Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire





télécharger 0.54 Mb.
titreEtudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire
page8/24
date de publication11.10.2017
taille0.54 Mb.
typeDocumentos
e.20-bal.com > loi > Documentos
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   24

Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept




La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel, comme nous l’avons déjà proposé dans la présentation du capital-marque : si les clients se préoccupent du prix du produit, de sa commodité d’emploi ou de tout autre caractéristique au lieu de s’intéresser à la marque, alors le capital marque est faible. Si, au contraire, les consommateurs continuent à préférer une marque face à des concurrents moins chers ou aux performances supérieures, c’est parce que la marque, son nom, ses symboles ou encore son slogan ont une réelle valeur.

La fidélité à la marque est depuis longtemps un thème central de la réflexion marketing. C’est la mesure de l’attachement d’un consommateur à une marque. La fidélité reflète la propension à changer pour une autre marque, en particulier lorsqu’une marque concurrente baisse son prix ou ses caractéristiques.
On peut distinguer plusieurs niveaux de fidélité de la part du consommateur à une marque.
Le militant
L’affectif
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent

- Au degré 0 de la fidélité, on retrouve le client indifférent à la marque, sensible à la marque et qui ne est pas fidèle.

- Le conservateur n’est pas insatisfait par la marque, il s’agit d’un acheteur habituel qui n’a pas de raison de changer.

- Le calculateur est un client satisfait par la marque qui est conscient d’un coût de changement. Il lui est préférable de rester fidèle car changer serait une perte de d’argent.

- L’affectif aime réellement la marque comme une amie pour son image, son symbole.

- Le militant s’implique passionnément, il est fier de la posséder, de l’utiliser, de la posséder. Il recommande la marque partout autour de lui.
Ces différents types de fidélité sont bien entendus schématiques et leurs délimitations ne sont que théoriques. Il est possible qu’un même consommateur puisse appartenir à différentes catégories selon les produits.
La fidélité des clients à une marque représente un actif important de l’entreprise lequel, correctement géré, peut générer des profits de plusieurs façons.

La fidélité à la marque :

  • réduit les dépenses marketing

  • donne du pouvoir au producteur dans les négociations avec les distributeurs

  • attire de nouveaux clients en développant la notoriété et en rassurant les clients potentiels

  • donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence



Le concept basique de la fidélité

Le marketing commercial met essentiellement l’accent sur les efforts de vente d’une offre définie en interne par l’entreprise. Seuls les résultats de cette démarche - rachat ou non méritent d’être pris en compte. La mesure de la fidélité se résume ainsi à l’étude des comportements définis sous forme de séquences ou d’importance des achats “ taux de nourriture ” par exemple. C’est l’approche initiée au début des années 50 et qui cherche à caractériser les formes de la fidélité. G. Brown propose ainsi de reconnaître les 4 comportements d’achat suivants :


  • une fidélité indivisée si la séquence est AAAAAA

  • une fidélité divisée si la séquence est ABABAB

  • une fidélité instable si la séquence est AAABBB

  • pas de fidélité si la séquence est ABCDEF

La complexité des séquences rend souvent leur description et leurs analyses difficiles. Des indices unidimensionnels ont donc été proposés, tels que la proportion des achats dans la marque la plus achetée, le nombre de marques ou de groupes de marques de la séquence. Mais, si elles sont commodes, ces mesures simplifient trop la réalité et échouer à différencier certains comportements. L’examen des comportements suivants illustre ces limites.


% des achats dans la marque




A

B

C

D


Individu B

55

20

15

10


Des mesures multidimensionnelles de la fidélité permettent de lever certaines de ces difficultés. Toutefois, l’approche reste strictement comportementale et ne prends pas en compte la notion de durée. Ces mesures sont limitées car elles ne permettent pas de prédire les achats à venir car dans la réalité, les comportements de rachat ne sont pas indépendants les uns des autres.
La fidélité à la marque est un concept plus pertinent que le simple rachat systématique que nous venons de décrire. Différents éléments sont à prendre en compte afin d’évaluer le comportement du consommateur. On pourrait citer d’autres évolutions du concept de la fidélité comme la conception transactionnelle de la fidélité ou encore le concept relationnel de la fidélité. Mais le but de ce mémoire est de montrer comment l’établissement de la relation prime dans le comportement de fidélité. Partant de la base : fidélité = rachat, il est important d’étudier maintenant quelles solutions l’entreprise peut apporter à cette équation et comment elle s’intègre vis à vis des comportements de fidélité.


1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   24

similaire:

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée Universitaire 2012 2013

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée universitaire 2017-2018

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée universitaire 2016-2017

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconCalendrier universitaire annee 2006-2007

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée universitaire 2007-2008 dedicace

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconUniversité de Nantes Année universitaire 2013-2014

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconUniversité de Caen Année universitaire 2005/2006

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée universitaire 2014–2015 ( Deuxième session )

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconI. P. A. G. Année universitaire 2006-2007 Licence d’Administration Publique

Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire iconAnnée universitaire 2012-2013, iuar/fdsp/amu






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
e.20-bal.com