Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire





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2. Les principes de la fidélisation des clients



La gestion des clients se fonde sur trois principes directeurs qui influencent fortement le processus de développement des clients. Il est important de bien les appréhender afin d’optimiser au mieux la gestion du portefeuille.

2.1. Les bases de la gestion des clients



La gestion du portefeuille de clients s’appuie sur 3 éléments :
La base du portefeuille

La fidélité est une valeur relative. Sur les marchés de consommation grand public, 85 % des gens font leurs courses auprès de plus d’un distributeur, environ 99% des automobilistes achètent plus d’une marque d’essence et en moyenne les passagers aériens européens ont des cartes de fidélité de plus de 3 compagnies différentes. Ce principe se retrouve également dans les activités dites de B to B.
L’inégalité des clients

La rentabilité des clients provient de différentes économies de coûts réalisées au sein de l’entreprise grâce à un service plus efficace ; elle résulte également du fait que les clients fidèles tendent à allouer une plus grande part de leurs dépenses à leurs fournisseurs privilégiés et qu’ils peuvent devenir une source de renseignements et de références pour de nouveaux acheteurs. Ces flux financiers sont le fait d’une clientèle relativement limitée. Des études montrent que dans certaines entreprises 50% (et parfois, ce taux peut monter jusqu’à 85%) des résultats sont réalisés auprès de 10 ou 20 % des clients.
La spécificité des comportements

Les groupes automobiles savent que, même si un automobiliste se montre satisfait de sa voiture présente, rien ne l’empêche de se tourner vers un autre constructeur pour l’achat de la prochaine. Cependant, la gestion des clients doit capitaliser sur l’implication de ceux-ci lorsqu’elle existe et exploiter leur différence s’il s’avère rentable de le faire. Ceci implique de segmenter les marchés en fonction des préférence manifestées dans les comportements d’achat ainsi que sur la base d’évaluations psychologiques. Par exemple, si un client dépense plus pour un produit particulier que pour ses concurrents, et ceci sur une longue période, on peut alors parler de fidélité à la marque. La plupart des marchés peuvent être segmentés sur la base de cette simple hypothèse et les clients ou groupes de clients classés selon leurs niveaux de fidélité en fonction de leurs comportements et de leurs motivations, de leurs profils d’achat et de leurs stratégies d’achat.

2.2. Distinguer les grands profils d’achats



La base de clients existants d’une entreprise peut être scindée en 4 groupes, fonction du portefeuille d’achat des clients et fonction de leur degré d’implication (les relations entretenues avec la marque ou l’entreprise). Il s’agit :
Les fidèles et habitués

En général, ces clients sont les grands comptes qui achètent beaucoup en quantité mais peu diversifié. La plupart du temps, ils constituent également les clients les plus rentables car ils manifestent une loyauté comportementale. Ils ont des profils d’achat très différents. Les fidèles se sentent impliqués dans l’acte d’achat et cherchent à approfondir les relations avec leurs fournisseurs tandis que les habitués agissent plutôt par routine et se montrent passablement indifférents dans leurs choix.
Les nomades et les papillonneurs

Ces deux catégories manifestent des comportements d’achats semblables. Ils achètent des produits et services à partir d’un portefeuille très large, ce sont souvent des petits comptes, moins rentables que les autres. Mais, tout comme les catégories précédentes, leurs motivation d’achat différent ; les papillonneurs effectuent leurs achats en des occasions et selon des fréquences différentes en fonction de leurs propres objectifs. Ils recherchent activement des marques et essayent en permanence de multiplier leurs sources d’approvisionnement. Les nomades ne ressentent aucune affinité avec leurs fournisseurs et ne valorisent pas leurs présences, si ce n’est de manière purement opportuniste. Ils s’intéressent avant tout au prix et aux rabais possibles. Leur stratégie d’achat est d’obtenir le meilleur prix sur chaque transaction.
En vertu des caractéristiques décrites pour chacune de ces populations, il convient d’établir des relations différenciées afin de fidéliser le plus grand nombre de consommateurs. Pour satisfaire au mieux ces clients, les entreprises doivent offrir une gamme de produits étendue et une relation adaptée qui les impliquera dans les négociations d’achat.

Attirer et retenir ces clients relèvent d’un processus relativement simple : il s’agit d’innover sur les produits et le merchandising et de construire des relations directes grâce aux services. En principe, il en résulte un accroissement des dépenses de la part de meilleurs clients. Les principes de la fidélisation impliquent que pour être efficace, la gestion des clients doit s’éloigner du marketing de masse pour lequel tous les clients sont égaux. Cela signifie que les bons clients doivent être soutenus dans leurs comportements et leurs sentiments par un ensemble d’avantages qui correspond à la valeur économique estimée qu’ils représentent pour le fournisseur.
Afin de construire des relations étroites avec les clients potentiellement les plus rentables, le marketing devra travailler de plus en plus au positionnement de ces relations et non plus seulement en terme de positionnement produits et services individuels.

La gestion des meilleurs clients devra en somme passer par une analyse des clients pour déterminer qui sont les clients fidèles qu’il conviendra alors de soutenir et qui sont les mauvais clients, lesquels ne montrent aucun intérêt à être maintenus par l’entreprise, bien au contraire.

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