Résumé : Depuis plus d’une décennie les firmes multinationales doivent faire face aux défis de l’innovation globale remettant directement en cause leur processus d’innovation.





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Le déploiement des innovations au sein des firmes multinationales

Mathias Guérineau, i3-CRG, CNRS, Ecole Polytechnique, Université Paris Saclay

Sihem Ben Mahmoud-Jouini, GREGHEC, HEC Paris

Florence Charue-Duboc, i3-CRG, CNRS, Ecole Polytechnique, Université Paris Saclay

Résumé :

Depuis plus d’une décennie les firmes multinationales doivent faire face aux défis de l’innovation globale remettant directement en cause leur processus d’innovation. L’internationalisation des processus d’innovation est un sujet de recherche riche dans le contexte actuel. En effet le paradigme classique d’une diffusion de l’innovation des pays avancés vers les pays émergents a été remis en cause par de nombreux exemples dit d’innovation inversée. Cette remise en cause nous amène à penser de nouveaux cadres conceptuels pour mieux comprendre cette phase aval du processus d’innovation. Nous chercherons au travers de cette communication à spécifier cette phase encore peu analysée au contraire des phases d’idéation, de recherche et de développement qui font l’objet de nombreux travaux. Nous proposons dans cette communication le concept de déploiement des innovations et nous spécifions les dimensions analytiques qui permettront de mieux appréhender ces phénomènes.

Mots clés :

Management de l’innovation, management international, Firmes multinationales, diffusion, transfert, déploiement.

Introduction

L’internationalisation des processus d’innovation des firmes multinationales occidentales concerne aussi bien les sources d’innovations que la mise sur le marché d’innovations dans des environnements variés. Cette phase aval du processus d’innovation au cours de laquelle l’innovation est adoptée par un client final (interne ou externe à l’organisation) est importante puisqu’elle cristallise in fine les performances commerciales de l’innovation. Elle a été abordée dans la littérature en management international comme en développement de nouveaux produits selon des perspectives différentes. En témoignent les terminologies que l’on peut trouver dans la littérature (transfert, diffusion, lancement global, rolling out). Cependant cette phase n’a pas été considérée comme un objet d’étude à part entière et ces différents apports parus parallèlement ne sont pas articulés.

Malgré les travaux sur le modèle de la firme métanationale ou transnationale (Bartlett & Ghoshal, 1989; Doz, Santos, & Williamson, 2001), un paradigme domine encore aujourd’hui la vision de cette phase aval du processus d’innovation : la diffusion des innovations se fait en grande majorité des pays développés vers les pays émergents. Ce paradigme qu’on qualifiera de traditionnel (von Zedtwitz, Corsi, Søberg, & Frega, 2015) a été remis en cause à l’aune de nouveaux phénomènes constatés empiriquement : l’innovation inversée. En effet l’émergence rapide de pays comme la Chine, l’Inde ou le Brésil a profondément rebattu les cartes de l’économie mondiale mais aussi de l’innovation dans son ensemble. Les innovations émergent de partout et non plus uniquement des pays dit avancés. Il faut donc repenser en profondeur les modèles internationaux d’innovation et plus particulièrement au sein des firmes multinationales (Doz & Wilson, 2012). De nombreux travaux ont ouvert la voie mais sans proposer de cadre analytique qui aiderai à comprendre ce nouveau paradigme.

D’un côté, les travaux en management international analysent la multinationale, ses spécificités et contradictions (double encastrement et tension entre global et local, gouvernance, relations siège/filiale et inter-filiales, stratégie d’implantation, etc). L’innovation est donc fourmillante au sein des FMN puisqu’elle peut survenir n’importe où à n’importe quel moment. Mais pour optimiser leur stratégie d’innovations ces grandes firmes doivent mettre en place des processus permettant le transfert de connaissances et d’innovations au sein de leur réseau. Transfert vu souvent par le biais des connaissances (approximées par les brevets ou des technologies) mais rarement comme une innovation correspondant à une offre complète de produit ou service.

De l’autre côté, la littérature en management de l’innovation a peu pris en compte la dimension internationale du processus d’innovation ou alors en la considérant comme exogène. De même, dans les modèles dits de diffusion, l’innovation est appréhendée comme un objet fini voir figé et qui diffuse de proche en proche. Ainsi, la dimension internationale de la phase de lancement de l’innovation et, au delà sa progression dans la FMN, est peu souvent étudiée et mériterait d’être spécifiée (Calantone & Griffith, 2007). Spécifier d’une part au niveau organisationnel comment gérer cette phase aval pour favoriser la performance globale de la FMN et de sa stratégie d’innovation, et d’autre part au niveau de l’innovation même et des adaptations qui seront nécessaires lors du passage du pays d’origine à d’autres marchés dans différents pays.

Certains auteurs proposent de décomposer le processus d’innovation comme une chaîne de valeur (Hansen & Birkinshaw, 2007) dans laquelle le dernier maillon dit de « diffusion » regroupe l’ensemble des mécanismes qui permettent la dissémination de l’innovation au sein de l’organisation, sans pour autant les détailler. C’est précisément l’objet de cet article en montrant d’une part pourquoi jusqu’ici cette question ne se posait pas (remise en cause du paradigme classique) et comment nous pouvons combler ce manque en développant un nouveau cadre analytique caractérisant le concept de déploiement des innovations. Nous définissons la notion de déploiement en suivant Ben Mahmoud-Jouini et Charue-Duboc 2014 comme « l’enchaînement des commercialisations d’une innovation par des filiales situées dans des contextes locaux différenciés, et nécessitant à chaque fois son adaptation. »

Notre projet dans cette communication est donc d’ordre théorique. Il consiste à nous focaliser spécifiquement sur cette phase aval du processus d’innovation en nous attachant à sa dimension internationale et en nous appuyant sur deux champs majeurs de la littérature. Dans un premier temps nous présenterons les différentes perspectives théoriques qui traitent de cette phase aval du processus d’innovation et comment le phénomène d’innovation inversée remet en cause ces approches qu’on qualifie de classique. Dans un second temps nous proposerons un cadre analytique qui permettra d’étudier cette phase particulière et caractériserons la notion de déploiement des innovations.

Analyse de la littérature sur la phase aval du processus d’innovation

On peut aujourd’hui parler d’une approche traditionnelle de la diffusion des innovations globales au sein des firmes multinationales (von Zedtwitz et al., 2015). En effet depuis les modèles de cycle de vie des produits (Vernon, 1966, 1979) peu de travaux sont venus questionner cette phase aval du processus d’innovation et ils n’ont pas remis en cause les postulats de Vernon. Selon ses travaux les pays avancés et industrialisés sont à la fois l’origine et le centre de la diffusion globale des innovations du fait de leur développement technologique et de la présence de consommateurs potentiels. A l’extrême, l’innovation sera introduite dans les pays émergents une fois celle-ci considérée comme « obsolète », les pays émergents étant ainsi vus comme les « réceptacles » situés à la fin du cycle de vie des produits.

Théorie de la firme multinationale et innovation

Au début des années 90, quelques travaux ont remis en cause cette vision en montrant que les filiales pouvaient développer des produits en local du fait de la spécificité de leur environnement et de leurs capacités internes qui diffusent ensuite au sein du réseau de la FMN (Bartlett & Ghoshal, 1989). Plus précisément, les produits peuvent être développés dans tous les centres de connaissance dont dispose la FMN et non seulement dans le pays où se situe le siège (Cantwell, 1995). Ces travaux séminaux ont permis de « re concevoir » la FMN et le rôle des filiales dans l’innovation et le transfert de connaissance. Ces approches considèrent généralement la FMN comme un réseau composé de centres de compétences dispersés, différenciés et interdépendants (Bartlett & Ghoshal, 1989; Hedlund, 1986; Nohria & Ghoshal, 1997). En effet, dans le modèle de la firme transnationale (Bartlett & Ghoshal, 1989) ou métanationale (Doz et al., 2001), les FMN, de par leurs différents ancrages locaux via leurs filiales, peuvent acquérir des connaissances diversifiées et développer de nombreuses innovations (Birkinshaw & Hood, 2001; Rugman & Verbeke, 2001).

C’est selon cette perspective centrée sur les savoirs et les connaissances que l’innovation a généralement été abordée dans la littérature en management international. Certains travaux portent par exemple sur les choix de la localisation des centres de recherche et d’excellence (Chiesa, 2000; Frost, Birkinshaw, & Ensign, 2002). Une fois développée, l’innovation est assimilée à un ensemble de connaissances constituées dans différentes unités de la FMN (Gupta & Govindarajan, 2000; Jensen & Szulanski, 2004). Une fois ces connaissances et innovations développées, se pose la question de leur transfert. Dès lors, différents travaux ont cherché à comprendre les obstacles à ces transferts comme le fait que l’innovation soit très ancrée localement (Jensen & Szulanski, 2004), ou mobilise des connaissances tacites et/ou complexes (Doz & Wilson, 2012; Zander & Kogut, 1995). Le transfert peut aussi se heurter aux motivations des parties prenantes (Osterloh & Frey, 2000). L’encastrement local de la filiale vers laquelle l’innovation est transférée a aussi une influence : plus la filiale est encastrée moins elle sera encline à adopter des innovations générées par d’autres filiales (Andersson, Forsgren, & Holm, 2001, 2002). D’autres travaux ont mis en lumière les mécanismes qui peuvent faciliter ce transfert. La mise en place de dispositifs d’intégration entre les unités aurait un impact positif, tout comme l’intervention du siège via des systèmes de contrôle et d’incitation ou encore l’existence d’une culture et d’une identité propre à l’ensemble de l’entreprise (Tsai & Ghoshal, 1998). L’importance de l’adaptation de l’innovation et son ajustement à la filiale réceptrice ressort également comme une dimension déterminante du transfert.

Dans cet ensemble de recherche qui se focalise sur le transfert des connaissances au niveau interne de la FMN, l’adoption externe de l’innovation par le marché est peu étudiée. Cette dernière n’est appréhendée qu’à travers l’ancrage local de la filiale et de son réseau externe (Meyer, Mudambi, & Narula, 2011; Nell & Andersson, 2012). Ces différents travaux appréhendent le transfert de l’innovation comme reposant sur le transfert de connaissances ou de briques technologiques qui feront l’objet d’une intégration future dans un produit final. On se situe donc dans une vision interne de l’organisation de la FMN où le marché reste encore éloigné.

La remise en cause du paradigme classique par l’innovation inversée

Malgré la prise en compte de plus en plus systématique de la diversité des FMN mais aussi des filiales et notamment celles situées dans les pays émergents, les recherches s’intéressent le plus souvent aux filiales des pays avancés et privilégient une logique bottom-up. Cette logique où les activités à valeur ajoutée restent concentrées dans le pays d’origine de la firme ou dans quelques pays développés renforce in fine le modèle de cycle de vie de Vernon et la vision traditionnelle de diffusion des innovations des pays développés vers les pays émergents. Néanmoins depuis quelques années des travaux empiriques remettent en cause ce paradigme. En effet, de nombreux exemples ont été étudiés (Immelt, Govindarajan, & Trimble, 2009) et montrent des processus inverses, c’est-à-dire des innovations issues de pays émergents et « remontant » vers les pays avancés. On parle alors d’innovation inversée (reverse innovation) (Corsi, 2012; Govindarajan & Ramamurti, 2011; Govindarajan & Trimble, 2012; von Zedtwitz et al., 2015). Ce concept récent et foisonnant peut se définir de deux manières. Une définition orientée marché stipule qu’une innovation est inversée dès lors qu’elle est d’abord adoptée par un pays émergent et ensuite par un pays avancé (Govindarajan & Trimble, 2012). Pour Von zedtwitz et al (2015) l’innovation inversée est définie comme tout type d’innovation globale qui a vu une de ses phases de développement (de l’idéation à la commercialisation) changer de pays : d’un pays émergent vers un pays avancé et vice versa. En proposant une approche plus générale de ce concept d’innovation inversée, ces auteurs mettent en lumière à la fois les problématiques nouvelles de transfert d’innovation de pays à pays en dépassant l’idée de transfert de connaissances au sein des FMN et soulignent aussi l’impact de l’origine de l’innovation sur l’organisation du processus global d’innovation. L’innovation va donc se déplacer, de lieux en lieux, de pays en pays avec des chemins différents dans l’espace et dans le temps (Jullien, Lung, & Midler, 2012).

Comment dès lors comprendre les mécanismes inhérents à ces mouvements que nous désignons par déploiement de l’innovation ? On peut distinguer deux approches qui apportent un éclairage sur ce phénomène: les travaux portant sur ce qu’on appelle la diffusion de l’innovation et ceux centrés sur le développement de nouveaux produits au niveau global (GNPD) et leur lancement. Néanmoins peu de travaux ont analysé l’impact de l’internationalisation croissante des firmes sur les processus d’innovations et plus précisément sur cette phase aval.

Diffusion et lancement global des innovations à l’international

Les modèles de diffusion ont étudié la phase aval du processus d’innovation comme une forme de contagion au sens biologique du terme. La rapidité de cette contagion s’explique par les caractéristiques de la cible en termes de propension à innover et d’un coefficient d’imitation. Cinq types d’innovateurs sont définis : innovators, early adopter, early majority, late majority et les laggards (Rogers, 1962). Dans ces premiers travaux un seul pays est concerné mais la diffusion de l’innovation ne se limite que rarement à un seul pays. La question de modéliser ce processus au niveau régional ou mondial était donc nécessaire. Ganesh, Kumar, & Subramaniam (1997) et Tellis, Stremersch, & Yin (2003) ont montré qu’il existait une influence des pays leaders (ou adopter) sur les pays laggards. En effet, les laggards sont dans l’attente de pouvoir observer les bénéfices que peut apporter l’innovation et ainsi diminuer le risque lié à son adoption. Les premiers adopter aident les autres pays à comprendre le bénéfice potentiel de l’innovation. Cette approche en termes de pays apporte donc des éclaircissements d’un point de vue macro mais ne permet pas de comprendre finement les mécanismes qui vont permettre à une FMN de déployer des innovations dans son réseau de filiales.

Ces travaux sur la diffusion ont donc permis une meilleure compréhension des phénomènes d’appropriation d’un nouveau produit par les consommateurs et le potentiel d’absorption d’un produit par un marché. Néanmoins ils raisonnent à « innovation donnée » et ne discutent pas ses adaptations potentielles et re-conceptions au fur et à mesure de la diffusion et de son appropriation par des clients internes ou externes à la FMN. En témoigne le type d’innovation étudiée, souvent globale par nature comme les moyens de télécommunications (téléphone, technologie 2G/3G et appareil électronique de masse comme la télévision). Cette vision externe du processus aval d’innovation ne permet de raisonner que toutes choses égales ne traduisant pas des phénomènes plus complexes d’adaptation lors du passage d’un pays à l’autre intégrés lors du lancement du nouveau produit.

Le processus de développement de nouveaux produits (NPD) désigne en effet l’ensemble des étapes du processus d’innovation de l’idée à l’offre c’est-à-dire: émergence des idées et leur sélection, développement concret et lancement (Loch & Kavadias, 2008). En lien avec les études sur le transfert des connaissances, ces phases dites d’idéation, de développement ou encore de « fuzzy front end » (Cooper & Kleinschmidt, 1987, 1995) ont été largement étudiées montrant leur importance dans le processus d’innovation. Dans ces phases les connaissances sont plutôt d’ordre tacite (Nonaka, Byosiere, Borucki, & Konno, 1994) et aussi collantes (sticky) (Von Hippel, 1994) rendant leur transfert au sein de la FMN plus difficile (Ambos, Ambos, & Schlegelmilch, 2006; Minbaeva, 2007).

Contrairement aux premières phases du processus, la diffusion globale de l’innovation de filiale en filiale est peu étudiée. Quelques travaux se focalisent sur la phase de lancement d’un point de vue marketing (Calantone & Griffith, 2007) en soulevant un véritable manque de recherche sur les lancements de produits globaux. Peu traitée, cette question du lancement global soulève de différentes interrogations sur la forme qu’il doit prendre au sein des FMN en termes de décisions de développement de produit et de future adaptation à l’environnement ainsi que l’évaluation post lancement. Cette question de l’adaptation du produit ou de l’innovation est au cœur de nombreux débats s’intéressant à l’arbitrage entre standardisation du produit et adaptation locale (Zou & Cavusgil, 2002). Le choix entre les deux dépend de la nature du produit, de la diversité géographique et de la plus ou moins grande homogénéité des marchés (Hsieh & Lindridge, 2005). Il dépend aussi de la complexité à coordonner des opérations internationales pour s’assurer les avantages liés aux économies d'échelles et d’envergure. In fine, ces recherches mettent en avant l’intérêt, dès le début de la conception de l’innovation, d’adopter une architecture modulaire permettant une adaptation plus aisée (Gawer & Cusumano, 2002) si elle s’avère nécessaire.

Les travaux qui considèrent l’internationalisation du processus d’innovation adoptent pour la plupart une approche linéaire selon laquelle l’innovation n’évolue pas une fois passée sa première introduction commerciale. Elle est conçue dès le départ comme ciblant un marché global et les adaptations possibles sont pré-établies. Le marketing –une fois le développement terminé par la fonction R&D- prend alors en charge le lancement du produit auprès de la cible idoine et sa diffusion. La question du passage d’un pays à l’autre (ou d’une filiale à l’autre) est revisitée par les travaux portant sur l’innovation inversée sans que les modalités permettant ces dynamiques soient analysées en détail. Une fois la première commercialisation effectuée dans un pays, qu’il soit avancé ou émergent, comment se déroule le processus conduisant à la seconde commercialisation, dans un pays complétement différent ? Cette question nous semble être au cœur des enjeux auxquels sont confrontées les entreprises, or les travaux existant y apportent peu de réponses. Nous proposons de construire un cadre analytique de nature à éclairer ces processus mal connus et cette phase de déploiement de l’innovation.

En résumé, nous avons donc d’une part une perspective s’intéressant à la « diffusion » et se concentrant soit sur les caractéristiques des populations cibles soit sur les caractéristiques de l’innovation permettant une adaptation aisée. De l’autre, une perspective centrée sur les facteurs de transfert de connaissances internes au sein de la FMN (réseau de filiales) dans laquelle s’inscrit le concept d’innovation inversée. Les travaux portant sur l’innovation inversée, s’inscrivent dans cette seconde perspective mais soulignent le manque d’outil analytique pour comprendre ces dynamiques de déploiement international des innovations et plus précisément au sein des FMN.

Pour répondre à ce manque nous allons introduire le concept de déploiement des innovations en le positionnant d’une part vis-à-vis des concepts de diffusion et de transfert d’innovation et en montrant d’autre part son intérêt théorique et empirique.
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