Partie 1 : L’état actuel du marché viticole en France





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INTRODUCTION
Associé à une image de luxe mais aussi de bon goût, le vin est la produit incontournable de la France.
Le contexte est connu : la France était auparavant en situation de monopole, l’offre était inférieure à la demande mondiale, le seul code de lecture était « Made in France ». Par conséquent, les viticoles savaient qu’ils pouvaient produire sans rencontrer de difficulté.

Aujourd’hui, la situation est inversée : la demande planétaire est inférieure à l’offre, ajouté à cela, la concurrence étrangère se fait de plus en plus ressentir. En effet, les anglo-saxon conquièrent une part croissante du marché, sans oublier les Italiens et les Espagnols.
Ici, nous allons davantage nous intéresser aux V.Q.P.R.D., ce sont des Vins de Qualité Produit dans des Régions Déterminées, et plus précisément aux Beaujolais. C’est l’un des vins les plus connu et bu en France. Dans la plupart des cas, c’est un vin rouge produit dans la région de Rhône, qui ne se réduit pas au Beaujolais Nouveau. Les Français sont les plus gros consommateur de vin, suivi de près des Italiens, des Américains puis des Espagnols.
Néanmoins, du fait des changements de mœurs, d’habitudes et de l’évolution de la situation économique, on constate une nette baisse de la consommation de vin en France, qui s’est généralisée dans toute l’Europe. Par conséquent, les opérations d’exportation se multiplient partout dans le monde, et de manière plus accentuée en Chine.

En effet, même si la consommation des Chinois demeurent encore occasionnelle et s’adresse plutôt à une population aisée, il n’empêche que l’entrée de la Chine dans l’OMC, une croissance économique la plus forte d’Asie et la hausse du pouvoir d’achat qui en résulte, l’occidentalisation croissante des modes et coutumes, et des événements ponctuels comme la tenue des Jeux Olympiques de Pékin en 2008 et de l’Exposition Universelle en 2010 à Shanghai, sont autant de facteurs qui laissent entrevoir un fort potentiel de développement à moyen et à long terme.

Il est donc intéressant de se demander quelle politique Marketing pourrait on appliquer en Chine pour la vente de Beaujolais ? Pour cela, il va être, tout d’abord, présenté l’état actuel du marché viticole dans France. Puis, il vous sera faite une étude de marché, suivi de la politique Marketing qu’il conviendrait de faire.

PARTIE 1 : L’état actuel du marché viticole en France



I) Environnement : Place de la viticulture dans l’économie nationale
Présente sur environ 80 départements, la vigne est implantée à plus de 95% parmi les 30 départements qui comptent plus de 5 000 hectares. La viticulture occupe à l’heure actuelle 3,23 % des surfaces agricoles utilisées.


  1. Une contribution conséquente à la richesse nationale


Hors subvention, la viticulture représente 17 % de la valeur de la production agricole en 2004, et 29 % de celle des produits végétaux avec 9,5 milliards d’euros (contre 7,5 milliards en 2003) dont 82 % sont dus aux VQPRD (contre 83 % en 2000 et 76 % en 1990).

La viticulture est la première contributrice à la valeur de la ferme en France. Les viticulteurs ont façonné au cours des siècles des paysages incomparables. Leur contribution à l’économie liée au tourisme et à la gastronomie, si elle est délicate à estimer, n’en est pas moins considérable .


De plus, nous pouvons tout de même, constater que la filière agricole contribue positivement à la croissance du Produit Intérieure Brute et aussi à la valeur ajoutée. Cette aide s’élève à + 5.8% selon les statistique de l’INSEE.



Source : INSEE

De plus, si nous regardons les exportations de vin, on constate que celles ci sont en baisse, notamment pour le Bordeaux, qui passe de plus de 2 000 000 hectolitres vendus à l’étranger en 2002, à moins de 175 000 000 hectolitres en 2004.
Pour le Beaujolais, il y a deux constations à faire : dans un premier temps, il est vrai que celui représente une faible part des exportations globale.

Mais contrairement au Bordeaux, les exportations de Beaujolais se maintiennent constantes.
Evolution des exportations de 6 régions d’A.O.C. en volume


Source : Ubifrance

  1. Une filière riche d’hommes et de femmes


Tout d’abord, il doit être dit que l’emploi généré par la filière vitivinicole est difficile à quantifier précisément.

Selon le RA2000, 239 500 actifs permanents dont 51 600 salariés permanents ont été recensés dans les exploitations viticoles commercialisantes. Ils fournissent 152 600 unités de travail annuel (équivalent temps plein en agriculture) auxquelles il faut ajouter 36 300 emplois saisonniers.

Le négoce de vin n’est pas une activité identifiée en tant que telle par l’INSEE.

Néanmoins, on estime qu’il existe 1 000 entreprises de négoce en vins (hors courtiers et agents) et que l’emploi dévolu à la mise en marché du vin représente 36 000 personnes. La coopération viticole emploie 8 100 personnes équivalent temps plein (source MSA). A l’aval de la filière, il faudrait ajouter aux 5 300 cavistes dont 4 640 cavistes indépendants (source CNIV), les emplois liés au vin dans la distribution alimentaire et la restauration.
On peut donc dire que même si le secteur viticole ne contribue pas énormément à l’accroissement du PIB, c’est un secteur dynamique.
II) Demande
1) Evolution générale.
Sur les 40 dernières années, la consommation de vin en France a subi de profondes modifications, aussi bien au niveau quantitatif qu’au niveau qualitatif. En effet, au début des années soixante, la consommation s’élevait à plus de 46 millions d’hectolitres dont 10 % seulement concernaient des vins d’appellations d’origine. Vingt ans plus tard, cette consommation n’était plus que de 43 millions d’hectolitres mais les vins d’appellations représentaient 20 % des volumes pour lesquels les droits de circulation avaient été acquittés. Aujourd’hui cette consommation est inférieure à 33 millions d’hectolitres dont la moitié en vins d’appellations et la moitié en vins de table ou vins de pays.
Ainsi, compte tenu de l’évolution démographique, la consommation de vin du Français est passée de 100 litres par an et par personne au début des années soixante à 55 litres lors de la campagne 2003-2004. Cette baisse tendancielle de la consommation de vin ne s’arrête pas aux frontières de la France. Elle touche, en effet, les pays à forte tradition viticole tels que l’Espagne, l’Italie et le Portugal.
Néanmoins, le Français reste un gros consommateur de vin comparé aux habitants d’autres pays : 53 litres par Italien, suivi de loin par les américains, les allemands etc.
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