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Nespresso : un club sélect

Marketing Direct N°96 - 01/10/2005 - Sophie Mensior

Inventeur des capsules et de la machine à café qui va avec, la filiale de Nestlé a développé un modèle multicanal, qui tend à maintenir dans sa communication un esprit haut de gamme.

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Du café au goût de l'espresso servi dans les bars italiens, des capsules, une machine à café bâtie autour… Voilà comment est né le concept de Nespresso, lancé en Suisse en 1986. Autre pilier fondamental du dispositif : le Club Nespresso, qui permet aux clients de commander café et accessoires et demander conseil, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. « D'emblée, Nespresso a été positionné comme un produit haut de gamme, raconte Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France. En faisant le choix d'une distribution directe et exclusive, ce qui veut dire qu'il n'y a que les Club Nespresso qui peuvent vendre les capsules de café. »

Différents modes de commande

L'amateur du précieux breuvage peut passer commande par le biais d'un numéro d'appel gratuit, le centre d'appels étant géré à Lyon La Part Dieu par Nespresso. Quant aux appels qui arrivent la nuit et le dimanche, ils sont pris en charge par l'outsourceur Victoria Line. La commande est ensuite préparée chez un prestataire - un atelier protégé - qui remet ensuite le colis au prestataire chargé de la livraison (La Poste, Chronopost…). Pour offrir un choix supplémentaire, Nespresso propose, depuis un an, à ses clients d'être livrés dans un point Relais Kiala (3 600 points relais en France). Pour compléter ce mode de commande, Nespresso a ouvert une boutique rue de Prony (Paris 17e) en 1997. D'autres sites se sont ensuite implantés dans la capitale, ce qui porte à neuf le nombre de boutiques parisiennes. Nespresso dispose également d'une vitrine en province avec des boutiques implantées à Lyon, Marseille, Nice, Bordeaux et Strasbourg. Depuis 2002, le site internet nespresso.com s'est enrichi d'une version marchande, ce qui offre un canal supplémentaire aux amateurs de café Nespresso. En 2003, ce sont 1,3 million de commandes qui ont été passées en ligne. Au total, un tiers des commandes sont réalisées en boutique et deux tiers en vente à distance, dont la moitié par le modèle vépéciste traditionnel et l'autre moitié en e-commerce. « Ce qui nous fait vivre purement et simplement, c'est le Club Nespresso. C'est l'unique générateur de croissance de l'entreprise », déclare Jean-Paul Le Roux. Toute personne qui achète une machine Nespresso devient automatiquement membre du Club. Club qui compte aujourd'hui 1,2 million de membres actifs répartis dans le monde. La présence d'un certain nombre de compétiteurs ne semble pas nuire à Nespresso, puisque la société enregistre, depuis cinq-six ans, 30 % de croissance par an.

Conserver l'excellence de la qualité

Partenaire quasi historique de Nespresso pour la gestion de la relation client : Dimension 4. Le prestataire a aidé la société à structurer ses actions dans ce domaine. Exemple avec le welcome process, qui dure sur une période de six mois. « Nous l'avons allégé et modifié avec le temps », indique Nicolas Rioublanc, Dg de Dimension 4. Un client actif reçoit quatre mailings dès la première année, puis au bout de cette première année un questionnaire de satisfaction et ensuite des opérations ponctuelles. Optimiser le coût contact tout en conservant l'excellence de la qualité étant le maître mot chez Nespresso. Dimension 4 veille à la bonne marche des opérations : les contraintes techniques (personnalisation, routage) ne doivent pas faire baisser la qualité. Le partenaire travaille également sur les techniques de segmentation, tous les mailings sont testés sur une microcible avant d'être déployés. A son actif : une interface internet conçue pour les téléacteurs. « Nous faisons rentrer Dimension 4 dans certaines dimensions du brief, avec MRM Partners, l'agence de création, afin que la création s'ajuste à ce qui est faisable en termes techniques », indique Jean-Paul Le Roux. Avec une trame bâtie en Suisse, le concept créatif est le même partout mais l'application peut varier selon les différents pays (offres tactiques, finesse de personnalisation). La France étant la plus grosse des filiales, elle joue un rôle de précurseur dans ce domaine.

points clés

Implantations de Nespresso :
Allemagne, Australie, Autriche, Belgique, Canada, Espagne, Etats-Unis, France, Grande-Bretagne, Israël, Italie, Japon, Norvège, Pays-Bas, Portugal, Russie, Suisse. Les
principaux distributeurs de machines en France : Krups, Magimix, Alessi, Jura, Siemens, Miele.

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Nespresso-un-club-select-15835-1.htm

Stratégie marketing de Nespresso et Senséo, géants du café solo



Café expresso - Google images

La mode est au café individuel. En France, deux marques se partagent la tête du marché. Comment choisir son café ? Nespresso, Senséo quelle différence ?

En France, Nespresso de Nestlé et Senséo de Philipps-Maison du café sont les principaux acteurs sur le marché des machines à café domestiques et du café dosé. L'un fait de l'expresso, l'autre du café filtre. Leur marché est jeune et à forte valeur ajoutée où l'innovation peut encore apporter beaucoup. Quelles sont les stratégies marketing, les arguments et les cibles de Nesresso et Senséo, ces deux géants du secteur ?

Nespresso, le petit café tendance et exclusif à domicile

Nespresso créée par Nestlé se positionne clairement luxe. La marque a réussi à développer une communauté de dégustateurs de cafés grâce à son concept de « club Nespresso ». Avec les capsules Nespresso, le client devient dépendant. En effet, la marque à réussi à créer une offre combinée de produits, qui suppose l’achat initial et unique d’un équipement, suivi de l’achat régulier de ses recharges pour qu’il puisse continuer à fonctionner. Nespresso a collaboré avec quelques fabricants pour créer des machines à café uniquement compatibles avec les capsules. La marque peut ainsi se permettre une stratégie de prix élevés car l’utilisateur final sera obligé de racheter des capsules faute de concurrence sur le marché.

L’univers Nespresso est un monde prisé où le client est roi

Nespresso a su entretenir une relation privilégiée avec sa clientèle et a mis en place une distribution sélective digne d’une marque de luxe. Mis à part Internet, Les capsules Nespresso sont exclusivement vendues en boutique et bars Nespresso. Impossible de les trouver en supermarché. Les adhérents au club Nespresso bénéficient de nombreux avantages comme des offres exclusives ou des mailings personnalisés. Le club Nespresso favorise également le parrainage qui reste une source précieuse de recrutement de clients. Cette stratégie de distribution renforce la justification du prix élevé des capsules.

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Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie marketing de Nespresso : l’innovation et la communication.

Beaucoup de marques s’illustrent à présent dans la vente de petits-déjeuners en capsules. Pour continuer à distancer la concurrence et satisfaire ses clients, Nespresso innove sans cesse. Ainsi, chaque mois, Nespresso propose de nouvelles saveurs de café et une nouvelle machine tous les deux ans.

« Nespresso, what else ? »... il est inutile de présenter cette phrase devenue culte. Le charme et l’élégance de George Clooney, égérie du groupe, ont largement contribué à favoriser l’image de la marque et augmenter sa notoriété. Les membres du club se retrouvent en lui et le grand public rêve de lui ressembler aussi.

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Senséo, le café filtre maison nouvelle génération

Le temps du café filtre multi-tasses est révolu. L’heure est au café individuel. Face au géant du café capsule, Senséo, né des marques Philips et Sara Lee réinvente le café filtre et propose … du café dosette. Le succès de ce concept repose sur sa simplicité et son accessibilité prix. La dosette ne nécessite pas une pression hydraulique trop grande et permet de délivrer un café couvert de mousse, le tout savamment dosé pour éviter le gaspillage. Avec Senséo, Philips joue également la marque de la simplicité avec sa machine à café qui évolue principalement en fonction des remarques des clients et ne bénéficie pas d’un système d’extraction unique.

Senséo est un café grand public

Les machines et les dosettes sont moins chers et Philips reste hors de la niche luxe où se positionne Nespresso : son positionnement reste généraliste et ses cibles marketing très larges. Face à la distribution sélective de Nespresso, Senséo, fidèle à son positionnement, a envahi les rayons des supermarchés.

En ce qui concerne sa stratégie de communication, Senséo communique beaucoup sur le grand public en passant par les publicités télévisuelles, les démonstrations en hypermarchés et des promotions pendant l’année.

Alors Nespresso ou Senséo, comment se décider ? Tout dépend de la situation du consommateur. On appréciera probablement l’aspect réseau chez Nespresso mais selon le budget on regrettera peut-être son prix élevé et l’existence de ses boutiques uniquement à Paris. On aimera sûrement les prix abordables de la gamme Senséo et la facilité d’accès à ses produits mais on regrettera peut-être le manque de nouveautés et de services, utiles à la fidélisation client.

Vous prendrez bien un petit café avec cela ?


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Lesechos.fr • Le 23 août 2012

Distribution : Amazon et Nespresso signent les plus fortes progressions en France

La grande distribution reste en tête du classement 2011 des 100 plus gros distributeurs français, mais ce sont Amazon et Nespresso qui ont le plus amélioré leurs ventes en un an.




Parmi les cent principaux distributeurs français, Amazon.fr et Nespresso enregistrent les plus fortes croissances de leurs ventes en 2011, selon un classement établi par PriceWaterhouseCoopers pour le magazine LSA paru jeudi.

Les ventes en France du e-commerçant américain Amazon ont bondi de 22% à 500 millions d'euros l'année dernière, et celles de la marque de café ont progressé de 18% à 627 millions d'euros, les deux meilleures hausses du palmarès.

Les neuf premières places du classement sont occupées par les enseignes de l'alimentaire (supermarchés, hypermarchés..) qui représentent 70,8% des ventes des 100 principaux distributeurs français. Sur le podium figurent E. Leclerc (37,8 milliards d'euros), Intermarché (26,6) et Carrefour (22,2), comme en 2010.

Dans le secteur du commerce en ligne, Cdiscount reste le plus gros acteur en termes de ventes, avec un chiffre d'affaires de 1,36 milliard d'euros en 2011, en progression de 14,5%.

Le chiffre d'affaires en hausse


Du coté des mauvais élèves, Gitem/Euronics enregistre la plus forte chute avec la perte de 14 places (390 millions d'euros, 98ème), devant Micromania qui recule de 8 places (589 millions d'euros, 73ème) et le BHV de 7 places (452 millions d'euros, 87ème).

Dans l'ensemble, le chiffre d'affaires en France des cent premières enseignes augmente de 3,9% en 2011 par rapport à l'année d'avant, à 275 milliards d'euros. Outre le chiffre d'affaires des enseignes, le classement se base aussi sur l'évolution du nombre de magasins et de surfaces commerciales.
HÉLÈNE CROIZÉ-POURCELET AVEC AFP

http://www.lesechos.fr/23/08/2012/lesechos.fr/0202227469333_distribution---amazon-et-nespresso-signent-les-plus-fortes-progressions-en-france.htm

Revue des marques : numéro 69 - Janvier 2010

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Nespresso le joaillier du café

Fort de ses trois piliers, les meilleurs cafés, des machines au design remarqué et la qualité du service, Nespresso entend devenir l'icône mondiale du café parfait. Sa distribution directe et exclusive fondée sur un modèle multicanal en fait un cas d'école.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



192 boutiques dans cinquante pays, un club fort de huit millions de membres quand ils n'étaient que150000 au début des années 2000, plus de cinq milliards de capsules par an, soit une multiplication par dix en dix ans, un chiffre d'affaires de1,45 milliards d'euros en 2008 (+ 34%), six modèles de machines(1), seize grands crus, huit mille tasses consommées toutes les minutes dans le monde… Nespresso surfe sur la vague du succès !

Leader du marché français avec plus de 40% de part de marché, la marque vient de remporter le Grand Prix Effie 2009 pour sa campagne de communication avec l'incontournable George Clooney, égérie de la marque depuis 2006(2) et, pour la première fois, accompagné d'un autre acteur américain, John Malkovich.

Depuis la diffusion du film, le nombre de membres du Club Nespresso a augmenté de 25% et la notoriété de la marque a atteint les 69 %. Nul doute, Nespresso est un cas d'école dans l'univers du café et plus particulièrement de l'expresso. A plusieurs titres, dont le mode de distribution directe et exclusive choisi dès l'origine.

Du virtuel…




Au commencement, un processus de recherche qui débute, en 1970, au sein de la R&D de Nestlé et qui débouche, en 1986 par l'invention de la capsule de café moulu - qui la protège de l'oxygène, son pire ennemi - et de son concept d'extraction du café sous pression. L'invention du café portionné, au départ destinée au bureau, va vite trouver un usage domestique ! L'étape commerciale débute quand, la même année, Nestlé fonde, à Vevey (Suisse), sa filiale Nespresso S.A., suivie, en 1987, par un premier test au Japon. Le business model se singularise avec la création, en 1989, du Club Nespresso, point de passage obligé pour acheter les capsules. Il faut en être membre pour passer les commandes qui se font d'abord par téléphone - un Numéro Vert au début -, via des centres d'appels. "Dès le départ, la commercialisation en direct et exclusive est un choix stratégique de Nestlé", rappelle Richard Girardot, CEO de Nestlé Nespresso. La vente directe est également dupliquée dans le marché professionnel - PME, restaurants, hôtels, cafés -,depuis la création, en 1996, de Foutain Nespresso Professional et son site Nespresso-pro.com. Seules diffèrent les capsules et les machines.

Si le bouche-à-oreille est, à l'origine, au coeur de la dynamique, les clients étant les meilleurs ambassadeurs de la marque, internet vient amplifier les ventes vépécistes traditionnelles quand Nespresso propose, à partir de 1998 d'abord de manière expérimentale dans huit pays, un service de vente en ligne, sur son site. Depuis 2002, date de la création du centre de relation client, le site internet nespresso.com s'enrichit d'une version marchan de bâtie sur un modèle fermé, la préinscription étant obligatoire pour passer commande. La marque franchit une nouvelle étapedans le e-commerce en ajoutant, en 2004, le m-commerce avec le mobile grâce auquel les mobinautes peuvent commander leurs capsules mais aussi découvrir sur le portail la présentation de la gamme de produits, des offres de lancement et promotions diverses. Pour pousser la complémentarité des canaux, Nespresso soutient ce canal de vente en boutique et sur ses e-mailings et propose également à ses clients des services additionnels par SMS ou MMS. Les outils traditionnels de fidélisation ne sont pas pour autant négligés puisque, depuis 2004, deux fois par an, un magazine est diffusé à trois millions d'exemplaires dans vingt-cinq pays et en huit langues.

Le succès repose sur la création d'un univers de luxe qui met en avant une expérience expresso et une expérience Nespresso. La magie de Nespresso est d'avoir réussi, à partir d'un produit classique, à développer une image sélective et raffinée en proposant des grands crus.

au réel

Après le "clic", le "mortar". En France depuis 1991, Nespresso ouvre, en 2001, et à la demandede ses clients, sa première boutique, rue Scribe, à Paris. La France en compte dix-huit, en 2009, dont la vitrine symbole, sur 1 500 m² et deux étages au 119 avenue des Champs-Elysées. Aujourd'hui, les boutiques, au design architectural orienté luxe, représentent un tiers du chiffre d'affaires et témoignent du succès du business model quand d'autres marques - Nescafé, Culture Bière (Heineken), Grained'appétit (FleuryMichon)…- ont été conduitesà fermer leurs portes. "Le succès repose sur la création d'un univers de luxe qui met en avant une expérience expresso et une expérience Nespresso. La magie de Nespresso est d'avoir réussi, à partir d'un produit classique, à développer une image sélective et raffinée en proposant des grands crus", analyse Richard Girardot. "Sur 100% de production mondiale de café, 10% sont de qualité et sur ces 10 %, 10 %, soit 1 % du total sont de très haute qualité. Il revient à Nespresso d'offrir à ses clients des grands crus issus de ce 1 %." Au coeur du succès de la marque, les clients ne sont pas uniformes. La typologie distingue cinq catégories : les coffee lovers, passionnés du café et véritables experts de Nespresso, les design addicts, attachés à la machine, les amoureux du café en quête du meilleur café, les eco friendly sensibles au développement durable(3) et, dernière catégorie, les Nespresso, sowhat, très pragmatiques.



Nespresso est devenue une marque culte en respectant cinq critères depuis sa création : la meilleure qualité de café, une variété inégalée et un choix individuel, des machines pratiques, un design sophistiqué et un service haut de gamme.

Marque culte

Marque confidentielle, hier, Nespresso est devenue une marque culte en respectant cinq critères depuis sa création : "la meilleure qualitéde café, une variété inégalée (seize références) et un choix individuel,des machines pratiques, un design sophistiqué et un service haut de gamme", résume Richard Girardot. De fait Nespresso s'engage via son Club à donner des conseils 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et à traiter les requêtes sous vingt-quatre heures, la livraison des capsules est automatiquement assurée. "La discipline et la rigueur dans l'exécution, un marketing fort au sens noble, le respect des consommateurs et le soutien d'un grand groupe", expliquent aussi le succès de la marque. Hier, marque rupturiste, Nespresso n'est plus seule sur le marché. Lavazza vient d'ouvrir sa première boutique mondiale à Paris, Kraft propose depuis 2001 samachine Tassimo, Maison du Café s'est lancé en 2001 avec la Senseo, Illy semet également sur les rangs avec Espressamente. Même Nescafé a récemment proposé Dolce Gusto en France. Enfin, en 2012, l'un des brevets de la capsule révolutionnaire de Nespresso tombera dans le domaine public. "Notre choix et les produits que nous offrons nous distinguent de la concurrence. Celle-ci nous stimule et nous oblige à être meilleurs pour offrir ce que les autres ne savent pas ou ne peuvent pas offrir. Notre mission demeure : faire du moment café le meilleur possible", tranche Richard Girardot. Au reste, la nouvelle usine suisse de Nespresso, la deuxième du groupe après Orbe, basée à Avenches, devrait voir sa capacité franchir le cap des huit milliards de capsules par an d'ici…2012.What else ?

Notes

(1) Six machines à café en B to C, quatre en B to B. Les fabricants sont au nombre de quatre : Krups, Magimix, Siemens et De Longhi. Nespresso propose six modèles : Essenza, CitiZ, Le Cube, Concept, Lattissima et Prestige. 10 % des machines sont vendues dans les boutiques Nespresso, les autres, via les partenaires.
(2) Comme toutes les stars hollywoodiennes, George Clooney refuse de diffuser ses publicités aux Etats-Unis !
(3) Depuis 2003, Nespresso s'engage dans le développement durable sous lenomde "Projet triple A" avec les cultivateurs de café, 30 000 plantations dans le monde. Les capsules sont composées à 80 % d'aluminium recyclé. Depuis janvier 2009, les clients peuvent rapporter leurs capsules usagées dans les boutiques Nespresso qui se chargent du recyclage.
(4) Une première boutique avait ouvert en 1997, à Paris, rue de Prony dans le 17e, comme point relais des commandes.

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/69/nespresso-le-joaillier-du-cafe.php

Nespresso se décline en boutique 100% libre-service


Publié le 29 novembre 2012 par MORGAN LECLERC, À LYON



Lyon accueille le premier magasin 100% libre-service de Nespresso, qui permet d'acheter ses capsules en un temps record, sans avoir recours à un vendeur. Ce type de boutique va essaimer dans les villes déjà équipées de magasins classiques.

La boutique qui peut se passer de vendeurs ? Nespresso l'a fait à Lyon avec un point de vente « Service libre », où les accros aux capsules se réapprovisionnent et paient eux-mêmes sur des caisses automatiques. Un cheminement a priori surprenant quand on connaît le concept Nespresso, dont l'accueil courtois et les conseils avisés des vendeurs, véritables figures imposées, font partie du décor. Mais compte tenu de l'évolution des consommateurs et du commerce, le libre-service est apparu comme logique. « Cela répond à une démarche des clients qui savent ce qu'ils recherchent, indique Barbara de Labriffe, responsable communication corporate de Nespresso France. Et la clientèle lyonnaise privilégie l'achat en boutique, avec 50% de grands crus achetés par ce canal, contre 30% pour la moyenne nationale. »

Depuis un an, un espace LS était testé dans le magasin parisien de la Madeleine, occupant 70 des 250 m² de surface disponible.

Mais à Lyon, le libre-service devient autonome, et un concept à part entière : avec 88 m² seulement, cette boutique située au 20, avenue du Maréchal-de-Saxe est la plus petite de France pour Nespresso.

LES CHIFFRES


  • 88 m² de surface de vente pour le magasin de Lyon

  • 10 magasins 100% libre-service ou équipés d'un espace LS dans le monde d'ici à fin 2012

  • 3,5 milliards de francs suisses de chiffre d'affaires (2,9 Mrds €) pour Nespresso en 2011

Technologie omniprésente

Une fois entré, l'acheteur récupère un sac et se dirige vers le « mur libre-service ». Une vingtaine de distributeurs d'étuis à rechargement automatique permettent de piocher ses capsules. Vient ensuite l'étape du paiement sur une des trois caisses automatiques. L'acheteur pose son sac dans un logement ad hoc, s'identifie grâce à sa carte Nespresso, et règle par carte bancaire. Grâce à la puce RFID collée sur chaque étui, il est inutile de les scanner, un double contrôle RFID/poids des étuis permettant de calculer le montant à payer.

La durée totale d'un achat (15 à 20 étuis de 10 capsules en moyenne) s'établit ainsi à une poignée de minutes. « La boutique de la rue de Saxe est une alternative à celles déjà existantes à Lyon qui connaissent une affluence importante à certains moments de la semaine. Certains clients souhaitent des conseils, toucher le produit, alors que d'autres savent ce qu'ils veulent », poursuit Barbara de Labriffe.

À l'image d'une grande surface traditionnelle et d'un drive, le client a le choix. Mais le concept initial des boutiques n'est pas totalement abandonné : quatre discrets vendeurs restent disponibles, pour s'inscrire au Club, distiller des conseils, offrir un café ou procéder à l'encaissement. Le 100% LS sur le modèle lyonnais reste destiné aux villes disposant déjà de boutiques. Compte tenu de la surface restreinte et de besoins plus faibles en personnel, il devrait s'avérer particulièrement rentable.

Cette évolution n'est pas la seule. Le mur libre-service, intégré dans un magasin classique, va devenir un standard pour les nouvelles boutiques. Mais ce n'est pas tout. Depuis un an, une boutique existe à l'aéroport d'Orly, les hommes d'affaires pouvant passer commande au départ de leur vol et récupérer leurs capsules après l'atterrissage à Paris. Quant à la prochaine ouverture en France, elle aura lieu dans centre commercial, à Parly 2, qui bénéficie d'un bassin de clientèle à forts revenus.

http://www.lsa-conso.fr/nespresso-se-decline-en-boutique-100-libre-service,135819

Un nouvel épisode se profile pour la saga Senseo


Publié le 23 août 2012 par MORGAN LECLERC, AVEC VÉRONIQUE YVERNAULT

À l'occasion de son 10e anniversaire, le système Senseo part en quête d'une nouvelle impulsion avec une redéfinition complète de son identité visuelle, pour continuer à maintenir son leadership.

Premier système de machine et dosettes souples de café lancé en grande distribution (en 2002), Senseo a posé les jalons d'un marché devenu énorme aujourd'hui. Issu de la collaboration entre Philips et Sara Lee (Maison du Café), Senseo pèse à lui seul 290 millions d'euros de chiffres d'affaires sur les douze derniers mois (arrêté à fin juin ) et reste un solide leader à la fois sur les machines et les dosettes. Un couple inséparable qui a depuis donné beaucoup d'idées à la concurrence. C'est d'ailleurs pour rester sur la première marche du podium, et ne pas s'endormir sur ses lauriers que Senseo a décidé de se remettre en question, via un important changement de packaging. Car entre-temps, des machines à dosettes et capsules n'ont pas cessé d'apparaître, avec des systèmes différents (Tassimo, Nescafé Dolce Gusto, Lavazza, etc.), mais aussi l'apparition de dosettes MDD compatibles et l'émergence de Nespresso et son circuit de distribution dédié.

 

« Donner plus de personnalité »

« Pour projeter la marque dans les dix prochaines années, il fallait créer une rupture, donner plus de personnalité à Senseo », indique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle. Une nouvelle machine toute en rondeurs, Senseo Twist, va donc venir s'ajouter à la vingtaine de modèles existants, avec un système de commande tactile. Cette évolution vient à la rencontre d'une clientèle plus jeune et plus féminine, adepte de nouvelles technologies. Depuis plusieurs années, des séries limitées sont d'ailleurs venues appuyer les temps forts, avec notamment des machines relookées par des artistes. « Il est temps de surprendre à nouveau », appuie Carole André-Febrero, son homologue chez Sara Lee, en charge de la partie dosettes. « Il faut remettre l'émerveillement au coeur de Senseo, évoluer vers plus de générosité, de dimension humaine. Il faut notamment simplifier les packs, et en la matière nous nous sommes lourdement inspirés du vintage. »

Dès septembre, les dix-neuf références de dosettes souples existantes vont voir leur emballage actuel basculer vers un packaging beaucoup plus sobre, épuré, assorti d'un nouveau logo tout en rondeur. Un pari osé dans la mesure où le produit disparaît complètement du pack, dans un rayon surchargé de photos et de références explicites au café. Cette rupture va singulariser les dosettes Senseo, dont l'emballage revendiqué « vintage » va venir côtoyer des machines de plus en plus sophistiquées. Un important dispositif de communication est d'ores et déjà prévu pour assurer cette transition. En magasins, ce relancement sera soutenu de manière massive : axé autour de la reconnaissance de la nouvelle d'identité visuelle, il reposera sur plus de 1 000 journées d'animations. La prise de risque semble plus limitée pour Philips, dont la gamme de machines existante ne va pas bouger d'un iota, hormis l'arrivée de Senseo Twist.

 

La gourmandise à la rescousse

L'enjeu semble surtout de reprendre des couleurs pour les dosettes à marque, qui perdent entre 0,4 et 0,5 point de part de marché chaque année. Les représentants de Philips et Sara Lee ont ainsi des objectifs très précis en tête : + 10% de volumes sur les dosettes (la création de références plus gourmandes est prévue, pour offrir plus de variétés), et vendre 1,5 millions de machines par an (contre 1,2 million aujourd'hui), pour atteindre entre 55 et 60% du marché, contre 50% aujourd'hui. De quoi aborder une nouvelle décennie sereinement.

Chiffres


194,6 M € Le chiffre d'affaires des dosettes à marque Senseo, CAM à juin 2012

Source : Nielsen

94 M € Le chiffre d'affaires des machines Senseo, soit 1, 2 million de machines vendues, en 2011

Source : GfK

10 millions Le nombre de machines Senseo vendues depuis le lancement

Source : Senseo

 

TOUJOURS NUMÉRO UN APRÈS DIX ANS, MAIS LA CONCURRENCE S'INTENSIFIE


Machines ou dosettes, le constat est le même : Senseo est le numéro un de chaque catégorie. L'absence de Nespresso du circuit GMS empêche cependant une comparaison complète. Au delà de Nespresso, à souligner que la concurrence, totalement inexistante il y a dix ans, s'intensifie avec notamment Dolce Gusto et Tassimo côté machines et les MDD côté dosettes.

http://www.lsa-conso.fr/un-nouvel-episode-se-profile-pour-la-saga-senseo,132109

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