A. e nantes





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I

.A.E NANTES


DUESMO

Séverine GILLET

La différenciation nécessaire des enseignes de la grande distribution française en conséquence de l’évolution du consommateur

S
Année universitaire 2004-2006
ous la direction du professeur :


Jean-François Lemoine

« Quelle chimère est-ce donc que l’homme ? Quelle nouveauté, quel monstre, quel chaos, quel sujet de contradictions, quel prodige. Juge de toutes choses, imbécile ver de terre, dépositaire du vrai, cloaque d’incertitude et d ’erreur, gloire et rebut de l’univers. Qui démêlera cet embrouillement ?».
Blaise Pascal, Pensées (131)


Sommaire



INTRODUCTION

CHAPITRE 1 - L’ÉVOLUTION SOCIODÉMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR

Section 1 - Une nouvelle carte démographique

§1 - De moins en moins de jeunes... des seniors de plus en plus âgés

§2 - La taille des ménages diminue

§3 - La féminisation de la population active

Section 2 - Une nouvelle sensibilité du consommateur au prix

§1 - L’évolution récente du pouvoir d’achat

§2 - La déformation de la structure de la consommation : le coût des modes de vie

Section 3 – Le comportement du consommateur

§1 - Un moral en berne : un sentiment de restriction

§2 - La reprise en main du consommateur de ses actes de consommation

§3 - L’immatériel de « rassurance »

§4 - Une relation difficile entre le consommateur et la grande distribution

CHAPITRE 2 - SE DIFFÉRENCIER, POUR FIDÉLISER

Section 1 - Agir sur l’offre

§1 - Poursuivre les efforts sur les marques des distributeurs (MDD)

§2 - Les cartes de fidélité

Section 2 - Agir sur le point de vente

§1 - La théâtralisation des offres

§2 - L’utilisation du marketing sensoriel

§3 - Augmenter la qualité de service afin de fidéliser les clients

Section 3 - La communication

§1 - La communication corporate

§2 - Communication sur les marques de distributeurs : les distributeurs en quête d’audimat

§3 - La création d’une relation entre l’enseigne et le consommateur

CONCLUSION

SUPPORTS BIBLIOGRAPHIQUES

TABLE DES MATIÈRES

ANNEXES


Introduction


La grande distribution (GD) procède du fordisme qui permet d'écouler autrement la marchandise vers le consommateur. Autrefois, l'Ancien Régime organisait cette rencontre acheteur-vendeur au moyen de foires où distributeurs et producteurs se confondaient. Avec la Révolution Industrielle à la fin du XVIIIème siècle, l'éclosion des négociants peut apparaître comme un prémisse de la grande distribution contemporaine. Le taylorisme a favorisé la production de masse, et le fordisme, la consommation de masse. Toutefois, il reste à résoudre les difficultés liées à la logistique et aux transports des marchandises du lieu de production vers le lieu de consommation. Le progrès réalisés, notamment en matière de conservation, et l'éclosion de la bourgeoisie, voient la naissance des premiers grands magasins. C'est au XXème siècle que la consommation s'envole avec les grandes innovations telles que l'électricité et le moteur à explosion. L'époque de Zola et du Bon Marché dans lequel Mouret énonce le principe de la marge faible pour un chiffre d’affaires (CA) important n'est pas si lointaine dans la mesure où ce même principe est toujours en vigueur avec la GD. Il suffit, pour s’en convaincre, de s’en remettre aux principes de dépersonnalisation de la vente par les étiquettes de prix, les vitrines (le face-à-face vendeur/acheteur se substitue à celui du consommateur/marchandise).

Au début des années 60, le système économique fordien fait son apparition en France, notamment grâce aux prises de pouvoir de multinationales américaines dans les entreprises françaises et à l'effort de reconstruction d'après guerre. Le marché est immense : seuls 35% des Français possèdent une automobile en 1963 et 40% d'une machine à laver. Le développement de la GD est indissociable de l'essor de la société de consommation. Le commerce organisé et concentré est présent dès 1960 à travers les succursalistes : Casino, La Ruche Picarde, Guyenne et Gascogne... Mais le petit commerce de détail indépendant, sédentaires et itinérants, représente près de 65% des échanges. « Que sert de produire au rythme de la locomotive si l'on distribue au rythme de la brouette ? (1) ». L'Etat favorise le développement de la GD avec la circulaire Fontanet qui, en mars 1960, interdit les pratiques restreignant la concurrence, alors que les producteurs privilégiaient toujours les petits commerçants, lesquels continuaient de représenter le gros de leurs ventes.

Apparition des médias et de la publicité. Le budget publicité a été quintuplé entre 1952 et 1972 (2). Ainsi, la relation producteur-consommateur, totalement dépersonnalisée, retrouve une forme en la marque. Le libre service est lancé, le produit est standardisé, « pré-vendu » par la communication de l'industriel. La conjugaison de la mobilité, de l'exode rural et de l'explosion des naissances entre 1960 et 1970 forment un climat favorable à la création de zones de chalandise. Les Français, qui travaillent loin de chez eux, sont « invités » à acheter un véhicule qui, accessoirement, permet de faire ses courses et de prospecter. On parle de couple réfrigérateur/véhicule. Cet environnement favorise l'essor de la GD ; c'est la course au prix et aux ouvertures de nouveaux points de vente. Le parc croit d'environ 10% par décennie pour atteindre 64% du poids total de la distribution. Le ticket d'entrée à la construction de points de vente est faible, d'où l'explosion tant alimentaire que spécialisée (par exemple, les articles de sport). Dès 1970, la multiplication des grandes surfaces favorise la concurrence. C’est alors que l'argument « prix » s'impose. La marque de distributeur (ou MDD), née en 1901 à l’initiative de Casino, devient une clé du discompte, alors qu'à l'origine, elle est le résultat d'une intégration verticale. En 1976, Carrefour se positionne en « MDD 1er prix » et offre une démonstration de puissance et de désolidarisation des producteurs. Dès 1980, la crise apparaît : saturation du potentiel de croissance avec une baisse de la consommation (choc pétrolier de 1973) et une part de marché de quasi 100% de la distribution totale pour la GD. Dès lors, de nouveaux marchés se développent dans le cadre de la GD qui attire dans son sillage de nouveaux biens comme les bijoux ou l'informatique. Toutefois, le contexte est bordé de limites perceptibles renforcées par une législation plus contraignante. La GD est alors accusée de multiples maux : désertification des campagnes, mort du petit commerce, activation de l'automatisation et des licenciements. Son rôle de régulateur de l'inflation qui lui avait jusqu'alors attiré les faveurs de l'Etat va se dissoudre. La loi Royer de 1973 est renforcée par la loi Raffarin de 1996 qui fixe à 300 m2 l'autorisation CDEC (3). Les racines externes de la crise se situent plus au niveau de l'entrée dans l'économie post-fordienne. En effet, la standardisation fait place au « one to one », à l'individualité de chaque consommateur.  La grande distribution est donc de plus en plus soumise à une demande instable dans son volume et dans sa composition . Le mode d'organisation fordien est remis en cause et l'incertitude règne sur la demande . Dès lors, nous pouvons nous interroger sur la question de savoir en quoi l’évolution du consommateur a incité la grande distribution à se différencier ? une analyse relative à l’évolution sociodémographique du consommateur (chapitre I) nous invite à adopter une stratégie de croissance interne par les techniques de différenciation dans une perspective de fidélisation. (Chapitre II)
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