Résumé : Le secteur du vin est ébranlé par deux crises qui se chevauchent depuis au moins deux décennies : une crise de surproduction (aggravée par l’arrivée de nouveaux producteurs dans le monde) et une crise de la qualification du produit.





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Proposition pour le séminaire, “La Grande Transformation de l’Agriculture”, 20 ans après, des 16 et 17 juin 2014 à Montpellier

Convention de qualité, qualité du vin et règle de droit.

L’institutionnalisation des marchés vitivinicoles français et espagnol dans le marché mondial
Anne Isla

Lereps, Université Toulouse 1-Capitole

anne.isla@ut-capitole.fr

Résumé : Le secteur du vin est ébranlé par deux crises qui se chevauchent depuis au moins deux décennies : une crise de surproduction (aggravée par l’arrivée de nouveaux producteurs dans le monde) et une crise de la qualification du produit. Ces crises s’inscrivent dans de nouvelles exigences réglementaires, réforme de la PAC, nouvelle organisation commune du marché du vin, pression mondiale de l’OMC pour une concurrence entre marques. C’est ce cadre institutionnel réglementaire qui concentre la réflexion de notre article. S’il est un domaine où la définition de la qualité est centrale, c’est le domaine des produits alimentaires et parmi eux le vin. L’organisation de la production, l’élaboration du vin, sa commercialisation, l’étiquetage des bouteilles, etc., doivent être en cohérence avec une vision commune de ce qui fait la qualité du produit. En replaçant notre analyse dans le cadre général de l’apport des conventionnalistes, on abordera la qualité comme une construction sociale endogène contribuant à coordonner l’activité des acteurs, au même titre que les prix. Le système juridique, en institutionnalisant et en concrétisant cette convention de qualité — issue des pratiques de la société — en assure la diffusion et la stabilisation. L’objet de cette contribution sera donc de montrer comment se sont construites et comment ont évolué les conventions dans ce secteur. Nous analyserons en particulier les cadres français (parce que le régulateur français est un acteur essentiel dans la construction du droit vitivinicole) espagnol (parce que les acteurs espagnols du vin sont aussi des précurseurs et parce qu’ils cherchent à développer ce marché tout en s’inscrivant dans une démarche de qualité « durable ») et européen (parce que les institutions européennes cherchent à garder leur rôle dans les négociations au sein de l’Organisation Mondiale du Commerce).


Convention de qualité, qualité du vin et règle de droit.

L’institutionnalisation des marchés vitivinicoles français et espagnol dans le marché mondial
Anne Isla

Lereps, Université Toulouse 1-Capitole

anne.isla@ut-capitole.fr
La construction institutionnelle du marché du vin s’inscrit au croisement de plusieurs mutations qui marquent l’évolution du marché aujourd’hui : i) un mouvement actuel de développement de la traçabilité des produits que ceux-ci soient alimentaires ou non ; ii) une généralisation depuis quelques années des AOC1 qui fait perdre de leur crédibilité à cette marque collective (Smith et al., 2007) ou à ce bien de club (Torre , 2002) et qui peut conduire les producteurs à rechercher des solutions pour se démarquer en fournissant une information supplémentaire au consommateur ; iii) une évolution dans ce que Barrère (2007) appelle le paradigme du goût – le paradigme du marché de masse du goût remplaçant le paradigme aristocratique, ou dit autrement, le goût devenant affaire de tous, entraîne une mutation fondamentale dans la segmentation du marché vitivinicole et une exigence pour les producteurs « d’éduquer » le consommateur – ; iv) une inquiétude face à l’évolution de la réglementation, la fusion, en 2009 des 21 OCM2 agricoles européennes dans une OCM unique pouvant entrainer diverses mutations, aussi bien dans la segmentation du marché vitivinicole que dans l’étiquetage ; v) un secteur dont certains segments sont en crise depuis la fin des années 1990 avec une globalisation du marché et une concurrence de plus en plus importante des vins du Nouveau monde.

Dans ce contexte, les différents acteurs vont chercher à modifier à leur avantage l’organisation du marché en mettant en place différentes stratégies (création d’institutions pour défendre leurs intérêts, innovations techniques comme les systèmes de géotraçabilité, etc.). Comme le souligne Moati pour les marques de distributeurs, ce n’est rien moins qu’une remise en cause de l’architecture des marchés de masse. Ce n’est rien moins qu’une définition de la qualité du produit. L’enjeu est l’adaptation de l’offre aux attentes des consommateurs. « La clientèle devient un patrimoine3 qu’il s’agit de protéger et de valoriser au travers de la politiques de fidélisation qui cherchent à diversifier les relations entre l’offre et la demande (Moati, 2010, p. 149). Ces pratiques doivent aussi intégrer les nouvelles exigences réglementaires, réforme de la PAC, nouvelle organisation commune du marché du vin, pression mondiale de l’OMC pour une concurrence entre marques. C’est ce cadre institutionnel réglementaire qui concentre la réflexion de notre article. “As sets of norms they not only place limits on industrial practices (e.g. environmental standards (…)) but also set boundaries on markets (e.g. the definition of what constitutes wine)” (Jullien et Smith, 2011, p. 371). Nous considèrerons donc l'évolution de la réglementation comme encastrée dans les processus d'évolution sociale. Ce dont il est question, c’est de définir les conventions de qualité qui seront tenues comme légitimes, pendant une période, dans un espace géographique donné.

Parce que la convention définit, à un moment donné, les formes légitimes de production et d’échange (Salais et al., 1986), nous mobiliserons le cadre théorique conventionnaliste. Il y a entente sur la convention de qualité qui sera retenue comme légitime. Cette entente se concrétisera notamment dans le système juridique mis en œuvre. La définition théorique des conventions de qualité et leur instrumentalisation par le droit sera donc l’objet de notre première partie. La seconde partie illustrera l’évolution des conventions de qualité vitivinicole en Europe à travers l’évolution du cadre institutionnel. Nous verrons alors les bases posées dès les années 1930 par la France et l’Espagne pour articuler la qualification du vin sur la qualité. Ces modèles basés sur une logique d’appellation se trouvent confrontés, aujourd’hui, à la logique de marque portée par l’OMC. Dans ce contexte, l’Europe cherche à améliorer la compétitivité du marché en uniformisant le marché agricole. Nous verrons comment ces différentes logiques qui peuvent être contradictoires, s’articulent.
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