Thème 2 Stratégies d’entreprises et politique de concurrence dans une économie globalisée Questionnement 1 : Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?





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date de publication18.05.2017
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A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille

Sciences économiques & sociales

2013 – 2014


Thème 2 - Stratégies d’entreprises et politique de concurrence dans une économie globalisée
Questionnement 1 : Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

Les attentes du programme officiel


Notions

Indications complémentaires

  • Monopole discriminant,

  • Barrière à l'entrée,

  • Faiseur de prix.

En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d'élaborer des stratégies concurrentielles. On analysera la nature et la variété des barrières à l'entrée qui expliquent l'existence d'un pouvoir de marché et sa persistance. À l'aide d'exemples simples (tarification dans les transports, dans les télécommunications, etc.), on étudiera les stratégies de prix du monopole discriminant.
Acquis de première : oligopole, monopole, pouvoir de marché, preneur de prix, coût moyen/marginal, recette moyenne/marginale.


Le plan du cours

I.Structures et pouvoirs de marché 2

B.La concurrence pure et parfaite n’est qu’un exemple de structure de marché 2

C.Oligopole et pouvoir de marché 3

D.Monopole et pouvoir de marché 3

E.Concurrence monopolistique et pouvoir de marché 4

II.Les barrières à l’entrée comme explication de l’existence des barrières à l’entrée et de leur persistance 4

B.La typologie des barrières à l’entrée de l’OCDE 4

B.Les barrières à l’entrée structurelles 4

C.Les barrières à l’entrée stratégiques 4

III.Les stratégies de prix du monopole 6

B.La représentation classique du monopole 6

B.Les stratégies de prix du monopole discriminant 6


Quelques exemples de sujets possibles 1

- Comment les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? (Amérique du Nord 2013)

- Dans quelle mesure un oligopole peut-il durablement contrôler son marché ? (Nathan)

- Montrez comment des barrières à l’entrée permettent à des entreprises de bénéficier d’un pouvoir de marché (Hatier)

- Expliquez pourquoi les entreprises disposant d’un pouvoir de marché ne sont pas totalement « faiseuses de prix ». (Hatier)

- Comment les entreprises peuvent-elles renforcer leur pouvoir de marché ? (Hatier)

- Comment la stratégie de prix du monopole discriminant lui permet-elle d’augmenter son profit ? (Hatier)

- Quelles stratégies les entreprises élaborent-elles pour maintenir leur pouvoir de marché ? (Bréal)

- Comment peut-on expliquer l’existence de barrières à l’entrée sur les marchés ? (Bréal)
Rappels de 1ère : Recettes et coûts
Exercice 1 – Les différents coûts de production

On dispose des informations suivantes sur les coûts de production d’une entreprise de tomates bios :



Questions :

  1. Rappelez ce que sont les coûts : totaux, variables, fixes, moyens et marginaux ?

  1. Complétez le tableau ci-dessus

  2. Représentez graphiquement le coût moyen et le coût marginal (en ordonnée) en fonction de la quantité produite (en abscisse)

  3. Pourquoi le coût marginal commence-t-il par décroître, puis devient croissant ?


Exercice 2 – Recettes et profit

On dispose également des informations suivantes concernant les recettes de l’entreprise de production de tomates bio :



Questions :

  1. Proposez une définition de recette totale, recette moyenne, recette marginale

  2. Complétez le tableau ci-dessus.

  3. Que rapporte la le 5ème boisseau de tomate produit ? Et le 6ème ? Est-il intéressant de produire ce sixième boisseau pour l’entreprise ?

  4. Quel niveau de production maximise le profit du producteur ?

  5. Représentez sur une même graphique les courbes de coût total et de recette total (quantités en abscisse). Peut-on lire le profit sur ce graphique ?


Sensibilisation
Document 1 – La concurrence pure et parfaite : une structure de marché défavorable aux profits

Cf. Diaporama

  1. Structures et pouvoirs de marché

B.La concurrence pure et parfaite n’est qu’un exemple de structure de marché





Document 2 – Typologie des structures de marché



Source : d’après P.A. Samuelson et W. D. Nordhaus, Economie, Economica, 2005

Question :

  1. Complétez le tableau ci-dessus à l’aide des termes suivants : concurrence pure et parfaite ; contrôle nul ; gaz, électricité… ; automobiles, produits chimiques… ; oligopole ;produits sans substitut ; contrôle limité ; 1 seul producteur ; produits différenciés ; contrôle important mais généralement réglementé ; produits agricoles, marchés financiers ; produits différenciés ou non différenciés ; producteurs très nombreux

  2. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché oligopolistique ?

  3. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché en concurrence monopolistique ?



Document 3 – La notion de pouvoir de marché

Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix ? De quel montant ses ventes vont-elles baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand.

Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises. Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur.

J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007

Questions :

  1. Comment calcule-t-ton l’élasticité prix de la demande d’un bien ?

  2. En quoi consiste le pouvoir de marché ?

  3. Le laboratoire pharmaceutique Zonpoi augmente le prix de son produit phare, le Zygomatix, qui redonne du tonus aux personnes moroses. Le prix de la boîte de comprimés passe de 10 à 15 € ; les ventes quant à elles, diminuent de 200 000 à 180 000 unités.

    1. Calculez l’élasticité́-prix de la demande de Zygomatix.

    2. Montrez qu’une faible élasticité-prix de sa demande permet à une entreprise d’accroître ses profits, en vous appuyant sur l’exemple de Zonpoi.



C.Oligopole et pouvoir de marché


Document 4 – Les stratégies concurrentielles de firmes en oligopole

L’industrie automobile est un exemple type [d’oligopole], avec dans le cas des Etats-Unis, trois grands producteurs. La principale caractéristique des oligopoles est qu’en raison du nombre limité des entreprises, chacun doit tenir compte de la réaction de ses rivales avant d’agir. Si, par exemple, General Motors propose un crédit à faible taux d’intérêt, il est possible que les autres entreprises se croient obligées de s’aligner sur cette offre. GM devra donc tenir compte de ce phénomène avant de lancer son offre. (…)

Si un oligopoleur diminue son prix, il anticipe que ses concurrents vont l’imiter et qu’il n’en tirera aucun avantage concurrentiel. Pire encore, il se peut qu’un concurrent déclenche une véritable guerre des prix et décide d’appliquer des prix encore plus bas. (…) Dans certains cas, les entreprises en situation d’oligopole optent pour des accords de collusion dans l’espoir de maximiser leurs profits. Elles agissent collectivement comme un monopole et se partagent les profits qui en résultent. (…) A la fin du 19ème siècle, au moins deux compagnies ferroviaires reliaient les grandes villes américaines. Lorsque la concurrence entre elles était intense, les profits réalisés étaient faibles. Elles se sont donc rapidement rendues compte que, si elles agissaient de façon collusive, elles pourraient accroître leurs profits en augmentant leurs prix. (…)

Si les membres d’un oligopole pouvaient facilement se rencontrer et instaurer une collusion entre eux, ils le feraient fréquemment et cela permettrait d’accroître la somme de leurs profits. Mais (…) la collusion se heurte à des obstacles non négligeables. (…) Les entreprises ont [donc] recours à une grand nombre de pratiques destinées à restreindre la concurrence, appelées pratiques commerciales restrictives. (…)

Les exclusivités territoriales constituent un exemple de restriction (..), où un producteur concède à un grossiste ou un détaillant le droit exclusif de vendre son produit dans une région donnée. C’est une pratique courante chez les producteurs de bières ou de boissons non alcoolisées. Ainsi, Coca-Cola fabrique son propre mélange et le vend à des spécialistes de la mise en bouteille, qui se contente d’y ajouter de l’eau gazéifiée. Coca-Cola leur octroie des territoires exclusifs pour que les supermarchés d’une région donnée ne puissent acheter des bouteilles de Coca-Cola qu’auprès d’un seul fournisseur. (…)

La vente avec clause d’exclusivité est une autre forme de restriction (…) : un producteur interdit à toute entreprise qui souhaite distribuer ses produits de vendre ceux de ses concurrents.

Une troisième forme de pratique restrictive est la vente liée. Elle oblige tout consommateur qui achète un produit à en acheter un autre.

J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007

Questions :

  1. Pourquoi les entreprises en situation d’oligopole doivent-elles tenir compte des réactions de ses concurrents ?

  2. Donnez un exemple récent de collusion dans un secteur économique qui vous concerne au quotidien.

  3. Quelles sont les stratégies concurrentielles (en dehors de la collusion) que peuvent mettre en œuvre les firmes en oligopole pour limiter la concurrence ?

  4. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente avec clause d’exclusivité.

  5. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente liée.



D.Monopole et pouvoir de marché


Document 5 – Des diamants pour tout le monde

Il y a quelques années, De Beers, le premier producteur mondial de diamants, diffusait une publicité demandant aux hommes d’acheter des diamants à leur femme. « Elle vous a épousé pour le meilleur et pour le pire », disait la pub, « ne la décevez pas ».

Racoleur ? Oui. Efficace ? Sans aucun doute. Depuis des générations, les diamants sont symboles de luxe, valorisés non seulement pour leur apparence, mais également pour leur rareté. Mais les géologues vous diront que les diamants ne sont pas si rares que cela. D’après le Dow-Jones Guide to Fine Gems and Jewelry, les diamants sont « plus communs que n’importe quelle pierre précieuse colorée. Ils paraissent seulement plus rares… ».

Pourquoi les diamants paraissent-ils plus rares que les autres pierres précieuses ? (…) Les diamants paraissent rares essentiellement parce que De Beers les rend rares : l’entreprise contrôle la plupart des mines de diamants dans le monde et limite la quantité de diamants offerts sur le marché. (…) De Beers est un monopole, le seul (ou presque) producteur d’un bien. Les monopoles se comportent différemment des producteurs dans les secteurs parfaitement concurrentiels : alors qu’en concurrence parfaite les producteurs prennent le prix comme une donnée, les monopoles savent que leurs actions affectent les prix de marché et tiennent compte de cet effet lorsqu’ils décident quelle quantité produite.

P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009

Questions :

  1. La firme en situation de monopole va-t-elle accepter de produire une unité de biens dont le coût est supérieur à la recette qu’il en retire ?

  2. Si De Beers décidait de fixer un prix très élevé pour ses diamants, la demande évoluerait-elle ?

  3. De Beers dispose-t-il d’un pouvoir de marché ?

E.Concurrence monopolistique et pouvoir de marché



Document 6 – Différencier son produit

Rien qu'en 2009 le nombre moyen de références a augmenté de 38 % pour le jambon de Paris et de 25 % pour le jambon supérieur (…)

Chez Herta, le développement se fait dans deux directions distinctes. D'une part, des produits simples avec la gamme Le Bon Paris pour répondre à une offre familiale ; d'autre part, une offre découverte Tendre Noix, plus typée en goût, pour une cible de seniors et de jeunes couples. (…)

Madrange, qui veut mettre en avant son savoir-faire charcutier, a commencé à exprimer son nouveau positionnement à travers un certain nombre de nouveautés, comme cette gamme Le Grand Jambon, valorisant le produit nature, ou la gamme Saveurs, qui renouvelle l'offre coeur de marché en s'inspirant de l'univers des vins du Nouveau Monde (…)

Au-delà du produit, Madrange s'est aussi attaqué au packaging, balayant les codes couleur traditionnels du linéaire : barquettes noires et grises, étiquettes caractéristiques, couleurs acidulées, films transparents et carton pour certaines références...

M. Cadoux, « Tout est bon dans le jambon », LSA, Juin 2010

Question : Complétez le texte ci-dessous

Version élève

Sur des marchés où la ……………………………….. est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les …………… en cherchant à ……………………………… leur produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite, …………………………………………………………………………………. , afin de bénéficier artificiellement d’une situation de ……………………………….. et de renforcer leur ………………………………………………………… On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à dire une situation dans laquelle les entreprises pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un positionnement marketing, une innovation… pour le rendre unique.

II.Les barrières à l’entrée comme explication de l’existence des barrières à l’entrée et de leur persistance

    1. La typologie des barrières à l’entrée de l’OCDE


Document 7 – Les principales formes de barrières à l’entrée

Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation de base d’un secteur comme les coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par des entreprises en place. Des facteurs tels que les économies d’échelle et les effets de réseau peuvent expliquer l’existence de telles barrières. Il est parfois possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien coûtera la construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires.

En revanche, les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché, éventuellement dans une optique de dissuasion. Ces barrières peuvent résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple. Il est parfois beaucoup plus difficile de mesurer les difficultés qu’un tel comportement peut créer pour les entrants potentiels que de quantifier les barrières structurelles.

Concurrence et barrières à l’entrée, OCDE, Synthèses, février 2007

Questions :

  1. Qu'est-ce qu’une barrière à l’entrée ?

  2. Quels sont les deux types de barrières à l’entrée identifiées par l’OCDE ?



B.Les barrières à l’entrée structurelles


Document 8 – Structures de coûts et économies d’échelle

Beaucoup de gens utilisent le gaz naturel chez eux pour faire la cuisine et se chauffer. Le fournisseur de gaz est invariablement un monopole. Mais pourquoi n’y a-t-il pas de compagnies rivales pour faire concurrence dans la fourniture de gaz ? (…) La distribution de gaz est un secteur dans lequel le coût total moyen diminue constamment à mesure que la production augmente. Ce phénomène s’appelle économies d’échelle. Quand le coût total moyen diminue à mesure que la production augmente, la taille des firmes tend à augmenter ? Dans un secteur caractérisé par des économies d’échelle, les entreprises de plus grande taille sont davantage profitables et éliminent les plus petites. Pour la même raison, les entreprises installées ont un avantage en matière de coût sur tout nouvel entrant potentiel – une énorme barrière à l’entrée. De sorte que les économies d’échelle peuvent à la fois faire émerger et durer un monopole. Un monopole créé et maintenu par des économies d’échelle est appelé monopole naturel.

P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009

Questions :

  1. Citez des exemples d’activités de production caractérisées par d’importantes économies d’échelle.

  2. Pourquoi ces activités connaissent-elles des économies d’échelle ?

  3. Pourquoi les économies d’échelle représentent-elles une barrière à l’entrée ?


Document 9 – Les effets de réseau

Les produits de contenus sont en règle générale sujets à des externalités de réseau, encore appelées externalités positives de consommation ou effets de club. Elles se caractérisent par le fait que chaque consommateur retire une utilité́ d’autant plus grande de la consommation d’un bien que d’autres consommateurs ont fait le même choix. (…) C’est le cas par exemple du téléphone ou du fax, ou encore d’un logiciel lorsque l’on valorise la compatibilité. (…)

On conçoit aisément pourquoi il est tout à fait stratégique dans le cadre du développement d’un produit générant des externalités positives de consommation d’atteindre au plus vite la masse critique. En effet pour ce type de bien, la croissance obéit à la logique du tout ou rien contrairement aux biens traditionnels pour lequel la diffusion atteint généralement un état d’équilibre où elle n’est ni nulle ni complète. Soit le produit se développe rapidement jusqu’à atteindre un taux de pénétration assez élevé́. Soit il ne se développe pas assez rapidement et il est alors condamné à péricliter.

L’existence d’un effet réseau est déterminante sur la dynamique de la concurrence. Le processus peut conduire à une situation de verrouillage (lock in), ou de standardisation, dans laquelle un produit finit par éliminer tous ses concurrents. (…)Le verrouillage provient de l’existence de coûts de changement trop importants qui dissuadent les consommateurs de se détourner du produit dominant. Le verrouillage peut également provenir d’un effet réseau important qui conduit les consommateurs à prendre des décisions allant à l’encontre de leurs préférences intrinsèques. Un consommateur ayant une préférence personnelle pour le produit B peut très bien choisir le produit A si celui-ci est le plus répandu et qu’il valorise la compatibilité. Disposer d’une large base installée – par exemple d’un grand nombre de consommateurs s’équipant précocement – est ainsi un avantage qui peut s’avérer décisif. (…)Le meilleur produit n’est pas forcément le vainqueur. Ainsi, un nouveau produit dominant clairement ses prédécesseurs peut échouer en raison de son incapacité́ à établir suffisamment rapidement une large base installée3.

F. Moreau, Numérisation, économie numérique et mise en réseau des produits de contenu, CNAM

Questions :

  1. Pourquoi l’utilité d’un consommateur de téléphone augmente à mesure que d’autres consommateurs font le même choix de consommation ?

  2. Illustrer ce texte à partir de l’exemple de la suite logiciel Office, de Microsoft.

C.Les barrières à l’entrée stratégiques





Document 10 - Les barrières légales




http://www.latribune.fr/img/101-4034994-0/guerre-des-brevets.jpg

Questions :

  1. Sur quel marché se situe-t-on d’après vous ?.

  2. Pourquoi Apple a-t-il accepté des Royalties à Nokia ?

  3. Pourquoi le brevet représente-t-il une barrière à l’entrée ?



http://www.latribune.fr/technos-medias/electronique/20120824trib000715991/guerre-des-brevets-combien-ca-coute-.html


Document 11 – Les stratégies de dissuasion

Les stratégies des entreprises déjà en place visent souvent à convaincre les entrants potentiels que, même si les taux de profit sont actuellement élevés, ils s’annuleront dès l’entrée sur le marché. Les deux principales formes de ces pratiques de dissuasion sont le recours à des prix prédateurs et des capacités de production excédentaires.

Dans le cas des prix prédateurs, une entreprise en place baisse délibérément ses prix en dessous du coût de production du nouvel entrant, afin de chasser celui-ci et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entrant sera parti, c’est à dire lorsqu’elle sera libre de remonter ses prix au niveau du monopole. Cette pratique de prix prédateur est illégale [mais difficile à prouver par les tribunaux].

Les entreprises peuvent aussi installer plus d’équipements productifs que ne le nécessitent les besoins actuels. SI cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure en matière de prix.

Ces productions ont plus de chances d’être efficaces quand la production des biens ou des services concernés impliquent des coûts irrécupérables.

J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007

Questions :

  1. Qu’est-ce qu’un prix prédateur ?

  2. Pourquoi investir dans des capacités excédentaires peut-il dissuader des nouveaux entrants de pénétrer le marché ?

  3. Expliquez la phrase soulignée

III.Les stratégies de prix du monopole

    1. La représentation classique du monopole


Document 12 – La représentation classique du monopole



Lecture : Pour rappel, chaque entreprise sur un marché vend les quantités qui permettent d’égaliser prix et coût marginal. Donc, pour construire la courbe d’offre, le tableau se lit comme suit : pour un prix (= coût marginal) de 100€ , l’offre est de 1 tonne. De même, les consommateurs arrêtent de consommer quand le prix est égal à leur utilité marginale. Donc, pour construire la courbe de demande, le tableau se lit comme suit : pour un prix de 500, la demande est de 1.
Source : Manuel Nathan, Economie approfondie, 2012

Questions :

  1. Représentez les courbes d’offre et de demande sur ce marché en positionnant le prix en ordonnée et les quantités en abscisse. Faîtes apparaître le prix d’équilibre.

  2. Faîtes apparaître le surplus du producteur et du consommateur.

  3. Complétez le tableau.

  4. Quelle quantité une firme en situation de monopole décidera-t-elle de produire ?

  5. Représentez (si nécessaire sur un autre graphique) le surplus du producteur et du consommateur pour cette quantité.



B.Les stratégies de prix du monopole discriminant



Exercice 3 – Discrimination par les prix d’ordre géographique

Nous allons prendre le cas théorique d’une entreprise de transport ferroviaire, qui décide de fixer un prix unique du billet au km pour l’ensemble de ses clients. Cependant, l’entreprise vend des billets dans deux pays différents où les caractéristiques des clients sont différentes, et s’accorde le droit d’un prix unique par pays. Les billets ne peuvent pas être revendus d’un pays à l’autre. On va dans ces conditions observer la stratégie de fixation des prix.



Questions :

  1. Expliquez pourquoi les chiffres de la colonne de coût sont toujours les mêmes. Comment peut-on dire cela économiquement ?

  2. Complétez le tableau. Quel prix la compagnie a-t-elle intérêt à fixer en France ? En Suisse ?

  3. Dans le cas de la France, combien la compagnie perd-elle de clients en passant son prix de 20 à 40€ ?

  4. Comment la compagnie peut-elle procéder pour résoudre cette situation ?

  5. Vérifions l’existence de stratégies de discrimination par les prix :

    1. Aller sur : http://calendrier.voyages-sncf.com/

    2. Choisissez un aller simple entre 2 villes et la date.

    3. Compléter le tableau ci-dessous en faisant varier les conditions (âge, possession d’une carte de réduction, heure de la journée, classe) :

      Age

      Carte

      1ère classe

      2de classe

      Tarif le plus élevé de la journée

      Tarif le moins élevé de la journée

      Tarif le plus élevé de la journée

      Tarif le moins élevé de la journée

      60 ans et plus

      Carte senior













      26 à 59 ans

      Sans carte













      Moins de 25 ans

      Carte 12-25













    4. Sur quelles bases la discrimination par les prix à la SNCF s’effectue-t-elle ?




1 Les sujets sont issus des premières sessions du baccalauréat ou des principaux manuels de SES de la classe de Terminale


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