Etudiante Mariel Talabardon Année Universitaire 1999 2000 Suivi universitaire





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INTRODUCTION GÉNÉRALE




J’ai toujours été fascinée par les marques et par cette espèce de magie qui les entoure et qui cependant ne repose sur rien. C’est donc naturellement que j’ai saisi l’opportunité d’étudier plus en détail ce thème.
Notre environnement est envahi de publicités pour les produits et pour les marques elles-mêmes (en particulier pour PRODIMARQUES), on ne peut donc pas les ignorer. L’Entreprise cultive les marques et les exploite au maximum. Elles sont créées, disparaissent et certaines reviennent même sur le marché, à peine transformées, pour un ultime hommage (le scarabée et la coccinelle).

Sommes-nous dupes, sous l’emprise de son Éminence Le Marketing ? ou les marques sont-elles réellement le signe de quelque valeur et authenticité ?
Il est presque impossible de trouver un article dans le commerce qui ne soit pas produit par une marque ou “ marqué ” par un producteur. Comment cette situation en est arrivée à ce point ? Face à cette situation de fait, comment réagissent les consommateurs, comment interprètent-ils les marques ? Comment les choisissent-ils ?
L’Entreprise s’efforce de communiquer du mieux qu’elle peut pour séduire le consommateur. Celui-ci décidera alors de n’acheter que le produit de cette dernière advitam aeternam. Mais, comment être sûre que le commun des mortels comprenne bien le message voulu ? Rien n’est moins certain !

Et pour le peu que cela marche, il faudra par la suite alimenter cette communication, l’institutionnaliser et la faire vivre.
Le travail qui a permis la rédaction de ce mémoire porte sur les incidences de la présence de marques dans l’offre faite au consommateur et la manière dont les marques peuvent générer un comportement d’achat fidèle de la part du consommateur (à noter que le terme de fidèle est ici employé au sens générique et non au sens que lui donnent certains chercheurs – cf. partie sur la fidélité).
Mon attention a été retenue par la problématique suivante :

“  y a t’il une relation spéciale entre les marques en générale et les consommateurs.

Et si oui, laquelle ou lesquelles ? ”
Une première partie de ce travail sera consacré à une analyse plus détaillée de l’évolution des marques. Pour le comprendre, il est important d’analyser comment elles ont pris une telle importance dans le monde économique actuel. Les marques sont devenues des outils des entreprises qui les gèrent comme de réels actifs ; il serait donc intéressant d’étudier la gestion des marques plus en détail.
Une deuxième partie sera consacrée à observer comment le consommateur réagit à l’égard de la marque. La fidélité - ou la non-fidélité ! – est une base à cette étude. Ce mémoire ne prétend nullement étudier le comportement du consommateur mais seulement montrer que la relation se pose de façon naturelle dans le cadre d’une fidélité à la marque et que la manière dont cette relation est alimentée peut influer sur le rachat de la marque. Nous étudierons comment l’entreprise peut gérer les clients et les outils qu’elle possède pour instaurer cette relation.
La troisième partie est consacrée à l’étude des relations existantes. L’entreprise travaille à instaurer certains types de relations, nous les décrirons. Ce mémoire s’inspire d’une étude réalisée par Suzan Fournier qui traite en détail la question de la validité de l’existence même de la relation. Une présentation de son travail montrera les déséquilibres et les limites actuelles de la relation entre le consommateur et la marque.
L’étude pratique qui illustrera ce mémoire porte sur les relations entre les femmes et les marques de vêtements. Ce thème a été choisi pour plusieurs raisons :

  • pour sa facilité d’accès et le goût des femmes de s’exprimer sur ce type de sujet,

  • pour la multitude et la complexité des comportements : l’investissement de chaque femme dans les vêtements qu’elle porte est très personnel et très riche d’informations quant à son mode de vie.


Afin de mieux appréhender l’univers de “ la fripe et de la fringue ”, une synthèse des différents comportements des femmes par rapport à ce type d’achat sera présentée en quatrième partie afin de tracer les grandes lignes de ce secteur.


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