Chapitre 1 : l'activité commerciale





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titreChapitre 1 : l'activité commerciale
date de publication18.05.2017
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Economie d'Entreprise - BTS 1°année
Chapitre 1 : l'activité commerciale.


Chapitre complémentaire : Voir cours d'Economie d'entreprise 2°année : L'analyse concurrentielle.
Qu'est-ce que la mercatique ? -- Quelles sont les caractéristiques du marché de l'entreprise ? -- Quelles sont les conditions d'élaboration d'une politique commerciale ? -- Quelles sont les différentes actions mercatiques pouvant être menées par les entreprises ? , .... Pour comprendre l'émergence et le développement de la mercatique il est nécessaire d'étudier tout d'abord la manière dont l'évolution économique et sociale a modifié les conditions des échanges, donc la manière dont la fonction commerciale a dû s'adapter aux innovations technologiques, aux niveaux de vie et aux conditions de production. Nous nous attacherons ensuite à cerner le concept actuel de mercatique ainsi que l'esprit mercatique et relativiserons les critiques émises (la mercatique est en effet très souvent perçue de façon négative, comme un facteur antisocial). Nous insisterons enfin sur la notion de marché en évoquant les préalables à l'élaboration d'une politique commerciale et les moyens dont disposent les entreprises pour connaître le marché et engager ensuite les actions mercatiques qu'il convient.
I -- L'adaptation de la fonction commerciale à l'évolution économique et sociale.
Sous la pression de l'évolution économique et sociale (développement technologique, élargissement des marchés, exacerbation de la concurrence, ralentissement de la croissance du pouvoir d'achat des pays développés) la gestion des entreprises a évolué dans le sens d'un développement des services commerciaux à tel point que l'on parle aujourd'hui de primauté de « l'esprit marketing » ou encore de « l'optique marketing »(sur l'optique "production qui prévalait autrefois).
Du XIXe siècle à nos jours, nous pouvons schématiquement distinguer 5 périodes..
-- 1-- Au XIXe siècle la production domine -- il suffit, en bref, de produire pour réussir. Les problèmes sont uniquement techniques (fabrication et financement) et le contexte est celui d'une première révolution industrielle se caractérisant par une demande largement supérieure à l'offre. L'entreprise cherche à rationaliser au maximum sa production et les besoins du consommateur sont considérés comme homogènes. Les fonctions principales de l'entreprise sont la production, le financement et l'administration. Nous n'en sommes pas encore à l'ère des managers, nous en sommes encore au « règne des ingénieurs ». La production domine sur les autres fonctions de l'entreprise -- il faut produire. La demande étant très forte, les problèmes de commercialisation sont quasiment inexistants à cette époque.
-- 2-- De 1900 à 1960, la production de masse et la distribution de masse connaît un essor rapide -- nous sommes en pleine 2° révolution industrielle. La crise de 1929 révèle l'insolvabilité d'une partie de la demande et l'impératif est désormais moins de produire que de vendre. L'entreprise doit donc de développer sa fonction vente aussi bien d'un point de vue quantitatif que qualitatif. Désormais, il ne suffit plus de produire mais il devient également nécessaire de vendre ce que l'on a produit. Le problème est de faire connaître le produit aux distributeurs. Il faut vendre ce que l'on a produit.
-- 3-- de 1960 à 1975, la population croit et l'offre devient inférieure à la demande solvable. Nous sommes en pleine 3° révolution industrielle centrée sur le développement de l'énergie nucléaire, l'informatique, et l'automatisation des procédés. La demande devient de plus en plus fragmentée et complexe. Il devient nécessaire pour les entreprises d'identifier les marchés et de savoir mettre en œuvre les moyens pour le faire. C'est le besoin qui domine et l'impératif est de provoquer le consommateur. Il ne faut, en quelque sorte, produire que ce que l'on peut vendre -- tous les efforts de l'entreprise sont donc orientés à partir d'une analyse des besoins réels du consommateur.
-- 4-- De 1975 à 1985, il devient nécessaire que l'entreprise s'adapte à ce que l'on peut vendre. On reconnaît désormais le rôle central de la mercatique et ceci d'autant plus que le consommateur devient de plus en plus exigeant et boulimique. Les interdépendances entre les économies s'accentuent et la dépendance de l'environnement national et international est de plus en plus grande. La concurrence s'intensifie et il devient impératif de développer des techniques très avancées pour améliorer la flexibilité et la productivité et ceci dans le souci d' accroître la réactivité de l'entreprise face à une demande de plus en plus variable et de plus en plus « capricieuse ». L'impératif est donc d'adapter l'entreprise à ce que l'on peut vendre.
-- 5-- Depuis 1985, la mondialisation se caractérise non seulement par une ouverture de la concurrence internationale mais encore par une saturation de la consommation dans un certain nombre de secteurs d'activités. Il devient donc impératif de créer un avantage concurrentiel et de regrouper toutes les actions commerciales dans une seule et même fonction : la fonction mercatique. En clair, les entreprises doivent mettre en œuvre des stratégies de développement ou de survie pour pouvoir garantir un marché à l'entreprise. Le consommateur devient, par ailleurs, beaucoup plus individualiste, beaucoup plus raisonné. Aujourd'hui, le client est au centre de l'entreprise. C'est la primauté de "l'optique marketing" sur "l'optique production" d'autrefois.
II - Qu'est ce que la mercatique (marketing)?
Si l'on pose cette question à son entourage les réponses citeront pêle-mêle les études de marché, la distribution, la publicité, etc... Bien évidemment, ces réponses ne sont pas fausses mais doivent être complétées.
La définition de la mercatique a été donnée dans le journal officiel du 2 avril 1987 : « la mercatique est l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou constater, et le cas échéant de stimuler, susciter et renouveler les besoins du consommateur, tout en réalisant l'adaptation continue de l'appareil commercial de l'entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Contrairement à ce que l'on peut penser parfois, la mercatique n'est pas une recette ou une somme de recettes pour connaître à l'avance l'état d'un marché où mieux encore pour savoir si la décision de lancement d'un produit va être une réussite. La mercatique doit donc se définir non seulement comme un système d'action mais aussi comme un système de pensée.
Plus que jamais, en matière de mercatique, le client est roi. Pour simplifier, on peut définir la mercatique comme un état d'esprit qui s'appuie sur la souveraineté du consommateur.
De ce point de vue, il est nécessaire de considérer la mercatique comme privilégiant les aspects relationnels.

* Autrefois, le but final de l'entreprise consistait à maximiser ses bénéfices. Il fallait donc fabriquer des produits (optique production -- pilotage par amont) et les vendre pour accroître le chiffre d'affaires.

* Aujourd'hui, l'optique marketing impose à l'entreprise un but final différent -- il s'agit de maximiser l'efficacité et pour cela de satisfaire les besoins de la clientèle. Toutes les stratégies mises en œuvre par l'entreprise doivent donc être orientées dans ce sens.
« L'approche mercatique » est donc nouvelle non seulement par son esprit mais aussi par sa structure -- c'est à la production de s'adapter aux évolutions du marché et ceci sans perdre de vue la nécessité de concentrer tous ces efforts de recherche sur la meilleure efficacité possible.
Nous verrons plus loin que la stratégie mercatique s'orientent autour de quatre points principaux :


  1. la stratégie prix

  2. la stratégie produit

  3. la stratégie de distribution

  4. la stratégie de communication.


III - le marché de l'entreprise.
Étymologiquement, marché vient du latin « mercator » qui signifie marchand. Le terme désigne l'origine le lieu même où s'effectuait les échanges. Aujourd'hui, la notion de marché doit être élargie -- un marché ne peut plus être conçu uniquement en termes de lieu d'échange d'un produit. La notion de marché doit s'étendre à la manière dont se confrontent les offres et les demandes d'un produit ou d'un service. De ce point de vue, il y a autant de marché qu'il y a de produits différents -- on parlera ainsi du marché de l'automobile, du marché des logiciels, du marché des appareils électroménagers, etc...
-- du point de vue de l'offre, c'est-à-dire au sens étroit, un marché se caractérise par une structure et des tendances d'évolution quant aux produit ou services étudiés. La structure d'un marché peut-être monopolistique, oligopolistique, ou concurrentiel (se reporter aux définitions de ces notions dans le cours d'économie générale première année -- Chapitre 1).
-- du point de vue de la demande, c'est-à-dire aux sens large un marché peut se définir comme l'ensemble des publics pouvant exercer une influence directe ou indirecte sur la vente d'un produit.
Finalement nous pouvons retenir la définition suivante : un marché se compose de l'ensemble des personnes qui consomment actuellement ou qui sont susceptibles de consommer potentiellement un produit, et ceci à l'intérieur d'une zone géographique déterminée.
A -- Approche globale du marché de l'entreprise.
1 -- Marché théorique -- marché potentiel -- marché actuel -- marché générique -- marché du produit -- marché de l'entreprise.
-- Approche du marché du point de vue du produit. Exemple : marché du chocolat.

Commentaire :
1° carré -- l'entreprise a, bien entendu sa clientèle. Cette clientèle se caractérise par un comportement et des habitudes d'achat spécifiques et constitue d'autre part le socle ou la pièce maîtresse sur laquelle s'appuie l'étude de marché.
2° carré -- il faut tenir compte du fait que les prospects de l'entreprise sont les clients de la concurrence.
Si l'on additionne les prospects de l'entreprise (ou clients de la concurrence) et la clientèle de l'entreprise on obtient le marché actuel du produit.
3° carré -- il s'agit ici à la fois des prospects de l'entreprise et de ses concurrents. Il s'agit de clients occasionnels qui ne sont finalement attachés à aucune marque en particulier est qu'il faut en quelque sorte «convaincre et séduire ».
La somme du 1°, 2° et 3° carré représente le marché potentiel c'est-à-dire l'ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit pour peu que l'entreprise adopte les options stratégiques qu'il convient.
Le 4° carré est constitué des non-consommateurs absolus envers qui toute action commerciale serait inutile. Puisque nous avons pris l'exemple du marché du chocolat, il peut s'agir par exemple des personnes qui n'aiment pas le chocolat ! Ou des personnes qui détestent la télévision pour le marché du téléviseur, etc.
La somme des 4 carrés représente la notion de marché théorique qui finalement présente beaucoup moins d'intérêt pour l'entreprise que celle de marché potentiel ou de marché actuel.
-- Approche du marché du point de vue du besoin.

Dans cet exemple, on voit que le marché générique est représenté par tous les produits même différents qui sont liés au type de besoins satisfaits par le produit étudié. Par exemple, le besoin de se déplacer peut-être satisfait par l'avion, le train, l'automobile, etc. -- il s'agit donc du marché générique du transport.
Le marché du produit correspond, quant à lui, à l'ensemble des produits identiques à celui étudié. Par exemple, des compagnies aériennes différentes proposant des destinations semblables.
Le marché de l'entreprise correspond ici au marché d'Air France pour tel ou tel type de destination.
2 -- Marché aval et marché amont.
On parle de marché "Aval" lorsque l'on se situe  au niveau des débouchés de l'entreprise. Par exemple, les distributeurs, les grossistes ou semi- grossistes, les utilisateurs finaux constituent les débouchés de l'entreprise donc ses marchés "aval".
Le marché "amont" de l'entreprise est constitué au contraire de tous les marchés se situant avant le processus de production. Il s'agit de tous les marchés qui peuvent imposer des contraintes environnementales plus ou moins fortes sur l'entreprise -- il s'agit par exemple du marché du travail, des marchés financiers, du marché des biens d'équipement, des matières premières, etc..
Par ailleurs, le marché d'une entreprise peut également dépendre de celui des autres produits plus ou moins susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et que l'on appelle " produits substituables" (exemple : concurrence entre le TGV et les transports aériens). Le marché d'une entreprise peut enfin dépendre du marché de tous les biens complémentaires indispensables au fonctionnement du produit ou du service en question -- par exemple, ordinateur et Internet, automobile et essence, etc. .
B : La collecte des informations. Le S.I.M ( Système d'information mercatique)
Notion de SIM :
Le SIM peut se définir comme un système d'organisation de l'information dont l'objectif est d'apporter aux décideurs l'ensemble des informations dont ils ont besoin au moment voulu. Un SIM est constitué d'une base de données et d'une banque de méthodes. La base de données stocke toutes les informations qui ont été sélectionnés et la banque de méthodes est constituée de l'ensemble des techniques qui traitent cette information récoltée. L'organisation matérielle d'un SIM établit donc une relation à travers l'écran d'un ordinateur. Parfois même des systèmes de visioconférence, de CD-ROM... sont intégrés au SIM dans l'objectif de transmettre des données plus élaborées sur le plan visuel.
En raison de l'amplitude des informations, le SIM est devenu un outil essentiel à la prise de décision et doit, bien entendu, être toujours conçu de manière à fournir des informations récentes fiables et pertinentes.
Encore faut-il savoir quelles sont les informations à rechercher et comment les trouver !!

1-- les objectifs de la recherche d'informations
les objectifs de la recherche d'informations sont de cerner les caractéristiques du marché et de ses intervenants. En bref, il faut :
-- Connaître la concurrence. les concurrents sont-ils nombreux ? Quelles sont leurs stratégies ? Quels sont leurs résultats ? Quel est leur rayonnement géographique ? Le terme de concurrence est d'ailleurs très ambigu. Il désigne à la fois un état d'esprit c'est-à-dire la rivalité entre plusieurs agents intervenant sur un marché et d'autre part l'ensemble des entreprises qui vendent le même produit ou des produits substituables.

Pour Michael Porter il existe 5 forces concurrentielles :

* les concurrents directs: leurs forces, leurs faiblesses, leur nombre sont autant de facteurs qui peuvent influencer les concurrents directs et moins les produits seront différenciés plus la concurrence portera sur les prix (c'est le cas des produits de base comme le sucre, la farine, etc..).

*les concurrents potentiels : il s'agit des « nouveaux entrants » sur un marché. L'arrivée de ces nouveaux entrants entraîne un accroissement de l'agressivité commerciale dans la mesure où ils peuvent représenter une menace pour les parts de marché de l'entreprise.

*les produits de substitution : il est, bien entendu indispensable d'en tenir compte.

*le pouvoir du client : les clients sont de plus en plus exigeants, raisonnés voire même volatiles et peuvent ainsi agir sur l'évolution d'un secteur d'activité.

*les fournisseurs : ils peuvent, dans une certaine mesure, modifier  les rapports de force entre les concurrents en jouant sur les conditions de vente qu'il proposent et parfois imposent à leurs entreprises clientes.
-- Connaître les consommateurs, les prescripteurs : quelles sont les habitudes d'achat du consommateur ? Quels sont les différents modèles de consommation ? Qui consomme ? Comment ? Les publicitaires se livrent à des études très approfondies dans ce domaine, notamment le CCA qui a établi une véritable « carte des styles de vie des Français "


Extrait : Avec l'aimable autorisation de Fabrice PARAT, auteur et webmaster du site "Le jaseur"
LA RELIGION DU MARKETING
Fichés, normés, identifiés, stéréotypés, nous sommes des sociociblés en puissance. Le marketing nous a cernés pour offrir nos cartes bancaires à ces nouveaux dieux que sont les marques : marques inattaquables, irrécupérables, impossibles à utiliser ou à

citer sans risquer un procès (ça évoque qui donc Madone dans 99 francs de Beigbeder). Dictature larvée qui transforme le consommateur en dévot, avec sa foi (son pouvoir d'achat), sa bible (son catalogue télévisuel), ses transes (les soldes), son enfer (le surendettement), ses idoles (la jet set), ses apôtres (les publicitaires), ses démons (José Bové), ses fêtes (Noël et les vacances), son Judas (Beigbeder), son diable (les impôts), ses sacrifices (l'épargne), ses auto-flagellations (une promenade place de la concorde)... Tous ces stéréotypes que constituent les sociostyles sont commodes bien sûr pour les marchands du temple. Ils n'en constituent pas moins des modèles qui en amont de nos comportements peuvent également dicter des règles de conduite. En clair, quels comportements stéréotypés les maîtres du monde ont-ils réussi à mettre en branle chez toi pour que tu achètes ces détestables chaussures de chantier suffisamment à la mode pour handicaper sérieusement Ta fin de mois ? Quelle pulsion comportementale ont-ils réussi à déceler chez tel segment de population pour que les spécimens de ce segment de population se mettent à beugler comme des bœufs ébaubis : wazaaaaaaaaaaaaa... bœufs ainsi transformés en support gratuit, car répandant à satiété ce borborygme publicitaire pour la marque Budweiser...
QUI SONT LES CONSOMMATEURS DE L'AN 2OOO ? Quatre nouveaux pôles (les sources sont celle du CCA dirigé par Bernard Cathelat dont tous les travaux sont toujours d'une précieuse perspicacité).


Pas étonnant aujourd'hui de retrouver sur la carte un pôle éthique (recherche de qualité, de perfection, de valeurs immatérielles) là où dix ans plus tôt on trouvait la rigueur et l'ordre : les années orgiaques de l'argent exhibé n'ont plus cours. Le pôle de la préservation (ex-conformisme) reste le même (besoin de sécurité, d'assistance, d'intégration). Tout comme le pôle de l'exploration d'où néanmoins ont disparu les décalés, remplacés par leur fausse progéniture devenue riche, parfois très riche, les surfeurs (désir d'intensité, d'innovation, d'originalité). Quant aux égocentrés, ils ont disparu. Les miroirs n'amusent plus grand monde, ils ne font même plus rire. Fini les strass et les paillettes, place au produit bon marché, ou paraissant bon marché, à la mode SDF, à la non-ostentation affichée comme signe ostentatoire (un comble). Surendettés, les narcisses des années 80-90 sont devenus des matérialistes (impatients, ils veulent tout).

Le pôle matérialiste (les frustrés de la croissance et de la nouvelle société euphorique qui gravite autour du web, les sauvagement individualistes qui chassent en permanences les bonnes affaires, soldes et promotions) s'oppose bien sûr au pôle éthique (les leaders d'opinion et les cadres ont des bouffées d'humanisme : on comprend enfin qu'il n'y pas de bonne com externe sans une bonne com interne) : d'un côté (axe vertical) il y a ceux qui bouffent (comme ils n'ont plus rien à perdre, ils en profitent et n'en ont rien à foutre de la morale), de l'autre il y a ceux qui dégustent (comme ils ont du temps à perdre, ils en profitent et ils donnent des leçons de morale). Au pôle préservation (les fachos, les intégristes et nostalgiques de tous bords) s'oppose le pôle exploration (les zappeurs, les peter pan de la nouvelle technologie, les pro mondialistes) : d'un côté (axe horizontal) il y a ceux qui résistent à toute forme de changement, de l'autre il y a ceux qui résistent à toute forme de tradition. Et au centre, il y a tous ceux qui sont à la recherche d'un équilibre social, soit en devenant les experts d'une consommation fondée sur la rusé (les optimiseurs), soit en devenant des consuméristes pointilleux et calculateur (les organizers).


- Connaître l'environnement :
L'environnement de l'entreprise peut être décrit très sommairement de la manière suivante:
*l'environnement économique, social et démographique -- il s'agit ici de la conjoncture économique nationale et internationale ainsi que des évolutions structurelles ( concentration des entreprises, urbanisation, croissance de la population, etc.)

*l'environnement technologique -  il s'agit ici de la multiplication des découvertes scientifiques et de l'accélération du progrès technologique. L'entreprise doit également analyser les retombées de la recherche (nouveaux matériaux, nouvelles techniques) et s'adapter aux nouveaux systèmes de traitement et de communication.

*l'environnement institutionnel -- il s'agit des lois, des décrets qui peuvent représenter des contraintes ou des opportunités pour l'entreprise. Il s'agit encore des organismes privés ou publics tels que les Chambres de Commerce ou le Ministère de l'Industrie ou encore les organismes de protection du consommateur.

*l'environnement socioculturel est constitué des évolutions structurelles et des tendances actuelles telles que la montée du chômage, des mouvements sociaux, la libéralisation des mœurs, la recherche d'une certaine qualité de vie, etc..
2 -les informations disponibles.
* À l'intérieur de l'entreprise on trouve tout d'abord les rapports des représentants, les statistiques de chiffre d'affaires, les réclamations des clients ou les remarques du service après-vente.

* À l'extérieur de l'entreprise des informations peuvent provenir de sources publiques, semi-publiques et privées.
Les informations de source publique peuvent provenir par exemple de l'INSEE ou encore des ministères, etc.. Les informations de source privée peuvent provenir des chambres de commerce et d'industrie, de revues, etc..
Ces informations sont assez peu coûteuses à obtenir mais ne correspond pas toujours à l'attente de l'entreprise. Par ailleurs elles ne sont pas toujours actualisées. Ces informations sont qualifiées d'informations secondaires.
Lorsque ces informations sont insuffisantes il est nécessaire de se livrer à la collecte d'informations dites « primaires" en menant des enquêtes auprès des consommateurs potentiels concernés.

Si la population à étudier est trop importante,  l'entreprise peut alors réaliser rune étude quantitative de marché à l'aide de sondages auprès d'un échantillon de la population. Quand cet échantillon est permanent et peut servir plusieurs fois, on le qualifie de « panel ».


IV : la segmentation du marché et les actions mercatiques.
La segmentation d'un marché correspond à une opération de détermination de plusieurs groupes d'acheteurs en fonction de leurs besoins, de leurs goûts, de leur âge, etc.. En effet, toutes les firmes sont aujourd'hui obligées de passer par la segmentation et ceci est une conséquence de « l'optique marketing » qui prévaut depuis les années 80 et qui conditionne le pilotage de l'entreprise. La clientèle étant très hétérogène il s'agit en bref de découper le marché en groupes d'individus ayant un comportement homogène. Chaque groupe constituera alors un segment de marché.
La segmentation n'existait pas autrefois. Par exemple, pendant de longues années, la stratégie de Coca-Cola était une stratégie de mono-produit (une seule bouteille -- un seul prix). De même, Ford n'a vendu pendant des années qu'un seul modèle de voiture en une seule couleur (la Ford T noire).

A -- les critères de segmentation -- intérêts et limites.
1 -- les critères de segmentation.
Les critères de segmentation sont nombreux :
-- critères sociaux démographiques et économiques : situation familiale catégories socioprofessionnelles, âge, sexe, classe sociale, niveau d'instruction, etc....
-- critères géographiques : le lieu d'habitation ville, quartier, etc....
-- critères psychosociologiques : analyse des besoins, du comportement de consommation, des attitudes, des sociostyles (voir article plus haut), etc....
-- taux d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation, etc....
2 -- intérêt et limites de la segmentation.
La segmentation permet de concevoir des actions marketing pour un segment déterminé et dans un cadre plus étroit et est ainsi considérée comme très efficace.
Toutefois on considère parfois qu'un excès de segmentation peut-être nuisible aux entreprises dans la mesure ou certaines d'entre elles proposent une très grande diversité de produits sans avoir au préalable véritablement bien ciblé tous les segments du marché. Par ailleurs, le fait de procéder à une segmentation nécessite des études qui peuvent se révéler coûteuses. Il en va de même pour la segmentation en fonction des styles de vie qui est parfois très difficile à rendre opérationnelle -- par exemple, comment utiliser de manière rationnelle et opérationnelle les analyses du CCA ?

B. -- Les actions mercatiques.
Une fois la segmentation effectuée et le positionnement clairement déterminé, les responsables commerciaux doivent définir les actions qui devront être concrètement développées. L'ensemble de ces politiques commerciales constitue le marketing mix (plan de marchéage en Français).
Le plan de marchéage correspond donc à l'art d'harmoniser la politique de produits -- le politique prix -- la politique distribution -- la politique de publicité et de promotion et ceci pour chaque phase de vie du produit.
Les éléments du "mix" (plan de marchéage) sont

  • la stratégie prix

  • la stratégie produit

  • la stratégie de distribution

  • la stratégie de communication.


Les différentes phases du cycle de vie d'un produit

Concernant le politique produit :
-- en phase de lancement il s'agira d'adapter le produit aux premières remarques de la clientèle et aux observations des distributeurs.

-- en phase de développement (ou de croissance), il deviendra nécessaire de perfectionner le produit en tenant compte encore une fois de l'avis de la clientèle et des distributeurs. Une modification de la gamme pourra éventuellement être envisagée.

-- en phase de maturité le produit devra être adapté aux caractéristiques des produits concurrents les meilleurs et les plus performants.

-- en phase de déclin aucun changement du produit ne s'impose dans la mesure où cela deviendrait trop coûteux.
Concernant le politique prix :
-- en phase de lancement il faut choisir une stratégie par exemple une stratégie de pénétration ou une stratégie d'écrémage.

-- en phase de développement il sera nécessaire d'adapter la stratégie à la réaction des concurrents.

-- en phase de maturité le prix devra peut-être être modifié à la baisse si la concurrence s'exacerbe à ce niveau.

-- en phase de déclin le prix diminue sensiblement et de manière permanente.

Concernant la politique distribution :
-- la phase de lancement se caractérise par la nécessité pour l'entreprise de procéder au choix d'un circuit de distribution (franchise, concessions, distribution sélective, exclusive, etc....).

-- la phase de développement impose une extension des moyens pour couvrir plus largement les marchés.

-- en phase de maturité aucune modification majeure ne s'impose sauf en cas de nécessité absolue.

-- en phase de déclin il faut choisir le circuit de distribution le moins coûteux avant d'arrêter totalement la commercialisation du produit.
Concernant la politique de communication :
-- en phase de lancement les actions d'expérimentation et de promotion sont nécessaires. Il s'agit également de procéder à des campagnes de publicité et de tester les produits.

-- en phase de développement il est nécessaire de renforcer les actions de communication sur le produit.

-- en phase de maturité il faut diminuer les investissements en communication et ceci en prévision d'une phase de déclin qui peut intervenir plus ou moins rapidement.

-- en phase de déclin toute action de communication devient inutile.

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