Thème 2 : Les techniques et stratégies de prospection





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date de publication06.02.2020
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BAC PRO VENTE




Thème 2 : Les techniques et stratégies de prospection

Pole 1 : Prospection




Chapitre 1 : Les prospects et les clients  

Séquence 2 : Segmenter et cibler les clients / prospects particuliers






Vous êtes en stage au centre SMART de Paris. Vous organisez une opération de prospection à l’occasion du lancement de la nouvelle « fortwo » (document1). Vous aller élaborer un publipostage en direction de tous les prospects qui pourraient être intéressés par ce véhicule. 12 véhicules sont en stocks, livrables immédiatement. Vous avez à votre disposition un extrait d’un fichier prospect que vous a donné votre tuteur (document 2).

Vous disposez aussi d’un extrait d’une revue spécialisé dans l’automobile indiquant les divers segments d’acheteurs de véhicules SMART (document 3)








  1. Quels sont les critères de segmentation définis dans le document 3 ? Justifiez

  2. Parmi les deux segments proposés, lequel allez vous choisir pour cibler votre opération de prospection ? Justifiez

  3. Sélectionner dans le fichier les prospects auxquels vous allez envoyer votre publipostage. Compléter l’annexe 1.


Document 1 : la nouvelle « fortwo »







L'idéal des célibataires

Les premières smart ont été commercialisées à l'automne 1998, et DaimlerChrysler en a vendu plus de 750 000 depuis. Il y avait beaucoup de gens pour douter du succès de cette mini-voiture, ce n'est plus possible aujourd'hui. La smart s'est créée un nouveau segment, segment sur lequel elle est restée seule, et dont la validité est désormais prouvée. Le premier atout de smart a toujours été la sécurité, et la génération 2 ne déçoit pas sur ce plan. La voiture a beau être toute petite, elle répond à tous les standards Mercedes et légaux du monde, c'est un peu pour cela qu'elle a dû grandir. Bien qu’elle reste très peite, la smart gagne 19 cm en longueur, et 5 cm en largeur, elle est toujours très maniable en ville, elle gagne en stabilité sur la route. Cette version conserve le moteur de la génération 1 (il est solide), mais il est sérieusement revu, gagne 4 ch, et passe désormais la norme anti-pollution EURO-4 sans devoir recourir à un filtre à particules (FAP), mais le FAP sera pourtant monté en série. l y a toujours une version découvrable, et son développement a été intégré dés le début de la conception de l'auto. Les portières en témoignent, elles sont identiques sur toutes les smart. L'auto restera une favorite des beaux quartiers... Mais pour qu'elle soit aussi la favorite des écologistes, DaimlerChrysler a déjà prévu 2 versions supplémentaires, aux vertus encore plus affirmées. La première sera une version hybride light, avec un système Stop & Start, qui coupera le moteur à chaque arrêt (feu rouge...), le constructeur prévoit une économie de 13 % en parcours urbain, C'est avec ce moteur que la smart est la plus écologique, puisqu'elle consomme moins de 3,5 l/100 km, et qu'elle est la championne du CO2, en n'en rejetant que 90 g/km.
Document 2 : Extrait du fichier prospect


Nom

Prénom

Date de naissance

Situation professionnelle

Lieu d’habitation

Situation familiale

Patrick

Durosier

20/02/84

Cadre supérieur

Paris

Célibataire

Elodie

Leclerc

15/01/80

Commerciale

Versailles

Célibataire

Olivia

Mezraoui

25/05/79

Employée

Cergy

Célibataire, 1enfant

Michèle

Leroy

17/06/53

Institutrice

Cergy

Mariée, 2 enfants

Madeleine

Duroc

28/09/39

Retraitée

Paris

Veuve

Chloé

Camara

01/03/78

Responsable d’agence

Sannois

Célibataire

Irène

Magloire

05/06/65

Femme au foyer

Gisors (70 km de Paris)

Mariée, 1 enfant



















Marceline

Mignot

24/05/50

Cadre moyen

Herblay

Divorcée, seule, 3 enfants

Méredith

Hanson

05/02/81

Cadre moyen

Paris

Célibataire

Noémie

Raloux

08/07/79

Cadre supérieur

Clichy

Célibataire


Document 3 : la segmentation d’acheteurs de voitures neuves
Il existe 21 segments répartis en 3 groupes :


  • CELIBATAIRES (6 types)

  • FAMILLES (9 types)

  • SENIORS (6 types)


Extrait du groupe « célibataires » :


Type CELIBATAIRE 4
Les « City Singles »


  • sorties fréquentes

  • uniquement des femmes

  • achats plaisir

  • produits nouveaux

  • important budget de cosmétiques, …

  • Habitat urbain

  • Aime l’écologie

  • jeune célibataire active « actuelle »




  • peu de temps à passer au point de vente

  • pas d’intérêt pour des précisions techniques,
    délai de livraison court,

Type CELIBATAIRE 5


Les « Classics solos »


  • peu de sorties mais partent souvent en
    vacances

  • s’occupent de leur famille

  • une majorité de femmes

  • aiment la sécurité

  • entre 50 et 64 ans

  • dégagés des soucis financiers

  • habitat urbain




  • Prennent du temps pour avoir des informations avant de se décider



Annexe 1 : Choix des prospects


Nom

Prénom

Mail envoyé ?

OUI / NON

Justification

Patrick

Durosier





Elodie

Leclerc





Olivia

Mezraoui





Michèle

Leroy





Madeleine

Duroc





Chloé

Camara





Irène

Magloire





Marceline

Mignot





Méredith

Hanson





Noémie

Raloux







FICHE DE CONNAISSANCES

1. Les critères de segmentation pour les clients particuliers

Critères

Exemple

Socio-démographique

âge, sexe, catégories socioprofessionnelles, situation familiale, niveau d’instruction...

Economique

revenu, CSP....

Géographique

pays, région, ville, quartier....

L’habitat / le lieu de vie

Pavillon, appartement, rural, urbain

Comportement d'achat

habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque....

Psycho-social ou personnel

Personnalité, styles de vie....

Equipements

Téléphonie, HI-Fi-Son, vidéo, assurances, automobile, Internet, etc..

Il peut y avoir des critères de segmentations spécifiques à l’entreprise :

Une bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:


- Identifiable et mesurable
- Accessible (on doit pouvoir agir sur eux)

Exemple de segmentation


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