dépenses en MDD thématiques diminue avec le nombre d’enfants.

  • Hypothèse 2 : Impact du revenu

Conformément à la littérature (Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Dhar et Hoch, 1997 ; Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001) :

H2a : La part des dépenses en MDD classiques est d’autant plus forte que le revenu du consommateur est faible.

L’offre de MDD thématiques étant plus qualitative et moins attractive en termes de prix que la MDD classiques, elle devrait cibler une clientèle dont le revenu est plus élevé :

H2b : La part des dépenses en MDD thématiques est quant à elle d’autant plus forte que le revenu est élevé.

  • Hypothèse 3 : Impact de la relation à l’enseigne

La fidélité à l’enseigne devrait renforcer la familiarité des clients aux MDD et favoriser l’achat de MDD (East et al., 1995). On devrait retrouver la même chose pour les MDD thématiques. En effet, elles sont en principe différenciantes et adaptées aux particularités des segments de clientèle prioritairement ciblés par l’enseigne. Les clients fidèles de l’enseigne devraient donc sur-consommer les MDD thématiques.

H3 : Plus la relation entre le client et l’enseigne est forte (panier moyen, fréquence de visite, attachement à l’enseigne), plus il est enclin à acheter des MDD classiques (H3a) et des MDD thématiques (H3b).



Figure 1 : Cadre conceptuel
3. Méthodologie

Les hypothèses ont été testées sur la base de données clients d’une enseigne française de grande distribution. Le choix de cette enseigne a été guidé par la structure de son offre, caractérisée par une sur-représentation de ses MDD thématiques. L’enseigne, en revanche, ne dispose pas de MDD économiques. La base de données regroupe l’ensemble des achats effectués sur une année par les porteurs de la carte de fidélité (ces derniers réalisent environ 35% du CA de l’enseigne). La base comporte les achats effectués par les clients de 76 magasins de taille homogène, typiques de l’enseigne en termes de merchandising et d’offre. Les achats effectués dans 7 rayons et 61 catégories de produits ont été retenus : il s’agit de rayons alimentaires et de produits d’entretien comportant simultanément une offre de MDD classiques et thématiques. Ces catégories de produits représentent en moyenne 40% des dépenses totales des clients, et 60% de leurs dépenses alimentaires dans l’enseigne. La base brute regroupe les données d’achat d’un échantillon de 50 000 clients. Après filtrage des observations atypiques et des clients très occasionnels, 24 887 clients sont retenus.

Les deux variables à expliquer sont :

  • La part des dépenses en MDD classiques du client relativement à ses dépenses totales sur une année, pour les 61 catégories de produits confondues,

  • La part des dépenses en MDD thématiques du client relativement à ses dépenses totales sur une année, pour les 61 catégories de produits confondues.

Les variables explicatives du modèle sont mesurées de la manière suivante :

  • Le cycle de vie familial des clients comporte 10 classes déterminées en fonction de l’âge du porteur de carte (< 35 ans / 35-64 ans /  65 ans), de son statut (célibataire ou en couple), et de l’âge de l’enfant le plus âgé pour les familles (méthodologie TNS Worldpanel). Ces variables sont renseignées par les porteurs de cartes lors de l’ouverture de la carte de fidélité.

  • Le nombre d’enfants est également renseigné dans la base de données.

  • Le revenu est estimé à partir de la CSP du porteur de carte. Deux sous-échantillons sont constitués, l’un comportant 3942 clients CSP+ et l’autre regroupant 6405 clients employés ou ouvriers.

  • La relation à l’enseigne est estimée à partir de 2 composantes comportementales : le nombre de visites donnant lieu à l’achat de produits alimentaires dans l’année, et le nombre de produits alimentaires achetés en moyenne par visite. Nous proposons également un indicateur de la relation affective du client à l’enseigne qui est utilisé par les distributeurs : le montant des dépenses annuelles du client en articles de marchandises générales (MG) : textile, bazar… En effet, un client peut être fidèle à une enseigne pour ses achats alimentaires pour des raisons de proximité géographique par exemple, sans y être réellement attaché (fidélité comportementale). En revanche, les achats non alimentaires, en particulier le textile, plus impliquants, sont généralement le fait de clients qui apprécient réellement l’enseigne. Ces mesures de relation à l’enseigne n’étant pas distribuées selon une loi normale, nous proposons de les discrétiser en 3 classes.

Les hypothèses sont testées à l’aide d’ANOVA et de tests de comparaison de moyennes. On teste successivement l’impact du cycle de vie du client, de son nombre d’enfants, de son revenu et de sa relation à l’enseigne sur les 2 variables à expliquer : la part de ses dépenses en MDD classiques d’une part, et la part de ses dépenses en MDD thématiques, d’autre part.
4. Résultats

  • Test de l’effet du cycle de vie familial et du nombre d’enfants (H1)

Cycle de vie familial

N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

Jeunes célibataires

1981

19,9%

7,5%

Jeunes couples

2753

18,3%

8,2%

Familles maternelles

1259

17,2%

7,8%

Familles école primaire

2343

16,3%

7,6%

Familles collège et lycée

1581

16,5%

7,2%

Familles enfant majeur

1815

15,9%

7,4%

Célibataires âge moyen

3982

15,6%

9,5%

Couples âge moyen

1955

14,6%

9,1%

Célibataires séniors

2392

13,6%

7,6%

Couples séniors

4826

12,4%

7,8%

Total

24887

15,9%

8,2%

F

103,44***

29,11***

Tableau 1 : Impact du cycle de vie sur la part des dépenses en MDD (ANOVA)1

La part des dépenses en MDD classiques et en MDD thématiques varie significativement en fonction des phases du cycle de vie du client (tableau 1) (H1a validée) :

 La part des dépenses en MDD classiques est nettement plus élevée chez les jeunes, en couple ou célibataires, que dans les autres catégories de clients. Les jeunes célibataires effectuent 19,9% de leurs dépenses dans l’enseigne avec des MDD classiques, contre 15,9% pour l’ensemble de la clientèle de l’enseigne. La part des achats en MDD classiques est également supérieure à la moyenne pour les familles ayant des enfants de moins de 18 ans.

 La part des dépenses en MDD thématiques est plus importante chez les clients d’âge moyen (en couple ou célibataires) que chez les autres clients.

On remarque que ces résultats ne corroborent pas ceux de la littérature indiquant que la consommation de MDD est plus forte pour les clients d’un certain âge (Franck et Boyd 1965 ; Dhar et Hoch 1997). Les résultats obtenus pour la MDD classiques sont en revanche en ligne avec les études menées sur les enseignes françaises d’hypermarchés et de supermarchés, qui montrent en particulier que les seniors sous-consomment les MDD, tandis que les jeunes et les familles les plébiscitent (Référenseigne Expert, TNS Wordpanel 2008). On retrouve également ce type de résultats en Grande Bretagne (McGoldrick, 2002).

Nb. d’enfants

N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

0

16043

15,68 %

8,53 %

1

3689

16,02 %

8,13 %

2

3537

16,01 %

7,48 %

3

1251

16,61 %

7,02 %

+ de 3

367

17,10 %

6,13 %

Total

24887

15,86 %

8,21 %

F

3,551 ***

14,965 ***

Tableau 2 : Impact du nombre d’enfants sur la part des dépenses en MDD (ANOVA)

Le tableau 2 permet de valider les hypothèses H1b et H1c. En effet, la part des achats en MDD classiques est d’autant plus élevée que le nombre d’enfants est élevé. A contrario, la part des achats de MDD thématique décroît avec le nombre d’enfants.


  • Test de l’effet revenu (H2)




N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

Revenu « – »

Employés + ouvriers

4151

17,8 %

6,3 %

Revenu « + »

CSP +

4720

14,6 %

9,2 %

Total

8871

15,8 %

8,1 %

t

141,97***

371,57***

Tableau 3 : Impact du revenu (effet CSP) sur la part des dépenses en MDD (Test t)

Plus le revenu est élevé, plus la part des achats en MDD classiques est faible : H2a est donc validée. Plus le revenu est élevé, plus la part des achats en MDD thématiques est forte : H2b est également validée.


  • Test de l’effet relation à l’enseigne (H3)

Pour valider H3, trois ANOVAS sont réalisées avec les indicateurs d’intensité de la relation à l’enseigne que sont :

- la fréquence des visites en alimentaire (les clients réguliers vs. occasionnels)

- le nombre d’articles achetés en alimentaire (les « gros » vs. les « petits » caddies)

- le montant annuel des achats en non-alimentaire (estimation de l’attachement à l’enseigne).

Ces variables potentiellement explicatives de l’intensité relationnelle entre l’enseigne et le client sont discrétisées en 3 classes.

Nb. de visites en Alimentaire

N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

Faible

8356

15,29 %

8,60 %

Moyen

8472

16,15 %

8,22 %

Fort

8059

16,14 %

7,81 %

Total

24887

15,86 %

8,21 %

F

17,096***

19,944***

Tableau 4 : Impact du nombre de visites (rayons alimentaires et entretien)

sur la part des dépenses en MDD (ANOVA)
La part des dépenses en MDD classiques et thématiques varie significativement en fonction du nombre de visites dans l’enseigne ayant donné lieu à au moins un achat de produit alimentaire ou d’entretien. Plus le client visite fréquemment l’enseigne, plus la part de ses dépenses en MDD Classique augmente (ce qui va dans le sens de H3a). En revanche, la part des MDD thématiques dans les achats est d’autant plus élevée que la fréquence de visite est faible, ce qui va à l’encontre de H3b.

Nb. d’articles achetés en Alimentaire par visite

N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

Faible

8297

17,18 %

7,63 %

Moyen

8336

16,24 %

8,52 %

Fort

8254

14,14 %

8,48 %

Total

24887

15,86 %

8,21 %

F

171,002***

32,757***

Tableau 5 : Impact du nombre d’articles achetés en alimentaire par visite

sur la part des dépenses en MDD (ANOVA)
La part des dépenses en MDD classiques et thématiques varie significativement en fonction du nombre d’articles achetés par visite : les « petits paniers » achètent davantage de MDD classiques que les gros (ce va à l’encontre de H3a) tandis que l’effet inverse est observé pour les MDD thématiques (conforme à H3b).

Dépenses en March Générales

N

% MDD Classique

% MDD Thématiques

Faibles

8296

17,52 %

8,00 %

Moyennes

8296

15,85 %

8,27 %

Fortes

8295

14,21 %

8,36 %

Total

24887

15,86 %

8,21 %

F

193,967***

4,406***
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