Thierry Rogel – enseignant au lycée Descartes de Tours





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L'EMPIRE DISNEY : L'AMI PUBLIC N°1 ?

(Thierry Rogel – enseignant au lycée Descartes de Tours

Dossier déjà publié en 1998 dans la revue DEES n°114)

Ce dossier a été spécialement conçu pour que des élèves de seconde puissent effectuer un travail autonome. Il porte sur l'essor de "l'empire Disney" depuis les années 30 et sur l'implantation du parc Eurodisney (aujourd'hui "Disneyland France") à Marne-la-Vallée. Il est constitué d'un texte original rédigé spécialement pour des élèves de seconde, d'une annexe statistique et, éventuellement, de deux annexes - un article du journal "Libération" permettant aux élèves d'actualiser le dossier et un extrait de livre portant sur les contes populaires. De plus, j'ai pu fournir aux élèves un dossier iconographique montrant les diverses évolutions du dessin animé et du cinéma d'animation depuis la fin du siècle dernier.

Cet article comporte trois parties : la première partie est consacrée à la présentation des objectifs pédagogiques. La deuxième partie est constituée du texte lui même et de certaines de ses annexes. Enfin, dans la troisième partie, je présenterai les conclusions (résultats positifs et limites) du travail effectué auprès des élèves.

Le choix du sujet relève de deux motivations : d'abord, il renvoie à un domaine que tous les adolescents connaissent à-priori (une analyse économique et sociologique en sera donc facilitée); ensuite le concepteur du dossier a voulu se faire plaisir. Le dossier permet d'aborder l'essentiel des thèmes de seconde liés à l'entreprise : les statuts juridiques, le financement de l'activité, les coûts de production, les stratégies d'entreprise (notamment la concentration), l'organisation du travail et la représentation des salariés dans l'entreprise. Il permet également d'aborder des problèmes liés à la bourse (fixation des cours, O.P.A.) qui ne font pas partie du programme au sens strict mais dont les élèves de seconde sont en général friands.

Le dossier a également été conçu de façon à pouvoir anticiper sur des thèmes qui seront abordés en première et en terminale. Ainsi, les difficultés d'implantation d'Eurodisney en France permettent de poser le thème de la culture à travers les différences de comportements des consommateurs européens et américains. On peut également faire une analyse de contenu de dessins animés américains ou japonais pour faire apparaitre ces mêmes différences culturelles et aborder le problème de la socialisation. Les effets de l'implantation du parc de loisirs Disney sur la région parisienne permet de donner un exemple simple de multiplicateur d'investissement. La présentation de Walt Disney comme dirigeant d'entreprise peut apparaitre comme une préfiguration de "l'entrepreneur schumpetérien" (programme de terminale). Enfin, les risques d'uniformisation liés au développement de l'industrie américaine du dessin animé permettent d'aborder quelques problèmes liés à la "mondialisation".

Le troisième objectif du dossier est de permettre d'initier les élèves à une démarche pluri-disciplinaire. En effet, je ne me suis pas contenté de présenter les aspects micro-économiques de l'implantation d'Eurodisney mais j'ai voulu également montrer ses effets sur l'environnement socio-économique (aspect "macro") ainsi que les aspects sociologiques (culture, socialisation,...). Une étude éventuelle du contenu des dessins animés ou des journaux et de leurs effets sur les enfants permet d'aborder des problèmes de psychologie sociale. Il y a également quelques références historiques (S.D.N.,...) et une utilisation simple d'un outil mathématique (les suites,...cf. question n°25). Enfin, les créations de Disney se fondant souvent sur la littérature orale populaire (contes et légendes), j'ai vu là l'occasion de montrer ce qu'est le "folklore" en tant que discipline scientifique; à ce titre j'ai ajouté une annexe ("Le conte du loup qui pète") montrant les origines populaires d'une histoire comme celle des "trois petits cochons". Il va sans dire que ces diverses approches ont été faites sans souci d'exhaustivité ou d'expliquer la totalité de ces sciences aux élèves; je n’avais pour ambition que de les "éveiller" (une belle idée en pédagogie aujourd'hui trop méprisée).

Enfin, la dernière partie du dossier permet d'aborder le problème plus général de la confrontation des systèmes artisanaux et industriels et de montrer aux élèves que le profit n'est pas la seule justification de l'activité humaine; un dessin animé (ou n'importe quelle autre production) sur lequel un homme passe des mois tout en sachant qu'il sera peu regardé trouve sa justification en lui même; il n'est pas mauvais de le rappeler de temps en temps.

L'EMPIRE DISNEY : L'AMI PUBLIC N°1 ?

I) HISTORIQUE

Walt Disney est né le 5 Décembre 1901 à Chicago mais passe son enfance à Marceline, à 200 km de Kansas City, se partageant entre la classe et la nature, apprenant à dessiner aussi bien les animaux sauvages que ceux de la ferme. Selon Eisenstein (l'auteur du "cuirassé Potemkine") :

"Dans l'œuvre de Disney prise dans son ensemble, les animaux se substituent aux humains. La tendance est la même : un décalage, une confusion, une contestation originale de l'immobilité métaphysique assignée une fois pour toutes...Le dessin en tant que tel - hors de l'objet de représentation- est fait vivant! Si l'on veut, l'idée même d’animated cartoon est comme l'incarnation de la méthode de l'animisme : le laps de temps où un objet inanimé est doté d'une vie et d'une âme..." (Eisenstein :"Walt Disney" - Circé- 1991).

Après la première guerre mondiale (qu'il a passée en France comme chauffeur ambulancier de la croix rouge) il trouve un travail d'illustrateur publicitaire dans une petite agence; il n'y restera que deux mois mais y rencontrera Ub Iwerks qui tiendra toujours une place importante aux côtés de Walt Disney. Walt se mettra ensuite à son compte en s'associant avec Iwerks qui lui apprendra à améliorer son dessin. En 1920 il obtient une place dans une agence de films publicitaires; c'est là qu'il réalise son rêve, faire du dessin animé. Dès lors il passe le plus clair de son temps de loisir dans les salles de cinéma ou à la bibliothèque municipale de Kansas City, étudiant le sujet ainsi que les oeuvres de Georges Mélies, Windsor Mac Kay- créateur de la bande dessinée "Little Nemo" et du premier dessin animé "Gertie le dinosaure" - ainsi que de Pat Sullivan ("Felix le chat").

En 1922, il crée sa propre entreprise "Laugh - O- Grams" au capital de 15 000 $ avec son frère Roy et Ub Iwerks. Il y réalise des dessins animés avec des animaux comme personnages centraux et, déjà, les mêlant parfois à des prises de vue réelles. Le succès est immédiat cependant l'entreprise est rapidement à court de trésorerie et Disney fait faillite. En Juillet 1923, il décide de partir avec Ub Iwerks à Los Angeles où son frère Roy, qui travaillait dans une banque, l'aide à s'installer. Ceci est nouveau car dans les années 20 la majorité des dessins animés se fabriquait à New-York. Il y crée, toujours avec Roy et Iwerks, la "Disney Brothers Studio" et sort 24 films en deux ans avec un profit unitaire de 24 000$.

En 1925, peu de temps après son mariage, il crée "Oswald le joyeux lapin" qui est distribué par la Major "Universal Picture". Cependant, à la suite d'un différend, Walt Disney rompt avec l'Universal. Terriblement inquiet, cherchant une solution pour son entreprise, il décide en Mars 1928, dans le train reliant New York à la Californie, de créer un nouveau personnage possédant des qualités comme la prudence, la drôlerie, la courtoisie, l'honnêteté, la témérité..."Je crois que je vais l'appeler Mortimer" déclare Walt. Trouvant que ce nom sonne trop britannique, sa femme Lilian propose plutôt "Mickey". Mickey Mouse est lancé dans un dessin animé inspiré de Charles Lindbergh, "Plane crazy" et, juste après, un second film est réalisé, "Gallopin' Gaucho" inspiré de Douglas Fairbank. Mais ce qui va faire la différence avec les autres productions c'est la sonorisation : le 18/11/1928 "Steamboat Willie" sort en première à Los Angeles. C'est le premier dessin animé au monde alliant effets sonores spéciaux, voix et musique utilisant la technique Movietone développée par RCA (Radio Corporation of America). Le film a coûté trois fois plus cher qu'un dessin animé muet mais il est immédiatement adopté par le public. Les films seront distribués par "United Artists" qui travaillait, entre autres, avec Charlie Chaplin.

Le succès de Disney le pousse à se tourner vers un domaine plus novateur : les "Silling Symphonies", l'adaptation de la "danse macabre" de Saint-Saëns seront des préfigurations du futur "Fantasia". Ce fut un immense succès commercial. Vers 1930, Urb Iwerks revend ses parts aux frères Disney alors que çà l'aurait rendu millionnaire quelques années plus tard. Il montera son propre studio et animera des personnages comme "Flip the frog" ou "Willie Whopper" mais fera faillite et retournera travailler comme salarié aux studios Disney en 1940.

L'argent entrait aisément et Walt put réaliser la série des douze "Silly Symphonies". En 1932 il présente le court métrage "Flowers and trees", résolument anthropomorphique, et pour lequel il utilise le technicolor. Ce sera le premier dessin animé en couleurs (à l'exception d'un court essai de Windsor Mac Cay) et le premier dessin animé à obtenir un oscar à Hollywood. La même année il crée "les trois petits cochons" -plus grand succès commercial de l'époque- ainsi que de nouveaux personnages- Pluto, Donald, Goofy, Minnie.

Les honneurs deviendront nombreux pour Disney : l'Oscar en 1932, une médaille spéciale de la Société des Nations (pour la création de Mickey), les insignes de chevalier de la légion d'honneur (remis par l'ambassadeur de France); il sera reçu en audience privée par le pape et Mussolini tiendra à le rencontrer.

Mickey va devenir un moteur pour l'entreprise : un certain Herman Kamen demandera à Disney d'utiliser ses personnages sur des produits de consommation courante, ce qui rapportera à la "Company", 2,5 milliards de dollars en royalties. Des journaux paraissent également : Topolino en Italie en 1922, le journal de Mickey en France en 1934.

Disney continuera à jouer la carte de la qualité et de l'innovation : il invente la camera multi-plane qui permet des effets de relief, il crée le premier Mickey en couleurs et surtout sort le 21/12/1937 "Blanche neige et les sept nains", premier long métrage de l'histoire du dessin animé (premier en couleurs, le premier long métrage étant "Le roman de Renart", oeuvre d'un français d'origine russe, Ladislas Starevitch). Celui ci fut traduit en 19 langues et le succès fut tel qu'on peut rembourser en quelques mois le prêt de la "Bank of America".

Avec ces succès, le personnel passe de 6 personnes en 1928 à 187 en 1934 et 1600 en 1940 (dont les animateurs qui passent de100 à 200); il faut donc trouver de nouveaux locaux. Les frères Disney s'installent donc en 1938 sur la Buena Vista Street dans des locaux qui resteront jusqu'à aujourd'hui le siège social de la Company. Les studios vont alors produire "Pinocchio" (1940), "Fantasia", "Dumbo" (1941), "Bambi" (1941) et des films mêlant animation et personnages réels : "Saludos amigos" (1943), "Les trois caballeros" (1945), "La mélodie du Sud" (1946),...

Parallèlement ses méthodes de travail sont renouvelées : suivant les principes du taylorisme, diverses équipes sont créées : pour l'animation proprement dite, pour les décors, les effets spéciaux, la mise en scène, les sujets,...Puis l'encrage, le coloriage, la prise de vue furent à leur tour séparés. Comme aucune des équipes ne peut maitriser la totalité de la production, ceux qui supervisent le film peuvent suivre à tout moment sa constitution à l'aide du "story board" (scénario dessiné), invention de Disney.

Il faut noter que cette pratique de division des tâches sera par la suite approfondie par d'autres sociétés de dessin animé: dans les années 80 Jean Chalopin, PDG de DIC (inspecteur gadget, bisounours,...) délocalise les différentes activité de production : les dessins animés sont produits en vue de les vendre d'abord sur le marché américain; le script est donc écrit en Californie, la production elle même est confiée en sous traitance à sept studios japonais qui, eux mêmes redistribuent le travail dans le sud est asiatique.

Au début de la seconde guerre mondiale la company devint une société anonyme, "Walt Disney Productions Company", émettant 755 000 actions au prix variant de 5 à 25 $ ce qui permit de rembourser 4,5 millions de dollars de prêts et de bâtir une trésorerie de plus de 3,5 millions de dollars.

II) L'EXTENSION D'APRES GUERRE

Après la guerre Disney décide de diversifier ses activités. D'abord en développant des séries documentaires sur les animaux (notamment "Le désert vivant" en 1953, puis "La grande prairie") permettant de financer de longs métrages - "Peter Pan", "Alice au pays des merveilles", "Cendrillon". Il produit aussi des films avec acteurs ("Vingt mille lieues sous les mers" de R. Fleischer en 1954) et collectionne les oscars (vers 1960 il en compte plus de 29). Tous ne sont cependant pas des succès immédiats : ainsi la "Belle au bois dormant", sorti en 1959, fait une perte de un million de dollars la première année, les bénéfices n'apparaissant que bien après 1966, date du décès de Disney.

Ensuite, il se dirigea vers la télévision : en 1953 Walt Disney devint le présentateur du "Disney TV" diffusée par la chaine ABC, ce qui permit à celle ci de passer au troisième rang des grands réseaux de télévision américains. Il peut également jouer sur les deux tableaux : ainsi le film "Davy Crockett" qui fut un immense succès donna lieu à une série de téléfilms. Suivront "Le signe de Zorro" en 1960,...

Ne pouvant rapatrier des capitaux gelés en Grande Bretagne, Disney décida de se délocaliser en rachetant les studios D&P. Il y produisit notamment un film en prises de vue réelles, "L'île au trésor", qui sera un immense succès.

Dès avant guerre, en 1938, Disney s'était amusé à faire construire une ligne de chemin de fer autour de sa propriété, permettant de faire voyager ses invités sur de vieux trains. A partir de 1953 un projet du même esprit le tenaille : il hypothèque sa résidence pour le financer et crée, pour sa prise en charge, une société, la "WED Enterprises". Il veut construire un lieu magique dédié aux "idéaux, rêves et réalités qui ont crée l'Amérique"; comme il est écrit dans la première brochure de 1954, "un lieu où parents et enfants partageront des moments agréables ensemble, un lieu d'éducation, un lieu où les anciens retrouveront la nostalgie des jours passés"... Pour créer Disneyland il s'associe à la chaine ABC qui, en échange d'une aide financière, sera la chaine du parc, créant des émissions célèbres, préfigurations des "Disney parade" et "Disney Channel" en France. Disneyland ouvre ses portes le 17/7/1955 en Californie; il reçoit un million de visiteurs en un an et Disney peut rembourser sa dette de neuf millions de dollars dans l'année.

En 1965, Disney annonce un projet encore plus fou, EPCOT (ou DisneyWorld), en Floride, qui ne serait pas un simple parc à thèmes mais le prototype "d'une communauté du futur" : un lieu idéal, sans conflits entre classes ou générations, un lieu où la violence serait bannie.

III) 1970-1980 : MORNES DECENNIES

La période des années 70 et 80 sera plutôt morne pour l'entreprise Disney : à l'exception d' "un amour de coccinelle" en 1969 il n'y aura pas de véritable succès et même un échec retentissant pour "Le trou noir", tentative d'atteindre un public d'adolescents et d'adultes. Il faudra pour cela la création en 1983 d'une filiale, "Touchstone", vouée à la production de films destinés aux adolescents et aux adultes; sa première production sera "Splash" avec Daryl Hannah, sirène aux seins cachés par une longue chevelure blonde; atteindre une clientèle adulte ne peut tout de même pas remettre en cause les valeurs de la société Disney.

La situation financière du groupe est inquiétante : en 1982, le chiffre d'affaires diminue de 18% (près de 50 % pour les seuls studios). Pourtant Disney est un nom de marque irremplaçable, les actifs immobiliers sont importants mais de plus en plus les financiers pensent que c'est l'équipe qui n'est pas à la hauteur. Les actions sont donc nettement sous-évaluées : en 1984 on estime que les actions pourraient se vendre en tout pour 2 milliards de dollars alors que les actifs de Disney seraient deux à trois fois plus élevés. C'est dire que durant toutes ces années 80 la tentation d'effectuer des OPA (Offres Publiques d'Achat) est grande. Pour un raider, il serait aisé de prendre le contrôle du groupe et de dépecer la société en revendant d'un côté les parcs qui intéressent une grande société immobilière et de l'autre les studios. Une tentative, qui échouera, sera faite en 1984, le raider proposant de racheter les actions entre 67,5 $ et 71,5 $, leur cours étant alors de 65 $.

Le renouveau de Disney viendra avec la nomination de Michael Eisner à la tête du groupe en 1984 qui commencera par réveiller "l'esprit Disney", entreprise qui s'enlise dans la routine.

Il décide ensuite de s'appuyer sur les effets de synergie possibles entre les différents produits du groupe : si un personnage est créé il faut l'utiliser dans la publicité des partenaires commerciaux (Nestlé par exemple); si un touriste visite un parc, il faut l'inciter à acheter des souvenirs, vêtements et porte-clés par exemple, mais aussi des vidéo-cassettes. Les parcs seront utilisés comme décors pour des films, téléfilms et films publicitaires. Si une vedette utilise Disney pour un film ou une chanson, il faudra en faire un personnage ou une attraction du parc (ce fut le cas de Michael Jackson ou Steven Spielberg).

Le thème de la synergie sera repris pour les dessins animés de long métrage : la stratégie consiste à ressortir un film en salles puis, quelques mois plus tard, à le diffuser en vidéo cassettes. Ainsi Pinochio qui fut déficitaire en 1940 est ressorti en 1984, rapportant 24 millions de dollars, et sa sortie en vidéo en 1985 rapportera 11 millions de dollars. La grande innovation sera la fusion des départements télévision, câble, vidéo et cinéma en une seule direction générale : ainsi si un film ne marche pas sur un support il pourra peut être s'imposer ailleurs. Pour donner du poids à cette stratégie, Disney reconduira ses copyrights après 50 ans, s'assurant la maitrise de la propriété de ses produits.

Dans la production cinématographique, Disney continue sa stratégie en direction du public adulte avec la comédie dramatique "Good morning Vietnam" traitant de la guerre du même nom.

Dans le domaine du dessin animé on assiste à certaines innovations dans le "respect de la tradition" : à la télévision on optera pour une animation "partiellement limitée". Alors qu'un D.A. classique de Disney comportait 25 000 dessins pour une demi-heure d'animation on en fera désormais 20 000 (mais contre 12 000 dessins seulement pour les DA japonais de moins bonne qualité). La production en devient impressionnante : en une année Disney produit plus de minutes d'animations pour la télévision que n'en totalisent les long métrages d'animation Disney depuis 50 ans.

De plus le rythme de production s'accélère : d’un long métrage tous les 4 ou 5 ans on passe à un long métrage par an. ("Basil détective", "Bernard et Bianca", "Qui veut la peau de Roger Rabbit?",...). Cependant pour ne pas ternir la qualité des dessins animés, Eisner préfère perdre de l'argent sur chacun d'eux, les profits provenant des "produits dérivés" (publicités, souvenirs, thèmes d'attraction,...).

Les résultats seront probants. Les recettes vont augmenter en 1985 de 20%, les bénéfices de 77%, l'action va atteindre 143 $ soit trois fois plus que dix-huit mois plus tôt et bien sûr les dividendes augmentent.

Après avoir frôlé l'OPA, Disney deviendra une des sept "majors" américaines avec MGM, Paramount, Columbia, Universal, Fox et Warner.

En 1988, Disney décide de racheter la station KHJ-TV de Los Angeles, la plus vieille station de télévision du monde (elle a commencé à émettre en 1931) afin d'avoir un accès direct au public pour vendre ses films et faire la promotion de ses parcs et produits de consommation.

Aujourd'hui la "Company Disney" est en fait une structure complexe destinée à promouvoir les différents secteurs. Ainsi dans le seul domaine des studios nous avons quatre labels : "Touchstone", "Disney" (pour les dessins animés), "Hollywood pictures", "Buena vista" pour la télévision, la télédistribution et la vidéo.

Pour les produits de consommation (secteur qui connait la plus forte progression) nous avons "Disney Licensing"(vente de droits de reproduction pour merchandisage, publicités, shows télévisés,...), "Disney Publishing"(licences pour BD et publications diverses), "Art Program" (vente de reproduction de dessins), "Walt Disney records" (vente des musiques de films de la Disney), "Walt Disney computer software" alliée à Nintendo (exploitation des personnages Disney dans les jeux vidéos), "Disney Educational Productions", créée en 1952 (production de films à fins éducatives). Il faut ajouter "Hollywood records" qui promeut les musiques des films Disney et produit aussi des disques d'artistes prometteurs ou reconnus (ce fut le cas d'un album de Queen par exemple).

Enfin, depuis 1987, sont créées des "boutiques Disney" (160 en 1992).

Par ailleurs "Disney development company» dirige tous les développements et les constructions en dehors des parcs à thème : hôtels, restaurants, centres de loisirs,...

ANNEXE : LA STRUCTURE DU GROUPE

En 1992 "The Walt Disney Company" employant plus de 80 000 personnes dans le monde et faisant un chiffre d'affaires de 7 milliards de dollars et un bénéfice net de plus de 800 millions. Son conseil d'administration comprend 14 membres élus pour trois ans par les actionnaires de l'entreprise.

Le résultat d'exploitation de la company est le suivant (en millions de dollars):




1986

1988

1990

1991

RECETTES













Parc de loisirs 3019,6 2864,7


1523,9

2042

2250,3

2593,7

Spectacles filmés

511,7

1149,2

2250,3

2593,7

Produits de consommation

130,2 247 573,8 724

247

573,8

724

Chiffre d'affaires


2165,8

3438,2

5843,7

6182,4


COÛTS D'EXPLOITATION













Parc de loisirs 3019,6 2864,7


1120,2

1477,2

2130,3

2247,7

Spectacles filmés

460,1 962,9 1937,3 2275,6

962,9

1937,3

2275,6


Produits de consommation

57,8

113,3

350,6

494,2

coûts d'exploitation

1638,1

2553,4

4418,2

5017,5
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