Thèse présentée pour l’obtention du grade de Docteur





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Thèse de doctorat de l’Institut National des Télécommunications dans le cadre de l’école doctorale 457, SITEVRY, en co-accréditation avec l’Université d’Evry-Val d’Essonne
Spécialité :

Sciences de Gestion et Systèmes d'Information

Thèse présentée pour l’obtention du grade de Docteur

de l’Institut National des Télécommunications



par

Philippe VAN BERTEN


SystèmeS d’Information et Gestion des Organisations : appORT DE LA CONNAISSANCE-CLIENT dans la Grande Distribution, études de cas.

Directeur de thèse : Jean-Louis ERMINE

Encadrant : Daniel LANG


Soutenue le 22 mai 2007 devant le jury composé de :

à Christine et Aurélien,

Remerciements

Mes remerciements vont à celles et ceux qui m'ont encouragé et témoigné de l'intérêt tout au long de ce travail.

Je tiens à remercier particulièrement Jean-Louis Ermine, mon Directeur de Thèse, pour avoir actionné durant cette recherche ses meilleurs opérateurs de partage des connaissances.
Je remercie Daniel Lang qui a encadré cette thèse.
Je remercie les membres du jury qui me font l’honneur de participer à la soutenance.
Je remercie également les membres du Département des Sciences de l'Information de l'Institut National des Télécommunications pour leur bienveillant et sympathique accueil.

SOMMAIRE


1 Introduction 6

2 Fondements épistémologiques 12

2.1 Epistémologie 13

2.2 Paradigmes 17

2.3 Méthodologie 28

2.4 Systémique 36

3 Cadre d’analyse théorique 67

3.1 Méthode 68

3.2 Littérature et Problématique 69

3.3 Apport à la recherche 114

4 Modélisation 115

4.1 Data mining et Algorithmes 116

4.2 Evolution paradigmatique 122

4.3 Systèmes d’Information et Gestion de la relation-client 123

4.4 De la relation-client à la connaissance-client 125

4.5 Approche systémique de l’environnement 130

4.6 Modélisation Systémique appliquée 140

4.7 Hypothèses et test du modèle 149

5 Etudes de cas 170

5.1 Recherche et grande distribution 171

5.2 Système d’Information 180

5.3 Les Patronnés 193

5.4 Connaissance-client et grande distribution 206

5.5 Cognition et connaissance-marché 244

5.6 Les opérateurs internes aux systèmes 247

5.7 Impact sur le modèle d’entreprise 251

5.8 Spécificité du cas Tesco 252

5.9 Spécificité du Cas Carrefour 254

5.10 Conséquences sur le modèle M I K 255

5.11 Récapitulatif des résultats 258

7 Conclusion 264

7.1 Contributions méthodologiques 265

7.2 Contributions théoriques 267

7.3 Contributions managériales 270

7.4 Limites de la recherche et implications 272

7.5 Voies de recherche 274

8 Bibliographie 278

9 Table des matières 297

9.1 Figures 301

9.2 Tableaux 303

9.3 Annexes 304


______________________

1Introduction



Le secteur de la grande distribution est un domaine qui suit de près les mouvements de la société. Il s’est remarquablement développé en France pendant les quarante dernières années, précédant les tendances consuméristes ou s'adaptant aux évolutions sociétales. L’augmentation constante des surfaces de vente, la croissance naturelle du marché et un savoir-faire innovant ont permis une progression régulière de son chiffre d’affaires.
Les progrès scientifiques et techniques réalisés à la fin du XXème siècle dans les sciences de l'Information contribuent à bouleverser le quotidien des individus, autant dans leurs activités privées que professionnelles. La numérisation de l'Information provoque, accompagne et amplifie des changements dans de nombreux domaines de la société. Les outils et les méthodes de gestion des organisations suivent ces évolutions.
Depuis 2003, le modèle d'entreprise qui fit le succès de la distribution de masse n’a plus son efficacité passée. Dans la grande distribution, on voit les parts de marché qui stagnent ou régressent, les marges qui baissent et la capitalisation boursière du secteur qui se contracte.

L'évolution profonde des perceptions et représentations influence les comportements des individus dans leurs actes d’achats. Dans cet environnement changeant, les enseignes du secteur et particulièrement les chaînes d'hypermarchés se doivent d’innover en permanence pour garder intactes leur image et leurs parts de marché. Elles fournissent des efforts considérables pour limiter l'érosion de leur chiffre d'affaires.

Parmi les programmes développés dans ce but, la carte de fidélité matérialise une relation commerciale qui doit durer et les gestionnaires de ces programmes font face à de nouvelles opportunités et contraintes.

Les systèmes d'Information amassent des données sur chacun des millions de clients qui utilisent une carte personnalisée. Volontairement communiqués sur le questionnaire de demande ou fournis passivement lors des achats, les renseignements obtenus peuvent apporter une connaissance approfondie du comportement de chacun et de la relation qu'il entretient avec son distributeur habituel.
Le siège social de la société Carrefour Hypermarchés France se situe à Evry. Par son histoire et sa position sur le marché, cette entreprise est parmi les plus concernées par l'évolution du secteur de la grande distribution.

La proximité géographique du siège de Carrefour et de l'INT Management (l'école de commerce de l'Institut National des Télécommunications est située dans la même ville) favorisent des échanges réguliers. Ceux-ci existent entre les praticiens du deuxième groupe mondial de distribution et les chercheurs du Département des Systèmes d'Information de l'INT. De nombreux étudiants effectuent des stages dans les divers départements de la direction de Carrefour qui facilite ainsi la formation d'une partie des futurs cadres.

Le contexte concurrentiel délicat, évoqué ci-dessus, a incité Carrefour à explorer des voies nouvelles pour améliorer les résultats de ses campagnes marketing. Un premier thème de recherche du présent travail a été défini dans ce sens. La demande du distributeur était simple dans sa formulation. Il souhaitait obtenir un outil de gestion opérationnelle de ses bases de données clients, destiné à mesurer le retour sur investissement des campagnes marketing. Cette question, croisant des impératifs de gestion et de traitement des données, apportait des opportunités de réflexions plus larges et plus théoriques qui pouvaient être étudiées dans le cadre d'une thèse.
Pour modifier la formulation de cette demande, très opérationnelle, sous forme de problématique de recherche, il convient d'abord de traiter le domaine concerné de façon générale avec une problématique théorique. Il faut ensuite revenir vers le niveau empirique lorsqu'un résultat a été obtenu afin de vérifier sur le terrain les propositions nouvelles issues de ce travail d'abstraction.

Le chapitre 2 justifiera cette enchaînement et sera consacré à une réflexion épistémologique approfondie pour déterminer quels sont les paradigmes de recherche les plus aptes à traiter ce sujet. La ligne directrice de ces premiers travaux cherchera à les identifier et le chapitre 3 examinera la littérature existant sur des recherche similaires et les publications en rapport avec la problématique. Le chapitre 4 utilisera le cadre conceptuel posé aux deux précédents chapitres pour forger les outils qui permettront à leur tour de façonner le modèle attendu par les décideurs.
Tout travail de recherche subit des contraintes. Elles sont imposées au chercheur par son environnement. Celles-ci se traduisent ici par la nature des échanges entre Carrefour et l'INT. Elles sont d'ordre financier pour l'organisme d'enseignement et de recherche, par l'intermédiaire des taxes d'apprentissage que lui verse le distrinuteur. Elles sont d'ordre quantitatif et qualitatif sur les moyens éducatifs dus par l'école de management. Ces contraintes vont peser de façon importante sur le champ d'investigation et le recueil des données au niveau empirique. Le poids de ces contraintes, conscientes et assumées par le chercheur au départ, vont cependant l'inciter à fabriquer, grâce au travail décrit au chapitre 2, des outils qui permettent de dépasser ce cadre imposé pour essayer de s'en affranchir.

Le chapitre 5 montrera comment, une fois que les limites de ces contraintes furent atteintes, le directeur marketing de l'enseigne, qui avait changé, les supprima brutalement (Cf. § 5.1.2.2), permettant alors à ce travail de s'orienter librement vers une étude de cas comparative. Le résultat est une approche des relations entre l'Organisation, son marché et les systèmes d'Information. Il est transposable hors de l'espace réduit à la seule enseigne Carrefour qui, involontairement, a permis d'apporter une contribution plus générale au niveau de la gestion des organisations. Le champs d'application des outils issus de cette recherche, en passant de ce qui devait être, à l'origine, une étude de variables de marketing direct chez Carrefour à une étude de cas comparée de deux grands distributeurs, s'est considérablement enrichi tant au niveau théorique que managérial.
Ce contexte particulier explique que les éléments principaux impliqués dans ce travail sont les grands distributeurs, leur environnement, le marché, les clients et les gestionnaires des systèmes d'Information. Le domaine de recherche se rapporte à la gestion des organisations et la question de recherche peut alors se formuler de la façon suivante:
Comment modéliser l'apport des Systèmes d'Information à la relation distributeur-client ?
Cette problématique croise les centres d'intérêt du département des Systèmes d'Information de l'INT et les besoins en outils de gestion opérationnels et stratégiques du "service Etudes" de Carrefour. Ce partenariat a permis de mener à bien une partie du présent travail lors de la mise en œuvre des études de cas.
En résumé, le plan de cet exposé consistera, dans un premier temps, en une étude épistémologique qui posera d'abord le cadre théorique de ce travail. Elle sera suivie d'une recherche sur les travaux existants dans les différents domaines impliqués pour aboutir à la construction d'un modèle théorique original.

Dix hypothèses seront formulées pour en valider ou en invalider les composants au niveau empirique grâce à deux études de cas.
Le résultat de cette recherche est un apport :


  • d'ordre théorique avec le concept de "Patronnés" et le modèle M I K,




  • d'ordre méthodologique par l'emploi de la systémique appliquée au domaine de la grande distribution,




  • d'ordre pratique en offrant aux acteurs un outil de gestion de la connaissance-client, source de valeur ajoutée.


Tesco en Grande Bretagne et Carrefour en France ont lancé, à quelques années d'intervalle, des projets de création et de gestion des Systèmes d'Information orientés vers l'amélioration de la connaissance de leurs clients à partir de programmes de fidélisation.

Les études de cas menées synchroniquement à partir de ces projets vérifieront les propriétés

du modèle théorique et en fixeront les limites d'application.
La Figure 1 schématise la demande de Carrefour, telle qu'elle a été perçue au départ des recherches. Elle montre la représentation, d'aspect très mécaniste, de la question. L'analyse des flux d'Information doit permettre aux décideurs de mieux gérer la base de données clients.

On verra que cette formulation, bien qu'utilisée par les vendeurs de logiciels de gestion et de data mining, ne permet pas d'approcher toutes les dimensions de la questions et ne pose pas correctement le problème. Les chapitre 2 à 4, en cernant du mieux possible le cadre épistémologique vont évaluer les méthodes qui permettront d'assembler peu à peu les éléments, les actions, les acteurs et les flux d'informations pour proposer une représentation globale sous forme de modèle qui réponde à la problématique.

Système d'Information



Analyse &

Transformation des données


Base de données

Clients



Flux de données




Flux d'informations


Distributeur


Gestion des informations

Figure 1 Schématisation de la problématique

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